湘西苗画视觉元素在包装设计中的应用策略

易中华 肖敏

摘  要：湘西苗画是我国传统艺术形态的典型代表，具有深厚的文化积淀和极高的艺术价值。深入挖掘湘西苗画蕴含的人文精神和视觉元素，以现代设计理念为依托，选择合适的包装设计策略，设计出独具地域特色的产品包装，这不仅可以满足旅游文创产品开发的需要，还可以对湘西苗画进行传承、发扬和创新。

关键词：湘西苗画;视觉元素;包装设计;应用策略

基金项目：本文系湖南省教育厅科学研究重点项目“湘西非遗苗画的当代保护传承与创新设计研究”（19A252）研究成果。

湘西有着别样的山水风光和苗族、土家族等少数民族的语言、民俗、习俗、服饰、艺术等。随着西部大开发和脱贫攻坚的有效实施，湘西正随着时代的驱动呈现出欣欣向荣的景象，成为“最佳旅游去处”。人们在游览和体验之余，总想带着湘西的风景、美食和特色产品一道回去与人分享，然而林林总总的伴手礼包装却没有多少变化，且同质化严重。这些产品包装设计水平的停滞和缺失与人们旅游消费的期望不相匹配，不能彰显独特的地域文化内涵，降低了人们对此地的好感。要想赢得消费者的青睐，在众多同类产品中脱颖而出，在赠送亲友的伴手礼中饱含盛情与厚谊，产品的外在包装是突破的关键，只有这样，精致的特色产品所传达的浓浓情谊才会被收受礼物的人感受到，富有地域文化内涵和现代审美情趣所传达的时代特色才会被众多人接受。湘西独特的少数民族文化和苗绣、苗画等非物质文化遗产中包含的视觉元素为地域特色产品外包装设计提供了丰富的资源。将合适的应用策略运用于包装设计之中，不仅扩大产品销售范围，也为非物质文化遗产的继承、发扬和创新提供了新的载体，它们的相互作用为旅游文创产品的开发起到了积极作用。

一、选择合适的应用领域，

全面分析产品包装，确定市场定位

产品包装设计的前提是全面分析现有包装状况，有针对性地确定市场定位。通过对包装结构、功能、材料、印刷工艺、资料信息以及消费心理等全面分析，有助于了解消费者的需求和当地最优势资源，为设计创新的突破寻求准确的设计定位。湘西有着丰富的特色产品和众多老字号，像古丈毛尖茶、黄金茶等被大家所熟知，从它们的包装材料、包装形式、消费群体、销售方式以及文化内涵等方面梳理分析，我们不难发现目前销售的特色产品包装设计存在的不足：一是产品包装缺少识别性，尤其是地域识别性，给消费者区分其他同类产品增加了难度;二是包装材料不环保，不符合当前生态消费理念;三是品牌和包装陈旧，很难满足现代人的审美需求;四是包装简陋或地域图形简单拼凑，难以吸引年轻的消费人群。针对这些问题，将湘西苗画的视觉元素作为包装设计的策略思路，是一个值得思考和开发的途径。湘西苗画以色彩绚丽、热情浪漫的装饰风格，体现湘西浓厚的文化底蕴和地方特色以及意境美感，展示当地的标识和文化资源优势，提升包装的内涵和文化品位，拓展消费群体范围适应现代消费者的审美。

