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新零售生鲜品牌超市门店体验设计研究

2022-03-02戴杏文宣炜

设计 2022年23期
关键词:新零售

戴杏文 宣炜

关键词:新零售 生鲜品牌超市 消费者体验 线下门店 盒马鲜生

引言

消费升级背景下,消费者的消费需求趋向重体验、多元化的方向发展,新零售即是基于消费升级而出现的新型零售模式。在生鲜领域,以盒马鲜生、超级物种等品牌超市为首的探索实践,因“零售+餐饮”复合业态的运营模式,引发了一波生鲜新零售的实践。然而,新型零售方式虽然吸引了大量客流,但相比传统“专一化”的餐饮业,“零售+餐饮”的模式在实践过程中也出现了影响消费者体验的问题,导致消费者黏性弱。因此,基于生鲜新零售的门店体验设计实践,亟需通过优化复合业态模式下的购物空间生态环境,来提升消费者的到店消费价值和消费体验,增强消费者黏性,最终实现持续稳定的线下客流并为线上单元引流。

一、相关概念阐述

(一)新零售生鲜品牌超市:2016年,“新零售”概念的提出,各大零售商开始寻找新的商业运营模式。其中,生鲜由于是人們日常刚需的生活食品,消费者需求大,企业在生鲜市场中可以获取更多的利润,生鲜零售便成了企业实践探索的主要战场,如图1。新零售生鲜品牌超市是传统生鲜品牌超市和依托互联网而生的生鲜电商品牌超市之后出现的,主要特点是依托智能科技平台载体,搭载线上与线下联动的新型零售服务[1]。运营模式有三种:第一种,零售与餐饮结合运营的模式,如最早出现该类商业模式的盒马鲜生;第二种,Online To Offline模式;第三种,借助社区零售圈载体的社区超市模式[2]。

(二)新零售背景下的体验设计:体验设计的核心是强调用户的参与体验感,并把用户的参与体验作为设计的出发点,在设计中把服务作为“舞台”,产品作为“道具”,环境作为“布景”,来满足顾客各种体验需求的设计方式 [3]。在新零售背景下,企业需要不断优化消费者的购物体验来实现用户增量并形成品牌效应,从而在新零售的热潮中站稳脚跟。比如在生鲜行业占据主流地位的盒马鲜生,通过“餐超”结合、线上线下并行的商业模式,为消费者提供了一站式服务,并在服务流程中设计搭建了不同消费场景,满足了消费者多元化的消费需求,极大提升了消费者的购物体验。

(三)新零售模式下的门店体验设计特点:新零售模式下,各大零售企业进而转向线下门店的体验设计营造,依托线下门店设计搭建多元化、创新性、社交性的消费场景提升消费者购物体验,从而实现线上线下互相引流。由此,对于门店体验设计营造开始重新审视店铺选址、空间布局、购物动线、展示陈列、环境氛围等空间设计要素,此外,在空间基础上更加多元地融合了智慧服务、社交场景、娱乐交互、品牌形象等体验触点,给顾客营造多触点刺激的沉浸式体验购物场所。

二、新零售生鲜品牌超市消费者体验设计分析

生鲜新零售的浪潮中,“盒马鲜生”以更具体验感的零售场景吸引了80后90后这类家庭主力消费人群,其线下门店因搭载多种业态场景、一站式餐饮消费服务、线上结合线下等,成为生鲜行业新零售典型实践案例,然而近六年的实践探索,线下体验店在运营的过程中也出现了一些问题,导致消费者购物体验不佳。

因此,基于新零售模式下的生鲜品牌超市体验设计研究,下文将以“盒马鲜生”门店作为研究案例,进行实地调研和消费者问卷访谈两方面分析,如图2,研究影响消费者对于盒马鲜生门店购物体验的设计要素,梳理盒马鲜生门店体验设计营造的优点和缺点,从而归纳出可延续的设计要点和可提升的“弱体验”触点。

