媒介场域理论观照下民宿行业的新媒体传播

王艺璇

（南京传媒学院,江苏南京 210013）

随着新媒体时代的到来，传统行业和传播方式都受到不同程度的挤压，去中心化的传播方式使得民宿行业开始寻找新的营销渠道和订单来源。2020年，小红书与特色民宿预订平台“小猪APP”、民宿公寓管理系统“订单来了”等多家民宿预订平台达成战略合作，打通预定渠道，用户可以直接在小红书平台预定民宿房间。

另一方面，随着居家工作日的流行，“宅经济”备受关注。在“宅经济”和“云经济”的双重打击下，民宿行业的压力陡增，但从另一个角度理解，随着社区类平台逐步进入主流视野，走进日常生活，越来越多的消费者开始以此作为消费决策入口，通过小红书、抖音、快手等新媒体平台完成从搜索、种草、拔草，到消费整个闭环。针对此现象，新媒体平台也不失为民宿行业的又一风口。

事实上，小红书的确在文旅市场上杀出一条属于自己的内容之路。小红书APP作为2013年诞生的社区类平台，迄今不过短短8年已经成为国内最大流量之一。2020年，抖音也推出云游中国项目，达人和景区官方账号共计开播55场，图文推荐和短视频等新媒体内容已经成为文旅行业最大的流量来源。通过私域流量和公域流量的相互转换，这些文字、图片、声音和视频画面共同构成一个全新的媒介场域。

布尔迪厄提出的媒介场域理论认为，媒介场域特殊化使得它比其他的场域更容易受外部力量的影响，甚至比政治场更容易受市场、受众的控制。因此新媒体平台上重要的不仅是色彩丰富的影像世界，消费者的每一次浏览、点赞和评论也是构成媒介场域的重要组成部分。OTA平台不再是民宿行业的流量首选，以用户为主导的竞争正在悄然间改变传统旅游市场的推广与营销，民宿行业逐渐向小红书、抖音等社交平台过渡的现象，正是新旧媒介场域变化的重要表现。

一、以OTA平台为主的传统媒介场域下的民宿新媒体传播

1.行动者对消费者的单向控制

OTA平台的全称为Oline Travel Agenc，中文意为“在线旅行社”。携程、去哪儿、途家等旅游app都是传统的OTA平台。对于民宿来说，爱彼迎和途家是针对性更强的传统OTA平台，但是这些传统OTA平台会将民宿和旅游景点、餐饮、交通割裂开来，分别营销。但随着新媒介场的形成，民宿、景区、餐饮甚至艺术文化演出等文旅环节上的各个环节开始形成一个整体。

以传统OTA平台的民宿营销为例，多数以官方图片加文字的方式进行单向介绍，住宿周边的旅游资源以及民宿本身的特色项目并不会作为主要介绍对象，以至于民宿本身设想的采摘、沙龙、派对等常规酒店无法享有的定制服务很难推行下去，消费者在入住前也无法全面了解民宿的定制服务。因此民宿陷入一种和酒店同质化的困境，很难和常规连锁酒店进行形象区分。

视频方面，传统民宿短视频偏向宣传片类型，起到介绍民宿整体概况的作用。这类视频往往时长在1min-10min不等，且偏向酒店介绍。视频通常用于招商引资或大堂宣传。视频在形式上多为横屏，适合投放户外广告，并不适合竖屏媒体传播，因此这类宣传视频是站在生产者的角度，和生产者一起单向挤压消费者，消费者在观看此类视频时多为被动单向观看。所谓被动，即在生活动线中被动触发观看行为。所谓单向，即在观看视频后无法做出及时反馈行为。相比之下，社会化媒体平台上的视频播放更容易和消费者形成场的概念，增强彼此的联系。以小红书为例，每条视频下方都会出现点赞、收藏和评论三种反馈功能。点赞量高的视频多是风景优美，或引发高强度愉快情绪的内容，收藏量高的视频多实用信息很强，而评论量多的视频基本是针对引发争议或需要提问的部分。

2.被动消费的消极消费者

传统旅游市场中，消费者的主要消费目标是旅游景区，依靠景区经济带动相关产业链，消费者在住宿选择上更会倾向离景区近，交通便捷的酒店，而不是风格独特，配套丰富的民宿。因此在以景区旅游为主导的消费环境下，民宿并不会成为消费者的首要选择。

随着旅游市场的扩大，消费者对旅游产品的提高，民宿开始形成两极分化，一种是强调功能性，主打性价比。另一种是将民宿本身打造成一个景点，即“网红打卡点”，足不出户，在房间内就能享受到如画的风景和无微不至的周到服务。后期逐步有视频形式的介入，但仍然是单向输出。消费者的正面反应难以及时反馈给平台和商家，因此很多口碑营销的机会也被错过，同时消费者的负面反应也会被忽略，当消费行为结束后反而在OTA平台上被放大，此时即使商家及时反馈，也很难弥补几次小小的失误导致的重大负面消费评价。

