巴蜀文化旅游走廊文旅融合的路径探析——以乐山市为例

■ 康 璇

（中共乐山市委党校，四川 乐山 614000）

2020年1月，成渝地区双城经济圈建设上升为国家战略；2021年10月，中共中央、国务院印发《成渝地区双城经济圈建设规划纲要》。长江经济带与成渝地区双城经济圈一头一尾，“龙头”继续发挥引领示范作用，“龙尾”辐射带动广袤西部，“龙尾”“龙头”相接将使长江经济带“活”起来。成渝地区双城经济圈如何建设？《成渝地区双城经济圈建设规划纲要》明确提出，要打造富有巴蜀特色的国际消费目的地，共建巴蜀文化旅游走廊。巴蜀文化旅游走廊绝不仅仅是成渝古驿道的东西往复，而是地域文化的历史引力和空间张力的再现。“走廊”二字对应“旅游”的开放性、流动性，恰是推动成渝地区双城经济圈建设的一种思维、一项行动。

中共四川省委十一届三次全会明确，支持乐山建设世界重要旅游目的地；中共省委十一届七次全会通过的《中共四川省委关于深入贯彻习近平总书记重要讲话精神 加快推动成渝地区双城经济圈建设的决定》提出：支持乐山参与共建巴蜀文化旅游走廊。乐山市第八次党代会提出“345”工作思路，在“聚焦三大任务”和“优化四区布局”中，明确提出建设世界重要旅游目的地、文旅经济核心区，为乐山旅游高质量转型发展指明了前进方向和实施路径。

一、打造高品质巴蜀文化旅游走廊成效显著

（一）交往合作不断深化

自巴蜀文化旅游走廊被提出后，川渝两地以巴蜀文化为桥梁、以旅游为载体，持续推进川渝两地文化旅游业政策相通、交通相接、品牌共享。旅游资源丰富的乐山市主动作为、积极参与。

一是合作频次增加，机制日益完善。自2020年起，川渝两地紧紧围绕“共建巴蜀文化旅游走廊”工作任务，推动巴蜀文化旅游走廊建设专项工作组成立；巴蜀文化旅游走廊建设专项小组机制、联合办公机制、联席会议机制、信息通报机制建立[1]。二是互动程度加深，交流日趋融洽。乐山发起或参与的巴蜀文化旅游推广联盟、巴蜀世界遗产联盟、巴蜀石窟文旅走廊联盟、大渡河风景道联盟、“大峨眉”文旅发展联盟、成渝乐旅游行业联盟、“5+N”城市文化旅游联盟等文化旅游合作联盟相继成立[2]。三是服务水平提升，壁垒日渐消减。共同打造“智游天府”和“惠游重庆”公共服务平台[1]。深化互通共享及跨平台核验认证机制，川渝游客可凭借“一码”游览两地660余家景区和文化旅游场馆[3]。四是宣传形式多样，氛围日臻浓厚。实施“成渝地·巴蜀情”区域文化品牌培育工程，协同推进“天府文化旅游中心+重庆国际文旅之窗”两大文旅交流展示平台建设。

（二）文旅实力不断增强

多年来，通过借鉴新经验，探究新路径，旅游成为乐山最鲜明的城市特色，是最突出的产业重头戏。一是改革持续推进，产业地位不变。中共四川省委十一届三次全会明确，支持乐山建设世界重要旅游目的地。在此前提下，乐山市县两级均成立文化旅游发展领导小组，市委、市政府先后出台了《关于加快建设四川旅游首选地实施意见》等重要政策文件，还通过行政管理体制改革让旅游部门由单一的行业主管部门升格为综合经济管理部门。二是实力不断增强，旅游韧性发展。全市文化旅游经济总量稳步增长，持续多年保持全省第二位（仅次于成都），年均增长率均高于全省平均水平。对比《国家旅游及相关产业统计分类（2018）》，乐山具有其中的全部9个大类产业。旅游直接从业人员6万人，间接从业人员23万人。旅游企业不断壮大，全市共有旅游企业2066家，纳入统计的规模以上企业84家。三是宣传营销深化，品牌效应增强。加强与市级、省级及国家级媒体的沟通、交流和合作，积极在境外媒体和国家级、省级、市本级等主流媒体发布乐山旅游重大信息和最新产品。深化与联合国世界旅游组织（UNWTO）、亚太旅游协会（PATA）等知名机构合作。知名度不断扩大，品牌溢出效应显现。

