茶叶电商运营模式及发展对策的分析探讨

李 侃

（福建农业职业技术学院，福建 福州 350007）

如今互联网和人们的生活已经密切相关，产品销售的渠道也因此而得到拓展，茶叶经营从以往的实体模式开始逐步转变为线上线下一体化的运营模式。但在此发展过程中，有一部分问题也涌现出来，比如一些茶叶在电商平台上的销售量不如实体店等。对此，茶叶企业就需要从多个角度出发，找到其中存在的问题，并采取相应的对策进行改善，以此为茶叶电商运营的长足发展打好牢固的基础。

1 国内外茶叶电商运营模式

1.1 国外

第一，TeaVana模式为美国茶叶零售商提出，运营步骤涵盖了如下几点：1.全世界采购，配置了很多类型的特种茶叶，例如购买地区为日本国家和中国等，运营商和本地茶农构建了良好的契约关系，按照有关农药残留标准通过质检以后，选择等级较高的茶叶整合在茶叶采购计划之中。2.品牌创建。这一模式利用了茶叶和有关产品，构建其市场上有辨识度的品牌，十分关注从社交媒体与移动程度上进行宣传。3.构建稳定的分销网，这一模式通过分销中心综合零售店模式，屡次把商品运输至零售店，从而进行多渠道销售。4.采取线上和线下相结合的模式，推行虚拟茶架，客户能够浏览全部的茶叶商品和礼品，也可将茶文化和装修相结合起来。

第二，Teabox模式，和其有关联的为印度茶叶垂直电商公司，该公司主要是以茶叶爱好者为核心，可以提供上门送货的服务。该模式特点如下：1.产业链缩短，和印度与尼泊尔茶农合作，如绿茶、乌龙茶等，保证品质良好，在茶叶摘取一星期以内使用真空保障进行发货。2.专业搭配，按照客户的喜好进行茶叶搭配，综合产地和气候、茶叶包装风格，尊重客户喜好，使客户一次性购买大量的茶叶，并且具备订阅服务。3.鉴于大数据算法，将价格和销售量等为核心，对客户需求加以预估，同时结合销售平台业绩全面整合茶叶香味与客户评价等基本信息，从而给予更多的选择。

1.2 国内

第一，茶里ChaLi模式。该种电商运营模式是在2013年建立起来的，为O2O+B2C茶叶电商代表。这种电商经营模式的特点为：1.自建茶园，该模式关注茶叶的质量，具备五个优质的茶园和一百多个茶叶合作社，比较常见的如红茶和乌龙茶等。2.较强的茶叶销售平台。具备四个B2C平台，即官方网站和京东店、天猫旗舰店和有赞微商城，同时还有十个B2B平台，即唯品会和美丽说、本来生活和茶途、春播和苏宁易购等。3.拥有线上线下体验营销。在线上是通过专人来为客户分享喝茶体验的，进而传递茶文化，积极引导客户健康饮茶，而线下就是推行客户体验活动，使客户经过感官体验购买茶叶，将线上和线下相结合，可以累积客户，从而节省成本。

第二，大茶网模式。这种模式同样建立于2013年，主要是注重创造简捷的涉茶类购物体验，从而购置优良品质茶叶基地与茶叶多元化加工，线上和线下社区体验的全新的O2O生态体系，属于O2O茶叶电商模式代表。该种模式特点体现在这些方面：1.电子市场和体验店消费，现阶段，大茶网构建了五十多个体验店，开展线上预付和线下体验消费服务；2.构建全产业链，通过创建茶叶种植基地和加工、平台和终端市场全产业链，从而减少茶叶成本；3.产品多元化，大茶网产品不但将茶叶和茶具进行配套销售，也开展了茶叶提取物等深加工产品销售。

2 茶叶电商运营过程中存在的主要问题

2.1 对于电商运营的重视程度不足

一般情况下，茶叶销售都是在线下展开的，这种模式相对成本较高，但容易顺利进行。而线上经营能够节约成本，但相对损耗也较多，容易在开展过程中遭遇一些阻碍。所以有的茶叶销售商对于电商运营模式并不十分重视，当在运营过程中碰到问题时，也没有在第一时间作出改善，导致错失了良好的机会，给企业造成损失。

