融媒体时代媒体产品的营销路径——以河南卫视“中国节日”系列节目为例

韩一帆

近年来，融合传统文化的电视节目不断增多，观众对其的关注度也日益提升，但就目前的发展状况来看，大多数节目的传播效果未达到预期目标。除了节目内容制作上存在问题以外，营销手段也是重要的影响因素。2021年，河南广播电视台围绕“中国传统节日”制作并播出了《2021年河南省春节晚会》《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》和《重阳奇妙游》等一系列节目。这些节目一经播出便席卷各大网络平台，赞誉之声四起，热度居高不下。“中国节日”系列节目在播出后通过不同渠道被受众欣赏、消费、二次创作，是媒体产品功能的体现，也折射出其背后的传播机制。本文从媒体产品营销的角度对河南卫视“中国节日”系列节目的营销思维和合理性进行分析，并对媒体产品的传播提出可行性建议。

一、作为媒体产品的“中国节日”系列节目的营销效果

（一）经济、文化、社会的宏观效果

河南卫视“中国节日”系列节目的热播，从经济、文化、社会等方面都对受众产生了影响。从经济方面来看，该系列节目的热播为节目本身、制作单位以及播出平台都带来了经济效益。大众的注意力转变为节目授权收益、广告收益、产品销售收益等，产生了各种经济行为，参与市场流通。从文化方面来看，传统文化元素在继承的基础上得以创新使用，使得社会遗产能够传承延续。该系列节目还起到了为大众提供知识和娱乐的作用，是寓教于乐的文化节目，具有新时代的教育意义。从社会方面来看，在河南广播电视台全媒体营销策划中心及河南大象融媒体技术有限公司的带领下，节目的制播整合了河南博物院、河南各地市文化建筑等资源，实现了社会资源和社会分工的协调和统一。

（二）社会群体的中观效果

不同的社会群体虽然自身角色定位存在差异，但也都直接或间接地受到了河南卫视“中国节日”系列节目的影响。在河南卫视连续推出春节、元宵、清明、端午等节日相关特别节目并广受关注后，国家广播电视总局围绕该系列节目的出圈，召集相关单位领导、行业专家、研究学者等，在郑州举行了文化类节目创作的座谈会，分析了该系列节目的成功原因，总结了河南卫视的工作经验，并对日后文化类节目的创作提出期望和要求。除了业内的认可之外，该系列节目也受到媒体单位、网络大V的推荐和支持。“中国节日”系列节目频频被《人民日报》点赞，包括新华网、央视网在内的众多主流媒体纷纷进行转发推荐，拥有庞大粉丝数量的网络意见领袖也主动进行宣传。

（三）受众个体的微观效果

对于分散的受众个体来说，节目的播出为其带来了知识的普及、视听的欣赏和身心的陶冶。据河南广播电视台全媒体营销策划中心品牌推广部总监、“中国节日”系列节目执行策划徐娜介绍，河南卫视“中国节日”系列节目播出以来，屡掀浪潮，累计超300亿流量助推传统文化出圈：2021年河南省春节晚会全网点击量超50亿，接下来的系列节目的全网点击量均超25亿，其中《端午奇妙游》点击量突破60亿，《中秋奇妙游》创65亿点击量新高。除了数据增长，受众也纷纷通过各种方式参与到该系列节目的热度维系中来。河南卫视在新媒体平台涨粉迅速，截止到2021年12月，已拥有245万微博粉丝、258万抖音粉丝，其在新媒体平台的影响力可见一斑。

二、媒体产品的五个层次解读

“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为产品是一个整体概念，其中包括核心产品、有形产品、期望产品、延伸产品、潜在产品五个层次。这里的“产品”在现代营销学中虽然指实体产品，但对于整体考察电视节目也具有参考意义。

（一）核心产品：根植本土文化，传递精神内核

核心产品是指产品最基本的效用和功能。“中国节日”系列节目根植于本土文化，在中国传统节日到来之际，为受众打造了一场场视听盛宴，从多维度传递了正能量和主流价值观，让受众由表及里地理解节目的内涵。节日、文化、场景是节目的核心元素，也是满足受众视听需求的基本条件。在传统节日的氛围下，“唐小妹”、纸扇书生、洛神等形象让本在书籍、画像、博物馆里的历史记忆生动起来，展现了中华文化之美。另外，节目背后的寓意以及价值观的传递是重要的内核部分，巧妙的立意和真切的情感是感染受众的重要因素。例如，《中秋奇妙游》中的武术节目《少林·功夫》以嵩山少林寺练功为场景，传递出不怕困难、直面挑战的精神品质。

（二）有形产品：中国元素映衬，技术手段辅助

有形产品是承载核心产品的外在形式，“中国节日”系列节目随处可见的非物质文化遗产元素、技术手段等都是对核心内容呈现的重要辅助，受众得以沉浸式地领略节目场景。每期系列节目都由多个紧扣主题的部分组成，并通过创意编排层层递进。其中，《中秋奇妙游》在60分钟的晚会时长里，共设置了10个节目，采取“剧情转场+节目表演”的方式，表现了“团圆”“祈福”“航天”等主题，展现了皮影、舞狮、剪纸等非物质文化遗产元素。另外，《唐宫夜宴》采用“5G+VR”技术将演员与虚拟场景相结合，《龙门金刚》通过3D数字化扫描技术对洛阳龙门石窟进行舞台取景，这些方式的运用使沉积的历史画面在现代科技的辅助下鲜活起来。