(一)盒马鲜生门店实地调研分析

1.定位及选址方面

(1)定位布局。盒马鲜生目前已布局上海、北京、深圳等22座城市,门店已达230多家。从官网公布的全国门店可以发现,基本布局在一、二线城市。主要原因是:第一,中高端定位的消费人群;第二,物流配送业务成熟;第三,高密度人口覆盖。(2)门店选址。盒马鲜生门店位置的选择并不是单一的聚焦城市核心商圈,而是偏向覆盖人口更多、移动支付使用率更高、服务里程范围内竞品商家更少来散点式布局。通过实地调研无锡八佰伴店、南京乐基广场店、佛山保利天际店、杭州解百店发现,其门店大都位于商业购物中心的负一层,且入口都位于由一层扶梯通往负一层的连接处,对于客流的引入起到了极佳的引导性。

2.空间营造方面

(1)功能布局。盒马鲜生门店一般占据商场整个一层,面积大约5000-8000m?,大致划分为日用品区、生鲜区、加工区、餐饮区、招商区、服务区等模块。以杭州解百店为例,如图3,门店位于商场的负一层,入口设于商场核心筒的中庭,通过一层扶梯连接门店前场空间,其他上位楼层可通过中庭俯瞰门店整个入口空间,形成视觉引流。各功能区围绕中庭核心筒展开布局,中庭的边界处主要布置了餐饮区、盒马花园、烘焙区以及人工服务中心。考虑到消费场景的一站式服务,餐饮区是依附于圆形岛台组合的海鲜水产区及食材加工区而设置,此外,餐饮区旁边依托空间结构承重柱包装设计了餐饮自助台,如图3,为消费者就餐提供自助服务。(2)动线规划。合理的动线设计对于消费者的消费行为起着关键性引导作用[4]。调研发现,盒马鲜生门店入口都是由一部扶梯直接引导到店,且出口与入口位于同一位置,消费者在购物过程中即存在三种行走体验:完整动线体验、“回头路”式动线体验、“自由式”动线体验。所以盒马鲜生在完整购物流程的动线设计中,还设计了局部消费动线。比如在海鲜水产区进行产品挑选后,消费者会被引导至食材加工区进行食材加工,进而引导至餐饮区完成在店就餐。(3)展陈方式。盒马鲜生产品的展陈方式相比传统生鲜超市更加多元,依据产品特性采取契合的展示方式。比如海鲜水产品会采用开放式的养殖水池为消费者提供自助捕捞,增加了消费者捕捞的行为过程体验,同时,形态多样的海鲜产品通过造景式玻璃柜台布局形成了购物空间里的迷你海洋馆,吸引众多顾客聚集观赏。特色贩卖摊、盒马花园、体验式自助台等展售场景的置入,也为顾客提供了更有场景代入感的沉浸式体验。

3.智能服务方面

(1)智能配送。盒马鲜生门店最具吸引力的是室内天花下的配送悬挂链,该服务通过盒马App下单,线下经过集单、分拣、挂包、传输、合流、打包、输送、配送八大环节,将商品半小时内送到目的地。(2)自助支付。门店出口处设立了自助收银设备,帮助顾客采购结束后,通过设备扫描商品二维码即可进行结算,为顾客缩短了结算排队时间,尤其较大提升了上班人群的支付体验,而且在餐饮区也配备了自助支付设备,方便想在店就餐的顾客结算完成后,直接进入餐饮区享用,缩短就餐行程距离。

4.品牌及主题方面

(1)品牌树立。品牌形象是创建品牌文化及特色的基础,区别同类产品品牌同质化的设计要素[5]。盒马鲜生以其独有的河马IP形象,结合运用具有生鲜产品调性的蓝色作为品牌标志色,以及海洋相关元素等延展运用于整个购物空间,搭配室内科技感的灯光布景,强化了消费者的品牌认知和记忆点,增加了消费者沉浸式的体验感受。(2)主题营造。不同城市的门店设计还根据城市属性或独特文化,打造主题性空间,给与消费者特定场景的氛围体验,如上海星宝店利用黄包车车夫雕塑、“百乐门”墙、泛着银光的留声机等元素塑造具有海派风情的空间氛围,让消费者体验老上海独有的腔调。

