“壮族三月三·八桂嘉年华”直播：民族文体旅游消费品牌的传播创新

兰新之

每年的农历三月初三（以下简称“三月三”）是壮族重要的传统节日，也是我国南方许多其他少数民族的节日。对于三月三的源流，目前学界还没有达成统一的认识，主要学说有祭祖扫墓说、神灵信仰说、歌节传说说、祭奠英雄说。经过时间的流变，三月三的节日内容也愈发丰富。现今，壮族三月三的节日内容主要有抢花炮、赶歌圩、打扁担、碰彩蛋、扫墓祭祖等。深厚的文化渊源与丰富的节日内容，为壮族传统文化的现代化宣传提供了肥沃的土壤。

“壮族三月三·八桂嘉年华”是广西壮族自治区于2017年正式开始打造的文化旅游消费品牌，同年成立相关工作联席会议办公室。该旅游品牌包括“桂风壮韵浓”“暖心生活节”“相约游广西”“民族体育炫”“和谐在八桂”五个板块，线上大型文娱直播与线下多地节庆活动并重。在此之前，从2014年三月三被确定为广西的法定节假日起，广西广播电视台就已经推出三月三直播节目。自2017年起，广西广播电视台“壮族三月三·八桂嘉年华”直播更是得到进一步发展，不仅宣传了民族文化，联结了群众，走出了国门，而且在抗击新冠肺炎疫情、复工复产时期都发挥了积极作用。

融媒体是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体宣传理念。在该理念指导下，媒体融合以广播、网络、电视为共同传播主体形成三网融合，创新宣传模式，扩大宣传覆盖面，增强宣传效果，以期实现“1+1+1＞3”的宣传效果。

习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上强调：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”由此，县级融媒体再次成为媒体行业关注的焦点。而在民族自治区域内，建设好县级融媒体中心，更有助于宣传民族节日，树立民族认同，传承民族传统文化。广西广播电视台与各县级融媒体针对“壮族三月三·八桂嘉年华”直播展开合作，充分发挥省级电视台及县级融媒体的传播作用，弘扬广西民族文化，助力广西经济发展，促进广西旅游繁荣。

一、广西广播电视台在“壮族三月三·八桂嘉年华”中的直播实践

“壮族三月三·八桂嘉年华”文化旅游消费品牌包括线上线下两条路线：线上直播、互动，线下开展惠民购物、民族体育活动。在线上直播方面，广西广播电视台卫星频道（广西卫视）、综艺旅游频道、新闻频道等运用多种直播模式参与其中。“壮族三月三·八桂嘉年华”直播采用广西区内多点、国内多省、全球多国、电视直播与网络平台同步上线的立体直播维度，实现了多渠道融合传播。

（一）海内外多点开花，多渠道融合传播

自2014年起，在每年的“壮族三月三·八桂嘉年华”活动中，广西广播电视台卫星频道（广西卫视）、综艺旅游频道、新闻频道等多个频道都会在南宁、柳州、河池、百色、宜州等地设置直播点，最多时达到13个，同时邀请其他省份电视台如贵州广播电视台、广东广播电视台、黑龙江广播电视台等机构参与，既与有文化关联的省份合作，也与文化差异较大的省份合作，扩大“壮族三月三·八桂嘉年华”直播范围与文化传播影响力。

在扩大国际影响力方面，广西广播电视台曾于2017年在泰国、于2018年在越南设置直播点，邀请海外广西籍华侨参与直播活动，在联络海外广西籍华侨感情的同时，提高了三月三在东南亚国家的知名度。2021年，《尼的呀——新闻频道2021“壮族三月三·八桂嘉年华”全媒体大直播》首次通过未来电视NewTV、Documentary华语纪录片频道同步全球直播。