二、明确创作思路，

挖掘包装创意内涵，把握设计主题

包装设计的市场定位确定后，接下来就是设计主题的把握。通常，产品包装设计主题的确立必须是清晰、简练，易于识别和易于记忆，设计元素相对简洁、单纯、形象生动、富有创意，具有鲜明特点，更加方便受众区分、识别和接受，也更利于品牌文化的塑造。湘西苗画是在苗绣单色绣花样稿的基础上发展起来的独立画种，其本身就是用来装饰服饰、窗幔、门帘和室内空间等，它的创作主题是苗民对生活吉祥的憧憬，心中对人寿年丰的祈望，每一个图案、每种配色都成为寄予苗民情感、信仰的特定文化符号，在抽象与写实、夸张与变形、对比与统一、自由与严谨相结合的表现中将美好的形象和人民的愿望结合在一起[1]，呈现出一种非常独特的审美价值。借鉴苗画创作主题，移植于产品包装设计之中，不仅需要找到产品与包装属性的共通性，還需要找到它们产生联想的共通性。在苗族婚庆的被面、服装、饰品装饰中运用大量苗画，像“龙凤呈祥”（如图1）、“凤穿牡丹”等都是通过隐喻来表达苗民的吉祥愿望和对新人的祝福。将湘西苗画元素融入婚庆产品包装设计中，无疑是人们追求吉利寓意、喜庆团圆希冀的最好体现。如“苗画喜糖包装”（如图2），包装整体结构设计采用圆柱体，寓意“圆满”，体现花好月圆，结合苗画装饰，更具吉祥意义：龙、凤在中华文化中是吉祥象征;牡丹代表富贵;石榴则是“多子”象征;蝙蝠与“福”是谐音，寓意多福多寿，它们在塑造文化认同、民族情感认同的时候，更添一份历史文化的厚重和乐观的情感表达。有了历史文化内涵和广泛群众基础的湘西苗画，将其视觉元素融入当地特色产品包装设计中，结合现代设计理念和设计手法以及现代审美，定能获得市场的接受。

三、选择恰当的手法，

借鉴苗画艺术风格，提升包装设计内涵

（一）选择恰当的设计手法提升包装的整体效果

一般情况下，消费者主要是通过视觉元素来识别、区分产品，其中起关键作用的又是视觉元素的风格。不同的风格能塑造产品不同的特质和特定的文化氛围，要想确定预想的包装设计风格就要选择恰当的表现手法。在视觉传达设计中普遍的设计手法就是直接表现和间接表现。直接表现的重点是突出包装内容物本身，包括其外观形态、特点、用途、功效、使用方法等，通常采用彩色或黑白摄影图片、绘画、包装盒开窗、透明包装等方式，并辅助运用衬托、对比、归纳、夸张、特写等手法，使主体得到更充分的表现。间接表现是画面中不出现对象本身，借助于其他有关事物来表现该对象，重点体现内容物的某种属性、意念、文化内涵，经常使用比喻、联想、象征和装饰手法，以求新颖、独特、多变的表现效果。湘西苗画从视觉感受上来看，它是直接和间接表现手法的集合体，在写实与寓意中表现苗族精神思想和智慧技能。结合现代设计理念、审美观以及技术手段，对苗画图案的造型元素进行解构、重组、提炼和归纳，在抽象、简化和延伸图形中保留其文化内涵、艺术特点，突出象征寓意，利用现代新材料、新技术、新工艺，使它更适应现代包装设计的新理念、新趋势、新要求和新需求。另外，湘西苗画形象所蕴涵的精神力量和寓意，能够让消费者从产品包装中感受到当地文化的特色和感染力，提升产品的附加值，增强市场竞争力（如图3）。

（二）选择适合的图形风格提升包装的艺术表现力

在中国民间绘画艺术中，湘西苗画既有写实风格的图形，也有抽象意象化的几何纹样，具有非写实艺术特点，构图饱满，色彩艳丽，人物、动物、花卉植物造型变形夸张，突出一种原生态的朴拙装饰风格。将其照搬到当地特色产品包装设计上，显然不适宜，这就需要从苗画的风格特色中提取视觉符号，还有图形造型理念与造型方式、构图结构与形式、用色观念，以及苗族艺术家的主观意识等。在充分考虑民族性与装饰性的同时，湘西苗画表现过的龙凤麒麟、人物动物、花鸟虫鱼、草木竹藤，以及与苗民迁徙有关的山川云霞、日月星辰、建筑以及传说中的仙人善神等[2]。一切自然生态意识和思想感情都可以应用于产品包装设计上。除此之外，包装外表的视觉要素的信息传递也很关键。构成包装外表中视觉元素包含图形、文字、色彩三部分，通过有目标地整合这些元素，精准得当地传递产品相关信息。湘西苗画在图形的造型与色彩运用上独具特点，动静结合，似画又似绣，具有很高的辨识度，它半写实、半抽象的造型特点带有浓厚的苗族文化气韵与心境。色彩艳丽、明亮，色相、纯度、明度对比搭配考究，保持了湘西的地域特色，既有古朴的秀丽之美又有现代绘画的华丽装饰感[2]。运用于产品包装上，再配合包装盒体造型，其识别性、艺术性都大大提升。

