新媒体环境下商业插画的表现形式研究

摘  要：移动平台终端的技术发展与图像的数字化使现代商业插画成为一种更直观的传播信息的载体，其创作方式与表现方式都产生了巨大的改变，同时商家与商业插画创作者的沟通与合作也形成了新的交流方式。本文从传播和表现形式的角度来论述当代商业插画在新媒体环境影响下的变化和产生的新形式，同时论述了此环境下商业插画创作者需要具有的技能与做出的改变。

关键词：商业插画;新媒体环境;插画表现形式;插画创作者

基金项目：本文系2019年度重庆对外经贸学院校级项目“商业插画设计在新媒体中的应用研究”（KY2019014）成果。

近年来，新媒体技术的发展使新媒体平台在人们生活中得到了广泛运用，技术让科技与艺术之间有了承载和沟通的桥梁。当今时代下，商业插画的形态已经不同以往，它在传统插画艺术的基础上，演变成与现代科技、流行文化和现代设计融为一体的广义上的“当代商业插画”。近年来，这种商业插画的形态在市场上逐渐流行起来，并被广大商家用于广告宣传，在新媒体技术的运营环境中有着一整套不依赖实体印刷市场的生产与再生产的循环规则。这种既独立又系统的优势让当代商业插画乘着创意产业飞速发展的浪潮，又迎来了一次发展高峰。

一、新媒体环境下当代商业插画新的表现形式

各种新媒体技术高速发展，促使新媒体平台寻求更美观、更具有吸引力的视觉展现形式，这使得商业插画通过移动平台、电视广告、媒体宣传等各类途径进入大众视野。与此同时，不同的展示方式也促使当代商业插画在创作时采用更多的表现形式，在展示时使用更多样的媒介途径[1]。目前新媒体环境下当代商业插画新的表现形式主要有以下几种：

（一）交互展示

近年来随着智能手机、移动平板电脑的普及，智能移动终端能够将更多的信息传递给观看者。智能移动终端最大的特点是具有交互机制，即人与计算机能通过使用某种对话方式进行信息沟通与交换。以手机APP移动端为例，使用者可通过点击、滑动、手勢等方式进入或退出程序，也可通过触控的方式对画面进行放大、缩小、拖拽和翻页等操作。许多商家就抓住了交互方式的自由多样这一契机，在新媒体应用程序的交互展示环节中植入各种图像或视频广告，并配以多变的风格、灵活的适配方式与卓越的动态效果。如微博里面的开屏广告，现在也主要采用插画的表现方式;微信或一些个人平台展示页面的背景图案，插画展示也占了很大的比重;淘宝、微店、唯品会、拼多多等线上购物APP，也有很大的一部分店铺设计与商品广告展示都是采用插画形式，它们结合商品的特性进行创作与展示，达到了很好的宣传效果。

（二）视频内容展示

视频内容插画主要是指电视网络节目插画、综艺娱乐宣传片插画、网络游戏插画、品牌宣传推广插画等。视频内容插画不仅能出现在手机和平板等移动终端上，同时还能通过户外大屏幕、影院大屏幕、舞台、装置屏幕等媒介进行展示。所以视频内容插画广泛运用于宣传、文化与生活等多个商业领域，呈现方式多样化。从商家角度来看，视频内容插画优势明显，一方面使用插画替代部分花费较高的视频拍摄和后期特效可以降低成本;另一方面插画本身特有的艺术性与创造性能为视频内容本身增加趣味性与丰富度。如目前很多影视剧会使用精美插画来制作片头片尾，不仅降低成本还能给观众留下深刻的印象。一些综艺如《乐队的夏天》中也使用了大量插画作为分段节点，凸显了综艺的节奏性也增加了趣味性。

（三）概念美术设计

媒体平台的变化也促生了很多新型行业的产生，如网络游戏，尤其以飞速发展的手机游戏为代表。商业插画大量运用于游戏与影视的前期设计中，如前期概念设计、美术设计、服饰设计等，统称为概念美术设计。商业插画艺术在游戏与影视创作中发挥着非常重要的作用，是作品创作中奠定基础的环节，能够直接提高影视作品的质量。与此同时，随着新媒体娱乐方式的变化，插画在影视游戏中的运用逐渐从前期设计发展转为直接运用到展示环节当中。目前的手机游戏需要大量的插画作为重要的展示环节，包括卡面、立绘、场景设计、开屏与过场画面设计等，结合游戏所要表达的主题以增加游戏的情节感。

