社交媒体时代民间体育短视频传播研究——以“路人王篮球”抖音号为例

郑琳萱

一、研究背景

在社交媒体时代，短视频作为一种全新的传播方式，整合了碎片化的时间，满足了受众多元化需求。近年来，关于体育短视频研究的文献资料数量逐渐增多，研究主要涵盖以下几个方面：一是探讨体育短视频特点及发展现状，杨永立认为体育短视频的拍摄、制作、传播将越来越简单方便。［1］刘伟等认为短视频弥补了电视转播及文字在直观性、现场感方面的不足。［2］二是探讨体育短视频的传播策略，罗钰等认为内容是短视频良性发展的核心竞争力。［3］周金钰等指出短视频综合平台的建设是必要的。［4］此外，陈立春等认为体育短视频必须依法进行合理的规制。［5］三是探讨短视频在体育赛事中的作用。周金钰等认为短视频为大型体育赛事的传播提供了新渠道。胡玮莘认为，大型体育赛事中通过短视频多元具体的“小叙事”唤起用户的情感，构建国家认同感。［6］上述研究多以短视频属性、社会意义等为研究内容，较少提及民间体育赛事与短视频传播的融合。因此，本文立足于目前体育短视频最新发展情况，以“路人王篮球”抖音号为例，探讨民间体育赛事与体育短视频相结合的传播现状，分析融合过程中存在的问题并尝试提出解决思路，旨在为今后民间体育赛事与体育短视频传播的创新发展提出建议。

从2016年直播风口到2018年短视频创作，基于“虎扑”平台，“路人王篮球”抖音号应运而生。截至2022年4月30日，“路人王篮球”抖音号粉丝量达777万，发布作品4347个，总获赞量2.3亿。由于2022年1月22-23日为“路人王”2021年年度总决赛，本文选取“路人王篮球”抖音号从2022年1月22日至2022年2月22日发布的109条短视频为研究样本，通过对视频样本的分析进行总结。

二、“路人王篮球”抖音号短视频分析

“路人王”是我国国产草根篮球赛事，抖音“路人王篮球”是其赛事的官方账号之一。通过对其视频主题、视频编排及传播效果进行分析，探讨“路人王篮球”抖音视频的传播现状。

（一）视频主题

视频的主题是传播内容的核心要义，迎合受众的主题能取得更好的传播效果。从视频内容来看，1月22日至1月23日“路人王篮球”抖音号在视频主题的选择上全部为“路人王2021年度总决赛”，共29条。1月24日至1月28日为赛事回顾，1月29日至2月22日主要为非赛事的民间篮球视频。也就是说，在比赛期间，“路人王篮球”抖音号主要以赛事推广和赛事转播为主，在短时间内大量发布赛事相关视频，以“病毒式”传播，引起受众注意；而日常期间，“路人王篮球”抖音号的视频创作主题以民间草根球员的篮球视频为主。

（二）视频编排

从视频编排来看，为了满足受众碎片化时间的需求，“路人王篮球”抖音号注重发布视频时长小于30秒的短视频。对视频样本分析发现，视频时长小于15秒的有66条，占比60.6%；在15秒至30秒有26条，占比23.9%；在30秒至60秒有8条，占比7.3%；超过60秒的有9条；占比8.3%。总体来看，视频时长小于30秒的占比高达84.4%。

为减少短视频的枯燥无味，背景音乐的选择在一定程度上起到了推进叙事、烘托气氛、带动情绪等作用。通过视频样本分析发现，其创作采用原创背景音的有62条，网红流行音乐的有47条，其中在比赛阶段球员的精彩表现的视频多以抖音流行音乐为主，通过热门音乐与篮球赛事相结合吸引更多流量。

（三）视频传播效果

视频传播效果最直观的就是短视频的点赞量，点赞量的峰值为1月22日，也就是“2021年路人王年度总决赛”首日，当日发布12条视频，点赞量在10万以上的有7条，最多一条为35.7万。

