开放大学非学历教育培训品牌建设竞争环境分析及策略研究

邢 俊，魏学智，刘丽佳，于晓丽

（北京开放大学 培训学院，北京 100081）

一、引言

高校非学历教育是与学历教育相对的教育类别，是以已获得学历或专业技术职称的在职或非在职成人为教育对象，配备师资、课程，运用多种教育培训形式，以完善知识结构、提升技能素质为目的的教育形式［1］。在开放大学领域内，其承办的非学历教育主要包括社会教育和职业培训两种形式。社会教育以提升科学文化素养为目的，具有公益属性，包括社区教育、老年教育、文化艺术教育等，以社会效益为评价指标。职业培训则以提升专业技能水平为目的，具有市场属性，包括行业职业证书、职业资格、专业岗位技能培训及岗前、转岗、在职培训等，注重社会效益的同时兼顾经济效益。①参见《国家开放大学关于大力发展非学历教育的指导意见》。

品牌作为一种无形资产，已经逐渐成为非学历教育机构赢得竞争优势的有力法宝。如果品牌不能被消费者认同，那么其背后的组织也会逐渐消亡［2］。从2012年探索“5+1”开放大学试点，到如今逐渐形成开放大学全国一盘棋的格局，作为补短板、新增量的非学历教育，在充满竞争的培训市场大环境中，如何找准市场定位、塑造品牌项目、提升竞争优势，以真正服务于国家战略、地方战略及学校战略是其当前的发展重心。从当前开放大学非学历教育发展的竞争环境来看，挑战与机遇并存。

二、开放大学非学历培训品牌建设面临的竞争环境

进行品牌建设，首先要将开放大学非学历教育放在市场及行业环境里进行分析。迈克尔·波特认为行业是由生产彼此可以替代的产品的企业组成的集合。他随之提出了驱动行业竞争的五种力量，应用于培训行业中，即潜在进入者的威胁、培训资源提供者的议价能力、服务对象的议价能力、替代培训产品或服务的威胁以及现有竞争者之间的竞争［3］。这五种力量决定了企业的行业竞争力。而SWOT分析法①即优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）、威胁（Threat）的首字母组合。被广泛应用于企业战略研究与竞争分析，是将企业的内部条件（S、W）与外部竞争环境（O、T）进行系统分析的方法。二者都可以用来分析企业所处的竞争环境，波特竞争五力分析框架更侧重于外部竞争环境分析，而SWOT分析框架则内外兼顾，更加全面。因此，将波特五力竞争力分析法纳入SWOT分析框架中，即将培训资源提供者的议价能力、服务对象的议价能力、替代产品或服务的威胁、现有竞争者之间的竞争以及潜在进入者的威胁纳入“威胁”和“机会”部分，如此可更加深入系统地分析开放大学非学历教育品牌建设所处的竞争环境。具体如表1所示。

表1 开放大学非学历培训品牌建设面临的竞争环境SWOT分析

（一）优势分析

1.良好的背景和信誉

《教育部关于办好开放大学的意见》（教成职［2016］2号）中明确指出开放大学要努力办成服务全民终身学习的新型高等学校［4］。在从电大到开放大学的转型过程中，无论是电大还是开放大学一直秉持着“老百姓身边的大学”“人人可学、时时可学、处处可学”的办学初衷，在60余年的发展过程中②从1960年设立全国第一所电视大学——北京广播电视大学算起。，有着深厚的群众基础。开放大学作为新型的教学型大学以及最早的远程教育机构，在社会上有一定的公信度，有着良好的背景和信誉，这也为非学历教育培训品牌的建设奠定了良好的基础。

2.学校发展战略支持

关于非学历品牌的建设，各开放大学内部都从战略举措上大力支持。十四五期间，国内各开放大学更是纷纷将非学历教育列为重点任务，并着力在非学历品牌的建设上下功夫。如北京开放大学提出要推进非学历教育扩容增效，围绕社会产业和职业发展需求培育品牌，提升办学效益。上海开放大学提出要提供更加融合开放、更具特色的非学历培训，打造贴近民生需求的培训品牌［5］。浙江开放大学提出非学历培训增效提质计划，打造非学历教育精品［6］。

3.良好的实践基础

从2012年新型开放大学试点以来，国内开放大学的非学历教育培训，主要有职工培训，教师培训，家政、养老、健康服务人员培训，社区教育及老年教育等各类教育培训，坚持服务基层、社区、行业、农村。在十余年的发展中，开放大学非学历教育培训拥有了丰富的项目运行经验和实践基础。