除了在电视频道直播，广西广播电视台新媒体还在短视频上发力，通过“大屏小屏互动”，兼顾移动端独特的传播力，用新平台、新手段、新语态呈现三月三的盛况。广西卫视视频号、广西视听App、综艺旅游频道视频号、新闻频道视频号及抖音号、今日头条、新浪微博、央视频移动网等网络平台同步播出三月三大型直播内容，取得了良好的传播效果。千万网友通过手机“小屏”感受到三月三的浓厚节日气氛。2021年4月14日8时20分，《“云嗨三月三·好嘢看广西”广西卫视2021“壮族三月三·八桂嘉年华”融媒体大直播》在广西视听App、央视频、好看视频、微信视频号等平台同步上线。截至当天24时，这场15小时的融媒体大直播在各手机短视频平台播放总量达36万次，其间弹幕评论刷新频繁，字里行间整体呈现出“羡慕广西、思念家乡、祝福祖国”的氛围。

除了与电视“大屏”同步直播，2021年三月三期间，新闻频道通过微信视频号和抖音号总共发布了53个小视频，其中频道抖音号28个，频道微信视频号27个，小视频在抖音上共获899.4万播放量，深受群众欢迎。

为深刻理解习近平总书记关于铸牢中华民族共同体意识的重要论述，贯彻落实习近平总书记视察广西“4·27”重要讲话精神和对广西工作系列重要指示要求，在疫情防控常态化新形势下，进一步加强各民族交往交流交融，促进各民族在中华民族大家庭中像石榴籽一样紧紧抱在一起，2022年的“壮族三月三·八桂嘉年华”活动以“喜迎党的二十大，中华民族一家亲”为主题，在科学制定新冠肺炎疫情防控工作预案，做好各项防控措施的前提下，共推出30个大类的重点活动。“壮族三月三·八桂嘉年华”文化旅游消费品牌工作联席会议19家成员单位紧紧围绕主题，传承红色基因，弘扬家国情怀，创新举办广西新民歌大会、“强国复兴有我”广西校园课本剧展演、“喜迎二十大我们的新时代”——第四届“三月三”网络短视频大赛等活动，同时推出“红色初心”“壮乡飞歌”等文化旅游主题线路，推介广西形象。

受新冠肺炎疫情影响，2022年的主会场不安排观众，以准直播的形式录制后，《踔厉奋发壮美广西——2022年“壮族三月三·八桂嘉年华”大直播》于2022年4月3日在广西广播电视台和各新媒体平台播出，通过歌声、非遗文创等，展示新时期共生共荣的广西民族团结景象。在此次直播中，广西卫视大小屏同步发力，全国各地超100万网友通过广西视听App以及广西卫视微信视频号、头条号、抖音号、官方微博观看节目。此外，特别设置的电商带货环节展现了“短视频+直播”等网络视听媒体帮助广西农副产品“走出去”，助力乡村振兴的生动图景。

（二）壮美广西文体献礼，云上传递民族风情

广西壮族自治区是全国唯一沿海、沿江、沿边的少数民族自治区，聚居着壮、汉、瑶、苗等12个世居民族，多元的少数民族文化是广西得天独厚的优势。6年来，广西在“壮族三月三·八桂嘉年华”活动中一直保持着对本土民族文化的坚守与创新。

“壮族三月三·八桂嘉年华”直播中的大型文娱直播主要围绕“桂风壮韵浓”板块进行，包括唱山歌、对歌等经典壮乡艺术形式，也包括体现广西民俗风情的小品、表演，以及介绍广西特色美食、祭河仪式、非物质文化遗产的节目。节目类型以绚丽完整的直播为主，以精心制作的录播节目为辅，在激昂洋溢的歌舞直播中穿插寻路美食、问津美景的悠扬小调。2021年，广西壮族自治区文化和旅游厅就该板块组织了11个项目，共计20个大小活动，其中包括“两个艺术专场”“三场民族歌会”“五个特色活动”等十项配套活动。

为唱好广西故事，传播广西歌声，提升广西文化软实力，2022年，由广西壮族自治区党委宣传部主办、广西广播电视台和广西民族大学承办的《广西新民歌大会》以“喜迎党的二十大 中华民族一家亲”为主题，邀请全国歌唱好手一起来“嘹歌”。同时，广西卫视的新民歌体验官走进阳朔、富川、融水等地，探访原生态山歌、挖掘原创民歌，邀请大家“千人唱来万人和，把好日子放在歌里过”。

