平台社会情境下新闻媒体行业的运行逻辑导向

杨婉婉

随着信息技术的发展，社会转型开始偏向移动化、数字化，互联网平台几乎覆盖社会的各个领域。尤其是数字技术的出现和高速发展，使得基于互联网平台的各种社交方式和传播生态正在全面渗透到人类生活中①。人们越来越依赖互联网平台来获取日常生活信息及进行各种社会活动。比如，通过腾讯、爱奇艺等视频软件可随时随地观看影视剧，通过支付宝等软件可实现自由出行，通过抖音、快手等短视频平台可任意消磨时间，通过今日头条、微博等平台可随时了解新闻事件……人们通过智能手机等媒介辗转于各类应用平台，以充实自己的生活，仿佛进入了一个平台化的社会。

一、平台社会

荷兰皇家艺术和科学院前主席何塞·范·迪克提出了“平台社会”的概念。在他看来，“平台社会”指的是一种社会生活，其社会经济流动越来越多地受到由算法和数据驱动的全球化在线平台生态系统的调节。它不是与现实世界相分离的新的虚拟公共空间，而是位于我们生活的中心，我们越来越能感受到其对日常生活实践各种方面的影响②。这种影响较为明显地体现在购物、出行、医疗、社交、娱乐和信息获取等领域。人们越来越习惯于在各个智能应用平台上安排自己的衣食住行和娱乐。

何塞·范·迪克区分了平台的两种类型：一种是基础平台，另一种是行业平台。根据其分类，我们可以认为中国的基础平台是百度、阿里巴巴、腾讯等互联网公司，它们共同构成了组建其他基础平台与应用程序的生态系统。行业平台指的是正在平台化的社会行业，包括为市场和个人消费者服务的私营行业，以及为服务公民和维护公众利益的公共行业等，其研究重点关注的是属于公共行业的新闻媒体行业。何塞·范·迪克的平台分类指出了新闻媒体行业的平台化倾向，他的论断对我们理解新闻媒体行业的转型发展具有重要的指导意义。

二、媒体行业的平台化

媒体行业的平台化倾向很早便受到了国外学者的关注。2014年，《纽约时报》前技术与产品开发人员乔纳森·格里克曾提出“平台型媒体”，称其是一种介于出版商和平台之间，并且整合了两者的力量③。国内学者根据新闻业发生的变化，提出了“内容产品的平台化”④和“平台型媒体”概念。国内学者对平台媒体的理解比较宽泛，他们关注的视野包括所有基于平台战略和平台化运营的媒体实践⑤，指出“平台型媒体”使用算法和人工智能等技术来进行信息生产和高效传播，“平台型媒体”的内容生产模式是海量用户参与，“生产＋平台”自制的复合方式⑥。

喻国明等曾言，“平台型媒体”是一个开放性和社会性兼备的服务平台。“平台型媒体”并不单靠自己的力量做内容和传播，也不是为了实现简单的媒体融合，而是为了造就一个良性的平台。平台上有着各种力量的博弈，包括规则、服务和平衡等。因为这个平台是开放而共享的，所以无论是组织还是个人，他们各自独特的价值都可以在上面得到充分的展示。“平台型媒体”不仅仅是纯粹的自媒体平台，因为发布在平台上的内容不仅要符合法律法规，还必须符合平台设立的标准，才能获得准入资格⑦。

学者们对于平台化媒体的讨论验证了平台化社会图景下的传统新闻媒体行业的发展转向，即发展和演变趋势不再局限于新闻媒体行业本身这一隅，而是展现出与基础平台融合的倾向。并且，这种融合并非简单的传播渠道融合，而是要打造一个平台化媒体，这个平台化媒体意味着开放、共享、融合和规则。在互联网开放、共享的思维训导下，诸如微博、今日头条、抖音、微信等基础平台的快速更新迭代重构了社交和传播生态，促使公众逐渐改变以往的社交方式和信息获取习惯等，他们不再是传播活动的被动接受者。个性化供需、一站式信息获取、自主性内容生产、互动性传播可能更加符合现代受众的需求。同时，伴随媒体赋权衍生的谣言泛滥、虚假新闻、新闻反转等新媒体乱象也决定了未来平台化媒体必须制定相应的准入规则，营造健康的传播生态环境。