二、以社会化媒介平台为主的新兴媒介场域下的民宿新媒体传播

2019年是民宿行业快速发展的一年，如何与传统酒店行业有所区别，成为行动者们亟须解决的问题，但是多数酒店背景出身的行动者很难跨界进入到新媒体传播的场域中。因此，如何运用以社会化媒介平台为主的新场域作为突破口介入民宿行业，成为提高民宿转化率的又一利器。

社会化媒介是随着互联网普及诞生的一个新兴媒介场域下的概念。从最初的猫扑、天涯等网络BBS到如今的小红书、抖音、知乎等社交类软件。社会化媒介逐渐呈现群体化、互动化、和去中心化等特点。

1.沉浸式的场景营销

从整体文旅市场观察，以往常见的国外旅行开始向国内转化，带火了很多本身知名度有限的小众民宿。“仿佛置身在瑞士”“非洲式肯尼亚民宿”“假装在东南亚”等以世界各地为关键词的民宿标题和内容成为一种独特的场景营销，通过“假装系列”来提升民宿本身的媒介话语符号权力。

根据统计，在民宿视频中“森系大宅”“森林民宿”是最常见的民宿风格，封面图片往往通过参天树木间隐藏着一家民宿的航拍图作为吸引受众眼球的主打场景，这样的“森系大宅”之所以能走红，与常见的繁华都市之间形成巨大的反差，仅仅通过几张图片，一段十几秒钟的视频就能让处在快节奏生活中的年轻人获得片刻安宁。年轻人心理变化的场景化表达由此体现。

值得一提的是，在场景营销日渐成熟的新媒介场域下，“沉浸式体验”很好地运用了视频传播的特点，把声音和画面有机结合成为一种独特的受众体验，运用简单的声画手段把观众带入尽可能逼真的民宿环境中，以展示其优越独特的自然与人文环境。“沉浸式体验”来自沉浸式理论，这一理论由M.Csikszentmihalyi在1975年提出，当受众无意识地沉浸在某种特定场域内，便会无意识地产生种草和消费行为。而短视频中常呈现的“沉浸式体验”多会成为网络爆款，说明了“沉浸式体验”对于消费者行为的影响。

2.行动者和消费者的多元双向模式

品牌营销的根本目的是引流变现，强化消费者脑海中对品牌的印象，使得消费者在不同的消费场景下都能联想到品牌方。以莫干山为首的旅游区是把民宿和景区旅游成功结合的一个典型范例。以至于在消费者想象旅行场景的时候会把莫干山的民宿作为旅游的重要环节看待，而不仅仅是一个简单落脚休息的地方。通过全渠道的场景化营销把原本没有联系的民宿商家和新媒体从业者之间实现对接，打造民宿IP。

这种商业价值体现在跨界再反馈效应。在消费者完成线上预定后可以在民宿的线下场所，满足商家在内容和新媒体场发生正面反馈的时候，直接由商家记录并拍照，为消费者留下宝贵的影像记忆，同步反馈到新媒体平台，消费者一方面会因为商家的返图而深感自己被用心对待，并在返图后产生积极评论，完成购买行为后的消费者和商家间的良性互动有利于消费者的二次消费。另一方面，潜在顾客在看到返图和真实评价后也会产生消费冲动，由此形成良性循环。形成深缠着和消费者的双向互动，消费者及时的互动与反馈有利于商家及时修正服务过程中忽略的错误，也从源头上避免了消费者的负面情绪放大。

3.“爆款”竞争下的迎合惯习

“闺蜜必去”“情侣一定不能错过”“绝美神仙民宿”“藏不住了！”“最适合学生党”这样的新媒体标题在社会化媒介平台上屡见不鲜，被推上首页的内容多数逃不开此类词汇。此类的文章标题具有极大的成长空间。对于新媒体创作者来说，留给每个内容的时间并不多，如何在最短的时间内最快速地抓住受众的眼球是第一诉求。从创作成本考量，创作者甚至不用思考选题，类似的关键词可以不断延伸下去，伴随此类标题宣传的不断发酵，感染力极强的标题成为赢在“爆款”起跑线上的第一步。

“爆款”标题的正确选择也决定着此话题所展现的生命力与共鸣性，在“绝美”“私藏”等夸大渲染的关键词搜索下不仅能搜索到民宿行业相关的内容，同样可以搜索出美妆、时尚等类别下的热门内容。这也说明高渲染力催生下的夸张内容更符合当下受众审美和消费追求。

因此，小红书、抖音等社会化媒介上的“爆款视频”代表了年轻人间的流行趋势，消费者对民宿产品的消费决策来自“爆款视频”在该场域内的重要性，由此生产者竞争思维下的迎合惯习产生。“10W+”的爆款追求成为生产者的创作追求，“独一无二”成为民宿产品宣传的重要卖点，但是当“爆款”遇上“独一无二”，独特性很快就被消解在消费者对生产者的挤压之中，“创新”和“独特”越来越难能可贵。

