北京当代芭蕾舞团运营模式初探——以舞剧《野草》“走出去”为个案

韩 笑

（中国音乐学院,北京 100101）

一、匠心独运、再铸经典

北京当代芭蕾舞团（Beijing Dance Theater，简称当芭）是国内唯一集当代芭蕾和现代舞为一体的专业民营非营利院团。建团10年以来，在团长兼艺术总监王媛媛、制作人韩江、视觉总监谭韶远为核心的创作团队的带领下，秉承“呼唤灵性、追求超越”的崇高艺术宗旨，已成功推出《野草》《金瓶梅》《霾》《夜莺与玫瑰》等15部优秀原创芭蕾舞剧。其巡演的足迹已遍及30多个国家，60多个国际城市，在世界各主流剧院都留下了浓墨重彩的一笔。

北京当代芭蕾舞团创作的舞剧《野草》（wild grass）是中国第一部以鲁迅散文集为蓝本进行创作改编的当代芭蕾舞剧。当芭有幸将鲁迅先生的《野草》进行二度创作并带到世界各个角落。《野草》的创作从社会现实出发，展现了在生与死的思考中，向绝望发出挑战，追求光明、美好的未来的精神追求。

二、丰富推广、水到渠成

2012年《野草》在苏州文化中心首演过后，深受国内观众喜爱，随即受到国外艺术节活动的不断邀约。《野草》在纽约BAM布鲁克林音乐学院哈维剧场、华盛顿肯尼迪艺术中心、芝加哥Harris剧场等均有演出，并参加过德国沃尔夫斯堡艺术节、澳大利亚珀斯国际艺术节及2014年纽约BAM“Next Wave”艺术节等。2015年4月受文化部的邀请，成功出访智利和墨西哥，受到当地观众和剧院的一致肯定。演出的成功离不开丰富的宣传与推广。

（一）线上宣传

1.短片宣传：北京当代芭蕾舞团在每个剧目首演前夕，都会在各大网络平台上上传其剧目的预告片，预告片时长通常约为两分钟，内容包含演员排练花絮、舞美灯光呈现效果、舞蹈配乐音频选段及剧目整体风格走向等。这种预告片的宣传方式，不仅能够对新剧目的首演起到预热效果，同时还能激发潜在观众对演出内容的好奇心，进一步拓展观众数量。除新剧目预告片外，当芭还为一些特定艺术节活动拍摄剧目宣传短片。

2.微信公众号宣传：随着微信使用频率的日益上升，微信公众号的传播广度不断增强，通过公众号进行宣传就显得尤为重要。当芭微信公众号于2013年9月发布第一篇文章起，至今已推送了近百余篇以“足尖下的旅程”为题的记录其海外巡演精彩瞬间的系列文章。这种公众号的宣传方式，无形中加深了观众和舞团之间的情感和认识。

3.人物宣传：当芭出色的剧目演出，不仅得到了舞蹈圈同仁们的认可，同时也吸引了孙俪、邓超、汤唯、靳东等演员的目光，她们在观看完演出接受采访时都表示深受震撼，当芭将采访视频及时发布在腾讯视频、微博等主流媒体，获得了较高的关注度。这种“明星效应”于无形中对该剧目起到了较好的宣传与推广。

4.热点宣传：2016年6月7日，一组题为“飞机晚点，候机厅里的即兴舞蹈走红”的视频被北京青年报、京华时报、中国日报等各大网站报道、转发，并同时段登上新浪热搜榜，点击量高达11万次。此外，当芭还曾参加综艺节目《不一样的偶像》以及CCTV-3《舞蹈世界》的节目录制，通过电视媒体与观众见面。

（二）线下宣传

1.新闻报道宣传：《野草》在国外巡演期间，曾在《华盛顿邮报》《纽约时报》《芝加哥论坛报》《芝加哥太阳时报》等国外知名纸媒进行大量报道。考夫曼——美国唯一获得普利策奖的舞蹈评论家，曾在《华盛顿邮报》中这样评价道：“王媛媛把这种对立的野、能量的聚集与崩塌带到舞蹈中。就其肢体力量而言，观赏《野草》能使人精神为之一震。”国内巡演期间，央视网、腾讯网、凤凰网等众多主流媒体对该剧进行了大量报道，对该部新作品给予了高度评价。在票务销售上也与中演公司、永乐票务、百度糯米、周末去哪儿、聚橙网等许多票务公司进行合作。