二、乐山建设巴蜀文化旅游走廊文旅融合示范市存在的主要问题

（一）外部协作有待进一步加强

巴蜀文化旅游走廊建设尚处于探索期，巴蜀文化旅游走廊建设发展模式和路径缺乏样板案例，乐山作为地级市，在外部协作方面还面临很多掣肘。

1.统一性和分异性之间的矛盾易使目标“悬空”。巴蜀文化旅游走廊是基于共同目标的跨区域概念。从理论上说，巴蜀文化旅游走廊的目标是希望通过协同合作最终实现“1+1＞2”的效果，但是区域内部的分异性会引发“虹吸效应”，“中心-外围”结构日益固化，最后极易导致“1+1＜2”的规模报酬递减问题。成都和重庆经济的“极化效应”大于“扩散效应”。乐山全市旅游经济总量位居四川省第二位，仅次于成都市，但是旅游总收入和接待旅游人次分别只占到了成都市的三分之一左右。另外，由于各市州经济社会发展不平衡，在各市州分治的格局下利益取舍也不同。因此，发展的巨大差距使其他市州对目标的同一性产生分歧，即使某地愿意对协同发展多做一些推动，也不一定会得到多边的响应。于是，极易出现两个结果：一是大锅饭，二是搭便车。

2.协作性和分割性之间的矛盾易使合作“虚设”。巴蜀文旅走廊建设主要是行政区之间的协商合作，而不是一级政府的统一治理。在这种行政分割下，一体化发展主体主要是横向政府，彼此层级相当，难以调动各方力量。另外，市州合作的方式主要是协议。由于缺乏法律约束，协议确定好的事情，如果一些市州完全执行，另一些市州没有履行，执行的没有奖励，不执行的事后没有被惩罚和制裁，那么一体化合作就丧失了积极性，最后导致“商而不议、议而不决、决而不行、行而不果”。另外，目前川渝两地旅游企业之间缺乏稳定、规范、深入的合作，更多依靠行政力量的推动。虽然建立了推动巴蜀文化旅游走廊建设专项工作组，但是职能定位大都限于建立合作机制、服务共享、联合联动方面，其是否能够实现真正意义上的两地旅游市场一体化的建设还有待观瞻。

3.趋同性和竞争性之间的矛盾易使发展“同质”。一方面，川渝历史同脉、文化同源、地理同域、人缘相亲，整个区域是连续的过渡带，旅游资源类型在地缘、文缘上具有极大的相似性；另一方面，文旅走廊属于市场经济环境中的旅游经济区，各类旅游企业遵守市场经济规律，通过市场化运作实现区域旅游资源优化配置，但由于资源禀赋趋同，相邻区域的产品类型也趋同，不可避免地出现同质发展、重复建设和激烈竞争的现象。与此同时，旅游经济的复杂性、开放性，不仅面临同行竞争，还面临更广范围内的相关行业的市场竞争，比如四川省内一南一北的攀枝花市和广元市也同时在打造“康养胜地”城市品牌。资源富集但又相似性强、空间广阔但又开发集中、市场容量大但又竞争激烈的特点使得旅游极易同质化发展。

（二）内部示范有待进一步凸显

巴蜀文化旅游走廊建设需要率先在某些区域先行先试，乐山作为旅游资源大市在实践中的示范作用尚不突出。

1.文旅资源丰富与开发利用不足并存。《乐山市文化和旅游资源普查报告》显示，全市共查明文化和旅游资源78532处，优良级旅游资源3066处，新发现新认定旅游资源2877处，从四、五级高等级资源分布密度看，乐山市居全省第三，具有得天独厚的优势。以旅游资源为例，根据一般判定，五级资源支撑5A级旅游景区创建，四级资源支撑4A级景区创建，可见乐山除现有的峨眉山、乐山大佛等景区外，还有能支撑创建高级别景区的较多资源没有开发利用，比如被评为五级资源的黑竹沟、大瓦山、美女峰等主力新景区处于初期开展状态，没有产生应有的效益。但由于受区位、地形、交通、资金等各方面因素的影响，沐川、峨边、金口河、马边等资源富集地区产品开发却相对滞后，资源转化率和利用率偏低，如大瓦山、大风顶等优质旅游资源仍养在深闺人未识，尚未转化成优质旅游产品进行呈现。