（1）迎合受众的攻略惯习和消费惯习。民宿产品的消费时间基本上在节假日的阶段，针对年轻人和亲子的民宿产品主打寒暑假期。面向有一定经济实力的消费者，主要的消费时间围绕国庆节、劳动节等气候适宜的小长假阶段。而这一消费惯习正好和电商的促销时间重合，所以民宿产品的视频预热需要提前与电商的促销时间，在淡季和节假日到来前的几周完成新媒体传播的预热，为即将到来的产品旺季打下坚实的基础。

（2）制造适合做出消费决策的新媒介场域。新旧媒介场域改变的重要原因在于受众。民宿产品之所以区别于常规酒店，更重要的是从单一的休息功能到多元化的民宿消费场景变化，从最基本的对干净卫生的要求到风格、配套全方位要求的升级，恰恰最能反映出不同时代受众喜好的变化。因此，比较在新旧场域内受众特点的众多变化，可以观照互联网时代媒介场域的未来形塑。从社会化媒介民宿搜索结果还原网络消费者的惯习。

（3）培养良好的社区氛围和人群是基础。要成为引流变现的“孵化器”，小红书在搭建广告工具、直播和短视频商业化基础建设之余，推出“短视频学院”板块，旨在帮助消费者向生产者的身份转化，小红书着重提出了“分享”的概念，真诚的分享就是消费者向生产者转化最重要的方法，同时，小红书线下也会举办相应交流活动，助力品牌传播，培养双向度的消费者。

事实上，在真正的旅游出行中，住宿风格只是消费者对这次旅行反馈评价中的很小一部分，除非这家民宿的风格真的十分出色，大多数情况下，消费者会结合交通方便程度、卫生情况等多方面功能性因素综合评价，但是在出行前的决策时，很多准消费者会被短视频中精心设计过的风格吸引，生活态度和环境体验，并因此买单，这也是在媒介场域中媒体的生产者对受众的一种无形间的把控。看似自由的选择过程实际上正在被生产者所支配。看似作为“大众的交流工具”，带来“大众化”，实则低估了生产者对消费者的改造。

三、媒介场域理论观照下的民宿新媒体传播启示

媒介场域快速变化，民宿商家需要在传统OTA平台和社会化媒介之间来回摇摆。这既不能简单归咎为新媒体时代的到来，也不能简单分析为互联网的崛起，更主要的是受众惯习的改变催生了媒介场域的更迭。但是目前从小红书、抖音等社会化媒介的内容观察，当下的媒介场域并不完美，也不稳定。

1.民宿新媒体的传播基因是优质内容

内容是新媒体媒介场域的重要考量。“宅经济”下的民宿新媒体传播内容大多可被分为干货型、个人分享型和话题故事型。首先干货型多以旅游攻略为主要内容，在针对具体受众群的针对性旅游攻略中穿插民宿的营销内容，其形式主要以文字和图片为主，这类景区加民宿的组合拳最能受到大众消费者的欢迎，往往在平台上的收藏量最高，实用性较强；其次是个人分享型，此类内容多以新媒体从业者为出发点，以探店形式进行图文或视频传播，其中采用短视频传播的新媒体从业者又多会选择制作精良的Vlog作为表现形式，这类视频大多重在画面考究，有较高的视觉享受，因此在平台上的点赞量会更高；最后一种是话题故事型，这类内容也尤其适合民宿行业，因为民宿行业其特殊性，行动者背后的行动逻辑大多有较强的个人色彩，逃离都市，建立属于自己的乌托邦，或者为了寻找爱情，无意中在小镇扎根，建立民宿。这些生动的故事都是民宿主区别于普通酒店行业的重要特点，有情感、有温度、有色彩、有故事，善用这些故事，就能打造出区别于其他民宿的优质内容。

而目前民宿新媒体传播的内容还显示出极强的同质化，前文中提道的爆款关键词就是一个最好的佐证，所以创作优秀内容，打造独特性是民宿行业的行动者在竞争思维下突破重围的主要方法。

2.民宿新媒体的传播渠道需要时时更新

新媒体时代下的新媒介场域仍在不断建立中，从场域到惯习再到渠道，每一个环节都在探索更合适的形态。紧跟渠道创新，新场域带来的巨大红利将会是行动着的又一次利好机会。

从2022年初开始，抖音将打造抖音矩阵，推出抖音盒子。通过建立人设、创意拍摄等方法，实现从拍摄到营销实现一体化营销，从民宿主自行推广到形成专业运营团队，在抖音盒子建立初期找到变现价值和对行动者有利的机会，从抖音的角度观察，相当于一个引流入口，私域流量转化成公域流量。单纯的电商流量已经无法满足消费者日渐成熟的短视频消费惯习，逐渐壮大的社交流量和达人流量即将成为新媒介场域的主要内容。

未来，“内容+营销+产品”的一体化场域不仅仅会出现在抖音一家平台，受众惯习和新的媒介场域会彼此影响，共同促进民宿行业和新媒体行业的发展。