江西乡村旅游营销策略创新分析

2022-02-19黎军民

景德镇学院学报 2022年2期

黎军民

（景德镇学院，江西景德镇 333400）

一、引言

发展乡村旅游已经成为促进乡村振兴的一个重要方法，江西也不例外，近年来，江西各地为了实现乡村振兴发展了许多旅游企业，开发了许多乡村旅游产品。2018年，全省各地“农家乐”、休闲农庄、观光采摘园、现代农业示范园、休闲乡村等各种模式的休闲农业企业达5000家，农家乐经营户达2.43万户[1]。少数乡村旅游发展较好，具有一定知名度和美誉度，比如婺源篁岭的“晒秋”、永修吴城的“观鸟”、井冈山神山村的“农家乐”等。但大多数乡村旅游发展却不理想，美誉度、满意度、忠诚度不高。从市场营销的角度来分析，主要原因是目前江西乡村旅游的营销策略不能适应营销环境变化。

二、江西乡村旅游的营销策略

当前，大多数江西乡村旅游采用传统的4P营销策略组合进行营销，即对产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略进行组合营销。

（一）产品策略

旅游产品是在一定地理区域上开发或生产出来以满足旅游者需求的物质与劳务总和。旅游核心产品可以分为依托资源型的旅游产品和资源脱离型的旅游产品[2]。江西乡村旅游核心产品主要为依托资源型的旅游产品，从江西乡村旅游产品开发路径和进程来看，大多数是根据当地的各类资源包括自然资源、人文资源、农业产业资源和文化资源开发出来的。

现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。从产品整体概念来分析，乡村旅游产品的核心产品是旅游产品的主要活动内容，消费者体验的核心内容；有形产品是旅游产品的功能、质量；附加产品是旅游产品的延伸，附加在产品上的其他服务和利益，包括提供售前服务、售中服务和售后服务等；心理产品是乡村旅游产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。目前，大多数江西乡村旅游产业的核心产品是以观光体验、参与式体验为主，少数产品内容将观光、参与和民情、风俗体验进行融合，但融合只是比较简单的融合，产品融合的深度、广度和宽度不足。总体上产品单一，功能单一，内容不够丰富，产品质量不高；附加产品方面，售前、售后服务缺乏，附加利益很少；心理产品方面，江西乡村旅游整体上缺乏品牌意识，更缺乏品牌塑造和形象塑造意识。

（二）定价策略

产品一般刚开始进入市场采用的定价策略是取脂定价法，即高价定价法，在产品进入市场初期将产品的价格定得较高，尽可能在产品寿命初期，在竞争者开发出相似的产品以前，尽快地收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，产品进入成长期后逐步降低价格，使新产品进入价格需求弹性更大的市场，扩大市场需求。江西乡村旅游产品定价策略也大多数采用取脂定价策略。

（三）分销渠道策略

分销渠道策略指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动和管理过程，抉择在什么地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务，包括渠道的长短、宽窄决策，中间商的选择以及分销渠道的分析评价等。

乡村旅游分销渠道策略是乡村旅游产品使用权转移过程中所经历的各个环节连接起来而形成的通道。为了促进产品销售，江西乡村旅游大多数都会采用多种渠道来销售，短渠道和宽渠道相结合，直接分销和间接分销相结合。在间接分销方面，一般选择多家旅行社进行合作，旅行社作为经销商和代理商进行分销，利用旅行社连锁经营和合作经营的优势，把产品在全国各地进行分销；在直接分销方面一般采取制作网站或者利用各种网络平台和社交软件进行直销的方式。

（四）促销策略

促销策略是企业通过广告、营业推广、公共关系等各种渠道和方式将产品信息传递给消费者，引起消费者注意、兴趣和购买行为，达到扩大销售额的目标。根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为两种促销策略:推式策略即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道；拉式策略采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。

