中国电影海外网络受众接受度的实证研究*——2021年度中国电影国际传播调研报告

黄会林 黄昕亚 祁雪晶

一、 引言

习近平总书记在2021年5月31日中共中央政治局第三十次集体学习时强调要更好推动中华文化走出去。电影是中国文化走出去战略中的重要载体，而中国电影作为塑造国家形象的重要载体,通过故事化的表达将我国的民族精神、文化传承以及社会生活传递给世界,展现我国风貌、文化和价值观。

“中国电影国际传播”调查研究,是以外国受众为调研对象、以中国电影国际传播为核心指向的数据调研项目。项目自 2011年启动,至今已连续开展十届,形成了十篇调研报告和九本论著( 《银皮书:中国电影国际传播年度报告》),为中国电影国际传播的相关研究提供了大量分析数据和研究依据。2021年,团队在历届调研基础之上,启动了第十一届“中国电影国际传播”调研工作。

二、 研究背景和问题提出

2020年伊始,新冠疫情的全球肆虐打破了电影行业长期以来培养的观众影院观影习惯,加速了观众观影由线下影院观影到线上网络平台观影模式发生转变。全球电影产业格局的变化促使受众观影模式的变化,因此本年度调研以2016年至2020年中国电影的国际网络传播效果为研究对象,调查海外网络受众如何认识与评价中国电影,了解当前中国电影的海外网络传播效果。

美国传播学者拉斯韦尔于1948年提出“5W 信息传播模型”(信息传播过程的五要素),分别是:传播者 (Who,谁)、传播内容(Says What,说了什么)、传播渠道(In Which Channel,通过什么渠道 )、传播受众(To Whom,向谁说)以及传播效果(With What Effect)。 该模型被广泛使用在描述不同语境的宏观信息传播模式中。①

有学者提出:“海外传播力的三个层次包含在场、评价、承认三个方面”。“在场”的衡量标注是信息内容在海外互联网场域中的出现频率,操作化定义为提及率；“评价”为在场内容引起评价,以及评价的正面或负面；“承认”为在互联网平台上对传播内容的价值认可程度。②

本研究结合拉斯韦尔“5W 信息传播模型”与海外传播力三层体系,可以得出中国电影传播效果模型(如图1)。

图1 基于“5W信息传播模型”与海外传播力三层体系图

根据此模型,本次调研基于传播者(中国电影产业)、传播内容(2016年至2020年中国电影)、媒介渠道(海外网络平台)、受众(海外网络观影人群)、传播效果(海外受众接受度)进行中国电影海外网络传播状况的深入分析。

三、 数据挖掘方法与样本描述

(一)数据挖掘方法

本研究选择谷歌新闻、烂番茄、互联网电影资料库(IMDb)、奈飞(Netflix)、推特(Twitter)、油管(Youtube)6类平台作为海外代表性跨文化传播网络媒体平台,抓取2016年至2020年以来国内票房年度前20(共100部)、豆瓣评分年度前20(共100部),共计200部国产影片作为基础数据,综合分析其在6类网络平台海外客户端的传播信息。

国际传播效果研究分为两种类型:一是在宏观层面上整体探讨媒体传播效果现状,对提高传播效果提出针对性见解; 二是在微观层面上以某种媒体或媒介为研究对象,探究提高传播效果的策略技巧。③评估体系构建有两类,一是在宏观上阐释建构宏大且有普适性的系统评估体系；二是针对单个媒体的特殊性建构具体的评估指标。作为研究模型设计,本研究对中国电影受众接受度的模型设计特别强调结合以上两种模型,这是本文构建研究体系的基本思路。

具体而言,本次调研数据挖掘主要集中在6类代表性平台中新闻词条提及数量、观众评分、点赞情况以及播映传播效果、评价内容,形成国际网络受众对中国电影接受度指标模型体系(详见图2),得出近五年来海外网络受众对中国电影接受度的总体得分。最终在挖掘数据的基础上,针对中国电影海外网络传播效果进行深入分析。

图2 国际网络受众对中国电影接受度模型图

(二)样本描述

依据上述数据挖掘方法,可以看出国内近五年来综合评分、票房前100的共200部影片在海外网络平台的传播效果整体值得肯定,其中不乏一些传播效果喜人的影片,本研究通过综合计算得出海外平台传播效果综合评分前20的影片(详见表1)。

