短视频时代广播主持人如何打造个人IP

2022-02-28张锡玉吕梁广播电视台

品牌研究 2022年35期

文/张锡玉（吕梁广播电视台）

一、广播可视化只是开始

受疫情的影响，“宅经济”为媒介消费带来了更充足的时间与流量。许多地方广电媒体都加速入场布局，并在新闻、娱乐、教育、美食、美妆等各自不同的优势垂直领域深耕，取得了不俗的传播效果。新媒体形态的不断涌现，其也在不断催促广播电台跟进潮流，适应变化，越来越多的频率开始积极探索“可视化”广播，实现由“听得见的广播”向“看得见的广播”转变。但是简单的广播视频化只是一时的新鲜，冗长单一的视频画面难以助力广播获取有效价值，而广播主持人依托自身的内容生产资源和专业能力，以及本地听众的信任和喜欢，在短视频赛道上具有强有力的竞争支撑点。

时下短视频和直播平台作为重要的分发渠道，正成为媒体融合的标配，广电主持人具备知识储备和专业素养，深耕泛知识、泛文化赛道成为主持人转型的重点类型。广播主持人应从专业角度出发加速进入短视频主战场，逐步形成有文化、有意思、有调性的内容生态。

比如，作为中国电视界的著名主持人，王芳在网络平台独创了纯讲知识的网络直播，收获了将近1180余万粉丝，她推荐的图书几乎都是一抢而空。

正如广电总局发展研究中心产业所副所长彭锦所言，“在媒体融合向纵深推进的进程中，广电主持人参与的网络直播具备公益属性强、文化属性强、可看性强等特点，在媒体融合方面，有效构建了一体化联动式的主流舆论格局；在公共服务方面，网络直播能够助力乡村振兴以及共同富裕；在产业高质量发展方面，能够成为发展数字经济，扩大内需的强大引擎；在国际传播方面，能成为讲好中国故事、传播中国声音的重要力量。”

随着以抖音为首的短视频平台崛起，越来越多的电台主播开始尝试将单一的声音媒介多元化扩展。

以浙江城市之声为例，频率拥有全国唯一的粉丝超千万的广播主播IP群，频率主持人几乎都有属于自己的独立IP，以解读新闻、评论热点为主的新闻姐，在抖音平台坐拥1219万粉丝，以说车维权为主的晓北主播拥有851万粉丝，传播影响力不容小觑。

广播主持人通过对自身IP的打造，可以提升个人知名度、信任度、美誉度，扩大自身影响力，增加人物流量及曝光率，同时也会对其所在机构的公信力有所提升，提高客户的转化率。

二、广播主持人如何玩转个人IP？

（一）转变心态、走出舒适圈

2022年1月，中宣部办公厅、国家广电总局办公厅印发的《关于进一步规范播音员主持人职业行为和社会活动管理的意见》中，对播音员主持人提出新的要求，其中明确指出：坚持“群众在哪里，阵地就在哪里”，努力熟悉网络传播规律、提高网络舆情意识，走好网上群众路线，做网络空间正能量的传播者，努力把播音员主持人的线下影响力延伸到线上，不断提升主流媒体在网络空间的影响力、公信力。

由此可见，无论对播出机构而言，还是出于自身发展考虑，广播主持人都应把线上传播作为自己事业规划的重中之重，以此拓展和延伸自己的职业生涯。

现实中，部分广播主持人习惯于所在平台带来的职业光环，沉醉在鲜花和掌声之中，对社交平台的开发和利用不够，或只是将其当作私人“朋友圈”发布，并没有真正从内容角度出发，重新定位和设计账号。针对现状，城市之声主播邹雯（新闻姐）坦言：“电台主持人相比电视，更有难度，但是也有更大的发展和创造空间，首先要放下身段，以一个新人的姿态去学习与感受，心态的转变才会带来行动的改变。”

以南京电台记者李汨汨为例，2020年开始在自媒体“试水”，注册文博账号“宝藏姐姐”，尝试通过短视频的方式深耕文博。找选题、翻资料、到各个古迹打卡拍摄、后期剪辑……都是一个人来完成。虽然每个视频平均时长只有3分钟左右，但李汨汨需要查找大量史料，从中爬梳剔抉，将复杂的历史“翻译”成通俗易懂的故事，案头工作做好后，再实地探访，300多个短视频、300场直播，让李汨汨成为文博垂直领域一个颇具网感的自媒体人。她把自己的短视频比作“私房菜”，“我的视频可能不像有些人做得那么博人眼球，也不够‘网红’，但这种领域的深耕，会聚集一批喜欢历史的人。”从急于涨粉，到专心做好精准化、垂直化内容，李汨汨的目标越来越清晰，目前粉丝36万之多。