而在非比赛阶段，“路人王篮球”抖音号每日发布的视频量为2～3条。2月4日的点赞量达50万，当日发布3条视频，其中两条视频的点赞量均破20万，内容为PGC生产的民间草根球员在1V1比赛中展现出的超强身体素质。

此外，从平均点赞量看出，1月26日、29日、30日，2月1日、2日、4日平均点赞量均破10万。破10万的视频除了“路人王篮球”抖音号的PGC生产外，也包括UGC用户生产。其中，1月29日发布的两条视频均为用户UGC投稿，PGC二次加工，平均点赞量达11.5万。从这看出，“路人王篮球”抖音号能将篮球运动展现出的独特魅力通过协同生产的方式传递给受众，以达到良好的传播效果。

三、“路人王篮球”抖音号传播现状分析

（一）视频主题垂直化定位贴近受众需求

“路人王篮球”抖音号是一个致力于做篮球的账号，其内容定位明确，采用垂直化策略，以民间草根篮球赛事和草根球员为中心进行辐射拓展，主题包括赛事集锦、篮球技巧、娱乐搞笑等内容，受众以民间篮球球迷为主。

通过视频文本分析发现，在比赛期间，“路人王篮球”抖音号发布的视频内容以正赛为重点，主要展现比赛中的精彩画面，视频主题契合赛事阶段。而在非比赛阶段，主题以民间草根球员的内容为主，更贴近民间受众群体，将对抗中的精彩片段进行内容再生产，采用慢动作、重复等手段剪辑，使受众在观看视频中能够受到强烈的视觉冲击及对草根球员球技的惊叹，满足受众需求。

（二）人物选择贴近受众，打造草根球员IP形象

“路人王”作为一个体育赛事，对球员的推广是赛事的核心。通过对视频文本分析发现，其抖音号在人物选择上以受众身边的草根路人为重点，使受众与球员间的距离感缩短，有种民间球王在身边的感觉，符合打造草根篮球IP形象的特质。且这些球员大都具有球风潇洒、个人魅力和求胜欲望三大特质，其展现出的个人精神价值也成为视频推广的重点，除了高超的篮球技巧，励志故事同样符合受众的需求。例如有一条是关于2021届“路人王”总冠军周锐，33岁的年龄和174厘米的身高，一个早已越过了黄金运动年龄的球员，凭借自律和毅力斩获冠军，极富有激励性的故事对热爱篮球的受众而言，无疑具有极强的刺激作用。

（三）短视频创意编排，快速调动受众注意力

在当今信息碎片化的时代，短视频的出现弥补了长视频叙事的空缺，重点呈现高潮内容，快速抓住受众的注意力，让受众在短而精的片段场景中瞬间理解其含义，减少受众对视频的解码过程，实现编码者与解码者的意义同构，达到吸附受众的目的。“路人王篮球”抖音号在编排方面紧紧抓住碎片化时代的传播特征，视频时长大多控制在30秒以下，降低受众时间参与成本，符合其阅读需求。

此外，“路人王篮球”抖音号对背景音乐的选择也独具匠心，常见有以下三种：一是搭配与内容相关的音乐，对环境气氛进行渲染烘托，引起情感共鸣；二是采用视频原声，加强受众参与感和现场感；三是采用声画对位，即背景音乐与视频内容相互独立，甚至截然相反，突出戏剧化效果，激发新寓意，给受众独特感受。

（四）短视频内容采用“PGC+UGC”协同生产模式

随着赛事粉丝群体的壮大，粉丝间的交流使传播内容更加丰富，每个人都是传播的主体，也是受众。［7］在此发展下，“路人王”抖音号采用“PGC+UGC”协同的生产模式，在其创作的视频下附上“#路人王2021年度总决赛#”的标签话题，征集所有抖音创作者对路人王球员及赛事进行原创或二次剪辑。然而在协同生产模式中，PGC仍发挥主导作用，通过对来稿内容的筛选、二次加工等“把关”程序，提高原创短视频的质量，更进一步扩大传播及互动。

