“互联网+”与传统手工艺的商业化探究——抖音平台为例

赵弟众 山东工艺美术学院

进入了21世纪以来，以互联网发展为龙头，自2004年起，土豆、优酷、搜狗等视频网站的兴起，标志着中国进入视频时代，传统纸质媒体日渐式微。视频平台经过数年发展，内容上突出“短、快”的短时长内容更受欢迎，资本方迅速发现作出革新来满足人们变化的需求，既碎片化、娱乐化等，于2001年推出第一款国内短视频APP——快手，随后短视频软件数量如同雨后春笋般迸发。中国电子商务自2003年起开始稳步发展，阿里巴巴、当当、淘宝等电子商务平台出现并在短期内速度崛起。2011年～2016年电子商务智能化无线端娱乐化阶段销量爆发阶段这个阶段电子商务从电脑端往智能手机无线端转变，消费场景变得更安全、更智能化、更娱乐性化[1]。

无论是短视频APP的发展，还是电子商务的进程，两者不会独立成行，自然会发生交叉。尤其是从短视频投资方和开发商，急迫地改变自身单一的下载量、广告抽成的模式，必然要进行创新，迭代出一系列盈利模式如：主页商品橱窗、直播带货、第三方链接引流等，并对可持续发展、市场销售的行类作出商业化扶持。这自然会将APP和电子商务结合，形成新的电子商务类型。

中国传统手工艺是中国传统文化中尚存的一种形式，在历经百年的社会变革后，仍延续至今，“建党95周年庆祝大会”上明确指出“文化自信”。因此，以短视频平台抖音为切入点，探究传统手工艺在“互联网+”的背景下，研究其在商业上的发展进程，有利于对传统手工艺的转型、突破作出一定程度总结；同时，发现其在抖音平台上的商业模式存在哪些弊端，亦可提出部分建议，促进传统手工艺的振兴。

一、传统手工艺在抖音中的发展脉络

中共中央办公厅、国务院办公厅颁布《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，都标志着我国已经将文化自信上升到国家战略层面，传统手工艺作为小商品经济时代的补充性产品，发展历程伴随整个中华文明，是传统文化的重要组成部分。“十三五”规划中明确提出了“振兴传统工艺”，2017年国办发〔2017〕25号转发文化部、工业和信息化部、财政部《中国传统工艺振兴计划》，标志着国家从文化属性上着手传统手工艺的发展与传承。

但传统手工艺自出现，便是带有“实用性”的工艺品，只注重其文化属性无法使其真正复归到普通市民阶层，也就无法服务于最广大的人民群众。近年来，国内陆续出现过部分传统文化之风。不过，在生活快节奏，文化消费处于碎片化、快餐化、娱乐化的当代社会里，许多貌似传统文化的复归仅仅在轮番热过一阵之后就没法持续，更难融入百姓的日常生活中[2]。而抖音等短视频的出现，则大大方便了传统手工艺的传播，任何文化现象、产业发展的前提必然是其所包含的内容被大众认识和接受，而抖音平台便以媒介的形式存在于手艺人、潜在受众中。《2019年中国短视频行业研究报告》显示，截至至未至2018年12月，我国网络视频用户规模达6.12亿，用户使用率为73.9%；短视频用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2%[3]。抖音平台拥有制作便利、传播迅速、多用户共享等特点，对于部分年纪较大从事传统工艺的手艺人十分友善；同时，抖音内容的制作并不要求专业技术、设备的支持，仅靠移动设备便可以录制。就传统手工艺来说，记录下制作、销售过程，给予观众强烈的参与感，激发起对传统手工艺的兴趣。自2016年湖南卫视70S纪录片《我的中国梦》以短视频形式推出，各大互联网机构、短视频APP也开始以官方层面主动与非遗项目、传承人、匠心制造等方面对接。2019年，抖音推出“非遗合伙人”计划，旨在流量层面对非遗文化达到扩大传播的效果，根据抖音平台官方发布的《抖音非遗数据报告》显示，抖音平台上非遗视频共产生1.4亿条，总播放量超过1065亿，1557项国家级非遗项目中抖音涉及的非遗项目项占比97.94%，其中就有大量剪纸、竹编、木雕、石雕、泥塑等传统手工艺类项目。

