乡村振兴背景下国内外文旅融合发展模式分析与启示①

王艺琳 王俊峰 徐丹璐 陈 慧

（中国热带农业科学院科技信息研究所 海南海口 571101）

2022年3月，为全面贯彻乡村振兴战略，以文化产业赋能乡村经济社会发展，文化和旅游部、教育部、自然资源部等联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，提出要建立文化产业赋能乡村振兴的有效机制，推出若干具有国际影响力的文化产业赋能乡村振兴典型范例［1］。目前，我国农村文旅融合发展势头良好，但也存在文化符号化、融合体系不够健全等问题。本文依据文旅融合发展相关原理，针对目前发展中存在的问题，分析国内外典型文旅融合发展模式，以期为文旅融合提供理论参考。

1 文旅融合视域下乡村振兴的发展逻辑

1.1 文化与旅游发展的耦合机制

文化和旅游相互影响、相互促进，这种关系又被称为耦合关系［2］。乡土文化是乡村旅游发展的灵魂和核心，乡村旅游是乡村文化传承、保护和传播的有效载体［3］。文化与旅游的耦合可以说是技术、产品、市场交互作用的结果，体现了旅游产业知识与文化产业知识间的融合［4］。美国著名社会学家霍曼斯 （Homans） 提出的社会互动理论认为，生活中的人在处理与他人的关系中，受其得到的筹赏或效用需要的驱使而彼此交换资源，人类的一切行为互动都是为了追求最大利益的满足［5］，该理论是深度分析文化和旅游耦合问题的基础，文化产业是旅游产业发展的重要因素，文化成就了旅游。同时，乡村旅游促进了农业产业结构多元化和农民增收，为乡土文化保护与传承提供了重要的物质基础，有力推动了乡土文化的繁荣。社会互动是保障耦合过程顺利进行的纽带，能高效推动文化产业和旅游产业的和谐发展，丰富农村文化旅游产品。

1.2 文旅融合引导乡村振兴

1.2.1 文旅融合助力乡村振兴体制机制的完善

文旅融合在要素增值、结构优化、机制与功能提升3大机制下能有效助力乡村振兴战略的实施。文旅融合发展实现了乡村资源旅游化利用，促进了乡村资源要素的增值增效，增强了乡村空间优化与空间生产能力，使农业生产结构发生了重大转变，对乡村基础设施和人居环境提出了更高要求，促使乡村治理体系和治理能力大幅提升，村民精神风貌和人均收入大幅提升［6］。

1.2.2 乡村振兴对文旅融合的反馈作用

乡村振兴战略的实施提升了乡村经济发展水平，扩大了乡村影响力，缩小了城乡差别，为文旅融合的进一步发展提供了良好条件。

2 我国乡村文旅融合发展存在的问题

2.1 缺乏清晰的发展思路

不少乡村文旅融合缺乏清晰的思路，发展特色、前瞻性、创新性不突出，没有形成一体化战略规划，没有充分挖掘区域文化内涵，对后期品牌打造宣传不力，文化成了贴仿古砖的表面现象。

2.2 扶持力度不大

乡村文旅融合在税收、财政、产业扶持力度不大，农村文化和旅游市场不规范，农民经营者与社会投资者关系定位不准确，利益分配制度不够完善，使得乡村文旅融合对产业促进作用不显著。

2.3 资源开发利用不够

农村公共基础设施较为落后，文化旅游资源没有得到充分的开发利用，有些甚至还处于“养在深山人未知”状态，无法带给游客深刻的文化体验，难以形成独具魅力的文化旅游品牌。

2.4 文创同质产业链短

对本地特色文化的挖掘不够，复制文化成为乡村旅游建设的一阵风，观光体验几乎雷同。文化旅游产品的种类虽然较多，但是特色不突出，产品结构单一，尚未形成完善的产业链。

2.5 缺乏专业技术人才

乡村文化旅游发展需要人才，需要有担当的指引者、有能力的领导者与高素质的参与者。目前，农村劳动力大量流失，农村人口空心化问题严重，许多地方还未建立完善的人才培育体系和人才成长机制，不仅无法引进高水平人才，也缺乏对本土人才的培养，导致人才引不来，留不住。

3 国内外典型案例分析

3.1 法国格拉斯小镇：特色小镇发展模式

以特色小镇及集群、传统村落、乡村遗迹以及农业活动等为主要表现形式，独具特色的地域特征与产业布局逐渐演变成以产业制造和主题文化旅游为核心的特色小镇发展模式，通过产业集群化，品牌形象打造，优美城镇地貌景观设计，复合型城镇功能配套既满足人类亲近自然的需求，又促进当地经济和社会的发展。该模式以某一特色产业为基础，发展“市郊镇”“市中镇”“园中镇”“镇中镇”等不同类型特色小镇。位于法国南部普罗旺斯区域内的格拉斯小镇为该模式杰出代表。格拉斯小镇原支柱产业是皮革制造业，通过三次产业转型升级，从环境污染严重的基础皮革加工业到香味皮革生产，再升级为以花田加工业为主导的香水生产，最后拓展到香水旅游业，形成了集花田观光、香水体验、节庆娱乐活动为一体的休闲度假旅游特色小镇，构建了香水制造和旅游产业为核心的区域产业经济结构。格拉斯小镇是现代香水的历史发源地，法国80%的香水在这里制造，诞生了“香奈儿5号”等世界知名香水，每年香水业为小镇创造超过6亿欧元财富，有着“世界香水之都”等诸多美誉。小镇成为时尚圈圣地，旅游胜地。小镇本身也成为了产品，成为了文化，成为了可以永续经营的价值体［7］。