（三）期望产品：切中受众偏好，文化娱乐并存

期望产品是消费者购买产品时希望拥有的产品属性。对于该系列节目来说，受众希望能够以最便捷的渠道和最小的成本接收到最有效的信息。首先，在播出内容上，“中国节日”系列节目将中原文化与当代受众喜闻乐见的文化形式相结合，创作出“文化+趣味、流行、视听”于一体的媒体产品。《清明奇妙游》中的节目《我们是一家人》将最新出土的青铜尊拟人化，用Rap说唱的形式让文物开口说话，并结合网络流行语和鬼畜手法表达了“中华一家亲”的理念。其次，在传播渠道上，该系列节目在播出前、播出时、播出后的三个阶段利用电视、短视频平台、社交媒体等传播渠道最大范围地传播节目内容并接受受众反馈，形成了全面、交叉、立体的传播网络。

（四）延伸产品：自制巩固受众，他制拓展受众

延伸产品是核心产品的衍生部分。“中国节日”系列节目的延伸产品主要分为自制和他制两部分，自制即河南卫视或官方合作的平台（如河南博物院、剑侠情缘三游戏等）发布的文创或衍生产品，他制即受众自发制作的漫画、表情包等。新媒体产品是传媒集团产品体系的有机组成部分，是媒体的延伸①。河南广播电视台在2021年河南省春节晚会“出圈”的短时间内，迅速成立了河南唐宫文创传媒有限公司。该公司负责唐宫夜宴及系列IP的运营，在85天内便设计推出了46款产品。同时，在节目播出后，互联网也涌现出一批根据节目形象和内容自发制作表情包、漫画等延伸产品的受众，不断为节目注入活力，吸引用户关注。

（五）潜在产品：政策环境支持，主题选材丰富

潜在产品预示着该产品最终可能出现的所有增加和改变。就节目来说，中国的传统节日和博大精深的中华文化正不断为节目创作提供主题的灵感来源和内容选材，这是河南卫视“中国节日”系列节目持续创新的重要条件。从外部环境来看，习近平总书记在庆祝中国共产党成立100周年大会等多个重要会议中发表关于“传承弘扬中华优秀传统文化”的重要讲话，国家广播电视总局一直大力倡导各广播电视台创作坚守中华文化立场、传承中华文化基因的优秀节目。与此同时，“中国节日”系列节目被确定为2021年“中华文化广播电视传播工程”重点项目。这些都是该系列节目发挥潜力的重要推动力量。

三、媒体产品出圈的营销路径

（一）购买决策五阶段模型

菲利普·科特勒和凯文·莱恩·凯勒在《科特勒营销思维》一书指出，消费者对新产品产生购买决策行为会经历五个阶段：问题认知、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为②。消费者的购买很大程度上不是即时发生的行为，会有认知、选择、反馈的过程。首先，河南卫视“中国节日”系列节目的工作人员会在节目播出之前将节目亮点画面以视频、图文等视觉呈现形式在各大新媒体平台先行投放。受众能够在碎片化的时间里提前接收节目的信息，并对节目内容的呈现方式和技术手段有所了解，从而自觉将“系列节目”与“传统文化”连接在一起，形成对精美文化节目的初步认知。其次，受众在逐渐形成初步认知的过程中，也在被动地接收同时段其他节目的大量宣传，“传统文化盛宴”与“现代明星歌舞”形成了鲜明的对比和反差，使受众产生了收看该系列节目的欲望。在直播结束后，受众通过视频平台、社交平台等渠道对节目做出肯定的反馈并自发产生参与宣传的行为，节目的热度得以持续并延伸。“中国节日”系列节目在不同程度上满足了五个阶段的条件，为节目出圈提供了重要保障。

（二）差异化营销

在泛娱乐化和泛流量化的节日氛围中，河南卫视以差异性的核心内容和表现形式成为舆论焦点，并成功在春节、元宵节、清明节等传统节日制作出既叫好又叫座的节目。近年来，各大省级卫视都会以节日为基础来策划节日晚会，主要节目元素以“流量明星+歌+舞”为主，同质化现象严重，导致受众产生了审美疲劳。“中国节日”系列节目区别于其他卫视的泛娱乐化和明星歌舞节目，立足本土文化与主旋律创新融合，打造出不能被轻易模仿或替代的节目，由此赢得了广大观众的喜爱。另外，在传统节日到来之际，部分晚会割裂了节目与观众之间的关系，无法满足受众在特定节日对中华文化的情感归属。区别于快时尚包装下的流量明星歌舞表演，河南卫视的“中国节日”系列节目抓住了观众情感满足的痛点，通过文化、人物、地域等符号唤起了受众的记忆和共鸣。