三、平台化媒体运行的底层逻辑导向

何塞·范·迪克从政治经济学的角度提出了平台的三种运行机制：第一是数据化，第二是商业化，第三是选择性。首先，“数据化”机制对社会关系的配置起到核心作用。平台公司可以根据用户使用平台时产生的数据信息进行追踪，以此达到影响舆论和公共观念的效果。其次，“数据化”必然导致“商业化”。平台根据收集到的“数据”，可以深度了解用户的需求和喜好，进而为平台系统创建多边市场发挥作用。平台的“选择性”机制建立在平台算法基础上，用户和平台编码环境的交互会影响其订制的内容，从而确保某些特定内容、服务和人员的可见性和可用性⑧。

平台运行的三大机制暗含了平台化媒体的运行逻辑导向。随着区块链、大数据、算法等智能技术的不断完善，新闻媒体行业的公共和商业属性在新型传播技术的加持下，可能促使传播生态迎来巨大变革。结合平台运行的三大机制，可以预见未来平台化媒体运行的基本逻辑导向：数据化在新闻媒体行业表现为区块链技术对社会舆论、社会思潮的及时发现和引导；商业化在新闻媒体行业表现为在了解大众行为的前提下，为方便其进行媒体定位而开拓周边业务，创造商业价值；选择性表现为以用户需求为导向，推送大众喜闻乐见的新闻作品。

（一）数据化：基于区块链技术的公共价值引领

基础平台的不断发展完善给予现代用户参与数字生活极大的便利性，反映在新闻媒体行业则表现为新媒体平台的涌现，如抖音、快手、微博等。新媒体平台极大地降低了用户的信息传播门槛，最大限度地调动了用户参与信息传播的积极性，增加了公众的发声渠道，并在一定程度上使公民获得了话语权。但囿于现有公众的媒体素养不足，其在面对刺激性信息时容易人云亦云。部分公众在网络平台上发表言论时，难以对网络上的信息进行批判性思考，缺乏责任意识，甚至简单地将自媒体平台作为情绪宣泄的出口。而平台规范和追责体系的相对缺失，则进一步使得“失范”信息在网络平台上肆意传播。

谣言泛滥、假新闻横行、洗稿、无底线炒作等传播乱象，无疑会干扰社会生产生活的正常秩序，冲击主流媒体的声音，打击优质内容创作者的积极性，甚至诱发错误模仿和不良价值观念，使得社会治理难度增加，主流媒体的公共价值引领作用难以发挥。究其原因，主要在于新媒体赋权使得参与信息传播的主体基数无限扩大，其产生的信息数据流量自然肆意膨胀，责任便难以划分到个人。而区块链技术在平台化媒体中的运用可对未来解决信息传播乱象、重塑公共价值提供方案。区块链技术可以通过时间戳、加密等技术支持构建虚拟交易平台，结合去中心化、不可篡改和可追溯的特性，可以有效实现平台数据存储透明和交易安全。近些年，国内外的媒体开始将目光放在区块链技术和虚假信息泛滥、媒体内容生产监督薄弱的治理上来。

美国Civil新闻生产平台建立了一个弱中心化内容生产与发布平台，以区块链技术为基础，通过对新闻数据来源进行追溯，提升内容生产的透明性。另外，这个平台还通过虚拟新闻编辑室、事实核查及服务等运营模式，实现公众与专业记者平等参与⑨。这种模式可以对数据进行追踪，对故意造谣、抄袭者起到一定的震慑作用，迫使其“三思而后行”。区块链技术在媒体平台的应用相当于间接设立了准入门槛，并且可以及时阻断虚假、失范信息的传播链条，在很大程度上保证了信息传播环境的健康有序，提升主流媒体在重塑社会公共价值中的作用。

（二）商业化：基于大数据的产业化运营

大数据的兴起对各行各业都产生了巨大影响，特别是新闻传播业。在平台化媒体的建设图景中，基于大数据技术的数据生成、采集、存储、加工、分析描绘的用户画像，不仅可以开拓新闻周边业务，精准对接广告主营销需求，同时也可以通过实现信息流、资金流、物流平台的整合来实现盈利。比如，财经新媒体借助信息端口的优势，基于对用户的了解，凭借庞大的用户群和用户黏性，打造多元化财经信息服务及金融营销平台，将广告信息植入互动场景中。这种基于平台和人际传播关系的多元盈利模式，不仅满足了用户需求，为客户带来更多价值的信息和金融服务，而且实现了影响力的传播。