2.广告宣传：当芭在德国演出期间，演出商在法尔斯堡、菲尔特城市剧场、城市剧院等附近张贴海报，并且通过投放一系列的户外广告、车身广告进行宣传，以吸引更多关注。同时其国外的演出也会采取海报、发布会等传统方式进行宣传。除此之外，当芭在国外的演出还印制了大量精美的宣传册，并分别被翻译成英文、德语等多种语言，深受当地观众的喜爱。

3.公益宣传：当芭不仅在媒体宣传方面富有特色，在公益宣传上更是表现得相当出色。除了为残疾人艺术团做公益讲课，当芭2014、2015已连续两年举办慈善媒体拍卖晚宴活动。王媛媛表示旨在用拍卖得到的资金来帮助受伤舞者的康复、聋哑人和孤儿的舞蹈课程。该晚宴得到了大量舞蹈演员和艺人的关注与支持，在承担社会责任的同时也增强了舞团的知名度与美誉度。

4.衍生品宣传：除了线上宣传之外，线下的实体宣传对于维护粉丝来说也是不可或缺的。王媛媛在2017年推出了自己的服装设计品牌“Y-Dance”，意在把舞蹈中的美移花接木展现在服装上。此后当芭相继推出了一系列衍生产品：当芭纪念“T-shirt”、当芭环保纪念袋、团长亲自签名的舞鞋等。这些极具纪念意义的物件，变成了粉丝群里的“宠儿”。除此之外当芭也制作了自身品牌的羽绒服，可供粉丝们自愿购买。同时，当芭还计划于下半年与某红酒公司进行合作，开发12款以舞团剧目名称命名的红酒，这一系列红酒对舞迷们来说可谓极具收藏价值。

三、运筹帷幄、决胜千里

（一）功在当代，利在千秋——准确、深入、有力、有效的观众拓展

观众拓展作为艺术演出行业的重要环节，对票房的影响不言而喻。它以“随风潜入夜，润物细无声”的姿态对每一个艺术演出机构产生着积极的影响。在此方面，当芭以前瞻性的视野，开辟了一条属于自己的观众辐射路径。

1.“沉浸式”创作理念：当芭采取招募志愿者的方式来参与和体验某些剧目的创作过程，让观众见证作品的诞生。以跨文化的国际音乐舞蹈项目“1,Infinity”-“初 •无垠”为例，导演大胆运用“沉浸式”的概念，艺术家与志愿者共同完成即兴编舞，并彻底打破观众与演员的界线，由观众与专业演员配合演绎整部作品，传统的谢幕环节在这部作品中也不复存在，取而代之的则是以志愿者与专业演员共同入座观众席的方式结束演出。

2.机构培训：BDT舞蹈培训中心是由北京当代芭蕾舞团所创、目前唯一一家直接舞团授权教授剧目学习的培训机构。多年来长期致力于为广大业余芭蕾舞学习者提供高质量的舞蹈培训，在无形中将当芭的潜在观众逐渐培养成了忠实观众。除此之外，BDT会定期举行年度汇演、国际夏令营等活动，这些举措都极大地激发了学员的舞蹈热情，同时也为中国培养了源源不断的热爱芭蕾舞的忠实观众，是一条可持续发展的观众拓展道路。

3.拓宽地理辐射面及观众人群：首先，舞剧《野草》在国内的演出不仅局限于北上广这样的一线城市，在哈尔滨、苏州、厦门等众多城市的剧院都有不同场次和数量的演出。从地理区域方面看，其观众拓展覆盖面正在持续扩大。其次，当芭在《野草》国内巡演所在地的城市都会组织当地买票的观众和会员免费听大师班、参观工作坊、进行演前和演后谈话等。再者，当芭在西西弗书店等一些文艺青年聚集、有文化艺术氛围的场所围绕舞剧《野草》开展一系列的免费公开讲座。最后，当芭举办的“公开观摩日”活动不仅可以观看学员考试，还可以看到剧目彩排，让粉丝和观众大饱眼福。