四、“路人王篮球”抖音号存在问题及优化策略

（一）内容同质化严重——多角度呈现传播内容

随着体育短视频创作者不断增加，其在短视频设计制作中似乎习惯了将目光集中热点、套用固定模板的思路，进而使得体育短视频的内容呈现单一化、同质化等现象。［8］

在算法决定一切的短视频平台，对体育的需求并不是以信息为主导，而是短视频的内容本身。［9］如何使得视频内容在众多同质化的篮球类视频中脱颖而出，实现多角度呈现传播内容，是“路人王篮球”抖音号创作者所需思考的。例如，在赛事回放上，可以通过展示球员在赛场上分球必争的画面，向受众传递体育竞技精神；在娱乐搞笑的视频中增加槽点，让受众感受篮球与众不同的魅力；在励志篮球故事中，对故事情节加工，形成微电影的叙事模式，打造独特的创作形式。

（二）受众需求多变——增强用户互动性

通过对样本数据进行分析发现，“路人王”抖音号点赞破十万的视频只有25条，仅占22.9%。这对于坐拥777万粉丝的抖音号来说，比例明显较低。主要原因在于考虑用户多变需求和喜好还不够。

想要获得更好的传播效果，其需要对受众需求进行调研，在保证视频内容质量上进行合理的倾斜。同时，利用评论区积极与受众互动，对用户发布的评论进行回复或点赞。用户评论回复的内容文本是分析用户需求和兴趣的主要依据。［10］在有关篮球赛事对抗的视频文案上采取有争议性的话题，引导受众碰撞出针锋相对的观点，调动用户情绪，提升用户在评论区表达自己观点的欲望；也可以采取向受众提问的方式，让其在评论区内表达观点意见。另外，对评论区的内容要加强把关，控制过激言论，避免负面影响。此外，直播内容的多样化也可以在一定程度上吸引受众。

（三）赛事传播滞后——拓宽传播渠道

“路人王”作为民间篮球比赛，与国内外专业篮球比赛相比，缺乏专业的直播渠道。各个平台对比赛的预告推送不及时，导致粉丝无法及时了解比赛情况，时常错过直播，使得整个赛事的传播滞后。

然而，即使在比赛期间其抖音号有赛事直播，但由于平台的直播限制，单个账号只有一个镜头机位，使得观众在观看直播比赛时难以实时全面立体地观看比赛，极大影响了受众的观赛体验。

虽然“路人王”属于草根篮球赛事，但其对广大篮球爱好者的影响也颇为巨大，拓宽直播角度，优化转播技术，打通各个新媒体平台进行协同配合，利用算法技术精准进行有效传播是“路人王”赛事未来发展的方向。

（四）品牌价值拓展不足——完善短视频赋能商业化

“路人王”自主建立周边品牌——“BALLRISE”，但对自身品牌价值的挖掘不足，大多局限于与其他品牌的冠名、赞助合作。

因此，“路人王”应充分利用自身的品牌影响力，依托粉丝群体，拓展品牌价值。例如，利用抖音平台通过KOL直播进行产品线上销售，将账号流量变现。同时，依托篮球项目所具有的专业性打造可供受众消费的内容：篮球知识付费、训练营等，促进体育短视频的跨平台和跨媒介扩散。此外，打造原生广告，以“赛事+创意内容”的短视频形式进行内容创作，将品牌价值通过广告潜移默化传递给受众。通过短视频带动“路人王”品牌，完善短视频赋能商业化。

五、结语

“短视频+体育”是新媒体和体育相结合的一种新的传播方式，体育自身所具有的竞技性和娱乐性与短视频的碎片化特点结合使得其与社交媒体时代的受众需求保持高度契合，民间体育赛事也以其贴近受众的特点得到青睐和关注。通过研究发现，“路人王篮球”抖音号在实践中利用抖音平台优势逐渐形成自己的传播模式，并且获得了良好的传播效果，虽在传播过程中还存在着一定的问题需要优化调整，但其为民间体育赛事在新媒体背景下如何实现有效传播、满足受众多元化需求提供了参考借鉴。