香港、澳门一直是广西的重要旅游客源地。为吸引更多港澳民众在疫情结束后到广西观光旅游，2022年，广西首次将相关活动举办地设在香港、澳门。例如，计划4月中旬在香港特别行政区举办广西民族文化展、广西美景进社区、“香港印象壮美广西”剪影打卡比赛等活动，以庆祝香港回归祖国25周年。在澳门方面，通过与东盟国家和澳门地区青少年“同台云对歌”的形式，打造一场国际化的青少年民族歌会盛典。

在“民族体育炫”板块，广西开展了丰富的体育活动，以壮乡特色体育项目为主，以其他现代体育项目为辅，提高了群众对三月三民俗文化活动的参与感。相较于抽奖、购物活动，花炮、珍珠球、板鞋竞速、陀螺等民族体育项目显然更贴近壮族传统文化，能够满足群众的精神需要。除民族传统体育项目及相关表演外，现场活动还包括舞龙舞狮、互动歌舞、广西体育成就展示、国民体制检测等。民族体育项目搭载三月三节日，可达到鼓励群众强身健体，扩大三月三活动参与面的目的。

2021年正值中国共产党建党100周年，广西“民族体育炫”活动以“永远跟党走奋进新征程”为主题，采取区、市、县、乡四级联动的形式，共设置“广西民族体育炫”“广西红色体育之旅”“百年百城百万舞红八桂”“广西绿色生态运动”“广西运动健康消费大行动”“广西体育云赛”等6大系列活动赛事板块，共包括309项主要体育赛事活动。此次活动项目众多，内容新颖，涉及面广，进一步满足各族群众对体育的需求。如今，“民族体育炫”不仅是三月三的主题之一，还逐渐演化为壮族的体育精神。

2022年三月三期间，广西—台湾（花莲）线上体育交流活动采取线上方式，举办为期一个月的广西—台湾（花莲）线上象棋、线上围棋联谊赛，组织双方象棋、围棋选手利用双休日进行多轮线上比赛，推动广西与台湾（花莲）的体育交流活动。

自2020年以来，针对疫情时期的实际情况，广西广播电视台通过“云游”“云听”“云看”“云参与”等形式，展示广西各地各民族的多彩文化。2022年三月三期间，广西广播电视台综艺旅游频道与广西视听App联合推出“浓情三月三云上游广西”融媒体大直播。此次直播从4月1日起，连续6天在广西视听App和综艺旅游频道各新媒体平台推出“云游广西”景区网络直播活动，与各县融媒体中心联动，融入《一键游广西》《书记县长当导游》等优质节目资源，突出宣传广西各地特色旅游资源和精品线路，带观众云游广西，全面宣传壮美广西的节日盛景。

（三）平台模式利民，文化消费互促

2020年以来，新冠肺炎疫情给经济发展带来严峻考验，同时也推动了直播电商、宅经济和无接触经济的快速发展。直播电商作为新业态，既是商业新风口，也是带动数字经济创新发展的重要载体。广西积极顺应电商发展趋势，由广西壮族自治区商务厅牵头，联合广西壮族自治区文化和旅游厅、广西广播电视台，共同指导广西新型电商联合会等单位举办2021年广西壮族三月三直播电商节，利用直播电商展示壮族文化，塑造广西品牌。

实际上，从2017年开始，“壮族三月三·八桂嘉年华”就注重增强社会影响力，对外与电商平台联结，依托文化旅游品牌提供惠民助民服务，从“e网喜乐购”到“暖心生活节”不断升级，从而形成多方共赢的局面。

