动漫《鬼灭之刃》的跨文化传播与营销策略

杨 霏

全球化的浪潮不断侵袭各国各产业，在这种背景下，各国的经济文化交流也日益密切。动漫行业成为创意文化产业中的重要支柱。“动漫”是指“动画”和“漫画”，广义上的“动漫”包括动画、漫画、游戏以及小说，而狭义的动漫仅指动画。本文涉及的“动漫”均指广义的动漫。本文将以日本动漫《鬼灭之刃》为主体进行分析。

一、日本动漫行业发展概况

日本凭借其动漫所拥有的新颖剧情和独特表现力，成为世界上最大的动漫制作和输出国，其行业发展过程可分为四个阶段：

（一）萌芽期

1917年至1945年是日本动漫行业发展的萌芽期，在这28年间，诞生了日本的第一部动画片《芋川掠三玄关》以及第一部有声动画片《力与世间女子》。《力与世间女子》的制作人之一濑尾光世还在这一时期制作了“桃太郎”系列，但因为其鼓吹军国主义、支持侵略战争而备受后人诟病。

（二）探索期

1946年至1973年是日本动漫行业发展的探索期。由于日本是二战的战败国，因此在这一时期的日本国内，反战题材的动画受到欢迎。具有代表性的就是大藤信郎的《鲸鱼》。

（三）成熟期

1974年至1989年是日本动漫行业发展的成熟期。这一时期由于日本国内经济迅速发展，加之二元化体系下受到西方文化的渗透，科幻题材的动画备受欢迎，并且涌现出了如《猫眼三姐妹》《超时空要塞》等作品，同时培养了一批如河森正治、松本零士等优秀动画大师。

这一时期还出现了一位对日本动漫行业产生巨大影响的人物——宫崎骏。宫崎骏并不追随当时社会喜欢科幻题材的浪潮，反而专精于表现“唯美、清新、可爱”的画风。他创作的《风之谷》奠定了其在日本动漫界不可撼动的“宗师地位”。

（四）完善期

1990年至今，是日本动漫行业发展的完善期。在这一时期，不管是动漫的题材、种类、画风还是其制作发行过程中的每一个环节，都有一套十分完善的分类标准和流程。动漫产业也成为日本经济的支柱产业。

海外市场是日本动漫产业的重要收入来源。根据日本动画协会发布的《日本动画产业报告》显示，2019年，日本动漫的海外收益为12009亿日元，约合人民币712.3亿元，占据当年日本动漫总收益的47.8%。

在新冠肺炎疫情的冲击下，日本动漫行业市场出现了近十年的首次赤字。

二、日本动漫《鬼灭之刃》

《鬼灭之刃》是日本漫画家吾峠呼世晴于2016年至2020年在《周刊少年Jump》上连载的热血漫画，讲述了少年炭治郎为了拯救变成鬼但是还保有人类理智的妹妹祢豆子，加入鬼杀队斩杀恶鬼的故事。

漫画作品目前已完结。截至2021年2月，该漫画发行本销量已突破1.5亿册。

ufotable动画制作公司对其进行影视化，并于2019年4月6日起进行放送。我国由bilibili平台引进并独播，于每周六20点更新一集，每集25分钟左右。截至2022年6月，《鬼灭之刃》系列已更新44集，其中，《立志篇》26集已完结，总计播放量8.5亿次，评分9.7分；《无限列车篇》7集已完结，总计播放量1.5亿次，评分9.8分；《游郭篇》已更新至第10集，总计播放量1.4亿次，评分9.6分。

三、《鬼灭之刃》的跨文化传播分析

（一）故事题材

1.鬼神文化

《鬼灭之刃》是以“鬼”和“猎鬼”为核心的故事，自然离不开日本奇特的“鬼神文化”。

高平鸣海在《鬼》一书中也曾表示，由于古代日本生产力低下、社会封建，人们抵御灾害疫病的能力微乎其微，因此当时的人们普遍认为“大自然”是具有不可战胜的神圣力量的，“自然鬼”也就成为了日本鬼神文化的源头。