（四）卡通形象设计

卡通形象在互联网传播中占有很高的比重，主要分为两部分：一是品牌卡通形象设计。现代商家都强调品牌个性，在品牌定位的基础上创造人格化、个性化的卡通形象作为品牌内涵、产品特性与目标定位的具象性代表。商家采用商业插画的手段为自己的品牌创立卡通形象的方式能充分利用商业插画的画面感染力，引起消费者的情感共鸣，加深消费者对品牌的认知度。如天猫与京东的卡通形象设计，这两个购物网站分别采用一猫一狗作为自己的品牌形象，在广大购物者心中留下明确又深刻的印象。再如三只松鼠这个零食品牌，本以网络销售为主，但借助着品牌卡通形象的推广，使得它在实体销售中创造了极高的销售额并收获了一大批忠实顾客。很多品牌商家察觉到了这样的优势，便采用各种方式来推广与宣传自己的卡通形象。比如本就拥有众人皆知的自身卡通形象的海尔，近年来一直采用各种插画设计大赛征集和宣传自己的新卡通形象。又比如美的，从2019年就一直在设计网站上召集插画师们为自身品牌设计一系列的卡通形象。

二是卡通表情插画。表情插画在当下被称为“表情包”，是指在新媒体社交环境如微信、微博等社交软件中使用的卡通表情插画，通常是以一个卡通形象为主，再配以相关情绪、动作和表情。因表达方式诙谐幽默、形象特点生动可爱深受社交用户们的喜爱并被广泛传播。新媒体时代下的卡通表情插画通常会使用较为简单的造型，有静态与动态两种表现形式，动态卡通表情在视觉上更为生动形象，因而在社交软件中比静态形式的使用更为广泛。

（五）虚拟现实空间展示

虚拟现实是多媒体技术的终极应用形式，被认为是多媒体最高级别的应用。目前的虚拟现实技术已经开始运用到一些商业展示空间项目中。在此平台展示的插画，突破了传统插画在单一平面空间的应用，开拓了在三维或四维空间的新应用领域。虚拟现实技术结合插画所形成的独有的创造性和艺术性，为虚拟现实空间展示的整体发展提供更大的空间和可能性。以全景插画展示为例，一般的插画所提供的视野范围有限，但目前的技术使得全景视野能达到360度的全方位展示，不仅可以通过手机或平板等智能移动终端的方位角度的变换来观看全景插画，也能够通过全息投影在虚拟空间里感受到360度全方位的插画展示。目前有些概念性的商业空间已经采用这样的技术，使消费者处于海底或奇幻空间中，以获得特殊的消费体验。

二、新媒体环境对商业插画创作者的影响

新媒体环境下，要想在互联网平台上展示商业插画，不仅要求当代商业插画师掌握数字插画的创作方法，还需要具备在新媒体环境下一系列的商业洽谈能力。随着科技的进步、新媒体平台的普及和发展，商业插画设计与以网络为基础的新媒体联系的越来越紧密。互联网连接各行业的运作，使沟通更加便捷，插画创作者的创作与自我宣传方式也因为网络平台的出现而产生改变。越来越多的商业插画家通过网络新媒体平台来推广自己的作品，来与商家进行沟通合作。

（一）商业插画创作者的创作技能要求

当代商业插画师已经意识到仅靠传统的插画创作方法已经不能适应现代新媒体平台日新月异的变化，新时代需要插画创作者在传统插画技法的基础上结合现代技术实现在创作上的创新。在这种时代环境下，商业插画需要在多种多媒体平台上展示，既有创作周期短且高效的要求，又有展示平台对插画像素、尺寸、分辨率等图像显示要素的限制。所以商业插画创作者们需要掌握现代数码插画的创作方法，即使用数位板、数位屏、平板电脑等数码插画创作工具，熟练运用多种插画软件进行创作。同时还需要商业插画师有“跨界”的能力，不仅要有传统手绘插画的基础，也需要有现代平面设计、包装设计、装帧设计，甚至是室内设计与雕塑等空间造型的能力。甚至还需具备三维动画的基础，以适应现代商家日益发展的视觉展示需求。

