做强政务新媒体代运营提升新闻媒体影响力——以《新法制报》为例

李井红

一、政务新媒体异军突起，新闻媒体话语权被分散

随着互联网不断发展，改变了新闻媒体一枝独秀的传播格局，分散了其话语权。尤其是政务新媒体被誉为“指尖上的政务”，得到国家和地方各级党政机关的高度重视，在其相关领域独领风骚，成为颇具影响力的信息传播平台。人们逐渐在改变从报纸、电视、广播等传统媒体获取信息的习惯，转而收藏政务新媒体，更快捷地获取所需的最新信息。

（一）政务新媒体具有独立的信息发布资格

2009年8月，新浪微博上线，随后以“政务微博”的方式开启了政务新媒体时代。2011年，迎来了中国“政务微博元年”［1］。

2016年，国务院办公厅印发《2016年政务公开工作要点》，要求进一步推进权力清单和责任清单公开，推进政务服务公开，推动政务服务事项办理由实体政务大厅向网上办事大厅延伸［2］。此举大大推动了政务新媒体的建设。

2018年12月，《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》中，明确定义政务新媒体是指各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用，以及自行开发建设的移动客户端等。

2021年，国家互联网信息办公室发布的《数字中国发展报告（2020年）》显示，全国一体化政务服务平台基本建成，省级行政许可事项实现网上受理和“最多跑一次”的比例达82.13%［3］。

从官方政务网站，到政务微信公众号、微博、头条、一点号、抖音等视频号，还有政务APP及各类自媒体网站发布平台等，政务新媒体以“官方发布”的姿态，以其权威性、首发性，很快占据信息发布领域的高地。

（二）政务新媒体进入自我觉醒和成长期

政务新媒体本质上是一个信息发布和传播平台，大多数时候是根据其工作节点和需要简单地发布和推送信息。近两年来，越来越多的政务新媒体在信息发布的互动中感受到成长的空间，有了自我意识，在注重吸粉、活粉的同时，也十分注重各自的领域和职责以及自身风格特点。

通过创新表现和主题策划来摆脱“说教”的传播方式、从而达到“出圈”效应，是部分政务新媒体自我成长的探索。

（三）政务新媒体拥有提升公信力的潜力和责任

政务新媒体，发布信息的真实性、权威性和普惠性不容置疑，如今已成为互联网时代架通群众与政府、消除信息不对称的捷径。

作为党政机关探索“互联网+政务服务”和走好新时代网上群众路线的重要途径，政府官微不能替代媒体，更不能按自媒体的套路运营。但必须强调的是，政务新媒体姓“公”，如果不注重正确的价值导向、优质的内容，却专注于吸粉不惜蹭各种社会热点，极有可能引发舆情。政务新媒体因其独特属性和特性，具有赢得并提升公信力的潜力和责任。

二、政务新媒体代运营市场广阔

（一）政务新媒体代运营成为多方竞争和争夺焦点

政务新媒体对政务机构的重要性不言而喻，是新时代政务机构开展基层社会治理的重要手段［4］，目前已呈现出开设普遍化、运营常态化、数量规模化等特点。

据江西省人民政府办公厅2020年4月的通报，截至2020年2月，全省政府系统政务新媒体共1308家。其中，省直部门政务新媒体94家，设区市政务新媒体572家，县（市、区）政务新媒体642家。

在政务新媒体运营过程中，机关及事业单位常陷于人力不足的窘态。因此，目前政务新媒体运营模式主要有三种：自运营，以自营为主、重要内容产品购买服务的半包，以及委托商业公司或新闻媒体等第三方代运营。

面对政务新媒体蓝海，传统媒体和商业公司纷纷进军政务新媒体代运营，一度竞争激烈。新闻媒体胜在专业团队及对政策的把握和理解，商业公司渐渐出局。而当国家发改委发布《市场准入负面清单(2021年版)》后，确定了非公有资本不得从事新闻采编播发业务。在新规要求下，社会企业或将失去政务新媒体代运营市场，对新闻媒体而言，无疑是重大利好。《新法制报》仅江西政法新闻部，就承接了省、市、县（市、区）三级党委政法委的政务新媒体近20个，还在上升趋势中。