（二）劣势分析

1.品牌建设缺乏规划性

普通高校在非学历教育品牌建设方面，有自身的问题，如过度依赖高校自身的品牌，缺乏对教育培训品牌的刻意打造等［7］。而脱胎于广播电视大学的开放大学仍有一些“顽疾”残留，大众对于电大学历教育形成的印象有待提升。开放大学自身的品牌尚未形成，在品牌建设上缺乏规划性，普通高校非学历培训尚有高校本身的品牌可依赖，而开放大学及其非学历培训品牌建设则有更长的路要走。

2.尚处于规模扩张阶段

与普通高等学校非学历教育相比，开放大学非学历教育发展时间并不长，对于整个行业来说，实则还是“新人”，目前依然处于扩大规模求生存阶段，在提质增效、打造精品项目上还需要下功夫。

3.学科专业优势不明显

在开放大学试点以前，电大系统是中央电大垂直管理的办学形式，省市级电大没有自主办学权，也没有自主专业。试点以后，几所省市级开放大学获得自主办学权，开设自主专业，但是自主办学经验不足，没有形成明显的学科专业优势［8］。在非学历教育师资方面，更多地依赖于外聘师资；在非学历课程资源方面，也缺乏学历教育与非学历教育课程资源的融通和转化机制。

（三）机遇分析

1.政策鼓励开放大学发展非学历教育

2015年，国家开放大学印发了《国家开放大学关于大力发展非学历教育的指导意见》，确定了开放大学非学历教育发展的基本思路，提出将非学历教育“作为错位发展的重要内容”和“转型升级的重要支撑”。2016年，《教育部关于办好开放大学的意见》中提出“广泛开展学历教育和非学历教育，满足不同类型不同层次学习需要”［5］。2017年，国家开放大学印发《国家开放大学非学历教育暂行管理办法》，对各分部及校内各部门的非学历教育的机构与人员管理、项目申报审批、项目过程管理等方面进行了规定。2020年，教育部《国家开放大学综合改革方案》再次提出开放大学要“学历教育和非学历教育并重发展”［9］。办好非学历教育，开放大学才能更好地适应国家产业结构调整的需求，适应社会成员终身学习需求以及学习型社会的建设需求。办好非学历教育，已经成为国内开放大学的重要使命。

2.开放大学非学历教育可以通过在线教育方式发挥作用

作为老牌的远程教育机构，开放大学在数十年的发展过程中积累了丰富的课程录播及直播经验，搭建了专业课程制作系统，有效满足了课程资源建设的需求。同时，开放大学拥有功能完备的学习平台，能够满足学员在线学习的需求。这些是其他的社会培训机构甚至很多普通高校所不具备的优势。在此基础上，开放大学还能利用先天的远程教育优势条件，研究市场需求，搭建课程资源，开发培训项目，创新培训形式。

（四）威胁分析

1.潜在的进入者的威胁

对于非学历培训行业来说，潜在的行业进入者会给行业带来新鲜血液，同时也会在培训市场中分一杯羹。培训行业的进入壁垒较低，这一方面是由于培训需求旺盛，且培训行业市场细分领域较多，地区间经济社会发展水平不一，培训需求多元，为新进入者提供了机会。另一方面，培训行业对于进入者的资质要求不高。以社会培训机构为例，只要取得办学许可证和培训资质，就可以通过定制化的课程产品、多元化的师资及良好的服务水平，获得学员青睐，从中获得经济利益。因此，较低的进入壁垒，给潜在进入者提供了机会，同时也加剧了培训市场的竞争。除此之外，已有竞争者不断拓展业务触角，也会成为潜在的行业竞争者。

2.现有对手之间的竞争

开放大学非学历培训面临的竞争对手，包括普通高等学校（本科院校和高职院校）和独立设置的成人高等学校（开放大学、职工大学、教育学院等）及其他社会教育培训机构等。

首先，我国普通高校的非学历教育已经成为其履行社会服务职能的重要途径。高校开展非学历教育因其所在高校的天然品牌、完备的师资、学科门类齐全的课程在竞争中占据优势。国内大学不仅设有专门的非学历教育机构，而且扶持各个二级学院利用优势学科开展非学历培训，将学科优势与教育培训相结合，形成培训规模。