(二)消费者体验问卷及访谈分析—以盒马用户为研究对象

通过对顾客的购物行为分析和访谈是最能够直接挖掘用户需求的,比如询问顾客最喜欢空间中的哪部分,或者在某个功能区更希望有怎么样的环境氛围,同样,可以观察顾客在不同空间中停留时间等来分析消费者的兴趣点,然后抓取这些“体验点”反馈到门店设计中。

1.受访消费者年龄段。本次问卷主要通过线上平台发放,共收回有效问卷126份,结果显示人群分布主要集中在25-40岁的中青年人群,这与盒马鲜生主打人群是相契合的。

2.消费者体验关注点。在收回问卷中,根据大部分消费者对于在盒马鲜生购物过程中的体验数据显示,发现智能、人性化、空间、科技、可加工等词汇出现频率较高,期待更加智能化、人性化的购物方式和服务。

3.消费者满意度评价。结合线下顾客访谈和美团、盒马等App用户的购物体验留言,发现还是存在一些体验不佳的问题,比如虽然有就餐区,但就餐环境很拥挤;虽然有移动支付,但只支持盒马自有App支付;再比如因为品牌宣传的科技感、智能化零售空间环境而来的消费者觉得并没有很强的体验感等。

(三)门店调研和消费者访谈分析结果

基于门店实地调研及消费者体验访谈,梳理盒马鲜生门店体验设计营造的优点和缺点,分析归纳了盒马鲜生门店体验设计可延续的设计要点和可提升的“弱体验”触点。

1.可延续的设计要点

(1)多元消费场景复合。餐厅结合超市的复合业态购物场景布局,可以丰富消费者的购物体验,同时还能刺激消费者购物行为的延续。(2)互动体验的陈列设计。可自助捕捞的开放式海鲜产品陈列柜展示设计,为消费者提供打捞体验。(3)主题元素延续消费体验。贯穿空间展示墙面等界面载体的海洋元素主题运用,保证了整体空间氛围的一致性,延续消费者的购物体验和品牌记忆。(4)专属图形指示牌引导。各品类售卖区上方依据售卖商品类型制作了对应的图形指示牌,为消费者提供高效的动线引导。(5)智能支付平台引入。出口及就餐区放置的自助智能支付设备,可以为顾客缩减结算等待的时间。(6)标识性品牌形象设计。区别同类生鲜零售品牌,创设了标识性的IP形象及色彩,强化消费者的品牌认知和忠诚度。

2.可提升的“弱体验”触点

基于空间维度:(1)用餐空间边界模糊。餐饮区与其他功能区开放式连接,边界模糊,缺乏一定的私密性,導致消费者用餐体验不佳。(2)多人用餐场景空间受限。就餐空间布局较拥挤,桌椅尺寸相对较小,无法满足如同事聚餐场景、家庭聚会场景等群体性用餐。(3)空间层级缺少竖向维度变化。所有功能区都在同一水平维度铺展,缺少竖向维度上的空间层级变化,消费者的空间体验感比较单一。(4)食材加工区缺少展示性。食材加工区采用后厨加工形式,加工操作过程缺乏展示性,无法满足消费者的好奇心理及参与体验,也缺少对顾客重视饮食安全监督需求的考虑。