日本鬼怪可以分为六个阶段，分别是古代日本、平安年间、室町年间、江户年间、明治年间以及近现代的鬼怪。

《鬼灭之刃》的故事背景设定在大正时期，即明治年间与近现代交汇的时期。

在中国的隋唐时期，正值日本的飞鸟、奈良以及平安时代，平安时代被日本人称为“人与鬼共生的时代”。中日互相派遣使臣，加大交流，佛教、道教也在这一时期传入日本，使得日本“鬼怪”的队伍逐渐丰富和壮大，“百鬼夜行”中许多鬼怪的原型都源自中国的《山海经》和印度佛教传说。

《鬼灭之刃》中除了“鬼”角色本身，在许多地方也体现着“鬼神”文化。比如主角炭治郎的师父鳞泷左近次佩戴的天狗面具。“天狗”在日本的鬼怪文化中是一位长着长长的红鼻子、怒目圆瞪、腰间配有武士刀、脚下踩着木屐的鬼怪。而鳞泷左近次除了佩戴天狗面具外，其服饰设计也与“天狗”的服饰相近。传说“天狗”居住在深山老林，拥有常人难以想象的力量，且“天狗”相比其他鬼怪地位要高，并多以“善良”著称，这与动漫中鳞泷左近次的人设也相符。

炭治郎第一次与鳞泷左近次相遇时就是在深山，且鳞泷左近次为前任水柱（柱为鬼杀队中最高级别的剑士），一直在默默帮助照顾炭治郎兄妹。鳞泷左近次不论从装束、行为还是人物身份，都与“天狗”相呼应。

在漫画中，历代水之呼吸的使用者都会佩戴“狐狸面具”，炭治郎完成修炼即将参加选拔前，鳞泷左近次也送给了他一副“狐狸面具”。在日本文化中，狐狸象征吉祥，多为天狐和白狐，天狐面目凶煞，却对人友好，而白狐被看作是掌管丰收的“稻荷神”的使者，因此炭治郎的面具也是白狐形象的，也体现了鳞泷左近次希望炭治郎能够用狐狸面具抵挡灾难、逢凶化吉的心理。

神乐是广泛流传于日本民间的一种舞蹈，主要在祭祀活动中表演。

在炭治郎与下弦之六累的决战中，使用了小时候炭治郎父亲跳的“火之神神乐舞”，化险为夷。“火之神神乐舞”是炭治郎家世代相传的舞蹈，为了向“火神大人”祈福，而需要从夜晚一直跳到第二天日出。这与日本文化中需要通宵达旦举行的“御神乐”相对应。

中国自古以来也有关于“鬼神”的传说，“鬼神文化”在《聊斋志异》《山海经》《博物志》等作品中均有体现。中日两国的鬼怪文化具有部分相似性，受众对动漫内容的认知方面处于更容易接受的地位，因此有利于《鬼灭之刃》的跨文化传播。

2.国学元素

在《无限列车篇》中，炼狱杏寿郎向炭治郎介绍呼吸法的起源时，讲到了“炎、水、风、岩、雷”，这一画面采用的配色分别是“金、木、水、火、土”的颜色。五行学说起源于中国，最早可以追溯至西周时期，“金、木、水、火、土”是“气”的五种存在形式，在《鬼灭之刃》中，“气”被引申为“呼吸法”，“五行”分别对应“雷”“风”“水”“炎”“岩”。

在日本动漫中，除了《鬼灭之刃》外，其实有很多设定都引用了中国的“五行学说”，比如《火影忍者》中的查克拉属性、《神坛斗士》中五位战士的招数等。

此外，《鬼灭之刃》中关于剑士等级的设定也体现了国学元素。鬼杀队除了“柱”以外，普通剑士等级为“甲、乙、丙、丁、戊、己、庚、辛、壬、癸”。这也为十大天干，“天干”是我国一种传统的文字记叙符号，在算术、纪年等领域都有运用。

3.情感共鸣

《鬼灭之刃》作为一部热血少年番，故事内容虽然是常规的“失去—守护—蜕变”的结构，但是其中蕴含的炭治郎与家人之间的亲情、鬼杀队之间的友情以及人类不断对抗恶鬼的毅力和勇气却能够引起观众的情感共鸣。“人类的赞歌是勇气的赞歌”“大哥没有输”“被世界重重压迫，从中得出生存的意义”“无论几次都会重新振作”“如太阳般照亮整个黑夜”等弹幕也会随着剧情的发展而不断刷屏，受众也在通过“刷弹幕”的行为，来表现自己被剧情带动的内心情感。