从抖音、快手、今日头条等社交媒体不断攀升的用户数量可以看出，市场价值在不断流向平台化媒体。这种商业模式的成功在于其不局限于提供单一服务，而是根据用户画像，从用户的需求出发，不断打造更加综合性的、娱乐性的周边服务，吸引广告主入资。比如，用户在抖音商城观看直播或观看短视频时，可以直接点击链接下单，且无需跳转至其他应用平台，售后服务也可以得到保障。至此，抖音短视频平台凭借巨大的用户量和多元化的服务，促使诸多品牌商入驻抖音，实现利益最大化，可以说是开创了新的商业模式。再如，澎湃新闻微信公众号在其页面导航栏中增设“澎湃好物”，用户只需点击即可进入购买页面。其中的商品种类繁多，包括香茗美食、澎湃好书、手艺珍品、品质家居、精美配饰、精致美护、大牌美妆等诸多品类。大众对澎湃新闻品牌的信任，间接促进了澎湃新闻周边商品的销售，使其发展表现出产业化的倾向。

由此可见，平台化媒体基于大数据洞悉用户需求，不断开拓周边业务，精准定位广告商需求，整合数据流、信息流、物流等来实现产业化运营，进而实现盈利的商业模式是未来发展趋势。唯有如此，才能促进整个媒体生态的有机运行。因为内容生产离不开优质创作者，激发创作者创作活力的源头之一在于资金保证，而商业化的运作模式可以有效实现盈利，彼此之间环环相扣。其结果是既可以获得多元收益，促进媒体行业发展，又可以提升媒体的传播力、影响力、引导力。

（三）选择性：基于算法的个性化推送

学者们早在20世纪40年代便开始强调受众的主动性。1959年，卡茨在《大众传播调查和通俗文化研究》中首次提到使用与满足研究，其后将受众需求分为认知、情感、个人整合、社会整合、纾解压力等五个方面的需要。该理论尝试从受众的角度出发去思考媒体传播，虽然考虑到了受众的主动性，体现出一定的先进性，但未曾改变受众的被动地位。随着时代发展，以及互联网升级迭代、社交媒体兴起，受众的个性化需求受到人们空前关注，而算法推荐的出现更是使得满足用户的个性化所需成为了现实。

算法推荐是算法概念中的一支，指的是计算机算法通过分析用户的网络浏览状况和网络社交行为等产生的信息数据以及用户个人信息，推测出用户可能感兴趣的内容，并向其精准投放内容的一种信息分发方式。其最主要的特征是精准投放和有效供给。算法推荐颠覆了传统信息分发秩序，将用户的喜恶偏好作为信息分发的重要标准，使得提供千人千面的个性化服务成为可能。

以今日头条、一点资讯等新媒体平台为例，算法推荐已经成为移动资讯的主要信息分发方式，而且基于算法的个性化推荐已占国内互联网信息分发的70%左右⑩。这类媒体的兴起已经改变和重构了信息传播格局，使得传播权力被重新分配。得益于算法红利，今日头条等平台媒体汇聚了95%以上的信息量和受众流量，信息传播方式呈“平台优先”的态势⑪。但是相较于主流媒体的严肃性，这类媒体平台充斥着大量劣质、低俗的信息，对主流媒体的信息传播和舆论引导产生了强大的冲击力，甚至出现一定程度的“失语”，这也从侧面反映出主流媒体加快建设新型平台化媒体的迫切性。

在我国的媒体环境下，未来以主流媒体为主导的平台化媒体的算法推荐不仅要以用户需求为导向，而且要以塑造主流价值观为导向。但前提是，在这个开放的平台化媒体上产出的内容必须以满足各类用户的视听、社交、信息、娱乐等多方面需求为第一指向，做到集专业化、大众化、娱乐化于一体，雅俗共赏。如果内容并非大众喜闻乐见，那么即使算法再升级，恐怕也没有办法留存用户。

四、平台化媒体运行逻辑的反思

（一）谨防“技术乌托邦”幻想

未来，平台化媒体的发展离不开区块链、大数据、算法等技术的支撑。技术可以在相当程度上帮助平台解决虚假新闻、洗稿、谣言泛滥等乱象，实现媒体内容的私人化定制。但是技术的使用并非一劳永逸，无论哪一种智能技术都有其自身的现实局限性。区块链技术若想完整记录生成的所有数据，必然会占用极大的系统储存空间，进而导致平台运作效率的下降。而且，要实现区块链技术的娴熟应用尚且还有很长一段路要走。算法推荐虽然可以根据用户需要推荐其“想看”的内容，但算法对大众产生的数据的机械收集，只是将用户的需求表面化、肤浅化、简单化。算法的简单推荐也造成了内容的单一化。不少用户已经开始反映这一问题，并开始“主动出击”。他们试图通过对非常态、其他领域的信息的搜索来打破“信息茧房”，寻求不一样的内容体验。这一现状也逐渐受到学者的关注。同时，大数据的采集与智能技术的使用将技术与人文的伦理问题带到人们面前，隐私权利的让渡引起的社会性恐慌也成为技术进一步优化投入的阻力。

