4 V理论在榆林红色文创产品营销中的应用研究

白 茜，张 迪

(1.榆林学院 管理学院；2.榆林学院,陕西 榆林 719000)

1 榆林红色文化资源介绍

榆林地处陕西省最北部，黄土高原和毛乌素沙地交界处，是国家级历史文化名城，也是西北革命策源地。早在1924年11月，榆林就已经建立陕北第一个党团小组。在这片拥有着厚重的红色印记的土地上先后涌现出168名对革命有卓越贡献的历史人物和上千名烈士。据统计榆林地区革命遗址、遗迹达372处，位居陕西第二。其中包括158处重要历史事件和重要机构旧(遗)址、82处重要历史事件及历史人物活动纪念地、84处革命领导人故(旧)居、18处纪念场馆、25处烈士陵园(墓、纪念塔、碑)、5处其他遗址。从播下革命火种的历史人物到凝聚革命斗争过程的遗址遗迹，再到传承革命精神的红色文学创作，榆林丰富的红色文化资源在新的时期需要通过创新的方式被更好地保护和展示。

2 榆林红色文创产品现状

红色文创产品是企业基于红色文化资源通过创新创意设计生产的满足消费者需求的产品。通过在产品中融入红色文化元素，借助创新创意及现代科技手段来设计产品从而提升产品价值，其象征意义及纪念价值还能体现中国共产党的革命理论、经验以及精神的文化。而在经济高速发展的今天，人们正需要这样拥有红色记忆的产品来充实精神世界满足精神需求。面对如此需求，现对榆林红色文创产品现状进行分析。

2.1 问题与威胁

从笔者在榆林市场上的走访结果来看，其红色文创产品的销售渠道主要是旅游景点，产品品类主要以办公和生活用品为主，其中又以文具、摆件、挂饰、玩具、胸章最为畅销。产品与其他地区的红色文创产品同质化现象严重，大多缺乏主题特色，所呈现的陕北元素不足。从质量上来看，就拿畅销的文具类来说，其产品质量在同品类中并不出众，缺乏优质感。从艺术性来看，也缺乏对受众审美的调研，难以满足当代人们求新求异求美的审美特点。从产品定价来看，由于大多数产品本身质量与档次处于中低端水平，因此定价多采用成本定价结合竞争者定价方式。

2.2 优势与机遇

近年来随着榆林市政府对地方文创产品的重视，文创产品产业得到了重视与支持。2020年11月，市政府在《榆林市人民政府办公室关于激发文化和旅游消费潜力的实施意见》中指出：要促进文创产品和旅游商品发展，制定加快文创产品发展的政策措施，重点扶持一批文创产品研发、生产和销售企业。建立文化创意平台和奖励机制，营造良好文创开发环境，积极推进榆林旅游商品品牌建设。2019年10月榆林市红色文创产品就曾走进红都瑞金，多件参展作品都入选了全国优秀红色旅游文创名单。2021年12月21日，榆林市举行“传承红色基因 赓续红色血脉——数字时代红色文创的新视界”研讨会。旨在进一步加强榆林市红色文化挖掘保护传承，以数字经济为主题，打造红色文化品牌，提升红色文化资源的展示利用水平。从消费者需求方面来看，随着榆林旅游景点的不断开发与升级，也使红色文创产品的市场需求不断升温。

3 榆林红色文创产品营销策略

红色文创产品因其拥有的红色印记，使产品被赋予更多的附加价值，从产品设计到营销过程中的各个环节都需注重附加价值的提升及文化理念的传递。因此，相较于传统有形产品营销而言，红色文创产品在营销过程中更适应于运用4 V理论去解决其面临的营销问题。所谓4 V是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。现结合4 V理论对榆林红色文创产品的营销进行分析。

3.1 产品设计差异化

近年来为了满足消费者多元化的需求，生产者对于差异化营销的追求也愈加明显。一般来说要想做到差异化营销可从以下3个方面入手：①产品的差异化。生产者可以通过不断的创新去打造与众不同的产品。对于市面上同质化现象较为严重的红色文创产品来说，差异化的产品设计无疑是其良好营销的开端。②形象的差异化。生产者在实施品牌战略时从品牌理念识别、行为识别、视觉识别设计到传播推广都需要有差异化的策略。这是在产品差异化的基础上更直观呈现该产品的与众不同，更多强调视觉上的冲击。③市场的差异化。当产品有了创新设计经过品牌包装后，仍需进一步通过价格、渠道、服务来体现其差异化。具体实施过程中可从以下几方面入手。

