群体与组织传播的理论重构——一个文化符号学的视角

马翾昂

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610064）

早在移动互联网时代来临之际，就有学者做出了“人人都能发声，传播无处不在”的断言，认为“大众传播独尊的时代正在被群体传播、大众传播、人际传播、组织传播并行的时代所取代，其中群体传播的特征尤为凸显，并对其他传播形态发生影响”［1］139。今天，依托各类社交平台，社交化的倾向渗透到包括大众传媒在内的广泛的传播活动中，互联网传播展现了前所未有的文化复杂性：大量文化共同体在传播中形成，它们或松散或紧凑，往往在各类社会热点和公共议题中显现出显著的分歧，无时无刻不在进行着不同层次的“跨文化传播”和共同体内部的身份认同。费斯克曾将传播学划分为“过程学派”与“符号学派”，而长期以来作为传播学主流的、以大众传播为研究对象的“过程学派”在当下社会文化语境中日渐缺乏解释力。对此，一方面应该从符号的视角对传统传播类型划分的合理性进行重新理解和论证；另一方面，一种强调“文化”的群体与组织传播理论体系，需要在与符号学的勾连中建构起来。

一、群体与组织传播研究的历史与现状

（一）被边缘化的群体与组织传播

群体与组织传播，是传播学研究领域中重要的、不可分割的一部分。如国内著名的传播学教科书《传播学教程》中提到，“传播学通常把社会传播区分为五种基本类型，即人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播”［2］6。传播学者施拉姆认为“社会是各种关系的总和，这个社会共享某种信息”，“因此，研究传播时，我们在研究人，研究人的关系，人与群体、组织与社会的关系……”［3］然而，各类传播学教材中恰恰又并不具体介绍群体与组织传播的理论内容，而主流的传播学史研究也大多忽略群体与组织传播领域。这也表现为长期以来将传播学等同于大众传播学的一种习惯性看法，因此在传播学经典的学派“二分法”和“三分法”中，直接预设了大众传播研究的视野，而《传播学史——一种传记式的方法》《传播理论史：一种社会学的视角》《传播学简史》等重要的传播学史著作，也都直接将“传播学史”几乎等同于“大众传播学史”。包括群体与组织传播在内的其他传播类型，长期在传播研究领域处于边缘化位置。

事实上，在传播研究领域形成早期，不同传播类型便相互交织，难以分开。许多大众传播经典理论都内蕴了其他传播类型的视角甚至直接派生于其中。在传播学的“四大奠基人”中，拉扎斯菲尔德所提出的“两级传播”“意见领袖”等理论，描述了大众传播与人际传播的重要关系；霍夫兰所领衔的耶鲁计划创制不同的实验环境进行研究，“实际并不研究大众传播或现实的媒介宣传”，“涉及的是更为亲近的人际传播渠道”，也曾在群体内部进行实验，并且认为“说服”的法则在实验和现实中都有效［4］。勒温致力于小群体传播研究并提出“群体动力学”，为群体与组织传播研究打下了重要的基础。后来的“沉默的螺旋”理论也将一个大众传播的问题放置在群体传播的语境之中进行考察。然而，我们不难发现，传播学诞生在一个大众媒介井喷式发展的社会历史时期，在当时的语境中传播研究自然地紧贴“媒介”“效果”等关键话题，因而在众多经典研究之中，其他传播类型在很大程度上都成为了大众传播研究的“附庸”，其出现是为了最终解决大众传播的问题，因而传播研究整体体现出一种媒介中心主义的倾向。正如罗杰斯在20世纪六十年代所总结的那样，“小群体传播研究相对来说已经过时”，“在今天的学术文献中，很少看到有关勒温的研究和理论的引文”［5］。勒温的“过时”，在某种程度上体现了群体与组织传播的边缘性地位。

