传统电视节目与新媒体宣传平台的结合路径分析

2022-02-18朱玥霖北京广播电视台

环球首映 2022年4期

朱玥霖北京广播电视台

现阶段，新媒体宣传平台的影响力日益凸显，对传统广播电视行业造成了一定冲击，使传统电视行业必须做出改变和革新，寻求更优的发展路径。在新媒体时代下，传统广播电视媒体应该转变思想、打破桎梏，与新媒体融合发展，借助新媒体宣传平台的优势扩大自身影响范围，提高传统电视节目发展质量。新媒体与传统广播电视可以从不同角度、不同路径相互融合，借助新媒体的优势，实现传统电视节目的长远发展。

一、新媒体环境下传统电视节目的传播特性

（一）信息传播交互性

网络作为一种新兴技术，因为其信息传播的快速性和便捷性，可以使用户即时即地的观看各种电视、新闻节目，增加了信息传播的交互性，为用户获取信息及交互反馈提供了便利。与传统电视传播相比，新媒体更具开放性，其呈开放式一级网状态，减少了中间审核把关环节，使媒体人、用户都可以在平台中通过手机、电脑等终端传播和分享信息，使信息呈自由流动状态。另外，新媒体还可以依据网络技术实现跨区域、跨媒体传播，使用户可以通过多种途径获取信息，并与他人分享个人观点、获得信息反馈。微博、微信、短视频平台的出现为大众的多样互动提供了环境，使用户可以应用分享转发、话题讨论等形式发表对传统电视节目的看法，满足用户的个性化表达需求。现如今新媒体与传统媒体融合发展，推动着媒体发展形势的变革，并产生了新的媒体市场发展趋势，这也是新时代传统电视节目的发展机会。

（二）内容生产时效性

传统电视节目与传播形式比较单一，其制作与传播过程由专业媒体人把控，对技术水平有很高的要求，需要对每一环节严格控制，这就意味着信息公开缺乏时效性[1]。微博、视频平台等新媒体宣传平台的出现，增加了网络传播、视频直播等传播途径，使内容传播更具时效性，具有即时的大众传播力。新媒体宣传平台与传统电视节目的结合，可以使用户突破空间和途径的限制，通过简单操作获取电视节目信息，让电视节目更加快速、便捷地被人们了解，提高了传播效率，更适合传统电视节目的长远发展。

（三）信息传播的碎片化

随着新媒体平台及移动电子设备的发展，为传统电视节目的传播带来了新的形式和途径。新媒体平台的宣传更能满足不同年龄段、不同群体获取信息的需要，扩大了受众范围，同时大数据等新兴技术的应用也使新媒体平台可以更加了解大众喜好，并根据不同用户群体的偏好为其提供精准服务，增加了传统电视节目的群众基础。如今很多电视台都在新媒体宣传平台开设了官方账号和节目专栏，可以让大众通过短视频、微博等极具社交性的平台及时了解节目的相关信息，而且突破了定点观看的限制，使受众可以利用碎片化时间选择性地观看节目内容，或通过宣传平台增加了对电视节目的兴趣，扩大了节目的影响力[2]。

二、传统电视节目与新媒体宣传结合的必要性

（一）是拓宽宣传渠道的需要

如今，传统电视节目与新媒体的融合发展已经成为电视节目制作及传播的主要发展方向，同时也是传统电视节目改革升级的重要部分，从实践出发，传统电视节目与新媒体宣传平台的结合可以拓宽电视节目的宣传渠道，这也是二者结合必要性的表现。新兴媒体技术的出现为传统电视节目的传播提供了新的途径，即数字化信号传播，虽然用户可以通过多种途径获得节目内容及信息，但是目前传统电视节目内容的传播侧重点还在主要媒介中，为进一步突出传统电视节目的竞争优势和知名度，需要加大宣传力度，借助新媒体宣传平台让更多用户了解节目信息，提高节目影响力[3]。除此之外，在新媒体环境下，信息传播的数量逐渐增加，节目内容呈多元化发展，增加了受众对优质节目选择的难度，通过新媒体宣传平台，可以使传统电视媒体宣传自身优质节目，满足用户对优质内容的需求，突破传统电视节目发展缓慢的困境，展现出其独特魅力。