（二）制作手法

制作手法上，主要聚焦配色、剪辑、配音三方面进行分析。

1.配色符合人设

以《立志篇》第22集《主公大人》为例，本集是正面人物出场最全的一集，鬼杀队中最高级别的九位“柱”以及主公均在本集出场。这十位人物从各自的配色就可了解他们的人物性格。

炎柱炼狱杏寿郎为火之呼吸的使用者，其配色以火焰中的红、黄、橘为主，性格阳光开朗，勇敢果断；音柱宇髄天元为音之呼吸的使用者，经典台词是“华丽”，因此他的配色多以撞色为主，如紫色、青色、红色、绿色，从配色的大胆体现出宇髄天元“华丽”的穿搭以及桀骜不驯的性格；岩柱悲鸣屿行冥为岩之呼吸的使用者，配色则以岩石的灰色为主色，搭配手中深红色的念珠；蛇柱伊黑小芭内配色以黑白为主，体现了小芭内阴郁的性格；水柱富冈义勇的服装配色为酒红色、绿色、黄色，代表了他内心深处背负的挚友因为自己牺牲的压力和认为自己不配坐在现在这个位置上的矛盾等。

2.剪辑手法细腻

以《游郭篇》第10集为例，炭治郎与上弦之六对战时，已经重伤的炭治郎面对妓夫太郎时，妓夫太郎不断用语言刺激炭治郎时，画面快速变换，闪过炭治郎身上的伤口以及此时妓夫太郎邪恶的笑容。这两对兄妹遭遇相近，却走上了完全不同的两条道路，加之画面快速闪过时的对比，虽没有明确的台词和字幕，却已经让人感到唏嘘不已。

每一位剑士在使用自己的呼吸法时，字幕也会有不同的特色。比如《游郭篇》第10集，我妻善逸使用的“雷之呼吸·霹雳一闪”，除了画面上配有雷电的特效外，字幕也变成了雷电的金色，并且带有“闪电”纹路，字幕消失时也采用了快速的“动态模糊”效果，体现出“雷之呼吸”攻击速度之敏捷、威力之强大。

3.配音阵容强大

日本要培养一个声优，会有一套严密的体系，首先要在声优培训所进行为期1～3年的学习训练，内容不仅包括配音方面，还涉及舞蹈、表演等；其次，通过训练所的考核后，“优秀毕业生”有机会收到声优事务所的试音邀请，通过试音后才可以签约该事务所；签约成功后进入“JUNIOR”见习期，积累经验的同时还要接受事务所不断的考验，通过考验才不会被淘汰，因此签约并不代表“万事大吉”，只是无数考验的开始。

在这种高压体制下还能活跃在各个动漫的声优已然是万里挑一的存在。《鬼灭之刃》的声优阵容十分豪华，比如主角炭治郎的声优花江夏树，曾在中国观众所熟知的《数码宝贝》《东京食尸鬼》中分别演绎主角八神太一和金木研；在中国大火的《火影忍者》中人气角色的声优也在《鬼灭之刃》中有精彩演绎，比如鳞泷左近次的声优大冢芳忠就在《火影忍者》中演绎自来也、产屋敷耀哉的声优森川智之在《火影忍者》中演绎波风水门、猗窝座的声优石田彰在《火影忍者》中演绎我爱罗。

当自己熟知的作品中的声优出现在另一部动漫时，就会引起“声控”的共鸣，加强受众对于该作品的关注。当以上角色初次出场且有台词时，就会出现“石头的声音，一听就听出来了！”“是自来也呜呜呜”“四代目火影来了” 等类似弹幕。

四、《鬼灭之刃》的营销策略分析

（一）IP联名

IP是知识产权Intellectual Property的缩写，是一种隐形财产，具有专有性、时间性、地域性的特点。

IP联名款是指IP所有权方与品牌方合作推出的、在限定时间段内才会出现的产品。由于IP自带流量的特性，能够提升品牌合作方的宣传效果，同时也反哺该IP更多的流量与关注度，且IP联名款产品颇受Z世代群体的青睐。恰当的定价以及优良的做工和口碑，是IP联名销售实现“多方共赢”的保证。

2020年8月，《鬼灭之刃》与知名服装品牌优衣库合作，推出一系列IP款夏装，该系列除了男女同款的短袖T恤外，还包括儿童服饰、配饰。服饰上的印花插图主要为炭治郎的标志性招式“火之神神乐”、主角团人物、最大反派鬼舞辻无惨。配色也与这些人物在动漫中的服饰颜色相近，价格集中在79～199元之间。