其次是来自同类成人高等学校的竞争。从2012年开放大学试点以来，国内开放大学纷纷将非学历教育作为从电大到新型开放大学转型的重点。以教师培训为例，很多开放大学、教育学院等成人教育机构已经纷纷注册成为各地政府采购供应商，与普通高校及其他社会培训机构一起，利用其优质的课程方案、师资及其他硬件条件展开竞争。可见，这些成人教育机构已经涌入到培训市场中，而且不仅将非学历教育的关注点放到服务本地教育经济的发展上，也试图向全国其他地区辐射，以达到扩容增效的目的。

除此之外，各类社会培训机构也是重要的培训主体，比起普通高校，社会培训机构更具有市场敏感度、服务意识更强，加上较低的进入壁垒，“小而美”的培训组织不断涌现。一些企业内部的培训机构，也从为企业内部提供培训服务转向对外输出培训资源及培训服务。同时，一些面向普通职场人的教育机构也因其贴近实际的内容产品、线上线下结合的培训模式而塑造了较成功的品牌，并获取了大量在职人士的青睐。

3.替代产品或服务的威胁

非学历培训行业不是单纯的服务行业，需要以产品为载体，并附带相应的服务，产品和服务是最关键的要素。培训产品包括课程实施方案、师资、课程产品等；服务包括组织管理、学习指导及其他硬件条件等。

开放大学非学历教育面临替代产品和服务的威胁，如在课程资源开发、课程方案设计以及师资队伍方面，较多地依赖于外界，自主研发能力较弱。如在教师教育领域，师范院校的培训产品和服务有较强的竞争力，开放大学非学历教育如果不能形成自主品牌，没有独特的竞争优势，就很容易被取代。

4.培训资源提供者的议价能力

开放大学的非学历教育培训师资多为外聘，这一方面可以确保培训师资的多元性，但是另一方面，也会造成培训师资的质量参差不齐，且师资队伍不稳定的情况。外聘专家一般都是自带课程，拥有某一领域的专业知识，在培训市场上具有良好的口碑，其议价能力也会随之提升。

5.服务对象的议价能力

在教育培训行业，服务对象一般可分为个体学员和企事业单位。如在教师培训领域的招投标过程中，价格部分是一个占比较高的得分点，采购人会在综合考虑供应商实力、方案及报价后选择最终提供服务的供应商。供应商报价越低，就能够在价格部分得到较高的分数，因此这种价格竞争也提高了采购人的议价能力。

而对于个体学员来说，如果有相似培训内容的机构很多，就可以通过对比课程价格和机构实力，选择心仪的机构。消费者和培训资源提供者的议价能力取决于机构的综合实力和品牌认可度。在开放大学非学历教育尚未形成独特的自有品牌时，其发展就会受到服务对象及培训资源提供者议价能力的较大影响。

三、开放大学非学历项目品牌建设策略研究

从以上SWOT分析来看，开放大学非学历教育培训品牌建设自身存在一定的劣势，面临着来自竞争对手、服务对象、培训资源提供者等的诸多威胁，同时，也有自身的优势，并面临较大的发展机遇。在此背景下，开放大学在规模扩张的同时应在品牌定位、品牌识别、品牌传播上着力打造品牌项目。

（一）品牌定位：集中化策略

在品牌定位上，开放大学非学历教育应利用政策、经济、社会环境机遇，发挥多年远程教育、非学历项目实践以及学校战略支持的优势，细化服务面向，坚持集中化发展策略，即聚焦目标市场的最大限度发展策略（SO策略），以服务全民终身学习为导向。

在目标市场定位上，开放大学应立足于服务本地，坚持面向基层、面向行业、面向社区、面向农村的目标定向［5］。开放大学非学历教育的发展要选择适合的目标市场，利用自身优势，在细分培训领域内提升竞争力。

陈丽等学者认为高校的非学历继续教育分为四种类型，分别为高层次继续教育培训（高精尖及紧缺型人才培训）、知识普及型培训（计算机、外语等一般性社会培训）、专业技能培训（岗位及职业技能培训等）、服务型培训（新农村建设、老年教育、社区教育及其他培训辅导等）［10］。开放大学作为促进全民终身学习的重要主体，作为老百姓身边的大学，更应将着力点放在专业技能培训及服务型培训上。按照迈克尔·波特提出的四大类明显的行业细分变量，即产品类型、买方类型、渠道和买方地理位置［11］，开放大学非学历教育培训中的细分变量分析如表2所示。

