融媒时代下基于PBL项目式学习的媒介经营管理实践教学探索

■ 骆顺婷，张鸿梅

（广东培正学院人文学院，广东 广州 510830）

当前媒体融合正迈向纵深发展，传统媒体与新兴媒体在竞争中共生，媒介的策划与内容生产、媒介的营销与渠道建设、媒介的盈利模式与人才结构、媒介的资源整合运用等媒介经营管理的要素发生了颠覆性的变革。媒体融合在本质上是新闻信息领域发生的一波组织形态、事业样态、行业生态的重组、重构、再造[1]。

全媒体人才对媒体深度融合发展具有至关重要的意义。2020年9月中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》强调要大力培养全媒体人才，实行更加积极、开放、有效的人才引进政策，提高主流媒体人才吸引力和竞争力，要优化人才队伍结构，把更多熟悉新媒体的中青年优秀人才充实到关键岗位，充分释放人才活力[2]。媒介经营管理作为新闻传播学类专业的一门重要核心基础课程，为适应融媒时代对全媒体人才培养的要求，其教学体系和教学模式也面临革新。

一、媒介经营管理课程教学现状

随着5G、大数据、云计算、人工智能、区块链等新一代信息技术的快速发展，传媒产业在国民经济和社会生活中的地位显著提升。面对日新月异的传媒产业发展态势，媒介经营管理的实践也在不断变革，全媒体人才需求成为媒介产业发展的现实问题。

（一）课程性质

“媒介经营管理”自国内改革开放后真正形成学科，在媒介产业化发展助推下，现已成为许多高校新闻传播学类专业的一门核心基础课程。媒介经营管理课程是建立在管理学、经济学、市场营销学、传播学、广告学等学科基础上的一门交叉性学科，是新闻传播学类专业的核心基础课程之一。在笔者所任教的应用型本科高校广告学专业人才培养方案中，媒介经营管理课程是广告学专业大三学年开设的一门专业选修课。本课程主要介绍媒介经营管理的相关概念和基本规律，涉及传媒产业的发展概况、媒介发展的环境资源、生产流程、营销经营、人力物资财务的管理以及资本运营、品牌管理等系统性知识，结合媒体经营管理的最新实践进行案例研究，培养学生对传媒产业化的分析思考能力，同时为适应当前媒介深度融合发展的需要，重点在于训练学生全媒体内容策划生产、传播、运营、管理等相关能力，课程兼具理论性与较强的实用性。

（二）教学现状

媒介经营管理课程的传统教学体系根植于报刊、出版业、广播电视这类大众媒介产业化发展过程中的经营管理规律，教学模式以理论知识讲授为主，结合传媒产业化发展的新案例引导学生讨论和思考。由于该课程是一门交叉性学科，涉及的经济学、管理学、营销学、传播学知识原理较多，以理论讲授型为主的教学模式难以调动学生学习的主动性与积极性，学生未能真正接触媒介生产管理实务，动手实践能力也得不到充分锻炼。

从媒介经营管理课程的已出版教材情况看，能够跟上业界发展态势的内容充实的优质教材和电子教学资源较为稀缺。笔者根据在读秀中文学术搜索平台上对国内研究“媒介经营管理”以及“传媒经济学”的中文图书资源的检索情况，结合几年来对该课程的教材阅读使用情况，发现大多数经典的理论教材出版时间已经在五年以前，传统教材的理论与案例已经滞后于行业的发展。如部分教材在涉及媒介生产流程章节时，仍主要以报纸与广电的采编业务为主，结合融合媒体与智能媒体背景介绍采编流程再造的内容不充实。虽然近三年来新出版的教材已经扩展了新媒体运营管理的部分，也尝试引用一些新案例，但总体上对新技术推动下的媒介生产管理实践关键性问题如“数字媒体时代用户价值的挖掘”“互联网新媒体的盈利模式”等只是简单提及而没有展开充实的探讨，因此教材选用的问题是“媒介经营管理”课程实践教学上存在的一个难题。

在媒介经营管理课程的教学实施与考核方面，学者曾培伦对国内18所开设媒介经营管理课程的高校进行了量化调查，发现“在整体教学方案设计和实施方面，媒介经营管理课程的实践部分并非培养方案中着重衡量的问题，大多高校没有设置固定的实践学时。在考核方式上，过半的高校都使用更偏重知识性的闭卷考试方式，即便是考查，大多高校采用的也是提交小论文和报告这样注重‘文本’的形式”[3]。结合笔者自身的教学实践情况，媒介经营管理课程在笔者所任教的应用型本科高校属于广告学专业选修课程，但在2018级及以往广告学专业培养方案中，该课程没有固定设置的实训学时，课程考核也是以期末考试的方式进行，这对学生真正理解掌握媒介生产及运营规律效果有限，也衡量不了学生的动手实践能力。总体而言，媒介经营管理课程教学存在“优质教材较少、理论讲授偏多、案例分析不透、实训锻炼缺乏”的问题，同时课程的培养目标与考核方式也有待革新，如何切实提升“媒介经营与管理”这门课程的教学效果仍然需要在教学实践中进行不断探索。

