基于专业实践大赛的应用型课程教学改革研究

张玉涛

摘 要：我国经济社会发展正在转型，迫切需要各种类型的应用型人才。我国高校作为人才培养的重要摇篮，应该创造多方面的教学条件，而进行应用型课程教学改革就是重要的一环。本文在概述《营销策划与管理》课程教学现状的基础上，以本课程与“娃哈哈全国大学生营销策划大赛”的结合为例，对基于专业实践大赛的应用型课程教学改革进行了探讨。

关键词：专业实践大赛;应用型课程;教学改革;《营销策划与管理》

中图分类号：G4     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.06.068

0 引言

近年来，我国经济社会发展正在转型，迫切需要能将专业理论和社会实践紧密结合的应用型人才。在2014年9月，“大众创业、万众创新”的“双创”号召由李克强总理首次提出。相应地，作为培养人才的重要摇篮，我国多数高校都在向应用型大学转型发展。培养应用型人才是一项系统性工程，高校需要创造多个方面的条件，而加强应用型课程建设就是其中的选项之一。这里以《营销策划与管理》为例，对基于专业实践大赛的应用型课程教学改革进行了研究。

1 《营销策划与管理》课程的教学现状

1.1 《营销策划与管理》的课程特点

《营销策划与管理》作为市场营销专业的专业必修课，是一门实践性极强的应用型课程。本课程研究的是营销策划的基本理论与实战方法，其研究内容主要包括营销策划基础、营销调研策划、营销战略策划、营销策略策划、营销专题策划、营销管理策划等。

1.2 《营销策划与管理》教学存在的主要问题

如何提升《营销策划与管理》课程的教学质量，一直是困扰广大师生的一个问题。本课程在教学过程中，存在的突出问题主要有：一是课程内容与相关课程内容重复缺乏新意，部分学校还是按照市场营销学的内容体系重新讲一遍;二是教师的实践经验不足影响教学效果，不少教师都沒有在企业从事相关工作的实践经历;三是学生的动手机会太少挫伤学习积极性，多数学生可能通过相关案例或者模拟软件来获得间接感知。

1.3 《营销策划与管理》的相关专业实践大赛

近年来，随着国家和社会对应用型人才培养的重视，各种各样的专业实践大赛如雨后春笋般发展起来。与本课程有关的专业实践大赛有中国“互联网+”大学生创新创业大赛、“挑战杯”中国大学生创业设计大赛、“学创杯”全国大学生创业综合模拟大赛等。

1 基于专业实践大赛的《营销策划与管理》教学改革设计

1.1 重新设置课程目标，突出适应行业和岗位的能力要求

《营销策划与管理》重新设置以后的教学目标如下：（1）专业知识：掌握营销策划与管理的基本理论知识，了解营销策划与管理的岗位设置及相应的素质要求。（2）专业技能：具备运用所学专业知识分析和解决实际问题的能力，具备建立营销策划团队和撰写营销策划书的能力。（3）综合素质：坚持职业操守和道德规范，具有团队合作精神，具备良好的语言表达、文字沟通能力。（4）终身学习：具备职业生涯规划能力、独立学习能力、获取新知识和技能的能力，探索运用专业知识解决实际问题的方法。

1.2 优化教学内容设计，实现理论知识的模块化和精炼化

针对《营销策划与管理》与《市场营销学》《市场调查与预测》《分销渠道设计与管理》《广告学》《品牌策划》等课程教学内容的交叉或重复，有必要对本课程的教学内容进行优化设计，主要是实现本课程论知识的模块化和精炼化。本课程主要包括营销策划基础、营销调研策划、营销战略策划、营销策略策划、营销专题策划和营销管理策划几个模块，每个模块的内容都要重新进行梳理和凝练。