（三）挖掘湘西苗画文化内涵提升包装设计的品位

湘西苗画的产生与发展，都深深烙印着苗族文化特点，承载着苗民精神追求与对未来生活的期待，是苗族精神的象征和智慧的结晶，这种特定的文化符号应用于现代包装设计中，能够增强产品精神价值内涵的表达，提升产品包装设计的文化品位和艺术效果。同时，也为苗画的传播找到了新的载体。苗族的历史故事、神话传说以及人文艺术和历史近况就在互相赠送礼物的过程中不断传递。这时的包装不仅仅是在营销产品，也承担情感交流的角色，成为连接不同文化的纽带和桥梁，对苗族文化的继承、发扬和创新以及与其他文化的融合具有不可替代的作用。因此，将湘西苗画应用于当地特色产品的包装设计中或以此为主题进行文创产品设计，需要深入挖掘苗画的民族性和历史文化内涵，这既要符合历史实情和民族精神表达，也要适应当代人的审美和消费需求，将中国古典艺术与现代艺术完美结合，架起各族人民情感沟通、多元文化沟通的桥梁。

（四）依托苗画的艺术地位提升产品包装知名度

湘西苗画是苗族人依据自己的生产生活方式、民族信仰和独特的审美意识创造出来的艺术形式，记录着苗族历史文化，具有古老、质朴等民族特色[3]，有着广泛的群众认知基础，成为湘西民间民俗文化的重要组成部分，也是我国民间传统美术典型代表，2011年获批列入国家级非物质文化遗产名录。湘西苗画源于苗绣，亦画亦绣，服务于日常生活，其题材内容反映大众的认知和审美，装饰意味浓郁。随着现代经济的发展，消费理念的转变，生产生活方式的变化，虽然苗画濒临灭绝，但是苗画浓重的装饰意味和其中的民族精神、风土人情、民俗民风却在时间的洗礼下血脉赓续。人们在回归自然、寻找老记忆的当下更加需要继承和发扬这类中华优秀传统文化。随着旅游文创设计的发展，湘西苗画的创新迎来利好时期，它在包装设计中的创新之路要扎根群众生活，结合现代技术、材料与工艺，兼顾美学原理与艺术原则，挖掘文化内涵，提高現代时尚趣味，融合多元文化，与时俱进。

借助优秀传统文化助推文化创意产业发展，不是简单地照搬照抄，而是对其再诠释、再构建，对原有的旧元素进行解构重组，按照现在的环境和理念进行进化。传统文化是在原有的历史条件和环境下创造、演变、流传下来的，我们虽浸润在这样的文化氛围之中，但时代在变化，人们的思想观念也在改变，保持原生态的传统文化土壤已经不复存在，从这一角度来看传统文化的继承是一种文化的更新或替代，这样的更新是顺应历史发展和思想观念变化的。将湘西苗画应用于现代产品包装设计之中，同样遵循这一原则，我们在借鉴本源、理解精髓、汲取营养中，从这苗族文化符号中实现从模仿到改进再到创造新的视觉元素，从而提升产品包装的文化底蕴、艺术效果、知名度。

四、结语

世界在进步，科技在发展，文化在交融，观念在更新，审美在变化，这些都推动了设计的发展，增进了“民族的就是世界的”共识。设计界更加注重从传统文化中提取视觉元素且应用于包装设计，特别是在“构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”大背景下，湘西苗画在包装设计中的应用策略选择有着实际的经济价值和文化价值，同时对增强湘西苗画的大众认知，提升湘西苗画的艺术地位，拓展湘西苗画的应用领域，挖掘湘西苗画文化内涵，探寻湘西苗画的创新之路，具有重要的现实意义。

参考文献：

[1]黄靖舒.湘西苗画艺术在包装设计中的应用研究[D].湘潭：湖南科技大学，2019：29.

[2]陈伊娟.湘西苗画与视觉传达设计的互动创新研究[J].戏剧之家，2015（10）：182-183.

[3]邹梅.湘西苗画数字媒体艺术资源整合探析[J].戏剧之家，2018（11）：161-162.

作者简介：

易中华，硕士，湖南女子学院教授。研究方向：传统文化与艺术设计教育。

肖敏，硕士，湖南女子学院副教授。研究方向：文化遗产。