（二）商业化与公益性的矛盾

新闻媒体是反映世界变化的重要窗口，是舆论的引导者，也是传达政府意志的重要工具。新闻媒体要想最广泛地传播产出的信息，就必须“免费”供给内容，这在一定程度上反映了新闻媒体行业的公益属性。而平台化媒体的产业化运行导向则反映了新闻媒体行业的商业属性。在商业化的运行逻辑下，平台需要不断根据用户需求开拓周边业务，这个过程会消耗大量的财力、物力和人力，而周边业务的盈利模式就成为了关键。周边业务的开拓是否会消解主流媒体的专业权威性，是否会威胁到核心业务的内容生产，如何平衡商业和公益属性，是未来新闻从业者需要重点思考的问题。

（三）泛娱乐化隐忧

尼尔·波兹曼曾论述自己对电子媒介带来的政治、宗教、新闻、体育和商业娱乐化倾向的隐忧，甚至提出了“我们成了一个娱乐至死的物种”的警醒，其意在表现大众媒介一味地以用户需求为导向可能带来的隐患与冲击。满足用户需求，是增加用户黏性、留存用户的重要策略，但是过于追求满足用户所需，就可能导致内容产出的泛娱乐化倾向，其背后可能隐含着文化、自主性的堕落。互联网时代，商业资本的驱动使得网络平台过度追求流量，导致平台产出的内容充斥着各类博人眼球、吸引关注的娱乐性内容。主流媒体在建构新型媒体平台时，满足用户需求是第一要务，但切忌一味满足用户的低俗化、娱乐化的兴趣旨向，须在算法推荐中注入主流价值观，引导大众向上向善。

五、结语

党的十九大以来，习近平总书记多次指出，当今世界正在经历百年未有之大变局。我国的新闻媒体行业具有一定的特殊性。新闻媒体作为党和政府的喉舌，承担着连接党和人民的重任。如何在这个信息爆炸、舆论走向变幻莫测的时代做好舆论监督，如何正确传递党和政府的意志，如何生产大众喜闻乐见的新闻作品，如何有效传递信息进行舆论引导，如何提高大众参与社会治理的积极性，这些都是新闻媒体行业应该着重思考的问题。解决问题的关键在于抓住时代变化，勇于革新，顺应时代发展。平台社会是世界发展的潮流。新闻媒体行业要想在这个潮流中迎难而上，不被时代的洪流湮没，就要依托信息技术发展，开创平台化媒体建设，把握“数据化、商业化、选择性”的底层运行逻辑。

注释：

①⑧席志武,李辉.平台化社会重建公共价值的可能与可为——兼评《平台社会：连接世界中的公共价值》[J].国际新闻界,2021(06):165-176.

②何塞·范·迪克,孙少晶,陶禹舟.平台化逻辑与平台社会——对话前荷兰皇家艺术和科学院主席何塞·范·迪克[J].国际新闻界,2021(09):49-59.

③张志安,李辉.平台社会语境下中国网络国际传播的战略和路径[J].青年探索,2021(04):15-27.

④宋建武,彭洋.媒体的进化：基于互联网连接的平台型媒体[J].新闻与写作,2016(08):5-9.

⑤张志安,汤敏.新新闻生态系统：中国新闻业的新行动者与结构重塑[J].新闻与写作,2018(03):56-65.

⑥孙健,张波.传统媒体平台化发展的机制、实践与思路[J].新闻记者,2021(11):81-84.

⑦喻国明,焦建,张鑫 等.从传媒“渠道失灵”的破局到“平台型媒体”的建构——兼论传统媒体转型的路径与关键[J].北方传媒研究,2017(04):4-13.

⑨孙振虎,鹿艺佳.基于区块链技术的新闻生产透明性研究[J].中国新闻传播研究,2020(06):30-44.

⑩詹文.主流媒体推动算法推荐向上向善的几点思考[J].新媒体研究,2021(19):78-80.

⑪樊瑞科,张茂杰.算法推荐视域下社会主义核心价值观有效传播研究[J].社会主义研究,2020(05):94-101.