3.2 中国台湾桃米村：乡土生态发展模式

乡土生态发展模式通过发挥当地生态资源优势，充分挖掘独特生态资源，打造文化品牌，促进产业融合。该模式通过打造乡村生活创意产业，营造一种生态、悠闲、生活方式，以良好的生态环境、丰富的动植物资源、完备的产业链、特色文化品牌吸引八方来客。该模式适宜选择具有得天独厚生态资源的地方，通过发挥本土优势，形成自己的形象名片。典型代表为中国台湾桃米村。桃米村位于中国台湾南投县埔里镇，海拔为420～800 m，面积18 km2，人口约1 200人，交通闭塞、资源极为贫乏，确定“生态桃米村”发展方向，按照“生态为本，产业为用，文化挖掘，社区营造”思路，凝聚社区精神，提炼新文化符号“青蛙共和国”，以青蛙为特色营造生态美好家园。桃米村强化特色发展，打造独有的生态IP，带动衍生产业发展，不断延伸产业链。如今的桃米村已成功转型为一个融有机农业、生态保育、文化创意等于一体的台湾生态社区永续经营的典型，平均日接待旅客数为500人，每年门票收入200多万元人民币，生态产业每年带来3 000万元人民币收入［8］。

3.3 海口石山火山群乡村：“智慧文旅”发展模式

“智慧文旅”以数字创新、数字创意、数字经济为核心，是数字赋能的新成果。“智慧文旅”发展模式是随着大众旅游新阶段的到来，对旅游内容的文化性、体验性和旅游产品品质化、多元化提出了新的、更高的个性化需求结果，将数字化、人工智能等智慧科技应用于文旅融合产业发展，打造智慧服务平台，推进文旅资源整合，提供一站式休闲文旅生活服务，加速文旅产业新业态的发展和产品升级创新，促进了乡村可持续发展。海南省海口市石山火山群乡村作为我国唯一的城市滨海热带火山群，拥有全球罕见的第四纪火山，被联合国教科文组织确认为具有重要价值的世界级旅游景区，拥有良好的发展基础和自然资源，在发展“智慧文旅”上，通过整合资源，利用大数据功能实现个性化精准营销，创新数字化互动旅游体验，精心推出“IP+科技”沉浸式夜游全新体验模式，生产具有地方特色的文创产品和数字化衍生品，以数字科技展现地方独特资源，推动了乡村生态、文化、产业融合发展［9］。

4 典型案例对乡村振兴的启示与借鉴

4.1 专门化集群化发展树品牌

法国格拉斯小镇因地制宜，从地域特征着手，形成产业集聚和规模化效应，成功打造了一个以花田加工业为主导的休闲特色旅游圣地，推动香水行业发展，实现了文化与产业的融合发展。格拉斯小镇等特色小镇发展模式说明，结合区域实际，发展特色农业产业是基础，三产融合才能真正实现区域农业品牌化，并为区域经济发展带来可持续的动力。以特色农业产业为基础，以中央一号文件精神为引领，以市场为导向，积极开展优势特色农业产业的发展和转型升级，推进“一村一品”建设，重点发展农产品加工，实现产业化延伸，注重产业发展生态优先，结合区域优势与特色，量身定做文旅项目与产品，形成“产业+”的专门化及集群化发展体系，打造区域产业品牌，结合当地文化、旅游等特色，推行深度全域旅游，形成以农业品牌为中心的区域经济美丽生态圈，使文化与产业价值最大化，推动乡村产业发展。

4.2 挖掘资源优势

中国台湾桃米村通过挖掘独有生态资源“青蛙”作为开发生态旅游之本，抢抓时代机遇，发挥当地拥有72%台湾青蛙种类得天独厚的生态资源优势，建立起全台湾首个青蛙观光特色主题社区，提炼出专属文化符号，将产业衍生到了影视领域，并制作出电影《桃蛙源记》，大力提升了该村文旅融合文化经济价值，为多产业融合发展奠定了坚实基础。我国农村地区拥有丰富生态和文化资源，应注重把握当下文旅新业态发展的难得机遇，利用农村农业资源及自然文化资源，结合农村一二三产业融合发展现状，注重定位、强调特色，通过创意设计，打造全产业链，推动休闲农业和乡村文化旅游的发展，同时，与时俱进，走“情景消费”之路，引入“体验经济”“分享经济”理念，与游客分享乡村生活，助力乡村振兴战略的实施。

4.3 “智慧文旅”全面融合

智慧科技发展方兴未艾，海口市石山火山群乡村依托火山自然资源，借助数字科技的翅膀，高效发展智慧文旅，全面推动文旅产业的转型升级，促进农业、生态、文化、旅游等全面融合发展，满足人们个性化的旅行需求。未来“智慧文旅”新业态将继续为乡村产业振兴提供发展新动能。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确提出实施文化产业数字化战略，智慧文旅成为文旅产业高质量发展的主要手段。因此，乡村应提升数字化水平，基于新基建战略升级数字文旅基础设施，加强专项资金支持，构建信息标准化体系，紧贴大众新需求，将“智慧化+服务、营销、体验、管理、大数据”作为突破口，共同推动全域智慧旅游建设，发展数字乡村，助力农村文旅发展，让智慧文旅新业态为乡村文旅融合蓄势赋能，为游客提供更便利、更贴心的文化旅游服务，提升旅游体验感。