表1 海外网络平台综合评分前20部影片

四、 数据结果初步分析

(一)动作片是海外网络受众接受度最高的电影类型,新主流电影、国漫动画片后来居上,中国电影海外受众接受度类型开始多元化发展

根据数据挖掘结果,不难看出在海外网络观影平台传播效果较好的影片类型相对集中,可分为五大类:1.动作电影；2.新主流电影；3.动画电影；4.喜剧电影；5.剧情电影。中国电影在海外网络平台接受度高的影片类型分布详见表2。

表2 中国电影在海外网络平台接受度高的影片类型分布

(二)陆港联合、中外合拍片海外网络受众接受度整体较高,中国电影创作跨文化主体溢出效应显著

数据显示,国际网络受众对中国电影接受度排名最高的20部影片中,电影创作主体类型划分更为集中,详见表3。

表3 中国电影在海外网络平台接受度高的影片创作主体分布

其中海外受众对大陆、香港两地合作的影片非常认可,其占比高达40%；其次,海外受众比较接受大陆本土制作的影片,其在海外网络平台接受度排行前20的影片中占比35%；最后是合拍片,其中包含中国与美国、日本等多国合拍片,占比25%,合拍片因其制作团队采取跨国别、跨区域、跨资本、跨文化的多元主体合作拍片方式,能够打破国家贸易、文化壁垒,溢出效应显著,有利于中国电影“走出去”。详见图3。

图3 中国电影在海外网络平台接受度高的影片创作主体分布

其中,动作电影占比高达30%；新主流电影紧随其后占比为25%；动画电影占比20%；喜剧电影、剧情电影分别占比15%和10%,详见图4。

图4 中国电影在海外网络平台接受度高的影片类型分布

(三)中国电影在海外网络传播效果平台差异化显著,网络受众关注度冷热不均

根据六大海外网络平台反馈的海外受众观影数据来看,2016年至2020年中国有近100部影片在各大平台上是可以被搜索到或是有受众针对其评论或者点赞等操作的,其中更是有十余部电影在互联网电影资料库(IMDb)、烂番茄等知名平台收获大量评论或点赞。以中国首部独立创作的科幻题材电影《流浪地球》为例,其在互联网电影资料库(IMDb)平台中收获普通用户点评797人次,高居榜首,远超其他影片。而烂番茄平台的数据则更加喜人,其中以《七月与安生》《踏雪寻梅》等为代表的国产电影,番茄新鲜度达到满分。这也预示着中国电影在海外网络平台的受欢迎度将日益增长。但中国电影在海外网络平台的传播效果差异化显著,网络受众关注度冷热不均,差距巨大。推特、油管平台总体受关注度高,烂番茄、互联网电影资料库(IMDb)评论量高,中国电影在奈飞(Netflix)上整体表现欠佳,受关注度最低。详见图5。

(四)中国电影海外网络受众集中在欧美地区英语国家,东南亚小语种地区、欧洲、非洲部分俄语和法语地区表现不俗

本次研究数据挖掘针对推特用户的所属地进行了深入分析。结果显示,中国电影的海外受众群体的地域分布非常广泛,涉及美国、加拿大、英国、法国、西班牙、日本、韩国、瑞典、希腊、新加坡等64个国家。深入挖掘推特上海外受众针对接受度排名前20的影片发帖内容,筛选有效样本,得出中国电影在海外网络传播的受众地域分布最多的几个地区,详见表4。

表4 中国电影在海外网络传播的受众地域分布

图5 中国电影排名前20影片在海外网络平台传播路径分析

(五)海外网络受众对中国电影内容创新关注度高,重视电影内容与创作团队IP

根据烂番茄用户的评论内容可以得出用户评论关键词,反映出海外受众对于中国电影的审美取向。词云图详见图6。根据词云数据挖掘,烂番茄网站评论的海外受众最常提及的词前五位分别是:Characters(角色)、Action(行动；情节)、Plot(情节；阴谋)、Scenes(场景)和Director(导演)。由此也和上述分析不谋而合,海外受众在海外网络平台观看中国电影时更多是关注于电影的剧情、角色以及主创团队。