通过官方数据可以看到，传统手工艺在抖音平台上已经趁着非遗之风，达到了极其优秀的传播效果，这就是给传统手工艺商业化进程提供了丰富的土壤，即各类艺术品背后的文化和审美内涵已经被潜在用户所吸收。传统手工艺术品作为小农经济中诞生的附属商品，最根本的就是“使用”属性，无论是建盏、剪纸、风筝等等，在现当代仍然有用武之地，感兴趣者在接受了其文化背景后，就会通过消费来获得传统工艺的工具、玩具属性。

二、传统手工艺术品在抖音的商业化进程

任何保护都是从其自身文化价值出发，但不会关注其发展，而事物的发展必然是伴随在其实用价值下的迭代，传统手工艺术品亦然。不论是站在从业者手艺人角度还是消费者潜在用户角度，传统手工艺必须重新在生活中应用起来，才能有更为光明的未来。

（一）“短视频+”带来新商业渠道

在抖音这个短视频APP平台，已经形成了视频与商业相结合的模式，大致分为三类：直播带货、主页商品橱柜、视频第三方链接。

直播带货是收效最显著的销售模式，也是手艺从业者选择最多的一种。首先，仅仅是靠制作短视频分享作品的制作过程，由于时长限制会有一些遗漏，但直播过程中却可以给予用户最真实的“沉浸体验”，激发用户的消费欲望，比如抖音用户：格物茶器（南平市建阳区格物建盏陶瓷工作室）、观云建盏茶器（南平市建阳区土星建盏陶瓷店），其销售模式就是采用直播，每晚18点开始，现场开窑，直接将烧制完成的开盒并用灯光、过水等方式展示，随后上架售卖，做到了“一人一器”的专属感，如有残次品则当场销毁，与当前年轻人中最流行的“盲盒”一般，这种方式极大地吸引了潜在用户的注意力，一方面是对于窑口烧制过程的好奇，另一方面则是对于花色花型等未知的期待。其次，直播相较于短视频制作更为简单，可以看到很多年过半百的老艺人在进行直播带货，所以直播带货是最便捷、最直接的。

首页商品橱窗则是在博主首页有进入链接，相较于直播带货，商品橱窗的运用则是更节省时间和精力，当博主制作出完整的短视频集，能够涵盖背景介绍、制作过程、成品展示等，受众通过观看视频获得审美上的认同，可以随时进入商品橱窗挑选作品，不需要博主直播介绍、推销等，对于从业的手艺人来说，能够节省时间和精力。当然，商品橱窗与直播带货二者也是相互结合的，大部分直播带货的产品都会被放置于商品橱窗进行销售，从多渠道、广范围、高黏性获得商业流量。

（二）与传统商业模式相较优点之处

1989年之后经济体制改革，手工艺行业掀起了倒闭潮。接下来的十年时间里，手工艺人丢了“铁饭碗”，都必须学会在市场经济环境中生存。一切似乎又回到传统，回归手工艺人世世代代的出发点——家庭[4]。传统手工艺术品是在以农业为主的小商品经济时代诞生，从起始便是以家庭作坊为生产方式的手工副业，这也就造成其具有地域性、自发性、分散性等属性。因此，不论是古代还是十二届三中全会后经济改革时期，传统手工艺行业的市场化进程大都只进行到“前店后场”的家族作坊或小型家族企业。而参与的市场也只是小地域范围中同等文化习俗背景的市场，即“熟人市场”。当电商兴起后，一部分生产过程可被现代化生产工具所取代的种类，例如印染类、金银器、织锦类等等，可以实现大批量生产，与电商平台走量快、个性化要求低等特点迅速匹配，从“熟人市场”进入“生人市场”，获得了较好的效益。但由于在手艺人与客户中，加入商务平台的运作，成了B2C模式，运作成本也随之提升。

而短视频平台的模式做到了往日多种商业情景的再现展示，其产生的效果包括：市场模式扩大、摆脱销售的地区性固化；营销渠道更直接，潜在用户对接更容易；脱离中间渠道商，吸收客户的个性定制要求和产品入市反馈更直接；总体市场化所产生的多种附加成本降低。