2020年，“暖心生活节”分别在南宁、杭州搭建两个主会场，在广西14个地级市设分会场，首次采用多地同步视频连线“云直播”的形式，由广西14个地级市领导集体直播带货，实现广西吃、住、行、游、购、娱全方位促销。“暖心生活节”是新冠肺炎疫情发生后全国首个利用互联网平台，在全广西范围内开展的产业数字化转型、促进消费回补的创新实践。广西借助阿里巴巴集团的网络销售优势，为广西农产品、工业品、大宗商品批量销售搭建平台，根据阿里巴巴大数据库，选择20款销售火爆的广西名优特产，开展爆品直播大抢购，让螺蛳粉、罗汉果、龟苓膏等广西网红特产企业负责人亲自代言直播促销，呈现出一场独具广西特色的特产盛宴。活动还通过爱奇艺、新浪微博等30多家网络媒体和淘宝、天猫、聚划算等电商平台实现了同步直播。在这场面对千万消费者的消费总动员中，广西14个市的市领导在直播带货中表现亮眼。后台数据显示，2020年3月26日当天的直播活动，通过电视大屏、新媒体网络平台、淘宝网购物平台总共吸引了超过300万人次参与线上观摩及网络购物，网友好评如潮。

2022年4月2日至6月30日，“e网喜乐购”计划推出“万名主播助力桂品出乡”，开展广西特色产品直播带货、“中国东盟网红大典”活动，组织100名中国和东盟国家主播进行直播带货，邀请东盟国家驻南宁总领事走入直播间开展直播带货活动，向东盟国家推介广西特色产品。活动不仅邀请广西“表哥”、全国“老铁”买买买，也喊上东盟各国“友仔友女们”一起来“剁手”。

经过6年的精心打造，通过广西广播电视台的多点直播，“壮族三月三·八桂嘉年华”已成为促进民族团结进步、展现民族文化魅力、推动民族体育振兴、繁荣民族经济的盛会。

二、从县级融媒体改革路径看“壮族三月三·八桂嘉年华”直播先进模式

（一）移动、群众、联结：县级融媒体发展的核心方向

从中国传媒业的属性来看，其“事业单位、企业化管理”的属性决定了行政力量在传媒业资源配置中的决定性地位。在2018年8月全国宣传思想工作会议上，习近平总书记首次提出建设县级融媒体中心后，十天之内各地就掀起建设县级融媒体中心的热潮。从目的来看，媒介融合是打造适应现代传播体系的新型主流媒体的必经之路。这要求完成媒介融合之后的主流媒体的能力结构，既包括自上而下的正面宣传能力，也包括自下而上的危机沟通能力。

基于以上历史与现实的条件及媒体融合改革的要求，以及一直以来大众传媒“引导群众、服务群众”的要求，县级融媒体中心建设的创新路径可以有以下三种。

一是移动传播优先，直达新闻现场。媒介融合的过程是传统媒体进入新媒体传播模式构建的新型空间的过程，是传统媒体主动参与社会讨论、主动宣传的过程。媒介融合要求传统媒体适应互联网信息发布时效，加快运转节奏，一改以往获取信息后出版或播出的模式，以移动传播为优先。也就是说，是否以移动传播为优先，是县级融媒体中心建设首要完成的技术升级与传播手段转换，也是检验媒介是否融合的第一道关卡。在这方面，“两微一端”、快手、抖音等新型传播技术平台可以为县级融媒体中心建设所广泛应用，将政府之声、宣传之声传播到社区基层中。

二是以群众需求引导创新。借鉴以往媒介融合的经验，传播平台应当是以群众需求所反映的结果来构建，而不是从平台出发，以平台的框架预设群众的需求。关注本地事、本地人，是县级融媒体服务的基本出发点。随着县级融媒体建设日益完善，以及本地文化风俗、社会风貌的完整呈现，县级融媒体也将成长为外界了解本地的窗口，为本地的发展提供其他方面的可能性。

三是坚持开放与合作，形成广泛联结。县级媒体既是基层机构宣传网络上的一个个节点，又是区县地方机构宣传的中心。县级媒体要是单打独斗，不免显得势单力薄。县级媒体之间开放合作、资源互换，共同增强影响力，是未来县级媒体共赢发展的趋势。另外，借鉴美国地方媒体的发展经验，美国的社区报和地方电视台往往作为加盟台或者传媒集团的业务单元，以获得更高层级传媒系统的支持。对于我国的县级融媒体运营而言，针对自身技术搭建的短板，可以选择嵌入大型网络平台，探索“新闻+政务+服务+电商”的模式，与社会形成更广泛的联结，同时为区县、社区提供多种服务。