图6 烂番茄平台传播数据

五、 结论与展望

(一) 中国电影在海外网络平台的网络传播现状

根据数据研究,笔者发现,中国电影在海外网络传播平台面临五个困难。第一,在场率与触达率均远远不够。研究发现,在谷歌新闻、烂番茄、互联网电影资料库(互联网电影资料库(IMDb))、奈飞(Netflix)、推特(Twitter)、油管(Youtube)6类平台中,中国电影的整体在场率不高,推特平台上的海外观众活跃度相对最高,油管的海外观众点赞量最高,其他平台表现均比较均衡,其中中国电影整体在奈飞(Netflix)平台在场率非常低,可搜索到的影片寥寥。

第二,中国电影国际网络平台观影类型中,动作电影依旧是观众接受度比较高的类型。此外,国内票房较高的新主流电影、动画电影在海外传播溢出效应明显,喜剧电影、剧情电影紧随其后,《战狼2》《哪吒之魔童降世》等电影在海外受众中反应热烈。在调查中我们发现,在海外观看中国电影的受众主要是亚裔,亚裔群体的人际传播、社交媒体传播在中国电影国际传播过程中发挥了重要作用。

第三,中国电影国际传播网络院线上线率较低,奈飞(Netflix)可搜索到的中国电影非常有限。国际网络平台上线播放电影也非常看重国际院线票房,会先对影片进行严格的评估和预算,预计卖座率高的电影才能在国际网络院线排片上映,所放映的外语片若不是高票房的电影,就很难走进海外网络平台。

第四,海外受众对中国电影在接受上存在认知障碍。相较于中国电影在国际各大网络平台的提及率,观众讨论、评论的热度比较低,这也反映出中国电影在制作过程中存在认知偏差。国际受众对中国电影的接受存在文化折扣现象,例如在接受度综合排名第一的电影《影》的结尾,主人公邓超扮演的角色身上的武士精神与日本武士道精神存在认知上的混淆,导致海外受众无法分清中国文化和日本文化。

第五,海外受众对中国电影在国际网络平台的认知看重IP的传播效果,其中中国电影主创团队的影响力发挥着重要的作用,如中国内地著名导演张艺谋执导的影片《影》、陈凯歌导演执导的影片《妖猫传》,中国香港导演叶伟信导演执导的影片《红海行动》均进入综合排行前十,这些影片与导演个人IP享有较高影响力,在海外积累了原始受众基础,其电影海外接受度较高。同时,我们也发现《功夫熊猫》《西游记》《叶问》等中国电影已有的IP依然有着强大的影响力,三部影片均进入综合排行前十行列。

(二)中国影片在海外网络传播中的文化结构分析

第一,中国电影的文化符号元素开始发生结构性转变,开始从传统单一文化符号走向现代复合多元文化符号。本研究从接受度前二十部影片的海外受众评价的文本分析中发现,“科技、军事、国漫、现代、环保、武侠”等符号成为高频词。

文化符号是中国电影承载中国文化的重要形式,从文化意义角度看,中国符号常用的认知符号有孔子、长城、故宫、京剧、中医、功夫、茶叶、《孙子兵法》、大熊猫等传统文化符号；有李小龙、成龙、巩俐、姚明等名人明星的人物符号；有其他有国际影响力的领袖、科学家、企业家等；有现代文明符号，如冬奥会、华为、淘宝、微信、支付宝、共享单车、高铁、国家大剧院等。还有许多其他标签符号，如身份标签有北大、清华等高校标签；李宁、安踏等产业标签等；荣誉标签如诺贝尔奖得主莫言、屠呦呦等；群体标签如社交网络红人、意见领袖等。

这些不同类别的符号代表了不同的价值观,传统符号的价值观代表着中国传统价值观如“天人合一、和而不同”,包括尊重和维护人的价值之人文精神；标举“君子为上”的道德品格、精神气节；强调个人对社会、对国家、对民族的道义担当；崇尚“和合”的世界观、人生观、宇宙观等。④中国电影在互联网兴起之前,“走出去”在世界范围内获得认可的电影多以传统单一文化符号为核心,给海外受众造成一个“中国过去式”的认知形象。

