传统媒体向融媒体转型的策略研究

薛华飞 臧琦

【摘要】媒体生产已经从过去单一的新闻专业，转型为专业性、复合型的资讯生产模式。这种新型业务模式，既需要各平台的特色发展，也必然寻求各平台的融会贯通。丰富资讯看微博，深度报道读官微，特色有趣短视频，近年来，传统媒体屡屡试水新媒体和融媒体转型，初步找到融合发展大环境下契合自身定位的新媒体发展路径，并在全力推进转型力度和传播效率。本文深入分析融媒体转型相关理念，并结合实际工作探索转型难点，为传统媒体的融媒体转型提供一些值得借鉴的建议及策略。

【关键词】融媒体;传统媒体;转型策略

中图分类号：TN94                                  文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.01.048

报纸出版是一个复杂的工程，但在新媒体时代，大量采编人员的工作越来越被视为“无用功”，因为报纸的传播效率低、发行量萎缩、新媒体传播日益繁荣，报纸领域逐渐出现周末休刊的现象，甚至个别全面停止纸质报纸的出版，转为“网络媒体”。2017年1月1日，上海的《東方早报》正式停刊纸质版，转变为影响力强大的“澎湃新闻”。从报纸新闻到网络新闻的转变成功案例，让一些新闻界学者认为纸媒应该停止出版，尽快转化为网络“发行”。在这种环境下，传统媒体与新媒体之间的融媒体转型显得十分必要，二者应该如何选择融合方式，如何实现媒体发展的“共赢”，已经成为媒体转型发展的热点话题。

1. 新媒体和融媒体的概念

1.1 新媒体的概念

新媒体（New Media）概念最初由美国专家P·戈尔德马克提出，时间是在1967年。新媒体一直没有固定的概念来定义，国内外学者根据自己的研究角度，通过多维度对新媒体进行定义，主流观点有以下几种。

清华大学熊澄宇教授认为，新媒体是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。它除了具有报纸、广播、电视等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征。

中国人民大学匡文波教授则把“数字化”和“互动性”作为界定新媒体的主要标准。

本文在研究中，综合了“数字化”“互动性”和电子终端等特点，将新媒体定义为：相对于传统媒体而言的以数字技术为基础，实现信息生产、传播、接受和互动的媒体形式。

1.2 融媒体的概念

融媒体并不是一种具体的新媒体形式，而是一种经营和传播理念。通过将传统媒体和新媒体的优点互补结合，实现全方位的优势整合，最大限度发挥出新闻传播的影响力，呈现出一种全新的传播形式。

融媒体的“融”字，有三个层面的内涵。一是新闻传播资源的融合，也就是内容和渠道的强强联合，传统的报纸和广播电视新闻，在新闻内容创作方面具有明显的优势，而新媒体通过运用多样化的互联网技术，获得了新闻传播平台和渠道的优势;二是传播能力的融合，传统媒体具有较强的公信力，新媒体具有较强的传播速度和覆盖面，二者的融合能够获得更强的宣传效果;三是效益的融合，用媒体可以实现更好的社会效益，让新闻传播更好的服务社会和公众，同时也能够为新闻媒体的创收创造良好的基础条件。

2. 新媒体平台的分类

本文对新媒体的分类，忽略表现形式而侧重于其传播属性，以创办者、参与者、主导者等元素进行媒体分类的分析，具体分为狭义新媒体、社交媒体和自媒体等三个类别，这三种媒体之间互相交叉，构成了当前复杂的新媒体环境。

狭义新媒体是具有官方背景的新媒体，也就是“官方”的媒体发布机构，具有较强的公信力，更加关注公共利益。从行政体系上来说，这些媒体机构均直接或间接隶属于党和政府的部门，这包括各级党委宣传部、新闻出版局、人大、政协、政府直属部门、社会团体等。也有部分媒体由国有企业创办。

社交媒体主要指的是娱乐性网站，具有明显的交友功能，也包括狭义新媒体举办的具有社交功能的网络空间，其特点是以网友之间的互动和信息转发为主，每个用户都是发言者和传播者。“社交”这两个字决定了此类媒体的娱乐性和公众参与性，也就是说不会那么严肃，但在信息传播中，一些非娱乐的信息也会呈现在社交媒体中，让社交媒体具备了部分狭义新媒体的传播功能。社交媒体在新媒体时代来临的初期，具有划时代的意义，它让普通网民有了网络话语权，为趋于公平性的“网络赋权”创造了可能性，开启了网民参与新闻传播、影响社会事件、发表个人言论的新时代。