3.1.1 找准差异化定位。榆林红色文创产品根植于红色沃土，承载着传播推广榆林红色文化的重任，其品牌定位可源于榆林的红色历史、厚重的文化资源，从而传输红色理念，体现榆林特色。利用文化特征定位的好处就是将历史文化、地域文化与品牌相联系会赋予品牌更多价值，同时让对该历史该文化有兴趣的消费者迅速产生共鸣，从而促成消费。当然这些需建立在对榆林红色文化的深入挖掘基础上。革命先烈李子洲同志，曾被毛泽东同志亲笔题词称为“陕北共产党奠基人”；清涧县高杰村镇袁家沟村的红军东征袁家沟总指挥部旧址，在此地毛泽东创作了千古名篇《沁园春·雪》；有着红色历史底蕴的陕西省绥德师范学校，原名陕西省立第四师范学校创建于1923年，是西北革命策源地、革命英才的摇篮。这一位位革命先烈历史人物、一段段感人至深的革命故事、一处处重要的革命遗迹，无不在彰显着中华民族不屈不挠的精神，讲述着坚如磐石的革命信仰，见证着峥嵘岁月。在如此丰富的红色资源基础上，通过品牌形象拟人化设计、讲好榆林的革命故事、还原历史人物鲜活形象来引起共鸣、唤醒红色记忆，让人们重温革命场景，使产品更有辨识度。

3.1.2 做好系统化设计。差异化的营销策略不仅要求产品设计考虑结合本地元素，还要求品牌形象的系统性、整体性。聚焦某一主题，推出系列产品，在政府扶持下合力打造某主题系列产品，不断发掘民间优质创意，打造现象级IP，引导本地区同行业产出更多精品形成产业聚集效应。例如打造“转战”系列主题，结合时下热议“逃离北上广，转战建设家乡”的话题打造系列产品，展现年轻人带着技术和情怀续写着攻坚克难、砥砺奋进新篇章，结合主题可以设计“转战”旅行箱等旅行用品类产品。总之，通过设定富有寓意的主题，统一基调系统性指导系列产品的设计，确保产品风格和质量稳定。这样同一主题下富于变化的产品，既能让消费者感知到产品关联性便于其接受更多产品，又能产生“产品类别丰富多样”的满足感。当然提高产品品质不仅是差异化营销的前提和保证，也是满足消费者不断提高的文化素养和精神需求的必要条件。

3.1.3 差异化市场运行。由于文创产品其蕴含丰厚的文化价值，使得产品定价时不能仅限于本身的功能性还需考虑其附加价值的溢价部分，所以相较于同品类产品价格相对较高。但榆林红色文创产品还需根据其红色定位及其本身肩负的思想教育作用，在确保质优的同时需注意价格的亲民性以便于推广传播；在分销渠道选择时依然需结合其红色文化的定位，科学合理地管理及利用好销售渠道，打造场景化营销卖场。例如可以借助“榆林陕北民歌博物馆”其红色性、革命性，展示及销售与场景相关红色文创产品，从而带给消费者沉浸式消费体验。也可将卖场打造成独具陕北特色的窑洞式，以消费者情感为导向，带来乡风民俗、怀旧式体验，进行情怀营销。

3.2 增强产品功能认知

美国市场学家卡特勒在其名著《市场营销原理》一书中提出任何一个产品从理论上都可以分解为3个层次：产品核心层，产品有形层和产品附加层。产品核心层是消费者购买产品的最直接动机，例如购买矿泉水是为了饮用解渴，购买钟表是为了计时。核心层需具备产品最基本的功能，该功能必须满足消费者的基本利益。有形层是实现核心层的基础产品和载体，是产品带给消费者最直观的感受。而附加层则是满足消费者更多期望，提供差异化战略。