基于感官交互维度:(1)展示宣传媒介缺乏互动性。入口空间进行品牌宣传的电子显示屏是零售卖场比较常规的宣传设计媒介,缺少具有互动性的展示媒介与消费者建立直接联系,从而吸引顾客进店探索消费。(2)缺少互娱体验功能场景。内部功能缺少一些可以让消费者自主创造或者深度参与的功能场景及智能平台,在新零售背景下,消费者对于智能科技的好奇体验心理未得到完全满足。(3)配送悬挂链影响感官体验。室内顶部的配送悬挂链在日常实际运转过程中,设备容易出现卡顿等现象,感官体验并不流畅,而且直接外露的配送链条和网架也影响室内整体的视觉美感体验。(4)信息服务设计较单一。商品信息的展示有一定的交互设计介入,通过让顾客用手机扫描商品二维码获取信息,但是针对比如老年人群购物场景下,由于智能设备操作不熟练,便会造成这部分信息获取失效,还需考虑不同人群和使用场景优化信息服务方式。

三、新零售生鲜品牌超市门店体验设计提升策略

通过对生鲜新零售典型实践案例的体验设计分析,结合上述分析归纳的可延续的设计要点和可提升的“弱体验”触点,为提升消费者对于新零售生鲜品牌超市门店的购物体验,从空间和感官交互维度提出了以下体验设计提升策略:

(一)基于空间维度

1.差异化边界处理,平衡开放私密体验:新零售生鲜品牌超市门店最大的特点是在满足日常生鲜食品售卖功能以外,置入了食材加工、餐饮、鲜花、小型贩卖摊等其他功能区域,为顾客提供跨业态的购物服务,但由于各功能具有差异化属性,因而需要对功能分区的边界做不同的界定,来平衡消费者对于开放性展示与私密性使用的不同需求体验。

(1)开放性需求体验。开放性展示可以更加直观地为顾客展示售卖商品的全方位信息,让顾客更加直接地接触商品或与展示载体发生互动关系,从而刺激消费行为的发生,比如食材加工区可以用开放性的展示方式让顾客观察加工过程,增加透明性,满足顾客对食材加工安全卫生的监督需求。(2)私密性需求体验。私密性需求是顾客希望能够有相对独立的使用空间,保证使用过程不被打扰的心理需求。比如餐饮区则应该适度的与其他功能区做边界围挡,保证就餐空间的相对独立,为顾客提供更加安静舒适的就餐环境。

2.多业态交叉模式,营造多元场景体验:基于盒马鲜生“超市+餐饮”模式为消费者提供的多元场景体验,在线下门店的设计中可以继续拓展服务业态,为顾客搭载更多元的购物场景,同时还能吸引不同购物需求的群体。比如可以置入书吧,将书吧与果饮区进行融合,丰富顾客体验的同时,还可以延长顾客的停留时间,刺激下一轮的消费行为。比如可以置入小型游乐区,满足父母携带儿童出行购物的场景使用,并且可以以游乐区作为中岛区,周边围绕布置儿童玩具商品,在儿童体验的过程中提高售卖率。

此外,聚焦到盒马鲜生主打的延展功能区—餐饮区,为满足都市上班族下班就餐到同事聚餐或者家庭聚餐等群体性用餐,如图4,可以通过设计“可生长性”餐桌来满足单人、双人、多人的就餐场景,并且餐桌可以依据用餐顾客需求进行自由组合,给予用餐者更多的用餐可能性选择,从而提升顾客的使用体验。

3.自由性动线规划,创设情感体验触点:在零售空间中,清晰有效的动线引导是消费者顺利发生消费行为的主要载体,消费者作为购物空间中的主体通过动线中的行为触点与空间客体产生互动,与空间动线串联的空间界面、展示货架、人工服务台、支付中心等客体也因此建立联系,所以,建立触发消费者正向情绪的消费动线是为消费者提供愉悦消费体验的关键所在。

顾客在购物空间的行为动线有直奔目的式、选择式和自由式三种 [6],自由式的行为动线是由于消费者无目的性的购物行为引导产生。因此,基于自由式流动行为的动线设计更需要在空间中置入能够与顾客产生情感连接或者体验互动的触点,以此强化顾客购物的正向感受,并持续消费行为。比如盒马鲜生海鲜水产区以开放式陈列展示,吸引消费者伸手去感知海鲜水产品,进而刺激捕捞行为,完成与鲜活商品互动的体验触点连接。

