从“广场”到“近邻”——强关系视角下微信视频号传播策略探析

刘睿翔

2016年，短视频在互联网中兴起，并成为持续数年的市场新风口。第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。在移动化和全民化的加持下，短视频也已融入用户生活，甚至成为很多人每天不可或缺的一部分。

一、微信视频号发展现状

（一）微信视频号现状：饱和市场的破局者

如今，短视频行业已日趋完善，成为模式化、产业化的成熟行业。完备的体系带来的是信息产能过剩和信息市场饱和。从短视频产品的角度出发，在抖音、快手的行业规范下，基于用户偏好的算法推荐，使受众被动接收的去中心化媒介运作模式，成为短视频行业标准化的产品模板。互联网产业评论人张书乐2017年撰文称，业界普遍认为，从播放量看，UGC（用户生成内容）贡献了平台90%多的内容，而头部的PGC（专业生产内容）却瓜分了90%的流量。创作者数量庞大，发布内容多，呈现了饱和的市场态势，而流量的高度集中则意味着头部账号已经形成了固化之势，易产生马太效应。

在此现状下，腾讯推出了微信视频号（以下简称“视频号”）。视频号在2020年2月开始内测，远落后于拥有数年用户积累和探索经验的抖音、快手。但在其上线的一年时间内，便进行了33次迭代，释放了40余种新功能，在竞争激烈的短视频市场占据了一席之地。如今，视频号基于庞大的微信生态，完成了以公域部分、私域部分、变现部分三大板块为主的布局，各渠道之间相互打通，拥有了自给自足的内循环商业模式。依托微信超12亿的用户和独特的社交分发机制，视频号无需如其他短视频平台一样缓慢积攒流量，自身具备的天然优势为其迎来了新一轮的机遇。

（二）微信视频号的核心：基于强关系的信息交流

1974年，美国学者马克·格兰诺维特提出，人际关系网络可以分为强关系网络和弱关系网络两种。强关系通常存在于频繁接触的亲属和朋友之间，以及职业上同质性较强的人际网络中。因此，强关系也通常伴随着更高的信任感、责任感，带有强烈的情感因素，个体之间的互动也更为深入。相应地，弱关系则指那些交流频率低、认识时间短、情绪强度和人际信任感都比较低的关系。信任主要分为人际信任和制度信任，前者产生自人与人之间，后者则更多地依赖法律和政治环境。简而言之，在强关系中，人与人关系紧密，由很强的感性因素维持人际关系；而在弱关系中，个体之间关系松散，主要由理性因素进行关系维系。强关系网络的规模较小，信息具有高度重复性；而弱关系网络中信息更加广泛，能够带来新的资源①。

在如今的社交媒体中，强关系与弱关系并非完全对立，而是以共存的形式互补，但强弱关系之间会有倾向。互联网社交网络的发展是弱关系的连接，抖音、快手等短视频平台编织出弱关系网络，用户基于理性判断，选取对自己有利的内容，为了互惠合作或基于兴趣而关注创作者。用户之间缺乏了解，情感联系较弱。而视频号则反其道而行之，以微信好友的强关系网络为基础，通过其独特的内容分发机制，形成了以感性为推动因素之一的信息流通模式。用户的连接与交互机制，均以强关系维系，用户之间拥有相似的爱好、共同的话题，带来了高效的互动，从而引发更加高效的传播效率。视频号能够迅速突破饱和市场，其核心因素之一在于利用了目标用户之间的强关系。

二、强关系视角下微信视频号的特点

（一）推荐模式：公域向私域转变

算法推荐是目前短视频平台主流的推荐模式。2016年，抖音创新使用去中心化的推荐算法，打破了以往平台没有粉丝量就无法曝光的情况，在首页以信息流的形式面向用户进行主动的内容输出。在此过程中，抖音所使用的是平台整体的用户池，以平台的公域流量为基础进行流量调动。但随着抖音的发展，推荐成本增加，公域流量不得不向头部创作者倾斜，使得新入驻的创作者无法获得支持，将经历漫长的“冷启动”时间，也导致平台难以注入新鲜活力，发展潜力大大降低。

强关系可以创造连接其他没有联系的个人的网络桥梁②。视频号正是利用了这种强关系连接，建构出社交推荐模式，依托于微信超过12亿的私域流量，通过私域交互，将内容传递至另一个朋友圈。比如朋友点赞了某条视频，该视频会在自己的首页中被查看。同时，自己所点赞的内容也会被朋友看见。相较于抖音、快手这种自上而下的大众传播模式，视频号的传播更倾向于人际传播。通过私域流量的互动，视频成为一种媒介，在具有亲密关系的朋友圈好友中流动，通过好友之间的裂变，突破封闭的社交圈层，成为连接所有人的纽带。