2.消费需求多元与有效供给不足并存。大众旅游不等同于低质旅游，大众的要求已不再局限于观光，而是向审美、教育、社交、场景浸入等多元细分需求迈进，旅游消费成为常态消费。但是在产品方面，观光旅游产品在乐山仍然占绝对优势，传统景区——峨眉山、乐山大佛老景区主要以观光产品为主，且主要集中在佛教文化、茶文化和山岳文化三大观光主题产品，研学旅游、森林步道养生等新产品新业态创新不够，休闲度假、养生康疗、会议会展、文化演艺等产品开发处于初级阶段，缺乏户外运动、低空旅游、生态旅游、森林康养、文化探求等深度体验产品和高效益的产品。景区、导游、酒店、餐饮、旅游交通等服务基本都是大众化服务，缺乏精细化、个性化、艺术化的管家式服务。

3.产业支柱地位与产业经济偏弱并存。作为乐山的支柱产业，旅游与全国其他地方相比还有较大差距。具体表现在：旅游区域发展不平衡，全市旅游业较发达的地区主要集中在峨眉山市和市中区，其次是犍为县，其他县区受制于交通、经济等因素制约旅游经济仍很薄弱、旅游带动效应差；旅游产业聚集度低，旅游餐饮、购物、娱乐企业布局分散，酒店、餐饮、娱乐、旅游购物等旅游配套服务产业不够完整或比较薄弱，产品创新开发不足，产业业态不够丰富，没有形成文旅产业集群；旅游融合发展不充分，对“吃、住、行、游、购、娱”深挖不够，对“商、养、学、闲、情、奇”还缺乏系统谋划，旅游+农业、旅游+工业、旅游+教育、旅游+演艺等还处于点状发展阶段，旅游+主题乐园、旅游+科技等领域还存在空白，研学、康养、禅修等产业还没有形成带状、片区式的发展。

三、推动乐山建设巴蜀文化旅游走廊文旅融合示范市对策建议

面对新的发展形势和环境，中央提出加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。对应巴蜀文化旅游走廊建设，“走廊”的本质是流动，“走廊”的特点是“开放”，这就要求走廊上的各点要外强协作、内练实功，推动要素流动，优化资源配置。

（一）以盟为帜、以联聚力，进一步加强外部协作

尽管行政体制的惯性让作为地级市的乐山难以充分调动资源，但是乐山可以在国家和省级的统筹协调下发挥主动性，通过各种形式进一步加强与其他市州的联系，积极参与巴蜀文化旅游走廊共建。

1.共联凝聚合力。一是凸显旅游地位。旅游的协作互利性大于博弈性，阻力小而动力大、成本低而效益高。建设巴蜀文化旅游走廊要从实现国家战略的高度思考和谋划出发，让两地各市州充分认识建设巴蜀文化旅游走廊在成渝地区双城经济圈建设中的地位和作用，并积极参与共建。二是加强合作意识。旅游的本质是流动，流动的基础是畅通，畅通的前提是合作。巴蜀文化旅游走廊建设专项工作组应秉承开放理念，愿意加入走廊建设的都应予以支持；各市州要树立全局观，突破政区为界的思维瓶颈，加强要素、资源等的流动。三是加强顶层设计。巴蜀文化旅游走廊已被纳入《成渝地区双城经济圈建设规划纲要》，要进一步积极争取国家发展改革委员会和两省市发展改革委员会、旅游部门的支持。要积极利用川渝两地旅游资源的总体优势和比较优势，进一步加大旅游资源整合力度。要发挥成都和重庆两个极核城市的引领带动作用，增强外溢效应，共同打造世界一流旅游目的地。建议在旅游基础扎实的地方设立示范区，以先行先试区域为试点，强化区域间有机联系，提升区域内互联互通水平。四是完善合作机制。在巴蜀文化旅游走廊建设现有机制的基础上，建立指挥控制机制，指导战略和规划落实、评估工作进展并纠正偏差；进一步完善定期沟通机制，在政策制定、行政执法等行政领域相互协同、相互联动，推动各种生产要素按照市场规律在川渝两地自由流动和优化配置。