为了扩大需求，吸引全国顾客到江西乡村旅游，江西乡村旅游在促销上一般会根据自身情况积极采用多种方式进行促销，总体上大多数选择推式策略和拉式策略相结合。一般采用拉式策略的大多数是一些乡村旅游规模较大，旅游产品在广度和深度开发较完全的地区。有的采用传统媒体、会议进行广告宣传，比如婺源政府通过中央电视台、江西卫视台宣传“梦里老家”乡村旅游产品；江西省政府通过中央电视台宣传“江西风景独好”等乡村旅游产品；有的乡村旅游企业或个人在社交平台和软件上制作各种精美的视频、图片和优美的文字传递给广大受众进行促销。采用推式策略来推销乡村旅游产品的主要是规模较小、产品类型不够丰富的企业，利用中介代理机构的网站、网络达人在App客户端制作的视频图片等方式进行宣传促销。

三、江西乡村旅游营销策略存在的问题

（一）核心营销策略不突出，美誉度不高

4P营销是以产品为中心的营销理论，即企业决定生产某一产品后，再设定一个可以弥补成本又能赚到最大利润的价格，且经由其掌握的分销渠道，将产品传送到消费者，并加以促销。因此，4P营销策略是将产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略进行组合的营销策略，其中产品策略是核心策略，其他策略是以产品策略为基础，是次要策略。

江西乡村旅游4P营销策略的重点和核心在于旅游产品的不断优化和质量的不断提升上，可以根据旅游资源进行深度开发，不断拓展产品内涵和外延，不断丰富产品的内容，不断突出产品的特点，来获得消费者信任、好感、接纳、欢迎和赞美。大多数营销理论认为美誉度是消费者消费后的一种心理状态，来自消费者消费产品后的体验，一般而言体验越好的产品美誉度越高，体验感越差的产品美誉度越差[3]。

消费者旅游体验主要内容是旅游产品，旅游产品的内容、功能和质量是提高体验感的主要因素，旅游产品的价格和促销活动也能提高消费者的体验感，但只是次要因素。因此，乡村旅游营销的重点和核心在于增加产品数量、丰富产品内容，突出产品特色和凝练产品内涵，为消费者提供独特、丰富多元的乡村旅行预期和体验。但大多数江西乡村旅游产品目前给予消费者的体验感一般是比较简单、表面、浅显，虽然在刚开始能给消费者带来比较好的体验，但难以持久；大多数江西乡村旅游缺乏内容丰富、有广度和深度的体验，消费者的知识性、娱乐性、趣味性不足。同时，江西各地乡村旅游产品差异化较小，消费者体验的理解和情感区别不大，体验过其中一个产品，其他产品的预期价值就不会太高。因此，消费者对江西乡村旅游的体验感不高，美誉度自然不高。

（二）次要营销策略过度，消费者满意度整体不高

亨利·阿塞尔认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，会导致顾客不满意[4]。因此，消费者满意度是通过消费者的预期价值与使用后的体验价值之间的差距来衡量，体验价值超过预期价值越多则消费者获得的愉悦感越多，满意度就越高；体验价值大小和预期价值大小不影响满意度高低。因此，即使体验价值和预期价值比较小，只要体验价值超过预期价值，消费者也会产生满意。

为了提高消费者的满意度，可以采取的办法是降低消费者的预期价值和增加消费者实际感知体验而获得的实际价值，让消费者获得的实际价值超过预期价值。但降低预期价值会降低消费者的兴趣，会使市场需求减少，不可采用。企业的实际营销工作，一方面提高消费者的预期价值，另一方面要提高更多的消费者体验而获得的实际价值。

目前，大多数江西乡村旅游实际营销在次要策略方面过度，在价格、分销和促销方面加大力度，一方面给予消费者不太合适的预期价值，有的在产品信息内容上进行扩大化、加工美化处理，或在产品信息传递方式上单一化、片面化、碎片化，造成消费者认知不足、认识错误，理解模糊，提升了消费者的期望价值；有的在降低消费者的旅游成本方面进行多样化营销，针对不同消费者以不同的优惠活动进行营销，降低消费者的经济成本、时间成本和体力成本。另一方面，在消费者实际体验而获得的实际价值方面却没有太大的提高，主要是江西乡村旅游产品的特点造成的。这样营销的实际效果是消费者预期价值高于消费者实际体验而获得的实际价值，造成消费者满意度不高。笔者曾经游玩若干个江西乡村旅游景点，刚开始抱有较高的预期价值，游玩以后觉得获得的实际价值较低，游玩的满意度很低。