（三）整合营销

节目团队综合运用了多种传播渠道和传播方式，并在传播过程中植入了交互、开放、共情等互联网传播基因，在扩大传播面的同时也提高了传播效果。该系列节目营销的主体是河南广播电视台的全媒体营销策划中心。由于新媒体平台的发展改变了人们的媒介使用习惯和生活方式，该中心便根据节目制播不同阶段的特征进行了相应的营销宣传组合，使得传播链条不断延长，达到了全民狂欢的传播效果。另外，节目播出前，节目组通过在新媒体平台的话题互动和创意征集等制作方式，让更多受众参与进来，并利用热搜设置悬念、制造话题等，起到了预热效果。节目播出后，官方自制和受众他制的延伸产品继续刺激受众的参与热情，包括众多网络意见领袖和主流媒体的推荐，也对节目的破圈传播起到了至关重要的作用。

（四）品牌营销

“中国节日”系列节目成功塑造并沿用了“唐小妹”（包括漫画版、古代版、Q版等）的IP形象，成为贯穿系列节目叙事模式的主要切入点，也是观众对该系列节目的印象和记忆的具象化表征。河南唐宫文创传媒有限公司的成立也助力实现了“唐小妹”IP效益最大化，从而持续为该系列节目注入热度。“唐小妹”的出圈更是加速了河南卫视出圈，让河南卫视在全媒体矩阵的传播中与传统文化的联系深入人心，助力河南卫视实现从注意力到影响力的转变。由此可见，“中国节日”系列节目已成为国内文化类节目创新的典范。

四、作为媒体产品的文化类节目营销建议

首先，明确五阶段战略，保证战术实施。购买决策的五阶段模型是将节目内容与受众紧密联系起来的重要前提，也指引着节目各环节的策划方向。就节目的前期策划来说，文化类节目的特质是中华文化元素，要有兼备守正与创新的媒体思维，牢牢把握消费者的心理。守正是要利用传统文化元素打造节目场景，唤起受众的文化认同和集体记忆，传承优秀传统文化。创新则需要面对当下和未来，融合新的流行元素，符合新时代的受众群体需求，为传统文化增添新的活力。就节目的播出与宣传而言，团队成员要具备营销思维，协调配合，利用“微传播”各平台，抓住传播链各环节进行营销，吸引受众的注意力。

其次，读懂消费者，达到有效差异化。差异化要求节目团队通过一系列行为，使所创作的节目明显区别于其他同类竞争者，打造有特色的节目内容和易识别的节目场景，以此占据受众心里此类型节目的优先地位。菲利普·科特勒认为，有效差异化需要满足重要性、明晰性、优越性、可沟通性、不易模仿性、可接近性和盈利性等原则。对于文化类节目来说，有效差异化要求节目团队根据受众需求和自身的资源条件，通过便捷的收看交流方式让受众获得节目竞争者难以模仿的有价值的节目内容。同时，节目组也能收获收视率、点击量或广告费等利益回报。

再次，整合渠道传播，实现扩散最大化。在场景时代下，媒体产品营销环境的吸引力与媒体产品内容的吸引力同等重要。文化类节目需要维护好传统媒体与新媒体的传播渠道，协调好与意见领袖等传播主体的关系，重视传播过程中的统一性和发散性。统一性即节目内容传播的统一，发散性即传播方式的多样化，最大程度地吸引潜在受众的注意力。除此之外，还应利用受众与其社群的力量进行传播。如今，社交媒体正深刻地改变着人们获取、交流、发布信息的方式，具有瞬时指数级增长的能力。开发具有开放、共享、互动等互联网基因的衍生新媒体产品，并利用基于成员共同兴趣爱好形成的社群进行传播，能够不断激发受众参与式创作的热情，甚至反哺节目创作。

最后，打造品牌IP，获取长尾效应。文化类节目品牌的生成可以根据节目定位或受众反馈，在展现文化内涵、满足受众需要的基础上，在受众头脑中形成具有辨识度的形象，最终获得受众情感的认同。运营和管理品牌是在节目品牌生成后产生更强生命力和更长生命周期的重要举措，主要包括强化、活化、联合、延伸等方式。品牌强化需要传播者利用与受众的每个接触点不断传播品牌理念，让品牌深入人心。在品牌稳定发展或有下降趋势时，需要各方面更新换代重新活化品牌。品牌联合是通过找到有共性的其他品牌共同开发新产品，通过流量共享来获得新受众。利用已经建立起的品牌开拓新产品类别，利用其影响力助力推广新产品，从而获得长尾效应。

五、结语

2022年的河南省春节晚会仍然重视弘扬传统文化，唤起受众的集体记忆，对各媒体平台进行不同效能的开发利用，激发受众的参与热情。文化类节目是传承中华优秀传统文化的载体，是推动社会主义文化大发展、大繁荣的重要途径。未来，会有更多优质的原创文化类节目制作播出，并成为火速出圈的媒体产品，激活受众的传统文化基因，不断推动中华文化走出去。

注释：

①黄楚新,王丹.新媒体产品的研发思路与规律[J].新闻与写作,2015(03):21-24.

②[美]菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒.科特勒营销思维[M].汪涛 译.北京:中国人民大学出版社,2015:48.