徐州汉文化主题酒店发展策略研究

黄 慧

（九州职业技术学院，江苏 徐州 221116）

受疫情防控常态化的影响，酒店业市场趋于收窄，人们的消费需求和消费行为已发生转变，持续创新是未来酒店业发展的重要利器。现今的徐州先后获得国家环保模范城市、中国优秀旅游城市、国家森林城市、国家园林城市等殊荣。根据2021年中国旅游业最发达城市榜单显示徐州排名第48名。楚风汉韵帝王州、大美彭城，正吸引着越来越多旅游者慕名前来。因此，徐州创建汉文化主题酒店，一方面迎合了消费者需求；另一方面，为酒店在激烈的竞争中脱颖而出另辟蹊径。

一、徐州汉文化主题酒店营销环境PEST分析

1.PEST宏观环境分析模型

PEST分析是指宏观环境的分析，指的是可以对企业和行业造成影响的全部宏观因素，通常分析的因素可分为如下几类：政治（P）、经济（E）、社会文化（S）、技术（T）。简单而言，称之为PEST分析法[1]。

2.政治法律环境

当前全球新冠疫情仍在，世界经济复苏脆弱，气候变化挑战突出，我国经济社会发展各项任务还很繁重艰巨。旅游业作为国民经济发展的重要支柱，通过发展旅游业，促进国内经济的发展，已成为重要手段。在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中多处重要内容涉及文化建设和旅游发展，其中明确指出“十四五”期间我国将全面进入大众旅游时代，推动文化和旅游融合发展，传承弘扬中华优秀传统文化势在必行。为推动经济社会平稳发展，国家发改委、财政部、文化和旅游部等十四部门联合出台了《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》中旅游业保市场主体、保就业、稳预期压力等提供了有力支持，对推动旅游业高水平复苏和高质量发展具有重要意义。

各地在国家政策的指导下，结合本地情况出台了相关旅游业扶持政策。江苏出台了《关于促进文化和旅游消费若干措施》，帮助文旅企业走出困境。根据江苏省住房和城乡建设厅、省财政厅《关于开展古典园林免费开放试点工作的通知》精神，徐州市戏马台景区作为全省首批古典园林免费开放试点，于2022年1月1日起免费开放，这对宣传徐州形象，带动徐州旅游起到了促进作用。因此，汉文化主题酒店要结合自身实际，把握政策导向，用好政策措施，在危机中寻找商机。

3.经济环境

“十三五”时期，旅游业作为国民经济战略性支柱产业的地位更加巩固，与其他产业跨界融合、协调发展，产业规模持续扩大，新业态不断涌现，旅游业对经济平稳健康发展的综合带动作用更加凸显，成为促进经济结构优化的重要推动力。当前面对严峻复杂的国内外环境特别是新冠肺炎疫情严重冲击，全国文化和旅游系统继续坚持稳中求进工作总基调，坚持新发展理念，扎实推进“六稳”工作，全面落实“六保”任务，我国文化建设和旅游发展取得积极进展。

2021年我国国民经济总体运行在合理区间，国内生产总值1143670亿元，比上年增长8.1%；同年，居民人均可支配收入是35128元，比上年增长8.1%。2021年国内游客32.5亿人次，比上年同期增加3.67亿人次，同比增长12.8%，恢复到2019年的54%。国内旅游收入29191亿元，比上年同期增长31%，恢复到2019年的51%[2]。这为徐州汉文化主题酒店发展提供了有力支持。

国内经济保持健康势头稳步前进，居民人均可支配收入稳定增长，人们的消费习惯方式在改变，今天旅游已经成为小康社会的刚需和标配，已经发展成为广受百姓青睐、最有群众基础的朝阳产业和幸福产业，酒店业作为旅游业不可或缺的组成部分，势必会迎来新的机遇。