（二）传统传播类型划分思路面临的困境

划分传统传播类型，显然主要和根本的依据是传播主体的区别，即传播主体是个人、双人、群体、组织或是大众传媒，因而这种划分的关键就在于对各主体本身的定义。对于群体与组织而言，其定义本身具有一定的重合性，如郭庆光曾引述日本学者见田宗介如的观点，认为群体是“具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体”［2］78。而组织是“人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系”［2］89。国内较早引述组织传播的学者魏永征则认为“组织就是有序化的人群”［6］。在多数学者看来，组织具有管理主体而更加系统和结构化，群体则较为松散。然而，在当下的媒介环境中，这二者定义的重合性已经一定程度地表现为模糊性：在社会化媒体的赋能之下，拥有某种共同特征或观念的人群突破了过去物理空间的限制，在互联网中形成了极为丰富的网络社群，而这种群体并非如传统观点一般绝对“松散”，随着社群人数的增多也常常具有管理主体，并且不同程度地拥有组织的部门分工、职务分工和等级制的特征。换言之，在移动互联网的媒介可供性加持下，包括群体与组织传播在内的传统传播类型之间相互交织，界限模糊，在现实中存在许多传统划分所触及不到的复杂的“中间地带”。

媒介也是传统传播类型划分的一个重要标准，因为从定义上来看，大众传播本身就是组织传播。正是由于“大众媒介”及其所面向的“大众”，“大众传播”得以与“组织传播”区分开来，相比之下，“人际传播”在传统划分中往往采用当面交流、电话交流等形式。然而，随着媒介的不断融合和发展，所有的传播类型都汇聚于各类社会化媒体，很难再在这一场域中单独区分出所谓的大众媒介。“当内容生产和消费与人们的社交活动的关联越来越密切，当内容越来越多地依赖于人们的社会关系渠道流动时，传统的点对面的大众传播日益演化为‘社交化’的大众传播。”［7］社交化的趋势无疑也渗透到传播的方方面面，使得互联网展现出了前所未有的文化复杂性：大量的文化共同体在传播中形成，它们或松散或紧凑，无时无刻不在进行着不同层次的“跨文化传播”和共同体内部的身份认同，往往在各类社会热点和公共议题中展现出显著的分歧。在这样复杂的媒介环境下，主流的大众传播学“过程学派”的视角与理论缺乏解释力，对于群体与组织传播的研究需要回归。

（三）重回“文化”：现状与方向

在某种意义上，传统传播类型划分对主体的强调，使得群体传播研究过于偏向心理学，而组织传播研究过于偏向管理学，二者形成了完全独立的理论体系，并与主流大众传播研究“分道扬镳”。为了更好地解释社会化媒体时代的传播，一种综合的、文化层面的群体与组织传播研究理应回归，且首先应在文化的层面上对传统群体与组织传播类型划分的合理性进行重新理解和论证。在传统定义上，群体与组织本来就有强烈的文化属性，“共同目标”“归属感”“共同意志”往往被认为是群体与组织的必要特征，这显然表述的是其文化特征。美国学者詹姆斯·凯瑞曾在《作为文化的传播》一书中提出传播的“仪式观”以抵制功利化的“传递观”，认为传播的最高境界“并不是智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”［8］7。以此观之，群体与组织根本上都是传播所建构的文化共同体——即便具有相同特征的人群，也并不成为群体或组织，而必须通过传播在文化层面相连结，这种连结是否具有强制性，也许是区分群体与组织的标准。

国内学界对于群体与组织传播的研究相对较少，长期停留在对国外研究的引介阶段，且鲜有学者对传播类型划分和群体与组织传播概念本身进行重新讨论。学者隋岩在2012年提出了“群体传播时代的莅临”，似乎宣告着群体传播研究作为一种当下社会化媒体时代主流传播理论的回归。但在其论述中，“群体”实际上成为了一个先于传播存在的概念——群体需要有一定的缘由才能聚集，“没有缘由，不会聚集，也就没有传播行为”［1］140。群体成为去中心化的传播参与者的集合，这样的观点说明了媒介对于传播形态的影响，但却显然削弱甚至忽视了群体概念的文化性。在很大程度上，不是形成群体后才能有群体传播，而是群体就是在传播中建构起来的，这是解释当下文化复杂性的关键所在。“群体传播时代”的提出也引发了许多学者的响应和对话，但正是由于这一概念的“去文化性”，在近年的很多相关研究中，“群体传播”仅仅被当作一个无需论证的前提或背景，一些研究论文把媒介技术带来的一种传播生态理解为群体传播，这仍然回到了一种媒介中心主义的路径之上。同样，“组织传播”在近年来的多数研究中也主要充当无需深入论证和探讨的“视角”或“框架”，只有少数论文涉及了文化层面对组织与组织传播进行详细讨论的研究。综上所述，文化是在社会化媒体时代重新建构群体与组织传播研究的重要方向。

