电商经济与传统文化传承创新——基于“汉服出圈”的调查与分析

季婉秋，陶 金

(宿迁学院，江苏 宿迁 223800)

1 电商经济背景下汉服推广的SWOT分析

1.1 优势

1.1.1 汉服是中华民族的传统服饰。《史记》中明确记载过汉服上衣下裳的形制是根据天意而定的,汉服并不只是大众所认知的一件普普通通的衣服,它是先辈们智慧的结晶,其沉重感来源于历史,自有其独特且意蕴深长的文化底蕴。它见证了中华民族的悠久历史,继承了中华民族优秀的传统文化。近几年来,汉文化爱好者的人数日益增长,出于对汉文化的钟爱,他们自发兴起了一场汉服文化复兴运动,希望可以通过宣扬民族传统服饰文化来帮助人们重塑民族自信心、重拾优秀传统文化,并最终实现中华民族传统文化的伟大复兴。

1.1.2 汉服产业发展迅速,产业链日趋完善。随着汉文化复兴运动的兴起和“汉服热”这一潮流的发展,汉服产业销售额在市场上占比与日俱增，据统计,2019年的汉服电商产业达到了发展的黄金期,其市场基础仍在持续扩增,汉服消费者能力较强,消费者黏性高。与此同时,阿里巴巴集团和虎牙直播分别上线了关于汉服的应用软件,两大资本的介入使得汉服在市场中获得了更多关注。汉服文化的推广、宣传依托抖音、微博等新媒体平台,以服装的设计制造、汉服的学术研究等作为其前向关联产业;以IP、汉服周边服务平台等作为其后向关联产业。随着纺织技术与互联网的发展,汉服产业从服饰设计、布料选择、制作生产,到发行运输、广告销售的这一整个产业链日趋完备。

1.1.3 大众消费欲望强,拥有广阔的潜在市场。现如今,绝大多数人主要是通过古装剧、抖音和快手等短视频软件、电商平台等渠道接触了解到汉服文化,由于骨子里对中国传统文化与汉元素的喜爱,因此,他们对汉服也是充满热爱与向往,是汉服产业的潜在消费客户。据大数据统计,我国汉服市场的潜在消费客户规模较大,截至2021年,我国一些热爱汉文化的汉服同袍群体人数已经超过了百万。从2022年河南卫视的春晚及中秋晚会上与汉服相关表演的火爆程度，也不难看出如今大部分人都是很崇尚汉服这类中国传统文化服饰,汉服的潜在市场是十分可观的。

1.2 劣势

1.2.1 同质化竞争严重。随着汉服文化运动的不断发展,汉服品牌也如雨后春笋般层出不穷,但基本都存在着同样的问题,即缺少鲜明的特色,各大品牌产品的风格样式区别并不显著,以至于消费者对其品牌的忠诚度不高,久而久之也就限制了其品牌的发展。消费者在电商平台上可挑选汉服的样式品类范围虽然广泛,但大多数款式相近,很容易被相似的其他产品替代,无法顾及对于产品款式有个性化、特殊化需求的消费者,因此很难拥有高忠诚度的消费者群体。

1.2.2 山寨问题凸显。随着汉服的火速出圈及其购买需求量的增加,为加快供应、增加月销售量,一些商家盲目赶工而忽略了汉服的质量,从淘宝、拼多多等电商平台上大多数汉服店铺的买家评价区就可以看出汉服整体品控有所下滑,差评数较以往有所增加,色差、脱线、破损、材质粗糙磨皮等问题频出，此外还有不少无良商家售卖盗版商品,欺骗刚进入汉服圈的新人消费者。部分汉服商家在耀眼业绩之下隐藏着致命弱点——山寨。想要甩掉山寨标签,最终焕发出长久的生命力,汉服产业要做的还有很多。

1.2.3 预售货期过长。现如今各大品牌汉服均有着较长的预售期,有的甚至需要等将近一年,偶尔才会有少量现货,对于如今适应快节奏生活的年轻人来说十分不友好,多数年轻用户是无法接受如此长的工期,这样就会损失许多年轻消费者群体。

1.3 机遇

1.3.1 政府政策大力支持。国家越发重视对中华民族优秀传统文化的扶持,出台的一系列相关政策都有力加速了对中华民族传统文化的传承和创新,进一步加强对汉文化的研究工作,深入阐释中华文化的渊源、脉络以及基本走向,大力构建有传统文化底蕴、中国特色的思想、学术和话语体系。近年来,“花朝节”“西塘汉服文化周”“中华礼乐大会”等与汉服相关的文化节,得到了中央政策的扶持,能够使大众更加了解汉服背后的汉文化,中央能够更加系统地宣传汉服文化,为汉服的推广提供了良好的市场环境。