2020年徐州市接待国内旅游2754.88万人次，国内旅游收入322.18亿元，在江苏省13个地级市中，排名第7位。国内旅游总收入323.59亿元，占全省国内旅游总收入的3.96%[3]。但如果按照“旅游业每直接收入1元，给国民经济相关行业带来产业4.3元的增值效应；旅游业每直接就业1人，就给社会提供5个人的就业机会”的规律来考虑旅游业的乘数效应，该市旅游业的地位和作用是显著的；同时也表明了徐州旅游业发展还有较大的空间[4]。

因此，就目前整体经济形势来看，汉文化主题酒店，要顺应全新的市场环境，看到巨大潜力的市场，也要承受住巨大压力，提升自身的“抵抗力”迅速崛起。

4.社会文化环境

旅游成为小康社会人民美好生活的刚性需求。“十三五”期间年人均出游超过4次。“十四五”时期，我国将全面进入大众旅游时代，人们旅游消费需求也将从低层次向高品质和多样化转变。加之，现在疫情反复，多点散发，人们越来越重视安全，这里的安全已不再单指生命和财产的安全，更重要的是心理的安全。这个改变可能将伴随我们未来很长一段时间，它使得人们出游半径也在不断收缩。从几家OTA的数据报告中就能看出，过去的一年里，城市酒店尤其是度假酒店出现了“本地热”的趋势，“宅酒店”成为了人们一种新的生活方式。

面对全新的顾客心理和消费需求，徐州作为大汉王朝的发迹地，大汉王朝无论是其辉煌或悲壮、繁华或沧桑，都给今天的徐州留下了丰厚的汉代历史遗迹：凿山为藏的汉墓、拙朴写意的汉兵马俑、惟妙惟肖的汉像画石、巧夺天工的汉玉……由此，徐州被称作“东方雅典”，史学界更有学者认为“明清看北京，隋唐看西安，两汉则要看徐州”。为了弘扬两汉文化，发展徐州的特色旅游，从1997年开始，原彭城文化节更名为汉文化国际旅游节，每年的10月份在徐州市举行[5]。由此可见，徐州发展汉文化主题酒店，必将承载着传播两汉文化、展现两汉文化的历史使命。想在市场中立足，就必须审时度势，适时调整酒店的产品和营销策略，只有这样才能锁住流量。

5.科学技术环境

伴随着互联网经济的飞速发展，消费者的生活方式在不断变化，手机等移动设备已成为人们日常生活中的必需品，微信、微博成为主流，随之而来的是自媒体大量涌现，已日趋成为酒店营销推广的一种重要手段和方式。微信，这种即时通信软件，企业运用非常广，常利用其公众号或小程序和消费者进行互动沟通，这样不仅宣传了企业，而且还能进行业务和用户管理。除此之外，一系列短视频App的出现，也迅速成为了社交媒体的新宠，其推广效果在某些方面上，达到了传统媒体望尘莫及的效果。“互联网+”时代，酒店转型势不可挡。

随之而来的还有人工智能、大数据、云计算等新技术，也已成为人们日常生活必不可少的一部分，同样这些技术也给酒店业带来了巨大的变化。受新冠疫情影响，酒店业为了保持竞争性，加快了数字化转型的步伐，开始逐步创造出数字化运营环境，开展数字化的运营工作。一方面，酒店业通过数字化加强酒店品牌文化的建设提高顾客满意度；另一方面，通过数字化与酒店服务体系相结合，提高酒店经营管理水平及服务水平[6]。

二、徐州汉文化主题酒店STP策划

20世纪90年代，菲利普·科特勒在其所著《营销管理》一书中系统地提出了STP战略，即市场细分（S）、目标市场选择（T）、产品定位（P）。

1.细分酒店市场

新冠疫情让人们的消费心理与需求发生变化，酒店势必要对市场进行细分，了解目标市场的需求状况以及未被满足的程度，以此确定酒店的产品战略和营销策略。酒店通常选择对顾客需求有较大影响的因素去细分，例如地理、人口、消费行为和心理因素等变量。