二、重构群体与组织传播：从符号互动论到文化符号学

从文化的层面对群体与组织传播进行研究，并非仅是一个抽象的“视角”或“框架”，而是应该在当下的复杂文化环境中具有可操作性的理论基础和方法。当我们沿着詹姆斯·凯瑞“传播仪式观”的思想进行回溯，则无疑将指向一组无法回避的概念：符号与符号学。

根据詹姆斯·凯瑞的论述，对其思想影响最大的是杜威和芝加哥学派以及文化人类学家格尔茨。在强调杜威的传播社会思想是其理论的源头的同时，凯瑞将杜威后继者所形成的芝加哥学派的符号互动论（Symbolic Interaction Theory）作为其理论的基础。符号互动论是由芝加哥学派的米德、库利等学者奠基，由布鲁默正式提出的社会学理论传统，也成为传播学的重要理论来源。库利提出的“镜中我”理论，认为“人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识是来自与他人的社会互动过程中，他人对自己的评价、态度等”［9］。库利的思想对符号互动论贡献颇丰，但一般认为“这个理论学派的真正创立人当推在社会心理学方面最有影响的理论家米德”［10］，在其著作《心灵、自我与社会》中，米德提出“主我-客我”理论，认为自我是在代表自然的主我和代表社会的宾我不断对话过程中产生的复合物。米德的思想影响重大，该书被誉为社会心理学的“圣经”，而他的学生布鲁默将这些思想进一步系统化并正式提出符号互动论，引领了社会学领域内一场符号互动主义的理论运动。简言之，符号互动论强调“所有社会结构和意义都是由社会互动所创制和维持的”［11］170，因而在芝加哥学派看来，“传播是一种现实得以生产、维系、修正和转变的符号过程”［8］12。另一位对凯瑞影响重大的学者格尔茨在其《文化的解释》一书中批驳了泰勒、克拉克洪等学者对文化所作的“大杂烩”式的定义，主张“文化概念实质上是一个符号学的概念”，他援引马克思·韦伯的观点，将文化看成是一张人类编制的意义之网，因此“对文化的分析不是一种寻求规律的实验科学，而是一种探求意义的解释科学”［12］5。在通过宗教分析来进一步论述作为意义象征体系的文化时，格尔茨谈到了仪式，认为其是一种表演，“用一套单一的象征符号，引入一套心境和动机因素——一种气质——并定义一个宇宙秩序的图像——一种世界观”［12］5。这样的观点经过凯瑞的糅合，便产生了“传播即文化”的仪式观思想［13］61。