在观众选择方面，当芭不仅希望得到社会人士的关注，也希望能够吸引年轻学生，让他们能够对现代芭蕾舞有所了解，有所喜爱，通过年轻人的传播使现代芭蕾舞获得更多的关注度。以舞剧《野草》在北京演出为例，当芭将演出的地点不仅仅选在了天桥剧场、国家大剧院小剧场等社会知名度较高的综合性大剧场，还在解放军歌剧院艺术空间、北京大学百周年纪念讲堂、北京舞蹈学院等地举办演出。同时，当芭还在南京艺术学院、中国美术学院、香港中文大学深圳分校等一些高校做不同题材的讲课。此外，也会通过不定期地举办芭蕾知识讲座，艺术夏令营活动等多种形式，和周边中小学，国际学校保持着长期友好的合作关系。

（二）开源节流，降本增效——从俭、稳健、合理、高效的资金运营理念

众所周知，没有资金的支持，任何一家演艺机构都会成为无源之水，无本之木。作为民营非营利舞团，当芭面临的当务之急是着眼于解决资金筹集的问题。为了维持收支平衡，当芭力行“从俭、稳健、合理、高效”的资金运营理念，不仅要“止血”，使资金利用率最大化。而且要“造血”，在节流的同时旨在获得更多的资金输入。

1.开源：（1）申请基金会的拨款：民营艺术机构相对缺乏政府扶持，并且现代芭蕾作为舶来舞种，在思想表达方面较为前卫，与戏曲、民乐等中国传统艺术形式相比不易获得资金支持。然而在演出行业蓬勃发展的今天，当芭凭借自身强大的实力，秉承内容为王的市场规律，打造了一个又一个有美感、有思想、有创意，并反映当下社会问题和现状的作品，从而获得了多项基金的支持。舞剧《野草》的创作灵感源自中国“大文豪”“民族魂”的鲁迅，代表了中国人的思想与品格，是一部有“中国味道”的作品，因此它在国外巡演时成功获得了基金会的资金支持。例如2015年南美巡演获得文化部艺术基金支持，2017年拉脱维亚和爱沙尼亚巡演则由北京市文化艺术基金支持等。

（2）BDT舞蹈培训中心：BDT舞蹈培训中心为业余爱好者提供优质的学习平台的同时也为自身获取了不少的收益。当芭也为专业舞蹈从业者开设精品课程。例如当芭于2015年与美国哥伦比亚学院、美国加州艺术学院联办了为期六周的国际编导专修班。培训中心的净收益一定程度上为舞团的再生产提供了必要的资金支持。

（3）申请赞助商的合作：当芭在商业上有一定的合作伙伴，其中以实物赞助为主，如舞剧《野草》在国内外巡演时，rimowa提供行李箱赞助、斯坦尼提供钢琴赞助、mac提供化妆品赞助等。民生银行及安娜地产、当代置业地产在一定程度上为当芭提供了必要的资金支持。

2.节流：当芭的“节流”行动体现在舞团日常经营的各个方面。以精简人员编制为原则，采取一人多用的方法，以此减小开支压力。2018年三月，国家艺术基金2017年度艺术人才培养资助项目“芭蕾舞艺术人才培养基金班”如期在当芭开展。此项目构建了人才输送的长效机制，使其拥有不断发展的艺术源泉与动力。与此同时，当芭还通过高场次的国内外巡演来达到降本增效的目的。

总之，当芭聚焦于成本领先战略，增收节支，一定程度上解决了资金方面的瓶颈，这也是当芭发展的必由之路。

（三）借风使船，通力合作——合作、共赢、“一臂之距”的国内外演出运营模式

当芭的演出运营模式与英国“一臂之距”的管理模式有着异曲同工之妙，其大部分演出外包给国内外各演出商，一方面避免了因舞团自身不善营销而造成的木桶效应，另一方面能使舞团集中精力专注于艺术创作与编排。