2.共建破除障碍。一是坚持市场导向。破解行政壁垒最好的方式就是市场化。要建立统一的市场规则与秩序，突出旅游企业的主体地位，注重分析、掌握、划分客源市场需求，以市场需求来指导资源开发。鼓励企业通过战略联盟、合作联营等方式形成巴蜀文化旅游走廊集群；鼓励企业通过构筑跨行业、跨区域的基本覆盖旅游活动全过程的旅游产业链打造范围经济，通过推动同一旅游行业内部的连锁经营和专业化经营打造规模经济[4]。充分利用三星堆、九寨沟、大熊猫、长江三峡、美食等具有国际影响力的文化符号和峨眉山-乐山大佛、青城山-都江堰、武隆喀斯特等世界级优质旅游，在服务标准、交通运输、信息交流、产品推介、投诉处理等方面建立市场化磋商及合作制度，变客源互送为客源共享。二是促进服务提升。加强乐山的交通外联，稳步推进乐山机场建设，力争开通覆盖全国和东南亚主要旅游城市的空中航线；加快雅眉乐自城际铁路建设，向西连接“川藏铁路”，打通乐山连接重庆的直接铁道线路，并争取贯通全线建成“渝藏铁路”；加快天府大道南延线建设，加强与成都的联系；积极争取加快犍（为）威（远）高速建设，畅通联系重庆的通道[5]。进一步升级完善“惠游重庆”“智游天府”等公共服务平台，联合推出“巴蜀文化旅游走廊旅游景区导览图”，畅通资讯发布、营销推广、互动沟通等渠道，提高两地旅游合作能力与服务水平。依托成都、重庆发达的资本市场，打造综合便利的投融资平台，吸引多渠道资金注入乐山的旅游项目。

3.共推壮大发展。一是深化品牌打造。巴蜀文化旅游走廊涵盖的旅游产品具有多样性特点，要进一步加强省级层面、市级层面的文化旅游合作，发挥巴蜀文化旅游走廊推广联盟的实效，引导各地共同提炼和打造主题旅游线路，共创巴蜀文化旅游品牌形象，配套生产特色旅游产品。联动开展文化交流展演活动，乐山要积极参与各类节会活动，提升吸引力和美誉度。充分发挥移动互联、5G、云计算、人工智能等为代表的现代信息技术在文旅业态创新、文旅会展承办、文旅演艺升级、文旅广告宣传、智慧旅游建设等方面的重要作用。二是优化空间协作。线性发展，进一步发挥世界遗产、石窟等联盟的作用，深化保护、研究、宣传、展示和利用等方面的合作；深入挖掘古栈道、盐、茶、竹、纸等文化价值和“三线”工业基地人文底蕴，串联相关历史文化资源，以联盟形式变资源相似性为产业规模集聚力。圈层发展，主动融入成都都市圈、积极对接重庆市场，构筑“成都-乐山-重庆”旅游金三角，积极推动成渝乐三城建立合作协调委员会协调推动巴蜀文化旅游走廊世界重要旅游目的集群发展，加速三地人员流动，建设区域旅游中心城市；在市内“一域两圈”现代文旅发展格局基础上，以“大峨眉”文化旅游发展联盟为抓手，联动成都、眉山、雅安等周边城市，大力发展人文休闲、度假康养产业，打造成渝“后花园”。