表2 开放大学非学历教育细分变量表

如上海开放大学以上海市百万在岗人员为培训对象，以混合培训方式开展非学历培训，开发了“融入上海”“建设上海”“分享上海”“优秀传统文化”和“家庭生活”5大类的名师巡讲课程，制作了丰富的非学历视频资源，惠及上海众多职工，取得了很好的社会效益及经济效益［12］。广州开放大学则充分发挥其广州市远程培训教师发展中心的优势，以技术赋能教师继续教育，成为广东地区较大的教师继续教育供应方，开发了容纳3000门课、30000多学时的课程，也是目前仅有的承担“国培计划”示范性远程培训的地市级开放大学，并惠及到其他省市［13］。广州开放大学利用其“基地+平台+资源”的优势服务广大教师，打造教师继续教育的充电桩，使教师继续教育成为其品牌项目。这些都是开放大学聚焦本地目标市场，使用集中化策略，进行品牌定位的例子。

（二）品牌识别：差异化发展策略

开放大学的非学历教育培训品牌建设应与不同办学主体的培训品牌错位发展，即发挥优势，避免劣势的差异化发展策略（SW策略）。

第一，品牌理念的设计上，应突出开放大学最大的远程教育技术优势，回避自身学科优势不明显及自身师资不足的劣势，进行差异化发展，从使命、愿景、价值观上进行品牌理念的界定，即明确品牌或机构存在的意义、目标和要求。

以国家开放大学培训中心为例，其以“致力于‘互联网+’教育模式探索，为学习者打造‘学职业课程、提岗位能力、拿专业证书、攒大学学分、获国家文凭’的‘课程超市和学习淘宝’”为使命，以“成为全民终身学习领域有特色、有品牌、有影响、受尊敬的非学历教育机构”为愿景，以“客户为本，团队制胜，诚信敬业，激情创新”为价值观［14］，在意义、目标和要求上进行了界定，同时也与其所在的国家开放大学的使命一脉相承。

在非学历培训品牌理念的设计上，首先，要基于所在学校的使命、愿景和价值观，与之一脉相承；其次，要凸显品牌特色，充分利用与其他培训主体相区别的优势，如“互联网+”的优势，丰富的课程资源的优势，课时学分互认的优势等。

第二，在品牌视觉设计方面，应包含基础设计系统（品牌名称、品牌标志、品牌广告语等）及应用设计系统（事务用品、包装等）的元素［15］。基础设计系统方面，以北京开放大学的“强师工程”终身学习品牌为例，其整合已有教师培训项目，提炼品牌要素，做强做优职业培训，同时品牌名称的确立也取自于2022年教育部等8部门出台的《基础教育强师计划》。在此基础上，设计品牌标志、脚本、宣传视频，并成功入选北京市成人教育学会发起的终身学习品牌项目。在应用设计系统方面，如机构（业务）宣传画册、宣传PPT等宣传材料，方案美化设计、文件袋设计包装上等都需要有一套能体现品牌特色的物料用品。

（三）品牌传播：组合宣传策略

品牌传播即品牌拥有者通过一系列信息内容和传播媒介，向目标受众输出品牌理念、品牌信息，以提升认知度和美誉度的品牌营销方式［16］。

品牌传播可以提升品牌的附加价值，可以使用微博、博客、网站、纸媒、公众号、视频号等多种传播媒介进行宣传，在官微、官网、公众号、视频号上及时更新机构现状及业务进度，有目的、有计划地规划业务宣传。同时，也应拥有一份宣传套装，如机构（业务）的宣传画册、宣传PPT等，以供目标受众更深入地了解培训业务。

开放大学的非学历教育培训有其自身优势，如多元化师资、定制化培训方案、丰富的课程资源及成熟的技术平台等优势，但在发展过程中，自身师资不足、学历教育专业学科优势不明显、缺乏学历与非学历教育的有效融通也是其明显的劣势，在竞争激烈的培训市场中面临着来自竞争对手等的威胁。在非学历教育培训品牌构建过程中，开放大学要发扬优势，回避劣势，运用集中策略、差异化策略、组合宣传策略构建品牌项目。同时，也应从学校层面上进行品牌战略设计，积极提升学校品牌竞争力，直面发展中的问题，在补齐短板上下功夫，以获得非学历项目的可持续发展，更好地服务于全民终身学习，服务国家战略和地方经济社会发展战略。