（三）4P营销效果不佳，消费者忠诚度整体不高

为消费者创造价值是营销的唯一本质。4P营销在实践中，忽视了为消费者创造价值，特别是创造长远价值的基本营销理念，演变成一种没有价值、甚至是欺骗、投机式的经营活动[5]。营销策略的重心应从促销活动转向提高消费者忠诚度等方面。企业的经营，将由目前的产品主导，转变为围绕目标消费群体，组织其需要的、能满足更多需求的商品与服务。江西乡村旅游采用4P营销策略，已经与当前的营销环境不相适应，营销效果必然不佳。

忠诚度是指客户对某种产品或服务形成偏好，试图重复购买该产品或服务的趋向。前面分析了大多数江西乡村旅游给予消费者的体验价值不高的情况，而且产品缺乏创新、缺少变化，按照边际效用递减规律，随着消费者对乡村旅游产品消费次数增加，每一次乡村旅游产品消费给消费者带来的边际效用是减少的，那么随着消费次数增加，消费者的体验价值却在下降。因此，消费者很难对某个乡村旅游产品产生偏好，进而产生忠诚度；其次，即使进行促销，减少消费者的成本，影响消费者的满意度，但这种营销手段使用是有时间限制的，不可持久，靠这种方法来提高消费者的忠诚度难度较大。

四、江西乡村旅游营销策略创新

为了提高消费者对江西乡村旅游的满意度、美誉度和忠诚度，采用的营销策略必须适合营销环境的变化发展而不断创新。可以采用以下几种策略：

（一）整合营销策略

目前，随着营销环境的变化，要改变以产品为中心的营销理论，用以消费者为中心的营销理论来指导江西乡村旅游营销实践。增加消费者的体验感、获得感已经成为乡村旅游营销的重要内容，但由于大多数江西乡村旅游企业经营能力有限，实力不足，要增加消费者的体验感和获得感难度较大。进行整合营销就是一个比较好的营销策略，所谓整合营销就是把各个独立的营销产品整合成一个整体，产生协同效应。江西婺源乡村旅游的整体营销为江西各地发展乡村旅游提供成功经验，婺源成立一个统一经营婺源乡村旅游的企业，将分布在不同乡村的旅游产品进行有机整合，将多种分散的、单一的乡村旅游产品整合在一起，不仅增加了产品数量，丰富了产品内容，而且提高了产品质量，将自然资源、人文资源、农村产业资源和乡土文化资源进行深度融合，开发出多种具有特色的乡村旅游产品；同时，针对不同组合的乡村旅游产品进行不同的定价，整体乡村旅游产品作为一个套餐制定一个相对较低的价格，单独一个乡村旅游景点制定一个相对较高的价格，灵活多变的价格体系能满足不同的消费者需求，增加消费者的满意度；在分销渠道方面，产品的多样性会激励各级分销商推销的积极性，从而发挥协同效应；在促销方面，由企业统一制定并推出不同主题的促销方法，既降低促销成本，又增强促销效果。通过实行融合营销策略，消费者获得的体验不仅独特而且多样化，从而在心理、情绪、情感上对婺源乡村旅游产品产生积极的正面效应，增加消费者的满意度、美誉度和忠诚度。

（二）跨界营销策略

整合营销是将关联度较大的产品整合在一起进行营销，发挥协同效应。而跨界营销是让没有关联度的产品进行相互渗透相互融合，寻求不同业态产品的合作，发挥不同类别产品的协同作用。跨界营销的实质，是多个不同产品从不同角度满足同一个消费者的不同需求，是消费者不同体验的互补，而非同一种体验的功能性互补[6]。