其中市场规模的扩大体现的是最直观的，例如抖音2021年1月份的“抖音电商节”，打造匠心年货专区，销售服饰、雕艺、剪纸等传统手工艺术品，销量达到“双十一”期间的13倍，而据抖音发布的是2021年“抖音双十一好物节”报表中，传统手工艺销量同比增长166%。销量的短期攀升率也充分反映了在抖音类的短视频平台中获得了更活跃宽阔市场。其次，传统手工艺行业在当下社会不再只拥有轻工业属性，还兼顾了非物质文化遗产和文创属性，文化属性远高于其工业属性，在整个市场运作中对其文化背景和使用功能的介绍，讲好故事，故市场营销工作尤显重要。在传统商业模式下，传统手工艺行业的市场营销可谓寥寥无几，一方面是老一代手艺人长期服务于当地，依靠口口相传进行口碑建立，但弊端仍旧是无法扩大知名度，体现在收效上也不会显著，“酒香不怕巷子深”的老传统不再奏效，而抖音平台却很好地弥补了“故事”难讲，产品难推的问题，大部分手艺人在抖音个人首页，都会有对自身产品或个人从业经历的介绍，例如用户@铁人小哥哥，发布的440条视频中和直播中，就涵盖有自己拜师学艺经历、作品介绍、茶艺教学等，对产品文化价值、使用价值、收藏价值都做了全面地介绍，其橱窗内的上架160多件商品售出62746件，盈利极为可观。再者，由于传统手工艺文化属性被重视，以及人民群众的需求已从物质转化为审美，个性化、特殊化定制需求也有所提高，传统手工艺作为小手工业，其自身本就包含差异化、个性化，所以单论满足DIY需求并不算困难，但如若是传统的电子商务模式，通过电商平台的B2C模式，手艺人无法最直接的获取用户或某类群体的需要和建议，或者产品销售后才能后知后觉地得到评价，但多少有些亡羊补牢之意，不利于品牌或口碑的建立。而在抖音平台上，一方面，没有了电商平台这一环节，形成互联网端的C2C（个人对个人）模式，类似于传统模式手艺人与客户的面对面交流；另一方面，在制作好的作品视频下或直播间中，手艺人可以做到的一对多的信息采集，拥有5万粉丝的手艺人账号作品展示视频下，评论稳定在3000-4000左右，可以汲取到数百条建议或要求，这是传统模式和普通电子商务平台模式下都无法做到的，对于传统手工艺术品的生产过程、花纹样式、实用层面的创新添砖增瓦。同时商品售出后的售后及评论模式同普通电商平台一样，可以获取评论，也能得到作品入市后的优缺反馈，真正做到了“弓调马服”和“顾犬补牢”的结合。

综上三点，都达到了一个直接目的——降低市场经济环境所带来的各类附加成本，比如手艺人自己制作视频、文章、动态的宣传介绍，达到了市场营销的目的，虽然不能完全取代专业广告公关公司的作用，但自身也发挥了一定的作用。一种款式的作品制作前通过多渠道获取需求项和建议，综合评价的褒贬，决定最终量产款式或是否批量生产，有效地避免了资金投入后由于无法获得认可而带来的亏损。

三、总结

因此，随着科技的发展进步以及新型传媒的出现，传统手工艺术品的商业模式得到了重大革新，越来越多的手艺人开始接纳和运用例如抖音APP等短视频平台对其从事创作的行业进行宣传、将自己的作品进行售卖，在国家大力推广和平台关注中获得了良好的经济收益，可以说是为绝大多数的传统手工艺品类进行了大充血。

当然机遇与风险是共存的，纵然依托于新型中介、模式下的发展风头正劲，但是从业者、投资者、用户等三方面的问题也频频出现，例如大部分手艺人本质上与传统商业情境下的工作体制（家庭作坊或小工厂性质）变化甚微，一旦作品被投放入互联网上，平日无法接触到传统手工艺的潜在用户也上升到直接层面，作品的需求量就会成倍扩大，手工制作的弊端会格外凸显，产能低下造成供不应求，或者等待周期长也就容易流失客户，而如果一味赶工期质量就无法保证。换成投资者角度来说，就抖音平台而言，投资者进行投资的渠道是对接MCN机构或从业者自行融资。首先专注于传统文化类的MCN机构数量极少，像“奇人匠心”这类大型的MCN机构凤毛麟角，能够对接投资的选择不多。小型MCN机构的孵化能力又略显不足，对于传统手工艺的从业者来说，在抖音平台的运作需要大量流量，在很长一段时间无法具备盈利能力，运作时间过长对于投资人来说很难接受。

如何在机遇带来的风险中找到更稳定健康的发展方向，是传统手工艺整个行业需要共同努力的。