然而，学者胡翼青指出，凯瑞的文化研究思想实际上肇始于伯明翰学派，因而才与其高度一致地强调日常生活中的交流与传播以及文化的特殊性和复杂性。为了给文化研究寻找本土化的登陆点，凯瑞选择性地建构了杜威和芝加哥学派、格尔茨等学者为代表的美国文化研究学术史。同时，凯瑞提出的文化研究仅仅抛出了一个空泛的方法论层面，而非一套丰满的理论体系，胡翼青批判道：“凯瑞从来都没有试图解决这样的问题：文化研究到底该如何进行？文化研究将如何有利于我们分析和阐释当下的某种社会现象或传播现象？而它的对立面——实证主义则比它要实在得多。”［14］这样的缺陷也使得“在传播仪式观研究这个新的理论领域里，真正的探索尚未开始”［15］。这是因为凯瑞在方法论层面几乎完全在为格尔茨做注脚，“包括对研究对象、研究方法、研究主题、研究目的以及研究价值等的理解，凯瑞都是紧紧追随了格尔茨”［13］62。而一种完全脱胎于人类学的方法论显然难以直接生硬地嫁接到传播研究中去，在一种以实证为主流的传播研究范式的背景下更是远远缺乏可操作性。事实上，从芝加哥学派到格尔茨，“符号”是凯瑞学术思想脉络中一以贯之的重要概念，而不管在学术史还是学理层面，符号学这一条研究进路早就内蕴在了其中。作为美国传播学源头的芝加哥学派，受到了更早的实用主义哲学家、符号学创始人之一皮尔斯的深刻影响，皮尔斯符号学理论中关于符号传播、符号自我和意义社群等传播思想预见并启发了符号互动论［16］，遗憾的是，在后来作为一种社会学研究范式的符号互动论与符号学渐行渐远。而格尔茨虽然敏锐地将文化看作是符号学概念，却也并没有真正将其研究推进至符号学的方法论。将传播文化研究真正与操作性极强的符号学理论与分析结合，芝加哥学派、格尔茨和凯瑞都没有做到。在社会化媒体时代的今天，社会文化呈现出前所未有的复杂性，研究的土壤和对象应从格尔茨的部落和民族转向如今移动互联网环境下的各类群体与组织，其视角与方法无疑应走向文化符号学。

文化符号学是符号学的一个分支，这一概念有狭义与广义之分：狭义的文化符号学特指莫斯科-塔尔图学派奠基人洛特曼所开创的理论研究体系，洛特曼文化符号学体系中诸多概念同时对生物符号学、认知符号学等领域产生了重要影响；广义的文化符号学研究则把社会生活中某种具体的文化现象视为一种符号或象征体系，并通过符号学的理论和方法对其进行相关研究［17］。学者赵毅衡将文化定义为“一个社会所有意义活动的总集合”［18］9，更具体而言，又如学者蒋荣昌所说“人类文化即是不同的人类社会集体所制作和发明的一系列符号体系”［19］。在这样的广义文化符号学视野之下，不同的人类社会集体产生了不同的符号体系，形成各类以群体或组织形态存在的文化共同体，而实际上“集体制作符号体系”的过程便是藉由象征符号的互动过程。如此一来，社会、文化与符号互动三者之间的逻辑联系得以在从符号互动论到文化符号学的勾连中捋清。若从媒介的角度审视，人类社会中所形成的主要文化共同体随着媒介环境的演化，始终不断地发生着流变，从部落到国家，从民族到大众，再到群体与组织在社会化媒体时代崛起，今天从文化符号学重构群体与组织传播的理论体系，不仅在学理上具有逻辑连贯性，在现实上也具有必要性。

从文化符号学的视角，面向社会化媒体时代，本文试图如此理解：群体和组织都是经由传播创制和共享了一套符号体系的文化共同体，组织是一种特殊的群体。二者的不同在于群体对符号体系的共享基于成员的自愿性，如满足身份认同、归属感等需要，群体成员可以随时选择退出而不受到结构性的约束；而组织对符号体系的共享则存在一定的强制性。费爱华、王飞认为，“个体由组织的外部成员经过一定的过程逐步转化为符合组织要求并能给组织带来某种效益的内部人员”的这一组织社会化过程是藉由组织传播实现的，分为强制、交换与认同三种策略或步骤，强制主要在社会化早期发生作用［20］。而从文化符号学的组织观来看，组织社会化是外部成员逐步习得、内化乃至一定程度地参与创制组织文化符号体系的过程，而组织权力往往通过设立门槛、采用奖惩机制等各类强制性手段影响这一过程。或许这样的定义将会面临将组织的其他要素不当地简化为文化的指摘，但若进一步思考，组织的架构、规章制度、等级关系等传统研究关心的要素，也无不是人为建构的意义体系，也应纳入文化的范畴予以观照。综上所述，本文想要建构的理论体系的具体研究方式，即借助符号学的理论与思维，对群体与组织中的文本进行分析，综合、深入地勾勒出群体与组织内部共享的意义体系，解释其所建构的一个文化世界，同时试图总结抽象出群体与组织通过传播活动建构文化符号体系的规律和机制。