1.3.2 汉服复兴运动蓬勃发展,民族文化自信提高。随着我国综合国力的不断增长和国际地位的提高,国民的文化自信进一步回归,西方文化在我国的影响力逐年降低,新生代的青少年群体民族自豪感、民族认同感在爱国主义教育的熏陶下不断提高,中华民族传统汉服文化在各大场所屡屡被提及与应用,随着对传统文化宣传的增多,越来越多的人开始关注中国传统文化,为汉服文化的发展带来了新的机遇。

1.3.3 随着经济发展人们愈发重视精神文明消费。我国社会主义发展进入新时代以来,扩大国民在精神文明上的消费对我国经济社会的发展意义重大。近年来,我国国民的消费模式随着居民消费指数的变化,已经逐渐由模仿型、排浪式消费转向个性化、多样化消费,当前我国居民人均可支配收入逐年提高,文化消费需求层次也不断提高且日益多样化。近年来,上线了许多与中国传统文化相关的节目，如2017年上线的文博探索类综艺《国家宝藏》,央视的《中国诗词大会》《典籍里的中国》等，上线后都反响热烈,受到大众欢迎，还有2022年河南卫视唐宫夜宴,都反映出我国国民精神需求的提高,也从另一个角度说明了“汉服兴起”的内在原因，彰显传统文化对我国娱乐业的影响。

1.3.4 互联网电商平台的蓬勃发展。当前汉服电商行业正处于相对宽松的市场环境中,线上销售渠道是我国目前零售业的重要组成部分,正蓬勃发展。2018年第十三届全国人大常委会第五次会议表决通过了《中华人民共和国电子商务法》,该法使我国电子商务向着法制化、规范化有了进一步发展。该法的出台,能够促进电商行业加大完善商品与服务,规范经营,中国电商市场龙头格局逐渐清晰,在我国社会经济快速发展、国家政策利好的态势下,中国汉服电商行业也会进一步得到发展。

1.4 挑战

1.4.1 汉服相关专业人员缺乏。一方面,在汉服文化的传承方面存在严重的隔代断层的问题,一些传统的非物质文化遗产鲜有人可以继承,很少有人能够透过汉服本身看到它背后的内涵即中华民族传统文化,更别说了解汉服制作中的纹绣、编织、形制设计等相关步骤。另一方面,我国高校中缺乏与汉服相关的专业教育课程及教师。汉文化没有专业人员进行普及，导致汉文化宣传内容与历史不符、宣传力度低、容易引发歧义及争论等问题,从而阻碍了汉服的深入推广。

1.4.2 单量小,利润较低,品牌发展局限。汉服销售集中在电商平台，线下商店销售困难，汉服市场规模因此具有较大局限性,很难延伸消费人群,现阶段由于市场规模还处于一个发展期,汉服只是在一部分固定消费群体之间销售,大部分汉服基本采用“预售+尾款”的模式销售,即通过当期的销售量来决定生产量，基本不会囤货。其次汉服的制作工期较长,因为其对生产技术要求较高,也就导致了汉服生产成本过高,而且汉服的单量小,很多代工厂不愿意冒风险接汉服的生产工作,因此扩大了商家的运营风险和生产成本,导致汉服的盈利依然偏低。

1.4.3 汉服产业缺乏权威的行业标准。近年来我国汉服的消费群体不断扩大,汉服产业雏形已经形成。汉服产业范围广泛,除了最基础的服装,还包括婚庆、饰品、展览会等,但是消费者主要还是在网上购买汉服,汉服行业内也暂时没有统一的标准,因此在购买过程中存在着极大风险。此外在汉服爱好者中有些争论一直存在,如偏向款式的人和重视历史的人的争论、不在意原创和支持原创的争论等,这是由于业内没有基础研究和缺乏权威引导导致的。当前市面上汉服商家层出不穷,由于品牌、原创性等,导致汉服的价格各有千秋,商家定价混乱,没有权威性的统一的行业标准。