（二）政务新媒体面临各种评价体系压力，新闻媒体成为代运营最佳选择

最早将代运营交给新闻媒体的政务部门，发现新闻媒体拥有专业的采编团队、能够迅速找准定位、快速选择优质内容并以较为科学的传播方式发布，不但保障了高频度更新、低差错率，还常常在各类打榜等评价体系中胜出。而此后，国家有关部门对政务新媒体提出的要求，更提升了新闻媒体在这方面的竞争力。

2019年，国务院办公厅出台了《政府网站与政务新媒体检查指标》和《政府网站与政务新媒体监管工作年度考核指标》，对政务新媒体提出了具体要求，特别是对政务新媒体出现的“僵尸”“睡眠”“不更新无服务”“雷人雷语”等问题设置了底线指标；以点击量、点赞量、评论数、粉丝量等流量指标，对政务新媒体进行考核和排名带来的压力，更是没有媒体从业经验的社会企业代运营团队几乎无法解决的难题。

《新法制报》面对报纸等传统媒体的式微，为满足政法综治宣传工作需要，开始探索从内容生产者向平台建设和运营服务者的转变，是较早开展政务新媒体代运营的传媒机构，以专业的采编团队，在代运营的领域赢得了更新频度高、差错率低、榜单成绩优秀等口碑。

自2015年对外承接政法新媒体建设和运营服务到现在，《新法制报》先后代运营江西反邪教网宣“四合一”平台（包括江西反邪教网、“赣韵网”微信公众号、江西反邪教微博、大江网“江西反邪教”专栏）、省委依法治省办官微“法治江西”、省委政法委官微“江西政法”、省检察院官微“江西检察”以及“平安南昌”“宜春政法”“抚州政法”等70余个政法微信、网站、微博、头条号等网络新媒体平台账号，通过主题策划、知识竞答、一图读懂、系列海报、H5、短视频等专业、规范、创新的运营方式，打造出了一批叫响全国的政法新媒体品牌。

三、做强并根植代运营新媒体是媒体变革破局的有益探索

（一）点面结合，将代运营的新媒体视如己出打造行业品牌

如何做好新时代政法新媒体工作，打造群众通俗易懂、生动活泼的政法推文，推出便民、实用、高效的政法新媒体服务矩阵呢？作为较早开展政法新媒体代运营的传媒机构，《新法制报》经过多年的探索发展，形成了既专业又有特色的政务新媒体代运营模式。

其中，重点打造了覆盖全省的“江西政法”新媒体系列代运营品牌。《新法制报》是“江西政法”“赣韵网”“平安南昌”“上饶政法之声”“红谷滩政法”等40多个政法官微长期的代运营伙伴，成为江西政法新媒体代运营的主力军，拥有了品牌效应和阵地效应。

在代运营过程中，《新法制报》将代运营的新媒体视如己出，按新闻编、审、发的要求贯穿代运营全流程，严格落实“三审三校”“新媒体代运营管理办法”等制度和办法，确保代运营新媒体的质量。一方面严把政治关、法律关、政策关、涉密关、文字关，坚持正确舆论导向，牢牢巩固党和政府的意识形态宣传阵地；另一方面落实安全管理责任，建立健全安全管理制度、应急预案等制度，每年通过举行网络安全应急演练、开展自查自纠等工作，提高政法新媒体安全防护能力，以此取得了代运营方的信任。

在常年的代运营新媒体过程中，《新法制报》组建了一支专业素养极高的执行团队，现有编辑团队由长期跑口线的新闻记者作为主要负责人，优先录用党员和青年，团队政治素质高、新闻敏感性强、有持续作战的能力，熟悉政法新闻素材信息收集和编辑工作，了解政法新媒体搭建、运营、推广和考核要求，深得政务客户的信赖。

（二）出双入对，和代运营的新媒体同题策划实现水乳交融

原创，是政务新媒体表现是否优异的重要指标。如何兼顾代运营新媒体和传统媒体的影响力做好原创，如何借助代运营政务新媒体提升媒体自身的影响力，是《新法制报》不断探索的方向。