2.2 未能形成一体化发展趋势

茶叶电商运营是需要构建整体化布局的，但一部分茶叶销售商对此种运营模式不够了解，并且没有树立起一体化布局意识，导致电商运营发展得不够理想。采用这种模式取代传统的销售模式，必须要茶叶企业具备较强的加工与生产能力，以保障给消费者带来更加优质和安全的产品，与此同时还能降低成本，节约人力和物力，提高运营效率。但许多茶叶销售商忽略了销售业风险，采取了零碎化的发展方式，如此便很难获得预期的回报，也不能吸引更多消费者长期关注。

2.3 售后服务存在问题

茶叶电商运营最为主要的价值之一便是去中介化，这样能够化解企业和客户之间存在的信息不对等的问题，去除营销过程中产生的各种冗余动作，同时对价值链利益进行重新划分，节约营销成本。但和传统的营销模式相比，该种模式在售后服务方面经常出现问题。茶叶这种商品具有一定的特殊性，不论是在储存、包装还是运输方面，都有着较高的要求和标准。一旦其出现了质量问题，则在售后服务过程中很难查清楚其出现的缘由，也难以适时、合理地帮助消费者处理问题。而退换货又必须要经历一系列流程，给消费者造成了许多麻烦，不如实体店购买那样简单可靠。

2.4 消费者缺乏真实的购买服务体验

在传统的茶叶营销模式中，消费者可以来到实体店真实地触摸并品尝茶叶，感受其质量并判断茶叶的味道是否适合自己的喜好。但在线上购买的过程中，消费者无法真实地看到茶叶是否存在质量问题，也不知道其是否符合自己的口味。同时，线上展示的一些茶叶商品没有着重突出其特征，部分产品又存在图片过度美化的问题，消费者在实际收到商品的时候就容易产生较大的心理落差，如此便导致消费群体大量流失。究其原因，主要还是由于电商运营者没有从消费者的视角出发考虑问题，由此便使得主动性丧失，无法带给客户良好的消费体验。

3 茶叶电商运营的有效发展对策

3.1 做好电商运营工作

电商运营是茶叶企业未来的着重发展道路，而在这一发展过程中，必须要进一步强化品牌认知，提炼出关键的品牌价值点，借此加深消费群体对茶叶平台的认知程度，让其产生共鸣。目前，网络营销的范围在不断拓展，茶叶销售商可以从食品安全、设备、制茶师傅、茶园管理等多个方面综合作出宣传，让产品及品牌能够在消费者心里占有一席之地。与此同时加大力度进行新客户开发与二次营销，运用科学有效的方法，如此有助于减小仓库储存所带来的压力，尽可能避免市场危机引发的风险。在此基础上，把握好国家的政策助力，让自身的电商运营发展效率进一步提高。此外，眼下的电商市场上，茶叶品牌宣传竞争也愈演愈烈。电商茶企需要更多地关注茶叶包装的品牌，扩大宣传范围，打响品牌知名度，这也是电商运营不可缺少的一项内容。要做到从战略方面进行全面部署，避免发生战略导向性错误。可结合线下推广，联合当地大型活动进行品牌宣传，弘扬茶文化，让更多人都能够感受到茶叶的魅力，从而产生购买欲望。线上店铺的页面应设计得精美而高雅，体现出独有的品位，同时发展周边产业链，实现跨文化经营管理。通常来说，高档茶叶的销售应当和客户的实际体验相融合，因此在运营工作中还需加强客户的沉浸式体验，比如附赠实景演出光盘、三维虚拟体验等，把原始的购物消费升级成为亲身融入的消费过程。

3.2 增强对质量体系的把控

随着生活水平的日益改善，国内消费者更加关注茶叶的质量问题，因此越来越多的茶叶企业开始把侧重点放在控制茶园的生产上面，以此保证茶叶产品的质量，而这也就必然会引发茶叶制作成本增加的问题。面对这样的情况，茶叶企业的经营管理者就需要合理借鉴并利用国外茶叶企业的成功经验及生产模式，采用合作的办法统一控制茶叶品质，从而让自己能够更好地避免种植风险。在电商运营过程中，应当以茶叶分类、筛选及产品研发为主要目标，从根本上构建起科学的利益风险分配机制，如此便能够顺利将茶叶产品推广到电商平台上，使之走向电商市场。同时，确保种植者和茶叶企业都可以在合理的范围内进行风险承担，切实保障了茶叶的质量，提高了茶叶产品和企业在电商运营中树立的形象和声誉。