（二）练好内功、以身示范，进一步增强发展实力

地区旅游发展的不平衡性使得巴蜀文化旅游走廊建设不可能齐头并进，必须通过不同的旅游试验区进行探索，以示范带动发展。

1.提高资源转化率

一是深化传统旅游，开发新兴旅游。继续利用好世界双遗产的“金字招牌”，引导传统观光旅游在食、住、行、游、购、娱深耕细作，在商、养、学、闲、情、奇开拓创新，拓展产品链长度、宽度、深度、关联度，创造品类众多、选择性强的有效产品组合。传统观光型景区——乐山大佛景区重点推进嘉州旅游度假区建设成国家级旅游度假区、峨眉山景区大力发展文旅康养旅游。除此外，重点发展户外运动、户外探秘、科考研学等旅游产品，打造山地运动生态旅游高地。二是加强城市建设，拓展乡村旅游。以“宜游”促进“宜居”、以“宜居”带动“宜游”。要根据乐山的山水格局、历史文化、建筑风格等，提升天际线、视廊、色彩等城市风貌，优化城市街道、体量、建筑构造等公共界面设计[6]。结合所拥有的自然景观和文化景观，改造和提升一批休闲小广场、古街老巷、临街建筑、餐饮场所等景城融合的潜力性区域，提升一些街巷、民宅门脸、临街店铺的文化氛围，优化城市景观廊道、景观水岸、城市广场、绿地和湿地公园等公共空间，大力提升城市休闲观光功能，推动旅游城市向城市旅游转变。大力发展城市周边的乡村“微度假”“轻旅游”，建设一批民俗风情乡村休闲旅游区、户外亲子游乐休闲度假区、农耕文化体验休闲度假区，重点建设一批农旅融合重点示范村，构建乐山乡愁记忆系列旅游精品产品。

2.丰富旅游业态

一是加快融合发展。推进旅游与一、二、三产业和科技的深度融合，形成以旅游业为主导的新型业态。“林业水利+文旅”，发展生态旅游，推进世界康养度假胜地建设；“教育+文旅”，借助世界研学旅游组织落户乐山契机，重点打造一批高标准研学旅行基地、研学产品、研学线路，打响“乐游嘉学”品牌，打造世界研学旅游高地；“世界遗产+文旅”，以“双遗产”为旗帜，打造世界遗产旅游福地；“工业+文旅”，加快培育一批工业旅游示范基地，加强“三线”建设工业文化与旅游的开发与利用；“医药+文旅”，探索传统医药与旅游产业有机结合，打造中医药康养项目；“体育+文旅”，大力发展休闲体育旅游、徒步穿越、户外运动等体育运动；“会展+文旅”，加快会展场馆等硬件设施的建设，做强旅博会、茶博会、药博会、世界研学旅游论坛等会展品牌，推动乐山会展产业升级。二是完善公共服务。旅游交通服务方面，完善市内旅游交通体系，规划建设串联重点景区的地方公路旅游大环线和市域旅游小环线；完善旅游集散体系，完善旅游交通引导标识系统、自驾旅游服务系统。旅游公共信息服务方面，设置旅游咨询服务中心，建立网络信息服务平台，畅通旅游服务热线。加强特殊人群旅游服务保障，系统建设特殊人群旅游服务保障设施。旅游安全保障服务方面，建立健全旅游安全预警机制，建立突发公共卫生事件监测、预警、发布、应急制度，完善旅游应急救援系统。旅游行政监督服务方面，加强旅游卫生质量监管、旅游市场价格监管、旅游服务质量监管，维护旅游秩序[7]。

3.增强旅游经济实力

一是做优做强旅游企业。旅游企业是旅游业高质量发展的主体。要培育壮大旅游龙头企业，积极稳妥推进国有旅游景区和涉旅国有企业改革，有序推进国有旅游景区和涉旅国有企业市场化转型，打造自主经营、自负盈亏的市场化主体；大力支持乐山市旅行社、旅游酒店、旅游车队、商务会展等市场主体壮大发展。支持小微旅游企业发展，落实金融、财税、价格等扶持政策，支持小微旅游企业发展。扶持返乡农民工、大学生、“非遗”传承人进行旅游创新创业。二是加强政府政策支持。根据国土资源部联合住房城乡建设部、国家旅游局印发的《关于支持旅游业发展用地政策的意见》，加强旅游融合发展用地保障。建设旅游融合发展专家库，加快培养旅游融合发展领军和高层次骨干人才队伍。鼓励和支持社会资本介入文化和旅游领域以及国有企业的混合所有制改革。加强对重点康养旅游类、旅游设备制造类、旅游融合项目、旅游融合公共服务设施项目、小微型旅游融合企业和乡村旅游的信贷支持力度。三是增强行业协会功能。充分发挥各协会联系政府和企业、企业和企业之间的桥梁纽带作用，重点支持乐山市旅游协会和乐山市餐饮协会壮大发展，积极培育发展旅游融合业态的协会组织。进一步明确行业协会的职责、任务，在主管部门的指导监督下，积极主动地开展各项工作。选优选能建设行业协会理事会，完善协会章程制度，规范提升协会履职干事能力。