笔者作为十年地级市电台主播，今年1月开始正式运营个人视频号《玉言》，主打新闻评论，从找热点到撰稿、拍摄剪辑都是一个人完成，上线不到一个月，两个爆款产品，播放量分别都在百万以上，粉丝翻了10倍，这和自己所在传统媒体平台带来的影响力及数据反馈不可同日而语，只有勇敢尝试才会有意想不到的收获。

（二）了解平台、熟悉规则

短视频平台属性不同，导致短视频各种类的逻辑也截然不同，新手入门前的准备工作需回答以下几个问题，你准备选择哪个平台？平台的定位以及推流的逻辑、算法是什么？抖音是小视频平台，流量高内容属性强、音乐属性强；微博热搜是重要流量入口，影响力大，有新闻属性；快手受众下沉，奇闻轶事流量高；今日头条新闻属性强；B站内容属性强，知识型、专业型吸粉。选择哪个平台，平台的定位以及推流的逻辑、算法是什么，都要细细琢磨，甚至拍摄时选取竖版还是横版都要考究，这些区别会决定你的内容制作的侧重点。盲目地将一个视频产品多个平台分发，效果只会适得其反。

（三）精准定位、深耕内容

新媒体的发展极大地改变了人们的生活方式，开启了交互、多向的信息模式，广播主持人初探短视频，媒介从音频到视频的跨越，用户从听众到观众的转变，与其说大跨界，不如说是短视频消解了电视、广播等传统媒体的边界。关键在于，主持人如何在短视频领域找到适合自己的发展方向，吸引到目标人群，首先需要回答以下关键问题，我是谁？擅长什么？我独特的表达方式是什么？

多去搜集自己所要踏足领域的相关博主，通过比较分析更好的扬长避短，避免雷同。然后用SWOT分析模型检测一下自身的优势、劣势、机会和威胁各是什么？以此来确立自己的视频内容，同时设计好账号名称、头像、slogan、人设等。

想要出圈，一定要找到属于自己的、能让网友记住的特色和亮点，以青岛电视台主持人赵舞阳（账号：赵厂长）为例，每次视频固定开头语“过分了昂”，带有地方口音的人格化表达，既增强了视频内容的辨识度，且有助于内容的二次传播。

“内容为王”这一铁律，永不过时，作为新兴的互联网内容传播形式，短视频具有碎片化、互动性、丰富性、嵌入性的特征，而简单粗暴地将传统媒体端口的内容生搬硬套在短视频，只怕会造成水土不服。

一定要打破以自我为中心的认知，做视频不能要求受众看什么，而是要符合用户需求、传播需求和社交需求，要时刻观察用户的反馈，甚至，发送的时机都是“内容”的一部分。在新媒体环境下，以受众为中心，以到达为目的，在专业层面允许的前提下，适度迎合受众心理满足点，做到入心入耳入脑，且所有的传播必须以到达为目的，白岩松曾说过：“所有不以到达为目的的传播全是耍流氓”。新闻姐（主播邹雯）曾自述，在外人看来只有1分半左右的视频，从寻找选题到写稿、拍摄、剪辑，全部独自完成，每次都要花费5小时以上。可见短视频的内容准备丝毫不亚于传统媒体节目。

（四）精心策划、人格化表达

作为专业主持人，我们很容易在表达时不自觉地用到一些书面语或是专业词汇，但是在短视频平台上我们要改变自己的这种表述方式。我们需要把所知道的内容，通过讲故事打比方举例子等直白易懂的方式讲出来，用老人、小孩子都听得懂的方式讲出来。

另外，广播主持人在节目上通常都会有固定的开场语和问候语，而短视频追求的是高效率表达，过多的寒暄、废话，都会影响内容的完播率，尤其是开头内容的设计至关重要，3秒之内吸引不了受众，视频就会被划走，所以内容的策划需要反复推敲，文案怎样撰写，节奏怎样把握，该怎样和别人互动。