1.3 改革教学实施过程，尝试项目化教学和团队授课模式

从《营销策划与管理》课程的应用型特点出发，在教学过程中可以进行项目化教学，即在学习各个知识模块的内容时，都要尽量围绕一个由教师设定的实践项目来展开，这个项目可以是身边企业面临的实际问题，也可以是企业营销管理方面的假定的、典型的问题。另外，单个教师的能力和经验毕竟是有限的，因此可以组建课程教学团队实施团队授课，团队成员可以是同课程的或者相近课程的教师，大家在一起进行教研、备课、分工或集体上课等，可以激发学生的学习兴趣和提高课程的教学效果。

1.4 完善教学评价方式，将过程性评价和综合性评价结合

关于对《营销策划与管理》的教学评价，仍有部分高校采用期末闭卷考试的方式进行，这严重影响了教师和学生的积极性。这种终结性评价方式存在考核方式呆板、考试目的单一、考试内容不当、考试题型不合理等问题，不利于应用型人才的评价和培养。应用型课程应注重对学生动手能力、实践能力的具体评价，而不是着眼于对知识掌握的得分性质的评价。因此，要想培养符合社会需要的应用型人才， 就要对传统的教学评价方式进行改革，建立过程性考核评价，通过多种形式综合评价学生，并将过程性评价和综合性评价结合。

1.5 精选专业实践大赛，依托大赛提升学生应用创新能力

顺应社会对人才的需求和高等教育的发展，我国各级各类的专业实践大赛越来越多，这为高校进行应用型人才培养提供了良好的条件。在对应用型课程进行教学改革时，可以依托专业实践大赛来组织教学。当然，适应某种课程的专业实践大赛可能较多，但是需要教师从中精选一个作为特定学期的教学载体。例如，近年来，我们主要通过参加“娃哈哈全国大学生营销策划大赛”的形式，对《营销策划与管理》课程进行教学和考核方面的探索，以此提升学生对理论知识的应用和创新能力。

2 基于专业实践大赛的《营销策划与管理》教学改革具体实施

下面根据《营销策划与管理》主要教学模块的内容，简要介绍一下本课程与“娃哈哈全国大学生营销策划大赛”的结合情况。

2.1 营销策划基础

在“营销策划基础”模块，主要包括营销策划概念、营销策划程序、营销策划方法、营销策划创意、营销策划书编制等主要内容。为了让学生更好地理解相关概念和知识，了解营销策划书的结构、内容和撰写技巧，教师可以向学生展示往届学生撰写的“娃哈哈全国大学生营销策划大赛”策划书，并让学生自由交流对营销策划概念、营销策划程序、营销策划方法、营销策划创意和营销策划书等的看法。

2.2 营销调研策划

在“营销调研策划”模块，主要包括营销调研策划的程序、内容和方法，以及营销调研报告的撰写等主要内容。关于营销调研与预测的理论知识，学生在相关课程中已经学习过，教师可以带领学生进行简要复习，以检验和巩固学生对这些知识的掌握。在这一个理论模块，重点是要求学生结合“娃哈哈全国大学生营销策划大赛”，分组拟定营销调研策划书、设计适当调查问卷、撰写营销调研报告等，以训练和检验学生的营销调研策划技能。

2.3 营销战略策划

在“营销战略策划”模块，主要包括目标市场战略策划和市场竞争战略策划两大方面，具体又分为市场细分策划、选择目标市场策划、市场定位策划、市场竞争战略策划、市场竞争策略策划等主要内容。关于目标市场营销战略的理论知识，学生在相关课程中已经学习过，教师可以带领学生进行简要复习，以检验和巩固学生对这些知识的掌握。在这一个理论模块，重点是要求学生结合“娃哈哈全国大学生营销策划大赛”，根据本组打算销售的娃哈哈产品，分组进行市场细分、选择目标市场、进行市场定位、制定竞争战略等策划，以训练和检验学生的营销战略策划技能。