三、群体与组织传播的符号学研究：“文本”与方法论

要真正建立一套具有操作性的群体与组织传播的符号学研究理论体系，首先无法绕过的是“文本”这一符号学分析的基本对象。在群体与组织的各种行为中，文本的边界应该如何划定？相应的方法论，也将随着这一问题的回答被构成。

（一）以符号学改造“文本”观念

结构主义人类学家列维·斯特劳斯受到索绪尔的启发，通过对多个民族“神话”进行结构主义式的剖析，试图揭示人类精神的永恒结构。本文与斯特劳斯的思路有一定的相似之处，但在不完全依循结构主义的限制的同时，仍然将“结构”作为一个必要的术语进行体认。此外，斯特劳斯的符号学式分析以神话作为研究的符号文本，但神话毕竟只是人类精神深层结构的一种表层文本形式，而本文并不愿仅仅将一种文本形式作为揭示群体与组织文化结构的证据。在传播学领域，符号聚合理论是鲜有的侧重符号的群体与组织传播理论，学者鲍曼与克里甘解释了群体与组织如何通过传播中对“想象性主题”的叙述形成统一的“修辞性视野”，从而建构群体知识的基础和对现实生活的认识［11］186。这一理论是群体与组织传播的符号学研究极富价值的参考，但其中只考察了传播学视域下典型的叙述文本，并不能完整地揭示符号聚合的过程。因此，我们需要用符号学的文本观对传播学的狭隘文本观进行改造。

综观传播研究，受到传播学主流范式的影响，“文本”概念实际上较为狭窄。传播学独创的内容分析法通过对文本的定量统计分析得出相应结论，而为了满足这种定量的需要，操作流程中首先应确立分析单位，如一篇新闻报道、一段纪录片等，在此方法下文本窄化为与某种媒介相关的固定形式的内容。被认为代表质化方法的文本分析法，主要以符号学及其延伸学说作为理论依据，但在大多数传播学研究中其“文本”特指语言文字文本，且这一概念也很大程度上依存于特定媒介。在这样的背景下，通过观察、访谈等得到的资料内容显然不能被称为“文本”，因而便无法运用符号学分析，而观察和访谈恰恰又是群体与组织传播研究最重要的资料收集方式。相比而言，符号学对文本的定义明显宽泛，“符号组成一个‘合一的表意单元’，就可以称为‘文本’”［18］40。其实，格尔茨在其研究中便强调了对行为的关注，因为“通过社会性行为，文化的形式才得以连贯成一体”，行为已经被他认为是一种携带意义的符号，但他反对不关注或粗略关注行为而对文化系统进行整体分析的结构主义取向［12］22。在符号学的文本观看来，包括传播在内的所有能被研究者以某种敏感性解释出意义的行为或现实，实际上都已被“文本化”了，它们在文化中也不同程度地进行着表意。若以符号学的文本观替代传播学的文本观，便可以大大释放符号学在群体与组织传播研究中的潜力。一种解释性的理论，实际上正是依赖于研究者结合其知识结构与现实情况，对各种现象、有意识或无意识的行为赋予意义，并最终还原出人所编制的“意义之网”。因而除了传播中实实在在的内容文本，我们也将观察与访谈所得的内容再度“文本化”为格尔茨所说的“可供阅读的术语”，进而进行意义分析，最终阐释群体与组织如何通过符号互动建构起了怎样的文化意义体系。依循这一思路，民族志与建构扎根理论则应成为群体与组织传播的符号学研究重要的收集资料与分析资料的方法。