（1）地理因素细分。地理因素细分是酒店细分市场中最常见的方法之一。地理因素划分可以把酒店市场按区域、国家、城市为单位进行划分，从而设计不同的酒店产品。当前我国疫情防控进入常态化阶段，国际旅游甚至长途旅游都受到限制，消费者开始倾向于选择短途周边游，因此徐州汉文化主题酒店在设计酒店产品时，根据其地理位置和资源可以将其市场划分为三个：一是以徐州为中心，休闲观光型客人为主的近距离核心客源市场；二是以淮海经济区为主的短期度假型客人的中距离次要客源市场；三是以省内长距离及省外客源为主的补充型客源市场。

（2）人口因素细分。人口因素划分主要是根据消费者的年龄、受教育程度等几个方面来划分的。不同年龄段客人的生活方式、经济条件、旅行方式选择不相同，必然影响他们对酒店产品的需求和选择。当下的年轻人喜爱使用互联网平台，因此主要以网络为主要发酵平台的微度假，成为了新的消费热潮，出现了大批精致露营、亲子游乐、户外运动等为主要形态的微度假方式。这种以兴趣和时尚为主要聚合因素的新型度假方式，具有短停留、高频率、高关注和多玩法的特点，这已成为一种新的时尚生活方式。

（3）住宿动机细分。一般把客人的住宿动机分为因公和因私两类。因公动机出游的客人属于商务型客人，这部分客人对价格不敏感，季节性不明显，消费能力强，服务和要求比较高；相反，因私动机出游的客人则对价格较敏感，季节性也较明显。

2.选择目标市场

酒店的目标市场是对具有不同欲望和需求的顾客在细分市场的基础上确定为自己服务对象的最佳细分市场[7]。通过前面对汉文化主题酒店市场的细分，可以将目标市场定位在以休闲度假型、商务型客户为主，以宣传两汉文化为卖点，提高酒店吸引力，占领市场。

（1）休闲度假市场。随着国家二孩、三孩政策纷至沓来，亲子游的需求飞速递增，已成为休闲度假游的主体。在《2021中国亲子文旅行业发展报告（2021）》中提到7岁～12岁的小学生是目前亲子游的主力，“知行合一”的研学旅行让旅游更加具有意义，从而博物馆、科技馆、建筑人文等产品在亲子游市场中占比快速攀升。因此，建设汉文化为主题的酒店完全能得到市场的接纳。

（2）商务旅游市场。徐州汉文化主题酒店地处徐州，苏、鲁、豫、皖四省交界处，素有“五省通衢”之称，是国家综合交通枢纽。而且徐州即将成为省域副中心城市，周边的商业发展都比较好，将来一定会吸引越来越多的商务客人前来消费。

3.酒店市场定位

酒店的市场定位并不是酒店要为产品）做些什么，而是酒店能给顾客带来什么是竞争对手所不能给的，强有力的、与众不同的，被顾客认同的酒店产品。酒店市场定位的终极目标就是赢得顾客，占领市场。

通过以上对徐州汉文化主题酒店的目标市场分析后，从以下几方面对酒店进行市场定位。一是根据消费群体来定位，汉文化主题酒店可定位在中高端酒店，迎合当前的微度假新潮流，可供顾客度假、商务旅游等。二是根据酒店的汉文化这一主题元素定位酒店产品，这包括酒店的无形服务和有形产品。三是根据竞争对手特点的来进行市场定位。目前徐州以汉文化为主题的酒店不多，酒店产品中汉文化主题也不突出。例如位于徐州新城区的绿地铂瑞酒店在建筑外形上采用的是楚汉建筑风格，体现了大汉的雄风，但不足在于相配套的主题产品太少。作为汉文化主题酒店这时要想提升酒店竞争力，就必须了解竞争对手的特点，以此来确定自身产品特色。

三、徐州汉文化主题酒店“4P”营销策略

1960年，美国密西根州立大学的麦卡锡教授提出4P营销组合，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（promotion）成为传统营销策略的基础。