3.3 给消费者提供优质服务

茶叶企业进行营销需要重视两大核心资源，第一是品牌及产品，第二则是客户，特别是优质客户资源，对于茶叶企业来说是重中之重。茶叶这类商品十分适合进行电商销售，消费者在购买前通常都已经对相关产品树立起了一定的认知。而要实现对于这些目标消费群体的线上转化，就是要为其提供优质的服务，加深和客户的沟通，从而达到维护客户的目的。首先，电商茶企需要构建客户管理关系的数据库存与定期沟通系统，这属于战略性投资的一种。消费者通常会担心自己买到质量不佳的茶叶，因此在发货时必须要做到严格控制产品的品质，不能在此环节出现差错。其次，在为客户提供线上服务时，需要表现出耐心与专业性，要真心实意的表达，而不要官方说词或是采用有套路的话术。若是消费者不确定自己是否要购买，则应当以优良的服务引导，或是在价格上为其提供一定的优惠，把握好目标群体的消费心理。最后还应完善增值服务，可以让客服人员参与有关茶艺茶道知识的培训活动，让其掌握茶具、茶道与相关的品饮方式，提高专业知识水平，这样能确保他们在和客户沟通时展开更加有效的互动。除此之外，还可从线下活动着手，利用微信公众号、微博、论坛等维护线下粉丝，并开发多种活动，确保茶企电商运营及发展的和谐运作。

另外，售后服务也是做好电商优质服务的重要基础。不论是线上还是线下，品牌拓展都具有同样的商业逻辑，主要就是将目标群体的消费特征细分出来，从价格、诉求、包装、品类、推广方式等各个角度作出把控。其中，售后服务便是一个极其关键的环节。消费者要求为其提供售后服务，则多半是因为产品出现了问题，电商需要经由多种渠道培养粉丝并将其转化，完善售后服务，充分了解并挖掘出消费群体的真正需要。首先要做的是与客户进行沟通，确认是产品本身存在问题还是包装及物流运输环节出现了问题。然后便是安抚客户，给予其精神或是物质方面的补偿，比如为其发放购物优惠券或是实物补偿等。在整个过程中，客服人员要做到细心询问，耐心解释和安抚，保证语气真实诚恳，同时学会换位思考，真正重视并关注客户的问题和感受，这样才能提高服务质量和效果。

3.4 凸显个性化茶叶产品体验

从整体角度分析可以看出，我国当前的茶叶企业数量众多，且品类十分丰富，加工方式各有差异，因此消费者在饮用的时候，也能品尝到不同茶叶所带来的独特口感。但目前大部分茶企很少在产品的细分上下功夫，未能真正考虑到消费者在个性化体验方面的需要。事实上，国际上成功的茶企都把消费群体的个性化体验视为至关重要的发展基础与市场开拓目标，坚持始终以消费者的个性化需求为基准，充分关注他们在品尝及使用茶叶产品的过程中所提出的意见和建议，在此基础上综合考虑企业的实际经营状况，发展出更为完善的产品线。我国的茶企也必须调整自身的电商运营模式。如此才能更好地满足市场所需，获得更多消费者的喜爱及认同。

3.5 采用因地制宜的方式打造茶文化环境

综合来看，我国许多茶叶企业的经营中所采用的茶叶文化基本都是趋向于传统文化，未能结合时代发展潮流，对年轻人的吸引力不大。在电商推销过程中将产品价格定得较为低端化，导致产品与文化底蕴脱节。也有的茶企没有充分利用茶文化的优势，并未在电商平台上展示出具有吸引力的文化理念。事实上，茶叶想要实现电商发展和推广，也需要营造出良好的茶文化氛围，在实现文化传承的同时，因地制宜地创新其内容，做到与时俱进。因此，茶企经营管理人员就需要进一步扩大自己的视野，做到与国际接轨，同时发挥出电商运营的平台功能，在推广和宣传茶文化的同时，更加深入地挖掘出传统藏文化的潜力，以此赋予茶叶产品更高的价值。

茶叶电商运营模式在当前仍然存在一些问题需要解决。对此，茶叶销售商就需要做好电商运营工作，增强对质量体系的把控，给消费者提供更为优质的服务，凸显个性化茶叶产品体验，同时采用因地制宜的方式，打造茶文化环境，真正实现茶叶电商的可持续发展。