（二）用户属性：粉丝向熟人转变

在传统的短视频平台中，创作者和用户的关系往往是不平衡的。创作者作为意见领袖，对用户进行内容的多级传播，双方大多以“博主”和“粉丝”的身份进行交流。这种关系是基于理性而存在的。以抖音为例，抖音博主发布了视频，满足了某些用户的需求，该用户便成为该博主的“粉丝”。这种关系建立在平衡且脆弱的互利关系之中，当博主无法满足用户需求时，该用户就会脱离“粉丝”这一角色。看似“粉丝”与博主之间的互动频繁而热切，但其只是建立在社交网络陌生人的基础上，以一种类熟人关系（acquaintance）的形式存在，实质仍然是“熟悉的陌生人”。

与之相比，视频号的流量池建立在12亿多的微信用户基础上，其社交推荐的模式使用户之间天然具有“熟人”属性。对创作者而言，内容在发布之初便迅速同步至微信的朋友之中，吸引来的用户具备亲密关系。用户互动后，视频将被推荐给朋友的朋友，所产生的二级传播乃至多级传播也具有亲密属性联系。在这种背景下，用户之间拥有情感的维系，也就意味着，视频号用户之间的互动交流不仅基于理性的利益交换，也基于感性的相互联系。英国传播学者麦奎尔认为，信源的可信度可以有效影响短期的传播效果。在情感因素的引导下，视频号用户之间的黏性极大增强，情感维系的成本降低，互动范围更广，强度更大。在内容传播上，“熟人传播”带来了较强的说服效果，增强了媒介中信息传播的效率。

（三）内容属性：信息向人的转变

内容为王是指通过以信息为主体的内容吸引用户，产生UGC、PGC等主流的媒介生产模式。在强关系与弱关系中，弱关系的主体是信息，加强的是信息间的交流和传递。建立在弱关系之上的是多样化的信息流动，其连接的广泛的社交网络使受众可以接触到更多异质信息。信息作为一种媒介，连接多样化的潜在受众，并逐渐形成一个特定圈子。抖音、快手等短视频平台便是建立在信息流动的基础上，以内容来吸引用户，构建出源源不断的传播链。而强关系的主体是人，加强的是人与人之间的关系。相较于抖音、快手等短视频平台，视频号在建构个人IP，打造人际关系链条上有更大的优势。

但是，以人为主体的视频号在内容质量上仍存在缺陷。由于视频号的一级传播直接面向微信朋友圈，其非匿名性的特点使传播者和接受者双方产生信任，使得创作者的内容往往具有很强的个人情感。这种情感可能是高质量的优质内容，但也可能是无意义的满腹牢骚，导致媒介内容产生不稳定性③。基于强关系的社交也会使用户对好友产生远多于弱关系社交中的信任和宽容，在视频号中对劣质内容产生更多包容。而对于辟谣，强关系社交平台的辟谣难度往往比弱关系社交平台更大，速度也更慢。这也加快了视频号中低质信息和不实信息的传播速度。

三、强关系视角下微信视频号的传播策略

（一）打造传播矩阵

由于视频号的内容传播模式具有局限性，一级传播面向封闭的好友圈，通过强关系的私域互动进入下一个强关系圈层。在这种跨圈层的传播中，虽然具备精准的用户联系，但传播速度明显较低，低于如抖音、快手自上而下的直接流量分配，因此，单个视频号的粉丝起步速度也低于其他短视频平台。但是，由于视频号的强关系联系，受众对创作者高度信任，用户黏性较大。感性因素带来的是具备更高的包容意愿。因此，从商业化角度来看，视频号的变现能力更强。

基于此，矩阵传播是视频号的有效传播策略之一。通过多个关联账号互相连通、互助互动，打造一体式的账号聚合化传播矩阵。例如，网易传媒贯通旗下“网易艺术”“网易房产”“网易健康”“网易汽车”等几十个视频号，各账号在所属频道各自创作、发布的同时，由同一运营中台管理，共享资源，并以统一的资源包打通商业合作的途径。各账号同时起步，分别吸引各自领域的强关系圈层，并在较短时间内通过跨界联动等手段，将各圈层串联为一个整体，进行传播链条的连通。这种传播矩阵的做法，可以有效解决视频号起步慢的问题，并弥补视频号在量级上的天然劣势，提升传播效果。

（二）打通直播渠道

直播作为一种新型传播方式，即时性、互动性等特质使其成为自媒体内容传播和流量变现的重要手段之一。2020年年初，新冠肺炎疫情暴发后，更是将直播推到了风口之上，很多行业由线下运营转为线上销售，掀起了一场全民直播的热潮。艾瑞咨询《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元④。