2.4 产品策划

在“产品策划”模块，主要包括产品生命周期策划、产品组合策划策划、产品品牌策划、产品包装策划、新产品开发策划等主要内容。关于产品策略的理论知识，如产品生命周期、产品组合、产品品牌、产品包装等，学生在相关课程中已经学习过，教师可以带领学生进行简要复习，以检验和巩固学生对这些知识的掌握。在这一个理论模块，结合“娃哈哈全国大学生营销策划大赛”，学生可能需要用到的是产品组合策划，因为他们需要确定自己要销售的娃哈哈产品，而娃哈哈品牌、包装、生命周期等都是确定的，基本不需要再做深入的策划。在这里，重点是新产品开发策划，要求学生参考新产品的开发趋势，根据本组成员对市场潜在需求的判断，为娃哈哈集团进行新产品创意和开发策划，以训练和检验学生的新产品开发策划技能。

2.5 价格策划

在“价格策划”模块，主要包括定价方法策划、定价策略策划、价格调整策划等主要内容。关于价格策略的理论知识，学生在相关课程中已经学习过，教师可以带领学生进行简要复习，以检验和巩固学生对这些知识的掌握。在这一个理论模块，除了让学生根据价格的有关影响因素，选择主要的定价方法进行初步定价之外，重点是要求学生结合“娃哈哈全国大学生营销策划大赛”，在考虑其他商家和竞争团队同类产品价格的基础上，分组策划娃哈哈产品或产品组合更能迎合消费者心理的价格，同时根据营销环境的发展变化，能对价格做出动态的调整策划，以训练和检验学生的价格策划技能。

2.6 渠道策划

在“渠道策划”模块，主要包括渠道设计策划、渠道管理策划、物流系统策划等主要内容。关于渠道策略的理论知识，学生在相关课程中已经学习过，教师可以带领学生进行简要复习，以检验和巩固学生对这些知识的掌握。在当前的时代背景下，企业的分销渠道更为多样，如可以分为线上、线下或者综合等。在这一个理论模块，重点是要求学生结合“娃哈哈全国大学生营销策划大赛”，根据自己目标市场的所处区域，分组拟定娃哈哈产品的渠道设计策划、渠道管理策划、物流系统策划等，保证娃哈哈产品能高效地到达消费者手中，以训练和检验学生的渠道策划技能。

2.7 促销策划

在“促销策划”模块，主要包括人员推销策划、广告策划、公关策划、营业推广策划、促销组合策划等主要内容。关于促销策略的理论知识，学生在相关课程中已经学习过，教师可以带领学生进行简要复习，以检验和巩固学生对这些知识的掌握。在这一个理论模块，除了让学生会对娃哈哈产品进行单项促销策划之外，如娃哈哈产品广告策划、娃哈哈产品公关策划等，重点是要求學生结合“娃哈哈全国大学生营销策划大赛”，分组进行娃哈哈产品的促销组合策划，并会根据营销环境的发展变化，对现有的促销组合策划做出及时地调整，以训练和检验学生的促销策划技能。

2.8 综合策划

在“综合策划”阶段，主要是要求学生对前面各个阶段的单项营销策划进行整理，按照前面学习的营销策划书的结构内容和编制技巧，撰写出一份完整的“娃哈哈全国大学生营销策划大赛”策划书。学生根据撰写的最终版本的营销策划书，制作PPT公开进行汇报交流，由教学团队成员等评委打分。最终版本的营销策划书满分为100分，但是要按50%的比例折算成绩，因为学生的过程性评价也占50%，过程评价由考勤（10%）、平时表现（10%）、作业（30%）三个部分组成。通过整个学期的单项和综合营销策划训练，可以在很大程度上培养学生的营销策划技能。

4 结论

社会呼唤各种类型的应用型人才，高校应顺势而为以满足社会的人才需求。培养应用型人才的途径和方法比较多，而推进应用型课程教学改革是重要的一环。这里以《营销策划与管理》课程为例，对基于专业实践大赛的应用型课程教学改革设计和具体实施进行探讨。当然，任何事物都会具有特殊性，我们应该从自己面临的实际情况出发，积极寻找适合自己所授课程的教学改革方案。

参考文献

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