现代文明符号则代表了中国当代的价值观,不论是飞速发展的高新科技、先锋建筑、现代工业,还是层出不穷的现代经济形式、发明创造、艺术成果,其现代文明符号背后均承载着中国当代价值观的核心——中国特色社会主义核心价值观:“富强、民主、文明、和谐；自由、平等、公正、法治；爱国、敬业、诚信、友善”。当然,符号变化过程中也出现了另外一种极端可能性现象。以海外受众接受度较高的《红海行动》为例,电影改编自2015年真实的也门撤侨事件,旗帜鲜明地宣誓了中国强大的军事力量和大国情怀。但在推特(Twitter)、油管(YouTube)上也有受众评价为“过激的种族主义”,在海外网络传播过程中产生部分负面争议评价。

当下,中国部分电影在互联网媒体传播中过于强调国家实力和意识形态差异,被海外受众简化解码,解读出“非我崛起”“中国威胁论”“暴发户”等负面中国形象。面对这些海外网络评论反馈,我们一方面应正视意识形态冲突、文化偏见和舆论战的存在,另一方面电影从业者也应从自身创作反思,警惕“本位主义”“自我中心”,思考电影“走出去”传播是否应该有多元版本,新主旋律电影海外传播是否应该更加柔性、包容。

习近平总书记在2021年5月31日中共中央政治局加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习时指出,“更好推动中华文化走出去,以文载道、以文传声、以文化人,向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化。注重把握好基调,既开放自信也谦逊谦和,努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。”由此未来的电影“走出去”之路,应该更加谨慎包容,承载的中国文化符号和价值观要遵循海外受众“可信赖、可喜爱、可尊敬”原则,树立大国形象,体现大国气度与胸怀,展现“人类命运共同体”的时代新元素。

第二,中国电影国际网络传播呈现互联网去中心化、文化杂糅、在平衡中创新发展的特点。众所周知,互联网传播结构的受众特点是:去中心化、去权威,强场景化、强连接化,强调“内容为王、用户体验为王”。在互联网“下半场”高科技、“互联网+”和国际化潮流中,中国电影承载的中国文化生产将不可避免地走向更加深入的“文化杂糅”。在“文化杂糅”的过程中,文化的稀释与增稠是不可避免的。

本次研究发现,海外受众对《功夫熊猫》《流浪地球》等影片的评价可以看到中国和美国价值观的相同点和不同点,影片中家庭的重要性和高尚的牺牲让观众感到熟悉,同时影片也强调人类命运共同体与国际合作的必要性,兼具中国文化内涵与西方价值观。中国电影的符号体系和话语体系开始逐渐转变为一方面坚守文化自信,弘扬精华的、经过历史沉淀的文化符号,另一方面勇敢创新,注重用户叙事，从日常场景出发让海外受众产生了情感强链接。

(三)中国电影在海外网络平台的文化传播策略分析

第一,从传播受众层面,中国电影要找到海外受众接受“切入点”,注重与“他者”产生场景强链接,强调情感传播。经过对6类平台评论内容的分析,笔者发现海外网络受众在理解中国电影时，倾向于使用自身文化中相对应的要素进行情感和场景的链接还原和本土化阐释,用本土情景去消化理解中国电影场景情景,从而内化为本土化的观影认知与评价。烂番茄、互联网电影资料库(IMDb)海外影评中,海外受众将《西游降魔篇》理解为“中国版《奥德赛》”,将《红海行动》理解为“中国版《勇者行动》”⑤。因此,电影创作者要根据不同区域与民族文化特性,主动与“他者”产生场景强链接,强调情感传播,寻找海外受众的“易感”接入点。

第二,从海外宣发协同层面,中国电影海外网络宣发要形成聚合效应,要建立差异化的海外网络平台矩阵。矩阵聚合化传播是指中国电影在海外网络平台上要聚合发声,利用各自网络平台优势形成传播效果聚合。差异化要求是指对不同海外网络平台的特性与定位、用户画像进行差异化宣发。如推特受众偏向于社交关系建立,人际传播效应较强,需要注重口碑宣传、话题宣传,海外网络宣发要注重“议程设置”前置。烂番茄、互联网电影资料库(IMDb)强调专业影评人的专业意见,在其平台宣发要注重专业影评人士垂直细分社群维护和定向宣发,培养“知华友华”专业电影意见领域,形成先发效应。总之,在各网络平台推广、投放中国电影要实现精准传播,提升中国电影在海外网络平台的影响力。