在视频号中，公域流量也是一个强大的领域。抖音、快手每天拥有海量的直播，平台自行根据账号权重分配“有限鱼塘型公域流量”，其实质是一个划分有限流量蛋糕的行为，只有通过广告投放才能增加曝光的概率。相比之下，视频号是基于社交网络构建的，理论上可以覆盖12亿多微信用户的统一公域流量。例如，当你打开了朋友在看的直播时，这个互动使该直播被推送给其他朋友，你的朋友又打开了你在看的直播……这是一个自发的过程，整个过程就像水的涟漪一样，一层层向外持续扩散，基于六度分割原理，最终成为一个覆盖所有用户的庞大网络。2021年12月，“西城男孩”乐队在视频号开启第一次直播演唱会。该直播在短短数小时内便获得2700万人观看、1.6亿个点赞的数据。以社交传播的方式，通过观众自发传播，从直播间到朋友圈，再到社群，层层递进构成一个巨大且迅速的网状传播模式，在熟人之间造成了现象级刷屏。在强关系的联系下，视频号直播的私域连接能力较强，受众在感性因素的引导下，更愿意为具有社会化关联的直播者付费买单。通过私域的推广不仅成本较低，流量精准度更高，而且视频号圈层的裂变效应对于创作者而言更易获得垂直用户。

目前，视频号的直播生态仍不算繁荣，由于起步较晚，在量级上与其他短视频平台还有较大差异。但根据其强关系的连接特征，视频号在内容付费的变现形式上仍有较大潜力。视频号依托于完善的社交网络基础，将直播以生活化的形式进行推广与传播，并且通过“视频号直播＋微信小商店”的商业内循环，将直播和变现的门槛消解于无形。

（三）双端联动传播

在视频号出现之前，微信就已经成为一个巨大的私域商业基地。微信公众号经过数年的发展，形成了成熟的产品体系和广泛的用户积累。可以说，微信本身已经拥有了完整的媒介生态环境。虽然视频号目前的功能较为成熟，但在内容形式和变现形式上依然较为单一。短视频“短小快”的局限导致视频号所传播的信息深度有限，以直播为主的变现模式无法满足所有的场景需求。

随着视频号产品的迭代，微信也打通了公众号与视频号的壁垒，在个人名片上新增视频号入口，拓宽视频号的流量池，“视频号＋公众号”双端联动等一系列措施加速生态体系的内循环，让信息拥有更多传播渠道。双端联动可以有效解决目前视频号面临的内容和变现问题⑤。在内容方面，短视频的属性限制了视频的深度，但公众号长图文的特性，可以将深度展现出来，利用公众号的扩展文章对视频号的简短内容进行补充。在变现方面，公众号可以作为视频号的后期私域流量池，链接H5、小程序等多个端口，通过社群、课程甚至付费阅读等多样的方式，拓展变现模式。公众号可以作为视频号的一个补充，视频号通过对微信整体公域流量的触及，将用户引流至公众号中，发展初期的视频号也可以从有流量基础的公众号中进行反向引流。

例如，网易旗下的视频号“谈心社”通过视频号的超链接端口，关联其公众号“谈心社”，视频号中发布名人访谈精彩片段，详细视频和文字则在公众号内更新，实现了视频号向公众号的引流。同时，公众号内的社群、知识付费等商业模式为视频号变现提供了新的路径。两种内容创作形式又可以分享到已有的微信群和朋友圈之中，加上微信内嵌的支付功能，通过微信的完整生态形成了闭环。“视频号＋公众号”的双端联动使视频号获得了更大的传播潜力。

四、结语

如果将抖音、快手这种主流短视频平台比喻为广场，创作者在广场上展示自己的创作内容，吸引受众驻足观看，在理性互利的思维下进行交往，那么视频号的用户之间就更像附近的邻居，在熟人关系的影响下，受众对创作者具有天然的社交联系，以此带来的感性因素使受众对于内容具有更高的包容性和认可度，具备更好的传播效果。

互联网的弱关系带来了广泛的信息与异质的创新，但强关系连接下的视频号也带来了新的探索与可能，互联网越来越接近现实社会的人际传播。如今，视频号的发展之迅猛也充分印证了私域流量的潜力。抖音和快手目前还无法达到这种跨端的生态互通，较高的分享成本使抖音、快手难以扩展流量池，吸引新用户的效率逐渐降低⑥。而视频号则解决了这一难题，基于12亿多微信用户的流量池，连接了小程序、公众号、朋友圈等多样的社交场景，实现了媒介与社交网络的破壁互通，为短视频行业的发展提供了新的机遇。

注释：

①许德娅,刘亭亭.强势弱关系与熟络陌生人：基于移动应用的社交研究[J].新闻大学,2021(03):49-61+119.

②杨张博,边燕杰.找回间接关系：间接关系对关系资源和入职收入的影响研究[J].社会科学战线,2016(12):165-175.

③吕行佳.社交网络中的强弱关系转化[J].新闻研究导刊,2017(05):76+120.

④2021年中国直播电商行业研究报告[EB/OL].艾瑞咨询,2021-09-15.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1710963499129873379&wfr=spider&for=pc.

⑤刘惠莉.省级主流媒体微信视频号在灾害新闻报道中的传播策略探究——以河南日报为例[J].新闻世界,2021(11):29-32.

⑥白凝龙.视频号：从微信的私域走向公域[J].新闻研究导刊,2021(07):4-5.