1.产品策略

酒店产品主要指酒店向目标市场提供的有形产品和无形服务的总和。徐州两汉文化历史悠久，熠熠生辉，可以提供无尽的创作源泉，因此酒店产品设计中要把这一主题思想融入创新理念，运用新技术、新形式、新创意以及新传播，唤醒埋藏在人们内心里的文化自信，汉文化主题酒店势必会在行业中占有一席之地，让汉文化走入寻常百姓家的同时赢得大家的认可和喜爱。实行差异化的产品策略，用不同的产品去满足前面我们划分出来的细分市场中消费者的需求，从而赢得市场。只有差异性越明显，在市场中的竞争性才会越强。

（1）有形产品。有形产品是目标客户群体关注的核心。首先是客房，客房氛围要围绕汉文化这一主题，有浓浓的汉韵，还要考虑智能化，因为商务型客人，客房设计上更应注重智能、舒适和美观。房型的设置上，除了设置标准双床房和标准大床房外，对于休闲度假型客人，由于目前家庭亲子团队出游比例增加，因此酒店不仅要增加设置家庭房，甚至要还考虑设置家庭连通房；而餐厅，则开设以徐州菜为主的汉文化主题特色餐厅。

（2）无形服务。疫情之下，在酒店产品策略方面，我们首先必须遵守《新型冠状病毒肺炎期间饭店业服务与安全管理规范》和《中国酒店客房防疫自律公约》等国家相关规定，加强安全和卫生方面的监督防疫工作。例如：客房移除抱枕与床尾巾等用品，卫生间放置一次性马桶垫；餐厅摆放公共餐具，采取“分餐制”和“食礼双筷”服务形式；公共场所配备无接触式免洗手液。另外，提供主题专业化服务和体验活动等，让顾客在酒店期间，既能安心住宿，享受到真正的“家外之家”的感受，又能了解当地的文化，给顾客留下一段难以忘却的经历。

2.价格策略

价格是酒店市场营销组合中最活跃的要素，它直接关系到市场对酒店产品的接受程度，影响市场需求和企业利润的多少，涉及酒店产品投资者、经营者、消费者等各方面的利益[8]。因此，价格策略应当是一个体系，而不仅仅指产品的标价，因此在制定时需充分地考虑到市场的现状、产品的成本以及目标客户群体的认知等因素。

徐州汉文化主题酒店定位是中、高端精品主题酒店，因此在价格上必须适中，既要让价格符合酒店市场定位，不会因定价太高而让休闲度假型客人望而却步，也不能太低从而拉低档次丢失了商务型客人，价格必须适中，让消费者们在感受到这个价格让他们享受到了超值的服务，这个尺度的把握就显得格外重要。因此，从成本导向定价法出发，计算出产品的基础值；另外遵循市场导向定价法，从市场的需求和竞争者的角度考虑，针对不同类型的客人需求，制定不同的价格体系，只有这样才能最大可能获取不同细分市场的利润。同时，运用收益管理系统，对数据进行分析，对未来进行科学预测，为酒店制定出更准确的战略，保持酒店在市场的竞争优势。

3.渠道策略

酒店销售渠道是决定酒店产品销售的关键。酒店产品的资源是有限的，渠道选择不足会限制产品的销售；但是渠道选择过多，又会增加酒店成本。选择什么样的销售渠道来适应酒店的组织运营就变得非常关键。因此，要利用STP理论作出的结论，合理选择销售渠道，联合中间商的分销力量，才能达到预期效益。

（1）建立直销系统。当前在中国酒店业市场竞争日益激烈，酒店数量日益增加，在线预订又基本被OTA垄断的后互联网时代，汉文化主题酒店不要一味地依赖间接营销渠道，而是要理智选择销售渠道的同时，打造属于自己的自媒体直接销售渠道，这样不仅可以通过汉文化宣传酒店品牌，而且还能够培养更多的忠诚客户。首先，建立自己的品牌网站或者App，提供在线预订服务，不仅限于预订客房还可以预订餐饮。其次，优化自媒体。酒店不单利用微信公众号和微信小程序，进行会员营销。而且还应增建立微信视频号、抖音、快手、B站、小红书等渠道，探索私域流量运营，拥有属于自己的品牌流量“蓄水池”。再次，对政府、企业等协议客户，应定期拜访，加强客户维系，争取稳定客源。