榆林红色文创产品在功能设计方面，需考虑到核心层的功能设计与附加层的功能设计理念的本质区别：①找准消费者的核心需求点和购买初衷，核心层的功能设计需基于满足消费者最基本利益为原则，例如旅行用品类其功能设计需考虑时尚便捷、智能舒适。②有形层的设计原则是为了便于核心功能实现，因此在产品质量、寿命、可靠性等方面以顾客需求为中心做到人有我优，不要让消费者产生“该产品没有‘实用价值’‘难用’”的感受，例如旅行用品类在有形设计方面需考虑原材料的品质和产品呈现出来的档次，做好理念设计的运营配称。③附加层则需要更多考虑差异化，通过附加功能实现差异化吸引消费者完成购买行为。融入时下流行的主题元素，传播历史的同时，让榆林的红色文化深入消费者的日常生活中，让红色文化更有活力。当然也需考虑多功能下消费者的支付意愿问题，因为功能越多往往需要消费者付出更多的价格。

3.3 提高产品附加价值

产品在营销过程中既要赋予独特的内核同时也要进行产品价值的延伸，这里主要通过营销手段、服务、品牌来实现：①营销手段方面。借助新媒体营销手段将榆林红色文创进行推广，制作以宣传榆林红色文化为主题的系列短视频，通过讲好榆林故事，发扬红色传统，传承红色基因，提升公众对其深层次认知。②服务方面。利用服务来提升附加价值，售前、售中、售后的服务都是与顾客接触的机会，从售前的用户需求了解、推荐产品，到售中的专业知识分享、答疑与销售签单，再到售后的服务体系建立，保障消费者权益。这些接触点都可以创造并获取价值。③品牌建设方面。可通过与强势品牌联合达到提升附加值的目的。结合产品品类、定位来选择合适的优质合作品牌，例如与品牌餐饮合作推出联名餐具套装礼盒，或是与知名茶叶品牌合作推出联名款茶具套装等。通过品牌联名的方式利用合作品牌的品牌效应进行新品的市场开拓，实现自身品牌价值的提升。同时可以选择榆林籍明星来进行宣传推广，通过名人效应或意见领袖的推荐提升品牌影响力。

3.4 引发消费者共鸣

现如今消费者对于产品需求不局限于产品本身的特质性能，而是从理性价值到感性价值的追求，更希望从产品中体验品牌文化、 历史的认同、社群所带来的归属感、荣耀感。因此，可以借助社群营销引发情感共鸣，因为社群营销的核心就是构建企业与用户的信任共同体关系，通过社群为个体实现自我赋能，最终用户与社群相互赋能，形成良性循环。

榆林红色文创产品可在明确目标用户的基础上寻找合适的意见领袖，在各大平台上进行推广，从而吸引目标用户关注公众号，进一步加入相关社群。利用情怀打造品牌故事，设计情景化营销方案，加强与群成员的互动，例如基于群成员的共同兴趣爱好借助当地景区资源开展线下游戏活动，或是基于群成员对历史文化或是历史名人的情感归属制造热点话题引发线上讨论关注等等，从而宣传产品品牌理念、搭建精神桥梁，拉近与当代年轻人距离，引发情感共鸣，也可通过话题营销积极与目标顾客进行互动。榆林红色文创产品可通过寻找消费者近期感兴趣的话题引发目标顾客参与讨论，如找到正在热播的红色影视剧的相关话题或是特定的节日及社会热议话题，开展全方位营销并不断跟进话题引导及激励措施实现二次传播，从而实现品牌的传播，宣传品牌理念，并实现情感共鸣。

4 结束语

榆林红色文创产品在销售过程中需结合地域特色，深挖榆林红色文化资源，明确产品设计理念。在产品形象和理念识别方面需找准差异化定位、做好系统化设计、实现差异化市场运行；在产品功能方面，通过找准消费者的核心需求点，强调功能实用性及满足性；在产品价值延伸方面通过营销手段、服务、品牌来实现产品附加价值的提升；在产品传播方面，通过社群搭建精神桥梁为个体自我赋能，通过话题与顾客进行互动，拉近与当代年轻人距离来实现情感共鸣。