(二)基于感官交互维度

1.智能化交互介入,搭载趣味互动体验 :交互体验是以人机交互技术、新媒体技术为载体,使用者能够深入参与并与之互动的一种行为活动刺激方式[7],从而使参与者产生情绪变化,进而获得一种体验感受。

(1)智能互动技术介入。调研发现盒马鲜生门店缺少以智能技术为导向的交互场景设计,来为消费者提供娱乐互动体验的功能场所。因此,后期线下门店可以通过设计艺术展示装置、虚拟娱乐体验区等建立多元化的互动触点,丰富消费者的参与体验。如苏宁极物在门店入口置入的娱乐互动屏,如图5,当顾客进入门店时,摄像头会自动识别客户表情及穿着等,然后在显示屏生成“小鲜肉”“引人注目”“欢乐值”等不同的个人关键词,吸引顧客自主产生互动,并刺激消费者进店进行下一步探索体验。(2)悬挂配送链虚拟化。门店的悬挂配送链可进行数字化转译,设计成电子屏虚拟配送带,解决影响视觉美感的问题,而且更具科技感。同时还可以置入互动感应技术,与顾客建立除了视觉之外的互动关系,增加娱乐性互动体验。(3)信息传递媒介优化。针对不同商品、不同消费人群和不同消费场景提供不同的信息传递媒介,给与针对性信息服务,使顾客接受信息更具便利性、感知性和直接性,从而提升购物过程中的信息服务体验。例如商品类别信息可采用电子屏展示,个别单品可通过手机扫描传递到顾客手机端,海鲜类商品展示可以创建虚拟化海洋场景,通过AR技术等展示海产品相关信息,也起到了一定科普信息服务和趣味性体验。

2.高识别形象打造,赋予独特场所体验:新零售热潮的推动下,生鲜行业涌现大批同质化的生鲜零售卖场抢占市场份额,想要在一众生鲜零售新物种中脱颖而出,就需要建立自己高识别、独一性的品牌形象。具有辨识度和记忆性的形象打造,可以帮助消费者较快的记住这个品牌并带来流量。

(1)建立鲜明的品牌形象。对于品牌的建立,可以通过挖掘目标消费者需求、行为、喜好等,输出相匹配的品牌文化和专属形象,建立顾客对于品牌的文化认同和形象记忆。如盒马鲜生针对生鲜食品的特殊性,提出了“鲜美生活”的宣传口号,并以此延申作为品牌文化进行宣传渗透,强化顾客对于盒马鲜生的品牌认知和忠诚度,增加回购率。另外,如图6,盒马鲜生还塑造了独一性的“河马”IP形象和标识性品牌色彩,并且运用于从线上App的界面交互到线下门店的空间设计中,赋予消费者品牌特定的场所体验和记忆。(2)基于品牌形象塑造差异化场景。结合城市在地文化、特色地域标签或历史背景等挖掘选址门店的特殊性元素运用于门店的购物场景设计中,一方面在品牌同质化趋势中可以区别于其他竞品。另一方面,在自主品牌体系内营造差异化门店形象,可以缓解顾客在持续的标签化形象中的视觉疲劳,建立顾客在品牌认知下,提供不同门店的差异化形象购物环境体验,给予持续的品牌新鲜感和特定地方门店营造的情感共鸣。

结语

新零售时代,消费者的购物方式不再局限于单一的线上或线下场景,而是以消费者的体验出发,通过搭建多元化的消费场景载体,为顾客介入全流程的购物服务触点来提升顾客的购物体验。本文仅以盒马鲜生为例,聚焦新零售生鲜超市门店的体验设计,分析总结提升新零售生鲜品牌超市的体验设计策略,对于消费者不同消费阶段下的体验需求不同,还需要用动态的设计思维进行更深一步的分析研究,以此形成更加全面且系统的体验设计提升方法以指导后续新零售新一轮的设计实践。

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