第三,从传播路径层面,中国电影国际传播要进一步拓宽海外网络发行渠道。互联网技术不断发展,越来越多的海外电影观众通过网络获取电影资源、观看影片。尤其是国际网络平台是疫情期间海外年轻一代受众的主要观影平台,只有让更多的海外用户更加方便快捷地观看中国电影,才能使受众更多了解中国电影和中国文化。本次研究发现,许多海外观影平台如奈飞(Netflix)、互联网电影资料库(IMDb)能搜索到的中国影片寥寥,信息量严重不足。海外网络平台依旧是一个不可或缺并且有很大发展空间的中国影片发行渠道,中国电影的海外传播应该在院线发行的同时更多地关注在海外网络电影平台的发行。

第四,从创作受众导向层面,中国电影国际传播的发行制作受众群体要从院线用户导向转为互联网用户接受导向。目前,海外社交媒体的爆款视频类作品有自己的国际传播“方法论”——即用“用户思维”替代之前的“客户思维”,例如国际视频网站奈飞(Netflix)主营广告模式从To B(机构)的转变成To C(用户) 的付费模式。在国际网络平台上,中国电影海外传播要以付费用户为导向来进行电影内容生产的二次创作,网络投放也要更加精准。疫情之下,传统院线观影受到极大冲击,网络院线的崛起已经势不可挡,未来也会逐渐成为受众惯性,中国电影在面对直接在云端放映且不受线下院线的排片、空间的限制的情况下,电影产业将增加新的市场增长点,并且让影片与口碑的关联性更加紧密。

第五,从海外发行传播层面,中国电影在海外互联网平台上要更加注重高质量的发行。对于已经在线下影院发行过的“下线”影片,电影出品方可以选择在各种海外视频网站发行经过二次剪辑创作的原版影片,甚至多语种影片,逐渐让海外受众了解、接受中国电影,从而促进中国电影甚至中国文化的海外传播。⑥

第六,从传播思路和话语体系上,中国电影应主动尝试与多元文化主体进行文化杂糅、融合、对话、互动。作为个体的观众和作为地方的本土在文化接受上千差万别。一方面,中国电影国际网络传播要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式,推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达,增强国际网络传播的亲和力和实效性。另一方面,中国电影的国际传播要以提升国家的“软实力”为目标,着重提升政治形象和文化地位,同时要展现中国电影艺术的自身魅力,尤其是要通过中国电影将中国现代科技、多样文化、人民安居乐业的文明样态展现出来。中国电影在讲故事的话语体系中要抛弃一些过于政治化、宣传教化的表达方式,从中国电影本身的艺术表现、视觉效果以及所承载的中国独特的美学特性上讲述中国故事。

第七,从传播价值观层面,中国电影国际传播要克服“本位主义”,讲述中国价值观的同时也要考虑国际受众的意识形态问题。中西价值观差异、“文化折扣”是中国电影“走出去”一直面临的重大问题。在疫情背景下,我们可以看到中国的价值观在抗击疫情的过程中发挥了巨大的价值作用。当下,整个中国社会已经形成现代性的文化基调,科技现代和文化绚丽多彩的中国已经有了鲜明的文化识别度,这些都是中国电影需要面对的价值观新形势。中国电影的网络“走出去”之路,同样需要通过中国自身独特的艺术魅力,传播一种影响海外网络新一代观众内心世界的内容,这是中国电影国际网络传播目前较为现实的目标。

注释:

① 张伦、刘钰森、李永宁:《中国影视剧海外社会化媒体传播模式分析:以〈延禧攻略〉为例》,《全球传媒学刊》,2020年第7期,第42页。

② 张洪忠、方增泉:《2020中国海外网络传播力建设报告》,经济管理出版社2021年版,第3页。

③ 李道新:《中国电影的海外传播与外语网络平台的构建》,《艺术评论》,2013年第7期,第11页。

④ 黄会林:《关于“第三极文化”的思考》,《中国艺术报》,2011年1月10日,第3版。

⑤ 吴越、张蓉、赵昱:《中国电影2013～2018年海外传播影响力研究》,《传媒》,2018年第14期,第81页。

⑥ 王锦慧、李珍晖、赵亚男:《中国电影在海外流媒体传播的影响因素分析——以2015—2017年在YouTube上播放的中国电影为例》,《中国新闻传播研究》,2018年第2期,第102页。