（二）高效的产业运营模式

新媒体下的现代商业插画主要依靠网络进行推广，网络的传播形态具有即时与迅速的特点。很多商家在采用商业插画时会有“热门”的要求。这就要求商业插画师要熟悉目前插画的热门风格，了解热门事点，在创作上能够满足商家的对时效性的要求。互联网也缩小了整个商业圈的距离，插画师们可以通過各种新媒体途径与商家进行即时沟通。除了常用的腾讯微信等交流软件，还有米画师等专为职业插画师打造的约稿平台，能使约稿、合同、交稿、付款一系列操作按良性规则即时完成。与此同时，各类网络付费图库也为商业插画师们创造了商业合作的途径，插画师们将自己创作的作品上传于正版图库，如有商家下载便会有相应的收入进入插画师账户[2]。此种方式能大幅度地增加插画师与商家的选择。

（三）商业插画创作者的自我营销与推广

互联网的最大传播特点之一是去中心化，互联网上审美需求的个性化要求互联网艺术风格多元化，因而以前艺术风格单一的局面被打破，多种风格的插画艺术相互渗透交替，艺术审美风格的变化频率也极高[3]。在此网络环境下，多种艺术风格的插画并存，所以商业插画创作者就需要自我营销与推广。商业插画师可以通过自己的个人网站与个人主页展示自己的作品，以获得商家的约稿。网络正版图库在展示插画师作品的同时也能使插画师获得收益。现代网络是开放的，同时又是局部封闭的，一个行业的可持续发展，存在一个“圈子化”的趋势。商业插画师们在自媒体环境下有着巨大的发展机遇，也面临着新的挑战。许多商业插画师会在自媒体平台上传自己作品的创作过程、教程、经验等，通过视频的方式多途径地将作品展示给观看者。观众包括寻找插画合作的商家、热爱绘画的群众、学生等，他们通过自媒体视频的方式认识商业插画师，从而扩大了双方互选的可能性，更有助于与插画师达成新的合作关系。

三、发展趋势

纵观目前形势，逐渐增多的新媒体平台依赖于互联网，所以商业插画与网络的关系日益紧密。对商业插画本身来说，现代商业插画会更普遍地采用电脑辅助技术，数码插画的广泛使用会使插画的成本降低，呈现的效果也会日趋多样，使之更易与商业结合。同时商业插画会逐渐成为一个复合型的专业，会与其他学科与行业联系得越来越紧。对商业插画家来说，新媒体时代的到来是一个更大的机遇。传统插画行业常常受出版与地域的限制，而现在通过互联网媒体平台的普及，商业插画创作者可以通过互联网平台展示和推广自己的作品，由此许多商业插画专业平台应势而生。互联网平台对插画创作者没有地域限制，国内外的插画创作者们不仅可以同步展示自己的作品，也可以通过网络与千里之外的商家进行约稿、商谈、交稿、付款等一系列操作。有的专业平台还能有自己的插画师同盟创作圈，以满足项目的团队合作需求。

随着商业插画的市场越来越大，随之配套的政策、法律以及规范体系需要逐渐建立。专业平台需要为创作者与约稿方双方提供专业的法律保障，以促使双方能顺利地在线上完成合作项目。同时整个商业插画市场也需要有专业插画协会作为市场引导，建立插画版权库、普及插画相关法律知识，打造良性的插画创作者人才圈。在不久的将来，在新媒体时代下，国家对插画行业的支撑和监督会逐渐完善，商业插画一定会形成一个完善的体系而运作起来。

四、结语

本文结合新媒体时代的一般特征和属性，对商业插画在新媒体环境下所呈现出来的各种表现形式进行了研究。同时作为一个插画创作者，在插画创作中需对新媒体环境的改变做出相应的思考与变化。新媒体平台为商业插画创作扩展了更广阔的空间，同时新媒体技术的发展也使商业插画有了更多的技术支持，使其适用于更多的载体与场合。在这个机遇与挑战并存的时代，商业插画创作者要适应并发挥新媒体平台的优势，让自己的插画创作有更广阔的发展前景。

参考文献：

[1]张世悦.新媒体时代下商业插画的艺术表现与应用[D].济南：山东大学，2020.

[2]高慧.自媒体时代中国网络插画研究[D].南京：南京艺术学院，2018.

[3]贾如丽.第三次浪潮——插画艺术的互联网+[J].大众文艺，2018（10）：125-126.

作者简介：莫雨，硕士，重庆对外经贸学院艺术设计学院讲师。研究方向：视觉传达设计。