乡村旅游以“乡村旅游+”形式进行跨界营销，就是乡村旅游产品与其他行业、其他品牌的不同产品进行相互渗透融合，丰富乡村旅游产品的内容，创造乡村旅游产品新的属性。跨界营销可以和其他一个行业产品来合作，也可以和多个其他行业产品来合作，合作行业越多，产品的功能属性就会越多，给予消费者的体验感就会越丰富，协同效应也越强。江西乡村旅游跨界营销就是各个乡村旅游企业寻找与自己产品目标市场和市场定位相同的其他行业的产品进行相互合作、相互渗透和相互融合，进而产生合力效应。比如，乡村旅游产品和美容产品渗透融合，甚至还可以和家具产品、家电产品、服装产品和食品饮料产品等产品再进行渗透融合。同一个目标市场的消费者，其需求是多方面的，满足消费者的不同需求的产品相互渗透融合既可以更好地满足消费者的需求，降低企业营销成本，也可以降低消费者的总成本，增加消费者的满意度、美誉度和忠诚度，更好地达到营销效果。比如，把乡村旅游产品和美容产品融合在一起，可以设计不同的产品组合，创造出多样的新产品，改变产品单一的属性，给消费者不同的体验、情绪和情感，增加消费者的兴趣，增加产品和消费者之间的黏性，提高消费者的满意度、美誉度和忠诚度。

（三）“绿色+红色+乡土”多元文化融合营销策略

要增加消费者的体验，消费者消费的产品必须符合消费者的价值观。不符合消费者价值观的产品，消费者体验感会差，容易产生不好的情绪和情感体验；越符合消费者价值观的产品，消费者越会产生积极的情绪和情感，体验感也越好。

当前，低碳、环保、自然、绿色已成为大多数消费者的主流价值观，对革命的红色文化的尊重与传承也越来越得到社会的认同，因此绿色文化产品和红色文化产品符合消费者的价值观。乡村旅游产品如果具有越多的绿色文化和红色文化元素就越会增加消费者认同，这种认同内化就会转化成积极的评价，从而提高消费者的满意度、美誉度和忠诚度。目前，江西乡村旅游采取的文化营销策略大都是单一化文化营销，将各种文化割裂开来，没有将各种文化有机融合在一起，致使营销效果不好。江西乡村旅游营销策略要充分利用绿色文化、红色文化及其乡土文化等多元文化融合，应从中提炼多种主题，设计多种体验线索、体验场景，营造体验氛围，丰富体验过程，打造乡村旅游文化体验式营销体系。同时引导消费者进行体验评价，增加互动活动，鼓励消费者的正面口碑传播，借助消费者信息传播的链式效应，达到乡村旅游营销的最好效果。

江西乡村旅游企业首先要用文化要素作为市场细分标准进行市场细分，然后选择偏爱绿色文化、红色文化和乡土文化观念的消费者作为乡村旅游产品的目标市场，以“绿色、红色、乡土”对产品进行市场定位。其次，乡村旅游产品在规划、建设、消费、保护、创新等全方位全过程中坚持绿色、红色和乡土有机融合，开发“绿色+红色+乡土”的旅游产品，不仅充分发挥红色文化、绿色文化和乡土文化的吸引力，提高营销效果，而且传承和弘扬红色文化、绿色文化和当地优秀乡土文化。

（四）大数据精准营销策略

大数据营销是指通过网络平台采集大量消费者的行为数据，帮助企业找出目标客户，并对目标客户需求进行预测，然后将信息精准传递给目标客户的营销过程[7]。“精准营销”成为大数据营销的主要特点，通过大数据分析，可以充分了解消费者画像、掌握消费者消费特征和偏好，从而显著提升营销的针对性与个性化，既可以降低营销的资源与成本，又能提高营销的效率和效果。

江西乡村旅游可以和多个网络平台进行合作，利用网络平台的数据，对目标客户进行精准画像，掌握消费者的兴趣和偏好后，然后将针对性和个性化信息通过网络平台传递给目标客户。比如，可以通过天猫和京东等电商平台数据进一步细分目标客户，有针对性地发送产品优惠券、利用微博和微信等网络社交媒体的大数据进一步细分市场，个性化推送产品营销内容。利用百度和360等搜索引擎大数据寻找目标客户，有针对性投放广告信息，利用抖音和快手等短视频app的大数据寻找目标客户，发布个性化产品宣传短视频等。这样既可以全面、清晰、真实地展示乡村旅游产品内容，方便消费者全面认识和理解产品；又可以利用视频展示游客体验状况，方便消费者明确产品的预期价值，提高营销效果。