经过长期的摸索，《新法制报》将传统的报纸版面和代运营新媒体同题策划，从深度、广度、精度上挖掘、提升，做深度报道、系列报道、专题报道，避免信息传播的虚假化、浅表化，既贴近用户，又强健筋骨，以此巩固提升了媒体自身在代运营政务新媒体所属领域中的影响力。

近年来，《新法制报》先后与“江西政法”共同策划推出了扫黑除恶系列报道、政法英模系列报道、全省设区市政法委书记访谈系列报道、全省政法队伍教育整顿答题竞赛等活动；与“平安南昌”共同策划推出了昌治久安系列报道、市域社会治理创新十大典型案例评选活动；与“平安东湖”共同策划推出了“最美网格员评选”等活动……《新法制报》在政法系统的公信力和影响力不断提升，多次承办了政法系统大型活动，如江西十大法治人物评选、江西省第二届“禁毒先锋”评选、全国法制媒体江西行等活动。

一方面在增强权威性、新闻性、可读性上下功夫，有效提升报纸质量；一方面主动融入代运营政务新媒体，形成特色鲜明、体系分明的新闻传播态势。《新法制报》实现了社会效益和经济效益逐年递增的良好趋势，综合效益稳居全国同类报纸前列。

（三）双向奔赴，做强并扎根代运营的新媒体实现彼此成就

双向奔赴，代表美好的过程和圆满的结果；彼此成就，是《新法制报》在做强代运营新媒体过程中探索传统媒体破圈之路的愿景。

在多年的合作中，《新法制报》代运营的政务新媒体取得了可圈可点的成绩：其中“江西政法”微信和头条号常常稳居中央政法委长安剑发布的全国政法委系统微信或者头条号影响力月排行榜第一方阵，微信号更是两次入列全国“四个一百”优秀政法新媒体榜单；“赣韵网”微信稳居全国省级反邪教微信影响力月排行榜前六，最高排名第二，“江西反邪教”微博在全国反邪教系统月榜单稳居第一方阵，长期第一名；“法治江西”微信也在由中央政法委长安剑发布的全国政法委、司法行政系统微信影响力月榜单稳居前十；代运营设区市的“平安南昌”“宜春政法”“抚州政法”官微在省委政法委发布的全省政法微信影响力政法委系统月榜中，长期保持较好名次；2022年南昌政法首次公布的榜单上，前五有三是《新法制报》代运营的县(市、区）政法微信公众号。

《新法制报》与代运营新媒体，形成了交互性极强的传播平台，为报社融媒转型打下基础，形成了多赢局面。

贯穿2021年大半年的全省政法队伍教育整顿活动，新法制报承办了全省政法干警政治理论等应知会知在线测试活动，参与了应知应会知识手册中党史部分的编写和试题制作，仅第一阶段在线测试全省参与干警就达140余万人次。

2021年度全省政法系统“三微”大赛活动中，《新法制报》团队全面参与其中，承担了收集整理来自全省报送作品的工作，并有三位同志受邀成为评委，表明《新法制报》已成为全省政法中被广泛认可的新闻媒体，始终站在政法工作宣传的第一线、法治江西宣传的第一线、全民普法宣传的第一线。

四、结语

政务新媒体的兴起，看起来分散了传统媒体的音量，但为传统媒体的转型打开了一扇窗。权威、公正、理性、负责的形象，是政务媒体所需要的，也是传统媒体长期坚守的。互联网时代，传统媒体受到挤压呈式微态势，传播力面临前所未有的挑战。而在全面兴起范围浩瀚的政务新媒体领域中，如何选择定位相互契合相互促进的对象，如何赢得对方信任取得代运营机会、如何在代运营政务新媒体的过程中实现完美结合乃至融合、如何相互借势在做强代运营品牌同时扩大媒体自身影响力，最终实现在残酷的媒体生存环境中成功转型，或许是传统媒体适应互联网时代信息多渠道传播特性的有益探索。