（二）先进模式：与“壮族三月三·八桂嘉年华”直播的成功合作实践

县级融媒体建设新时期，让县级融媒体成为地区媒体的主力，一方面有利于加快传统媒体与新媒体深度融合，另一方面也有利于灵活应对热点话题、地域性话题，发挥贴近群众的天然优势。

广西广播电视台与各个县级融媒体在“壮族三月三·八桂嘉年华”直播合作中，充分发挥了如南宁市武鸣区，贵港市覃塘区，桂林市临桂区、平乐县、兴安县等多地县级融媒体的优势作用。在直播中，以广西广播电视台为统筹，各县级融媒体共同配合，既分散中心压力，又聚合周边资源，优化媒体资源配置，使直播活动更加深入群众，全面覆盖各个县域。

纵观县级融媒体建设的发展历程，从增量阶段迈向提质增效阶段，促进区域多位一体发展仍然是当前发展工作的重心。具体来说，在“壮族三月三·八桂嘉年华”的直播中，广西广播电视台与各县级融媒体合作，利用各县级融媒体移动客户端，即时报道三月三线下活动，既能使观众享受快捷的信息服务，体验浓厚的民族节日文化氛围，又能使合作双方获得区域竞争力，得到更多本地群众的关注。

“壮族三月三·八桂嘉年华”的组织与宣传做到了开放合作，广泛联结。自2017年以来，广西广播电视台注重与区内多个县级融媒体的合作，在多地设置直播点，整体展现壮族地区及其他少数民族县域的特色风貌。节目形式推陈出新，内容多元，直播效果显著。在对外联结上，县级融媒体中心嵌入电商平台，提供惠民助民服务，从“e网喜乐购”到“暖心生活节”不断升级，从而达成县级融媒体、当地群众、电商共赢的局面。

“壮族三月三·八桂嘉年华”在引导群众广泛参与、宣传民族文化与社会主义核心价值观方面做到了以群众需求引导创新。近年来，抖音、快手等短视频平台快速崛起，受到群众广泛欢迎。相关县级融媒体主动采用群众喜爱的传播方式，嵌入短视频平台，通过邀请群众自制、上传相关主题的短视频，变受众为传播主体，极大地提高了群众的参与度，发挥了群众的创造性和积极性，展现了群众在少数民族民俗传统传播、社会主义核心价值观践行中的精神风貌。

即时性、互动性、参与性是新媒体时代面临的新挑战，移动端直播评论和弹幕丰富了受众的情感表达路径。“壮族三月三·八桂嘉年华”直播充分发挥技术优势，运用实时评论和弹幕，为群众抒发情感、交流见解提供了合理通道，使群众能够参与其中。围绕三月三这一中心符号，原本处在同一文化环境中的人会产生一种情感归属。当这种情感归属的外向表达通过即时、大量、重复的形式，例如文字、表情包等出现时，会在视觉上进一步产生影响，形成类似情感漩涡的效应，最终增强情感上的感染力。

三、结语

传统文化是民族精神的内核，传承传统文化就是传承民族精神的重要步骤。近年来，多种网络传播形式及移动端的普及，不仅为传统文化创新发展提供了路径选择，也为县级媒体重新崛起，在中国传媒机构传播的网络上发挥基层节点作用提供了重要契机。广西广播电视台与各县级融媒体在“壮族三月三·八桂嘉年华”直播中密切合作，体现了以群众需求为主导的线上与线下结合、文旅与商业结合、区内与区外合作、国内与国外交流的融合式创新和重要实践，实现了地域传统文化传播的路径突破，促进了民族文体旅游消费品牌的有效传播，是县级融媒体中心与省级媒体平台之间广泛联结、功能升级、深度融合的积极尝试。