二、PBL项目式学习在媒介经营管理课程实践教学中的具体运用

当前媒体深度融合和人工智能交互作用之下，传统媒体与新兴媒体共融共生，呈现出智能化、场景化、圈层化的发展趋势，这对媒介经营管理课程的教学改革既是挑战也是机遇。现如今，媒介经营管理课程的研究对象不再局限于传统大众媒体的产业化，而是延伸拓展至各类型的新媒体以及纷繁多样的社交平台自媒体，这样的媒体环境也为学生动手参与媒介的生产运营管理实务提供了平台条件和用户基础。

（一）PBL项目式学习融入媒介经营管理实践教学的价值

媒介经营管理课程实践教学改革的必要性已成为共识。国内已有一些高校和学者进行了有益的探索。学者陈瑞华与吴献举以广东财经大学的教学实践为例，关注案例教学法在媒介经营管理课程的运用，提出“案例教学法在媒介经营管理课程中的运用体现为‘情景创设、深度参与和提炼总结’，即以案例为媒介展开教学实施及其互动过程，也以案例为媒介弥合课程知识与现实经验的鸿沟”[4]。学者马基于华侨大学新闻与传播学院“媒介经营管理”课程实践教学经验，提出要激活“媒介经营管理”课程“通识课、技能课和素质课”三重角色，关键在于用“学训用”一体思维打通创客教育理念[5]。笔者在学习其他高校和学者的相关教学改革经验基础上，结合应用型本科院校人才培养实际要求，在广告学专业大三学生开设的媒介经营管理中探索运用PBL项目式教学法，以期提升该课程的实践教学效果。

PBL项目式学习（project-based learning）是通过实施一系列完整的教学项目，将理论和实践有机地结合，以任务为导向进行的教学活动，即教师以“项目”为教学载体，将课程知识体系视为一个可分解为阶段任务的项目整体，突破传统说教的授课方式，结合探究式学习和体验式学习模式，将课程中核心概念和原理的学习通过系列目标的设定植入项目推进过程。而学习主体则受高度精炼的问题驱动，在项目推进的过程中通过项目规划设计、实地调研观察、文献资料查阅、研究资料收集等一系列过程，采取“做中学”的方式对既有认知不断更新并促成新知识建构[6]。笔者将PBL项目式学习融入媒介经营管理课程的实践教学设计，核心的理念是将媒介市场变化、资源整合、用户需求、生产流程、运营管理、多元化经营等知识分解为几个阶段性的项目，引导学生在”做中学“的项目完成过程中建构起对课程核心概念和原理的认知和理解。

（二）PBL项目式学习应用于媒介经营管理实践教学中的具体步骤

1.确立目标

媒介经营管理课程的PBL项目式学习目标，是使学生能够通过项目实训体验媒介经营管理实务，学习对传媒业面临的市场环境与机遇进行准确分析研究，在此基础上能够进行初步的媒介产品策划，明确媒介产品的定位与用户画像，对媒介产品的内容与形式进行创新设计，并能够进一步依据策划案，完成媒介产品的生产制作，将作品发布在各类型的新媒体平台，进行流量数据的监测，同时执行有效的营销推广方案，尝试思考如何进行运营管理。

2.设定项目

PBL项目式学习融入媒介经营管理实践教学的关键在于把课程知识体系分解为各个阶段性推进的项目，促使学生通过行动学习来建构知识。笔者将媒介经营管理的实训项目设定为“传媒产品创设与运营”。学生需要组建团队，在一个学期的时间内开发一个自媒体产品，由学生自主选择微信公众号、短视频号、音频号等任一类型，要求生产制作出至少两期内容产品，并进行发布与营销推广。这个大项目被分解为四个阶段式推进的子项目，包括媒介环境与机会分析、媒介产品策划、媒介生产制作管理以及媒介产品的营销运营。