笔者的经验，采取倒金字塔结构，一定要把最好的内容放在最前面，比如最吸引人的方式、最有冲突的方式，设置阶段性的引导，引导观众进行参与，观众参与进来后，才会留存成为你的粉丝。

传统媒体人做视频切忌端着，这样的人设在社交平台容易造成隔阂，无形间拉开传播者与受众之间的距离，要采取平行视角，你的人格、说话的语气、你调侃的评论都会成为内容的一部分。社交平台的核心传播是情绪传播，广播主持人要打造人设，用感性的方式传播理性，要用讲故事的方式讲道理。

短视频的创作和日常节目也有着不同，我们需要转换思维，适应短视频生产的规则。根据用户的使用习惯，笔者总结出短视频内容的几个特点:

（1）快——短视频拼的是速度和时效，热点稍纵即逝，所以更新要快，特别是在初期，想要获得更多地关注，要抓热点蹭流量，增加自身的曝光率，笔者在账号设立初期，恰逢西安疫情暴发，积极发布与疫情新闻相关的评论，连续三个短视频播放量都在50万以上，这就是得益于平台的助推以及粉丝不断地再次传播。

（2）准——兴奋点前置，每一条短视频都有相应的数据进行反馈，通过数据发现，头三到五秒是这条内容好坏的关键，也是决定完播率的关键。所以好的开始一定是经过构思和策划的，在开始的黄金三秒中吊足大家的胃口，激发用户的好奇。寒暄、客套、铺垫，都不需要，直奔重点就行。内容做得好不好，不是凭你个人的感觉，数据会直接告诉你。

（3）精——锤炼文字、内容精简。讲事实才能说服人，讲形象才能打动人，讲情感才能感染人，讲道理才能影响人。进入移动互联网时代，信息传播规律发生了深刻变化，以前是“人找信息”、现在是“信息找人”，以前是“我说你听”“我写你看”、现在是信息“严选”，读者的注意力决定内容的传播力、影响力。没有人爱看绕来绕去的内容、空泛议论的文章，读者需要的是用尽可能少的篇幅、直白鲜活的话语，把问题说清、说深、说透，朴实不粗糙、浅显不肤浅、求新不求怪。“文心”可贵，“雕龙”亦需。只有将心比心生产优质内容，才能留住更多关注、赢得读者认同。

一般来讲，短视频控制在一分钟为佳。初期不要轻易挑战大家的耐心。因为时长的限制，要求你在几十秒的时间里讲出最重要的内容，考验的是创作者的文字功底，这也是人格化表达的核心部分，正如白岩松所言：“中国人对口才的最高评价不是喋喋不休，而是出口成章，文章的章。没有文字的写作训练，是很难成为一个优秀传媒人的。国外有统计，百年历史当中，单篇新闻的平均字数，是一个逐渐下降的过程，进入到推特时代，已经降到了700字以内，那对你的写作和浓缩要求是越来越高。”

三、结语

传统主持人转战新媒体后发优势极大，主持人转战小屏需主动出击，转变原有的思维模式，打破既有的能力壁垒，在当下的互联网时代，正能量内容更能获得大流量。从新闻播报、生活分享、直播带货到迈向更为垂直化、专业化的内容IP打造，目前主持人在新闻资讯、民生服务、财经、情感、文化、泛知识等各个细分垂类都已经有了较好的发展，主持人不再只是出现在电视大屏、广播里，他们已经成为网络视听领域一道靓丽的风景线，这不仅有利于盘活整个广电系转型活力，也增强主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。

视频内容行业是一个链条，链条的两端，一端连着制作，另一端连着传播。如果它是一条河流的话，制作是一个源头，那么它的入海口才是传播。显而易见，价值最大的地方一定是传播。内容制作者一定要做有传播思维的内容，然后一定要把内容制作引向传播，不能够把两件事情割裂开来。

短视频时代的到来，降低了从业者的制作门槛，以往需要多工种才能配合完成的内容产品，现在一个人就可以全部搞定，以新闻评论短视频为例，一部手机、一个支架、一个剪辑软件，这无疑给广播主持人带来极大的便利，如何在有限的时间内，运用自己的核心能力，及时有效的将信息传达给受众，最快唤起受众的情感共鸣，这需要每一位广播主持人在实践中打磨，在打磨中探索，在探索中总结，不盲从、不跟风、保持定力，终会打造出属于自己的“春天”。