2 汉服文化传承与发展的对策与建议

2.1 优化商业模式

现在,大多数的中国汉服品牌以工作室或小型公司存在,通过预售、定制、团购等小规模模式进行生产和销售。但是仍然存在着供应链体系不完善、交货周期过长、运营机制不成熟、缺乏市场预测系统和售后反馈机制等问题。因此,对于汉服特殊的个性化生产,难以采用大规模的规范化生产来降低成本,所以产业结构的优化成为关键。在设计方面,需要完善设计团队、丰富设计样式、缩短打样周期;在生产销售方面,要进一步提升供应链的质量和数量保证;在运营方面,需要采用更加专业的全平台运营模式以提高用户黏性,带来用户增量。

2.2 破圈获客

目前,汉服市场虽然迎来井喷式发展,但是消费人群大多集中在新一代的年轻群体,同时,整个产业的市场归属于小众市场。汉服产业想要彻底实现专业化、规模化发展和向被更多消费者接受的大众市场转型,与高热度的相关IP结合时不我待,尝试跨界合作,增加各汉服品牌在市场的曝光和占有率的同时,也要采用线上宣传和线下活动相结合的方式,容纳各个层次的消费群体,让汉服走出“圈子”,扩大影响力。

2.3 与周边产业融合

随着国风崛起,与汉服相关的衍生产业也蓬勃发展起来。针对原创汉服售价偏高、设计制作周期长、分销有限等问题,逐渐诞生出了汉服租赁、汉服二手交易市场等产业;汉服是通过古典优雅的气质及其华丽吸睛的妆造来吸引广大消费者的,因此,汉服妆造、汉服自拍、约拍等产业应运而生;近年来汉服的线上线下大力宣传及其不断增长的热度拉动与之相关的活动的举办，例如线下的“国风大典”“中国华服日”等活动,让更多喜欢汉服的人参与其中。未来,汉服电商产业有希望进一步扩大其周边衍生产业的规模,与周围产业融合,有利于扩大汉服的影响力。

2.4 了解消费者需求,与现代元素融合

汉服主要有两大细分市场,一种面向特殊节日、场合的传统型汉服,这类汉服注重形制传承,与节日或场合关联性较高,市场较为小众,大规模市场突破比较困难;另一种是与现代服装结合改良，较为日常,消费者接受程度高,市场具有突破的可能性,符合现代潮流趋势。

2.5 规范山寨现象,促进行业标准化

当下,线上汉服商家日渐增多,从“淘宝”上线的汉服店铺调研来看,大部分缺少品牌特色,同质化问题严重,导致客户忠诚度低,成为品牌发展限制性因素。汉服是我国传统文化中的重要一环,我们要在传承的同时加大创新力度,鼓励原创设计，规范山寨现象。因此我们必须集合多方力量,制定完善的行业准则，提高消费者对原创设计的维护,促进行业标准化,这样才能使汉服电商产业的发展走向正轨。

3 中国汉服电商行业发展前景分析与预测

3.1 我国热爱汉服的人群基数不断扩大

据不完全统计，截至2021年,我国热爱汉服的人群已经达到了300多万人,从2016年至2020年,喜爱汉服并愿意购买穿戴汉服的人数急剧增多,多年来一直以不断上升的增长趋势快速发展，由于热爱汉服的人数连年增长,人群基数不断扩大,市场规模也在逐渐扩大,有了较大的市场消费基础以及较为可观的发展潜能。

3.2 不同价格汉服均拥有市场,汉服消费者购买实力强

在近年销售数据和汉服消费者购买目标来看，大多数的人能够接受300元～500元的价位,另外还有小部分的消费者可以接受500元以上的汉服。上千元甚至更高价格的高级汉服也同样拥有市场消费需求,消费者对不同品牌及售价的汉服均有较为渴望的消费需求,对汉服价格的接受也较灵活,消费能力较强,汉服的消费市场得到了更进一步的扩大。

3.3 历经千年仍不衰的“汉文化”不断创新

随着二次元的出现及慢慢活跃在人们生活中,汉服及汉服文化也开始出现在大众眼前,深受新一代年轻人的追捧和热爱。最为重要的是,汉服文化是中国的一种传统文化,历史悠久，内涵深刻,它的背后是经久不衰的“汉文化”。新时代的新青年们,用他们独特的设计与构思,赋予了传承了千年的汉服文化新的内涵、新的理解。

3.4 国际化影响力不断扩大

在2020年,中国为了推进汉服产业的品牌创新，顺应服装行业的品牌创新需求，特邀请各大汉服商家登上美国纽约时代广场的大银幕，走向国际舞台，让中国的传统服饰走向世界各国，让传统汉文化的古老韵味被世界看到，让汉服发展步入国际轨道。