（二）民族志方法与建构扎根理论

1.民族志与网络民族志

民族志是人类学和社会学研究的重要方法，也被称为参与式观察法，研究者深入、实际地参与研究对象的日常生活并进行观察。“参与观察法的研究者通常不是从对研究主题的先验印象和一整套测量工具开始，而是经常在收集资料的过程中形成他们的概括和方法论，他们依靠的是研究对象对其‘文化’的阐释。”［21］伯明翰学派被认为最早将民族志方法引入传播文化研究，本文的研究思路是深入群体与组织，将其符号互动进行记录，作为分析的初始资料。

在移动互联网的媒介可供性下，当下群体与组织进行符号互动的场域越来越多地转移到社会化媒体，各类群体、组织深度依托各种各样的新媒体平台完成其传播实践。因此，对于群体与组织的观察也应采取民族志与网络民族志相结合的方式，研究者在进行实地观察的同时，也应进入微信群、企业号、论坛、微博超话等网络社群，对其中的符号互动过程进行记录，提供可供分析的初始资料。

2.建构扎根理论

“扎根理论”是20世纪60年代美国社会学家格拉泽（Glaser）和施特劳斯（Strauss）于著作《扎根理论的发现》中正式提出的理论。扎根理论的“主要宗旨是从经验资料的基础上建立理论”，同时要在研究过程中对理论保持敏感，采用不断比较的方法，灵活使用文献［22］。在操作流程上，扎根理论需要对资料进行开放式、主轴式、核心式三级编码，并通过不断地将概念与概念、概念与资料进行比较，发展理论性概念，最后建构理论。扎根理论最初是反抗实证主义量化研究主导地位的产物，格拉泽与施特劳斯合作的版本被一些学者称为经典扎根理论，然而为了消除经典扎根理论仍然存在的高度不确定性，“施特劳斯和其学生朱丽叶·科宾于1988年提出了一种程序化水平更高、编码过程更加系统严格的扎根理论”［23］，最终恰恰成为后实证主义的方法策略，又正因为其可与量化研究匹敌的严谨工作程序深深吸引了大量质化研究者，程序化扎根理论得到最为广泛的认可和运用［24］。

格拉泽和施特劳斯的学生凯西·卡麦兹（Kathy Charmaz）并未全盘接受老师的观念，在她看来，经典扎根理论与程序化扎根理论均属于实证主义方法论，将社会预设为一种客观性的存在，研究者所做的是用一定的程序和流程“发现”理论。卡麦兹认为，“任何理论形式提供的都是对被研究世界的一种解释性图像，而不是世界实际的面貌”，数据和理论并不是被发现的，“通过我们在过去和现在的参与，以及与人们、视角和研究实践的互动，我们建构了自己的扎根理论”［25］13。卡麦兹在论述中将符号互动论作为建构扎根理论的基础，这恰恰与本文的思路高度吻合。她仅仅“把扎根理论方法看作是一套原则和实践，而不是处方或包装好的程序”［25］12，因而建构扎根理论在操作上得到相当的开放性，编码过程被简化为初始编码和聚焦编码两个基本步骤。正因这种理论上的一致性和操作上的开放性，建构扎根研究的方法可以作为群体与组织传播的符号学研究的基础分析方法。通过对观察和访谈所得的记录文本进行建构扎根理论方式的再文本化，可以形成可供分析的概念，再以符号学的思维与理论进行分析，从而得到关于该群体或组织的阐释性研究。参见表1。

表1 建构扎根理论编码步骤

四、结语

在今天的社会化媒体环境下，大量的社会文化意义依托普遍的社交化传播，传播主体无时无刻不在经历着一种“跨文化传播”，网络传播呈现出前所未有的文化复杂性。如果说大众传媒时代，“大众”是传播文化研究的中心概念，那么今天作为主要的文化共同体的群体与组织应该重新回到传播文化研究的中心。经过从符号互动论到文化符号学的思想梳理，本文认为一种专注于文化和意义，以群体和组织作为研究对象的传播符号学理论体系有待建立，这一理论体系试图拓宽传播学研究中的“文本”概念，在重构群体与组织传播理论的同时，也试图推动符号学研究的触手伸向经验现实，形成有益互补。