自媒体是基于社交媒体而创办的媒体形式，主办者更加广泛，可以是自然人，也可以是法人，目的多为娱乐、表达观点或牟利，信息内容和传播的抗外界干扰能力很弱，主要取决于经营者的媒介素养和经营影响。自媒体的概念剖析中，最核心的在于“自”，这与官方举办的媒体是相对的，代表来自社会各个角落的声音，是公众参与性提高的体现。基于这个原因，自媒体往往与社交媒体相伴而生，在社交媒体的空间内，网民创建自己具有“发声”自主权新媒体账号，并持续性发表言论、传递信息。

3. 融媒体转型的难点分析

3.1 内容与渠道融合难度大

在融媒体转型过程中，最基本却也是最关键的地方，就是把传统媒体的内容生产与新媒体信息发布的速度和广度优势相结合，怎样利用好新技术，通过流程再造，实现内容产品从可读到可视、从一维到多维的升级融合，满足多终端传播和多种体验的信息获取需求。说起来简单，做起来并不简单，众多的媒体都在这条道路上探索，最重要还是要找到适合自己的道路。

同时，传统媒体在新媒体转型的过程中，有现实的迫切感，但也应避免过度化。不转型没有出路，但转型不是完全抛弃过往，而是在原来基础上的融合升级。应该看到，在当下的新闻舆论环境下，传统纸媒依然是最具公信力的媒体，有自己立足之本和生存空间。特别是纷繁浮躁的互联网媒介传播乱象，更凸显出传统纸媒的可贵之处。作为地方性的生活类传统媒体，同样也是如此，转型应以纸媒为基，拥抱新媒体、利用新媒体，在坚守中创新，用创新去坚守。

3.2 转型方式和力度难以把握分寸

有研究学者认为，大量报纸开始了节假日休刊，这种行为从表面上来看是为了降低发行成本，但本质上却是纸质媒体市场退化，而这种学科的行为对报纸传播带来的影响并不大，因为读者基数已经严重萎缩。节假日休刊带来很深远的影响，新闻采编和印刷发行等岗位的人员都会出现工作量不饱和的问题，进而影响个人收入。

在未来在融媒体转型工作中，各类纸质媒体必然会面临是否要停刊这一议题，这是融媒体转型力度和分寸的关键点。如何准确处理报纸和新媒体之间的关系，未来是否要停刊以及。网络版的转型方式，是二者并存还是彻底转型，都需要慎重考虑。

4. 传统媒体实现融媒体转型的建议

4.1 围绕主营业务打造融媒体平台

融媒体的运营主体实际上还是新媒体，在融合的背景之下，新建的平台中离不开传统媒体的工作人员和工作理念，所谓“融合”实际上是内部工作流程和部门设置的重构。因此，传统媒体应该另起炉灶，建立规格和人员配备不低于核心编辑部的新媒体平台，比如青岛日报报业集团打造的“观海”新闻客户端，便将这种融媒体运作模式找到了很好的效果，该新闻客户端已经成为青岛地区。最具影响力的新闻APP。如媒体平台建设要具有多样性和包容性，传统媒体管理者要充分利用社交媒体和商业媒体，搭建自主的传播平台和工作账号，实现全方位的新闻传播。

4.2 报网互动持续提升影响力

绝大多数报纸媒體不会放弃出版纸质版，融媒体转型对传统媒体而言是多了一条路，而并非是唯一的一条路，报网互动已经成为融媒体转型过程中比较常见的传播形式，双方在传播公信力、新闻影响力和传播效率的互补中，联合举行线上新闻传播和线下活动活动，共同打造传播的潜力。但在覆盖范围上，线上活动明显优于线下活动，因此融媒体转型中要加强线上活动的开展，尽可能扩大网络影响力，形成稳定的网络粉丝群体，搭建社群生态传播环境。

4.3 构建全方位的人才战略

不论传统媒体选择哪种文明体转型方式，在具体的业务拓展中都离不开健全的人才梯队，在融媒体转型中，不仅需要行为从业人员具备良好的新媒体传播思维，更要具备相应的新媒体传播技术，这些素质已经成为当前新媒体传播的基本诉求。构建全方位的人才战略，首先要提高传统媒体从业人员的新媒体传播素养，只有了解新媒体才能推动传统媒体的新媒体转型。其次要搭建科学的人才梯队，在专业设置、年龄分布和技能特长方面综合考虑，确保人才不断层，类似岗位有替补。

5. 结语

传统媒体的融媒体转型并不是一蹴而就的，也不是只有一条唯一的路可走，不同的媒体机构应该结合自身特点，充分考虑所处的传播环境和发展优势，科学规划融媒体转型战略，将新媒体技术、人才战略和传统媒体的公信力优势充分结合，打造适合未来传播环境的融媒体。

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