1.国际：《野草》在国外演出时，当芭采取外包形式交由当地演出商进行策划、营销、售票等，委托的公司均属民营性质。其中演出商分为两种，一种属于经纪公司，一种则是运营公司。例如分管当芭在大德语区演出的某经纪公司就主要负责舞团在德国、西班牙、意大利、捷克、南斯拉夫、东欧、奥地利等国家的演出。该经纪公司和一些剧院之间都有密切的合作关系，是各个剧院间接的内容提供商。当芭与该德国经纪公司在2009年签订合约，每隔两年舞团就会受邀去德国演出。而当芭在澳洲、美国及加拿大的合作方则属于运营公司，其掌管的大部分地区都采取独立运营方式，仅少部分售卖给剧院。如在美国华盛顿、芝加哥地区演出时，作为内容制造方的当芭只从中收取演出费。

2.国内：当芭的运营模式主要分为三种：一种是采取外包的形式交由本地的演出商进行运作。如当芭把《野草》的全球首演售卖给了苏州文化艺术中心，仅从中收取演出费，这是当芭在国内最主要的运营模式。但也偶尔采取票房合作的方式，如在北大百周年讲堂及国家大剧院的演出，合作方负责提供场地及宣传推广，当芭提供演出内容，对票房收入一般采取5/5或4/6的方式进行分成。最后一种方式则是销售、租场、宣传和演出由舞团全权负责，当芭与北京天桥艺术中心及保利剧院有着长期的友好合作关系，新戏落地一般都会在这两个剧院进行首轮的运营与宣传，以更好达到预期效果。

值得一提的是，在2018年5月8日，当芭与中演集团达成协议，中演公司将担任当芭今后国内外演出的全球总代理。当芭原有的国际及国内代理商将直接与中演公司进行接洽，保证舞团每年至少有50场演出，而当芭则负责剧目的创作，二者相辅相成，协力推进了当芭不断向前发展。

（四）展望未来，扬帆起航——品牌、设计、果敢、创新的发展策略

1.品牌策略：为了加快舞团走出国门的步伐，当芭一方面可通过创建品牌部——具体负责舞团的品牌定位以及衍生产品的设计开发。另一方面可充分利用“明星效应”，更好地开拓国际市场，获得更多的支持和关注。例如，其通过打造舞蹈明星的方式为舞团本身增加一些潜在的品牌价值，同时进一步加大宣传力度，以国外名气带动国内名气，不断加强与国内外各大知名演出商的多边合作。

2.创新策略：创新是艺术团体的生命，一方面当芭应充分利用长尾效应不断创新与丰富当代芭蕾的内容及表现形式，使当代芭蕾与各种艺术表演形式有机碰撞。如芭蕾舞剧与歌剧、戏曲、杂技等有机跨界融合，不断创新发展艺术表现形式。另一方面，当芭应不断加强与诸如中演公司等大型企业的战略合作，以强带弱，在资本和业务层面开展深度合作，在文化演出市场形成协同效应，实现资源互补和产业链体的延伸。同时也可与国内譬如北京雷动天下现代舞团、北京现代舞团等同行业舞蹈团体在创作层面展开合作，交流互鉴，共同推动我国舞蹈艺术不断向前发展。

结语

十年磨一剑，当芭经过岁月的积淀，克服种种困难，最终凭借《野草》等优秀剧目，以经典文学为脉络，以前卫且独特的创作手法，通过现代芭蕾的肢体语言，带领中国现代芭蕾登上世界舞台，向世界诉说中国艺术家的精神实质及现代芭蕾的丰富内涵，赢得大批海内外观众的青睐。但是，作为一家民营非营利性质的艺术团体，在“走出去”的过程中难免会遭遇发展困境，如何获得更加充足的运营资金；如何进一步打磨与创新剧目，创作出经济与社会效益高度统一的精品剧目；如何在百家争鸣的文艺市场上树立自己的品牌是当芭未来所要思考和解决的问题。希望当芭成功走出国门的成功经验能为其他有理想、有情怀、有责任的优秀艺术团体提供更多的思考空间以及较高的借鉴价值。从而使我国越来越多的艺术精品能成功“走出去”，让更多的人领略到中国优秀文化艺术源远流长、博大精深的无穷魅力。