2021年7月，《鬼灭之刃》与华硕、索尼、玩家国度等知名电脑厂家合作，推出“鬼灭之刃联名款电子竞技外设”。比如炭治郎/祢豆子款定制外观耳机，该产品为限量发售，炭治郎款的配色即为炭治郎在动漫中的黑绿方格羽织，耳机上还装饰有狐狸面具、日轮刀纹样；祢豆子款的配色为祢豆子在动漫中电粉色和服，麦克风也为祢豆子嘴中咬着的竹子样式。 在产品的设计上注重体现动漫人物的细节，能够使购买者在使用过程中有发现“彩蛋”的惊喜感以及更好的代入感。

（二）周边售卖

bilibili平台为《鬼灭之刃》在中国的独播平台，在其会员购平台搜索关键词“鬼灭之刃”可发现，截至2022年5月22日，该主题排名热度榜第五，有331529个订阅量，共853件周边，价位从12元至7599元不等，能够满足不同收入群体的需求，产品包括但不限于漫画、手办、贴纸、便利贴、衣物、耳机等。

产品种类虽然多样，但品控并不稳定，在销量较多的周边评论中，可以看见不少有较高点赞量的“中差评”，如用户“御坂15725号”：这个系列做不好又贵能不能别做了（受害者发言）、用户“仙爵飞起来啦”：吃相有点难看了真的、用户“沈沈沈岸”：和想象中的有点不一样……不是我太挑，是真的这个没有预期中的那么好……

可见，bilibili平台虽然拥有独播权以及正版周边售卖权，但也要不断提高产品品控，才能牢牢抓住用户的心。

（三）线上宣传

在新浪微博平台搜索“鬼灭之刃”可发现，截至2022年5月22日，官方并未注册账号，只有一个超话和“鬼灭之刃bo”，超话有64.4万人关注，已发布6.3万帖；“鬼灭之刃bo”是一名动漫博主，也是鬼灭之刃超话主持人，拥有25.3万粉丝，发布346条微博。内容主要集中于转载画师绘制的《鬼灭之刃》相关衍生作品以及发布一些动漫截图。

在“鬼灭之刃bo”的所有发布内容中搜索关键词“抽奖”“联名”“合作”，也只有6条微博，分别是对鬼灭之刃x Schick剃须刀、鬼灭之刃x全日空航空主题飞机、鬼灭之刃x Soap Studio磁铁画以及JR九州“无限”蒸汽机车合作产品的宣传。

在微博平台的宣传主要停留在作品内容本身，并未过多涉及其他领域。目前动漫更新进度大约为漫画进度的二分之一，在其余内容的更新中，官方若利用好微博这一自带流量的平台，即可打开在微博上的线上营销渠道，为作品造势。以国漫《魔道祖师》的官方微博为例，除了每周的更新预告外，还可以发布同人衍生、抽奖活动、联名产品推介等内容，加大粉丝与官方之间的互动和黏性。

（四）线下体验

《鬼灭之刃》是由日本ufotable公司制作的，该公司旗下的ufotable cafe于2020年9月宣布在中国大陆开设店面，目前已有广州、上海、成都三家线下店。

以成都店为例，顾客到店前需要提前在公众号上进行预约，购买“入场票”，店内随处可见《鬼灭之刃》动漫元素，分为周边和就餐两个区域，周边区域售卖各种《鬼灭之刃》角色的立牌、卡片、原画稿等，就餐区域可以进行餐食，菜单上有各个角色相关的甜品主菜和饮品，饮品会制作为对应角色的羽织配色，售价均为38元一杯，甜品主菜售价不等。最具特色的即《无限列车篇》中，炼狱杏寿郎的同款“牛肉便当”。

五、总结

《鬼灭之刃》作为一部跨文化传播的现象级动漫作品，其传播方式和营销策略值得分析与学习。我国国产动画起源于1922年，经过100年的发展，虽然形成了一套较为完备的体系，且开拓了一定的市场，但相比于日本动漫产业开拓海外市场来看，还存在不小差距，在开发自有IP的同时，也要注意关注这些IP的跨文化传播效果，如何使外国观众也能够接受并且沉浸于国漫IP，是国漫开辟更广阔海外市场的必经之路。