在校企合作、产教融合的大背景下，高校向社会的开放程度不断加大。针对党组织无法解决的服务群众的问题，可通过推进构建多元、开放、协同的社会参与机制，积极吸收各方社会力量和优质资源参与解决。通过组建各类平台与载体组织，促进学校广泛与企业、科研院所开展合作交流，推进党组织与地方政府部门、企业、科研院所等的党组织开展联盟共建，将相关专家学者、专业人员、优秀企业家吸引补充到服务队伍中发挥作用，以此增强党组织服务能力，使之更为长效可行，促进双方资源共享，实现协同发展。

（2）选择中间商进行分销。首先，与OTA通力合作。目前市场上主要的OTA是携程、美团、飞猪等，它们在酒店市场营销中介中占有举足轻重的作用。因此，要与各大OTA合作，通过它们进行销售推广。其次，与旅游中间商或者旅游代理合作。旅游中间商或者旅游代理商有丰富的客户资源，而且订房数量大、连续性强，这样它们可以为酒店带来一批稳定的休闲度假客人。

4.促销策略

促销作为营销的一个重要组成部分，所包含的内容非常多，分工也越来越细。

人员推销。徐州汉文化主题酒店作为一个主张全员营销的企业，针对不同类型的客户，不同部门人员推销的方法也不同。首先，对新客户的开拓可以采取陌生拜访和散发单页的方式。其次，对于老客户的维系，则主要采取定期预约登门拜访的方式。另外，对于潜在客户，可以采取应邀参观、网络销售和电话销售方式。

（1）广告宣传。酒店通过广告宣传，覆盖面广。随着现代科技的发展，广告媒介的手段不仅有传统的报纸广告、杂志广告、广播广告等，还出现了自媒体、视频广告和朋友圈广告等。但是值得一提的是，即便是现代广告媒体丰富多样，但传统广告媒体的地位仍然不能被忽视。当然网络媒体费用相对低廉，而且传播渠道非常广泛，所以也在广告宣传中也受酒店业的青睐。徐州汉文化主题酒店可以采用广告宣传媒体组合的方式，传统和现代媒体根据不同的客源市场采取精准宣传，从而迅速占领市场份额。

（2）策划营业推广。营业推广是酒店促销中实用性最强的一种手段，它利用馈赠或奖励手段，刺激消费使酒店在短期中销售状况显著改观，且比广告更快见效。徐州汉文化主题酒店可以在开业初实施这种促销策略，这样能迅速让酒店增加吸引力，激发顾客的购买兴趣，从而提高知名度。另外，酒店也可以用它调节淡旺季。

（3）维护公共关系。酒店公共关系是酒店为了塑造自己的良好企业形象和获取社会声誉，而开展的一系列酒店内外部公关活动的总和。首先，酒店内部公关活动主要是围绕酒店内部员工，目标是实现员工忠诚，只有员工忠诚才能让顾客忠诚。因此，徐州汉文化酒店不能忽视本酒店的内部员工建设，不仅要为员工提供明确的晋升通道，而且还要注重激励措施。其次，酒店的外部公关活动主要是面向顾客、媒介、政府、社区和名流等公众。因此，徐州汉文化主题酒店要学会借力宣传。一是借用媒体进行造势，宣传汉文化；二是收集名人，尤其是已经入住过的名人，从而发挥名人效应的宣传作用；三是为客户提供个性化服务获得好评，利用普通顾客的口碑提升酒店的美誉度和知名度。

徐州汉文化主题酒店是一家致力于打造以汉文化为核心的精品主题酒店。徐州是两汉文化的发源地，有着丰富的两汉文化，发展前景广阔，但是竞争压力也大。需要把PEST理论、STP 理论和4P理论进行实用性的分析，看清目前发展汉文化主题酒店所处的宏观环境，从而确定酒店的市场定位，制定酒店的营销策略组合，完善该项目的营销规划。