3.探索实践

教师在课程实践教学启动时即向学生发布项目，学生组建好团队后开始进行探索实践。第一阶段的项目是运用传媒宏观环境的PEST分析法以及产业环境分析的“五力”模型对团队计划开发的自媒体产品目前面临的外部机遇和市场挑战进行综合的分析与评估。学生团队通过网络资源、图书馆、向教师请教等途径获取所需的信息，对信息进行筛选整理与分析，形成团队调研结论。第二阶段的项目是基于团队对传媒环境与机遇的分析，调整适宜的目标市场，确定要创设的一款自媒体产品并撰写策划方案。学生团队要从媒介产品名称、产品定位、用户分析、产品内容与形式、营销推广、盈利模式、人员分工与经费预算等关键要素出发对自媒体产品进行构思与设计。第三阶段的项目是团队依据策划方案进入内容生产流程，制作出前两期产品，鼓励有能力的团队持续进行内容生产。笔者所任教的2019级广告专业学生，在该课程PBL项目式学习中共创设了40个自媒体产品，从类型上涵盖了公众号图文、中视频、短视频、音频等。内容产品的主题多元化，包括知识科普类、美食类、生活情感类、时尚美妆类、访谈类等。第四阶段学生团队监测传播效果，根据自媒体产品发布的数据，及时调整营销推广方案，对媒介产品的创新运营有所思考，最后进行团队复盘总结。

在整个项目式学习的过程中，学生都需要以团队协作的方式开展探究，在自媒体策划生产与运营管理的真实情境挑战中发现问题并解决问题，自主探索可行的方案。团队在进行自媒体产品策划、内容生产和运营管理项目实训中，教师作为整个PBL项目的策划者应全程支持，提供可行性建议，帮助学生解决难题。教师在启发和引导学生进行创作的过程中，重点把握学生媒介产品的价值导向，在实训中强化课程思政意识。

4.总结反思

在媒介经营管理课程的PBL项目式学习中，学生团队的提案汇报环节是重要的实训锻炼。该课程的总结反思环节安排在期中与期末，对媒介产品策划案与媒介产品作品进行提案汇报，体现出团队的总结与反思。创设正式的交互的展示项目成果和讨论的氛围，鼓励学生对自己的项目完成过程与最终作品进行阐述说明，目的在于引导团队之间互相进行讨论和分析，思考在自媒体产品策划、内容生产和运营管理的过程中存在的问题以及未来持续运营的设想。教师在学生团队的总结反思环节给出建议，并将课程的重要知识点融入在学生项目实训中发现的问题，从而促进学生对理论知识的真正理解。

5.评价考核

媒介经营管理课程的PBL项目式学习教学创新，不仅体现在教师对项目的设计与流程的把控以及学生的合作探究、分析、实践活动，同时要关注学生通过“做中学”所生成的作品及对作品的展示汇报。笔者对该课程的项目评价体系进行了革新，将项目产品的质量与学生团队学习的过程纳入考核，参与评价的主体是多元的，包括学生自评、团队互评、教师评价、数据市场评价。

该课程的项目考核是团队在期中与期末进行媒介产品策划案提案与媒介产品作品汇报。评价标准是媒介环境分析正确、市场调研充分，产品定位明确清晰，项目具有一定创新性，使用科学方法对用户进行准确细致的分析，产品的内容与形式设计合理，产品风格鲜明，产品目标及营销方案具体可行。期中考核评分综合教师评分与团队互评的成绩。期末作品提案要求包括媒介产品的创作流程说明、实际的营销推广方案、发布效果监测、产品后续运营思路等。评价标准是作品具有一定的思想性、创意性与技术性，发布数据与营销推广效果良好。期末考核评分综合流量数据、教师评分与团队互评的成绩。

三、PBL项目式学习应用于媒介经营管理实践教学的效果

PBL项目式学习为学生提供了一种深入问题的解决过程中积极地去合作、探究并建构对问题的答案或设计可行的方案，并进行探究式学习的路径。学生根据自己的经验与外界交互，积极建构学习的意义，使学习的深层理解得以发生[7]。从实践教学改革的实际效果来看，学生通过完成项目式学习，创作了自己的自媒体产品，积累了媒介产品生产与运营的实践经验，对学生未来走向传媒或广告行业都有实质的帮助。如其中一个运营短视频人物访谈的学生团队，制作的首期作品在“哔哩哔哩”平台的播放量即突破了2.3万，“哔哩哔哩”平台时尚区运营人员主动联络学生团队，希望该团队持续进行优质内容的生产并提出会给到一定的流量扶持。

PBL项目式学习应用于该课程的教学反思主要是关于校企协同育人方面，应将传媒企业的一线从业者请进课堂，带来一手的案例和最新的传媒实践，同时将传媒企业的项目与课程实训项目进行有机结合，采取项目合作的形式，进一步优化实训项目的流程和评价体系，使项目实战的情境更接近真实的传媒生产经营管理实况。

探索媒介经营管理课程实践教学融入PBL项目式学习，引导学生在“做中学”项目实训过程中自主建构对课程重要知识点的认知和理解，使该课程教学的效果得到显著提升，学生真正学有所获。