（二）是提升传统电视节目发展质量的需要

新媒体的发展基于现代网络及移动通信技术，是一种全新的媒介形式，其信息传播优势为很多传统产业带来了新的发展机遇，传统电视行业也要紧握时代发展机会，加强与新媒体的融合发展，利用新媒体宣传平台推广自身优质节目内容，为传统电视节目注入新的发展活力。一方面，利用新媒体宣传平台，传统电视行业可以进一步发挥自身在节目深度、广度等方面的正面效应优势，让自身节目价值被更多受众了解，提升发展质量。将传统电视节目与新媒体宣传平台相结合，可以借助新媒体在宣传渠道、技术方面的优势，让传统电视节目具备更好的宣传效果，深化节目影响力，为传统电视节目带来更优的发展路径[4]。另一方面，新媒体宣传平台为传统电视节目提供了创新发展机会，如今市场上的数字设备在不断更新和优化，一些互联网电视的出现极大地提升了传统电视节目的传播效率，可以为用户提供更加舒适便捷的观看体验，促进了电视节目的转型升级。

三、传统电视节目与新媒体宣传平台的结合路径

（一）强化电视节目内容制作

在新媒体时代，各项电视节目的传播途径越来越广泛，虽然增加了受众选择电视节目的路径，但是大量的信息内容也使观众在选择时更加困难，再加上过多同质化、过度娱乐化的内容进入市场，影响了受众对媒体节目的态度，使受众对媒体内容产生厌倦。对于传统电视节目而言，只有制造出具有更高质量的节目，才能不断提高自身竞争力，获得观众的关注和喜爱，在新媒体宣传平台上获得更多“底气”，提升宣传效果。所以，传统电视节目在与新媒体宣传平台结合时，应当在了解受众需求的基础上，利用优质的节目制作水平，挖掘具有深度、广度的节目内容，生产出更高质量的电视节目，在激烈的市场竞争下体现出自身实力。例如在制作传统文化类节目时，电视台需要深入各地挖掘我国优秀的传统文化思想和文化载体，提高节目质量，向观众显示出我国优秀的文化内涵及价值意义，让观众通过优质的电视节目获得价值思考，并成为文化的传播者。北京广播电视台将目光聚焦在了北京传统文化建筑，制作出的《上新了故宫》《我在颐和园等你》等文化节目，引发了国潮热，并通过短视频、微博等新媒体宣传平台让更多年轻人了解到传统文化的价值与魅力，形成了极具正面的集群效应，让更多人喜爱传统文化，产生了一定的正面影响。传统电视节目在新媒体宣传方面，要进一步扩大自身传统媒体的内在优势，通过严格的审查和完善的媒体技术手段把控节目制作的水准，通过对细节的把控提高节目质量，同时利用新媒体技术为受众提供更多的观看平台[5]。在节目内容策划和制作方面，传统电视媒体要高效利用新媒体宣传平台，通过互联网收集人们关注的重点问题，在保证节目质量的前提下还可以考虑一些优质嘉宾为电视节目带来更多关注，提高节目收视率，为节目的后续影响力打下坚实基础。

（二）制定科学的发展规划

新媒体技术和平台因为其自身优势和影响力，为传统电视节目的宣传注入了新鲜活力，在很大程度可以促进传统电视产业的发展，传统电视媒体也应把握这一发展机会，为自身发展注入全新动能，提高自身影响力和竞争力。近年来，“互联网+”这一概念逐渐出现在社会发展的各个行业中，这也体现出了新媒体与传统媒体融合发展的趋势，传统电视行业与新媒体宣传平台之间有了更多的合作，二者融合发展的势头逐渐突出，这也需要传统电视行业谨慎探索自身的发展路径，作出科学的建设思考和发展规划[6]。首先，传统电视行业应当把握新媒体行业的发展动向，科学地制定自身的转型发展道路和过程，借助新媒体环境挖掘自身的发展潜力，虽然如今电视十分普及和智能，但仅依靠电视进行节目的推广宣传会受到较大的时效和空间的限制，影响自身的创新发展动力。传统电视节目在融合互联网、新媒体技术时，需要制定符合时代发展浪潮的愿景和规划，明确转型发展过程，逐步提高与新媒体平台的融合度，发挥出集成优势。近年来，我国逐步推行并落实“互联网+”战略，实现传统产业的转型升级，这为传统电视行业指明了发展方向、提供了发展动力，使传统电视行业可以借此机会实现从节目策划、制作、运营管理等方面的转型升级，有效改善宣传推广效果，提升电视节目品质与发展效率。

（三）借助新媒体平台宣传造势

进入了信息时代，信息内容与传播途径不断增加，人们周围存在的干扰信息逐渐增多，“酒香不怕巷子深”也转变为了“酒香也怕巷子深”，在信息泛滥的网络平台，经常有一些优质的电视节目因为缺乏宣传而被埋没，这就需要电视台在节目规划方面，既要具备优质的内容基础，又要通过宣传造势为自己获取更多关注，实现节目价值的发挥。从实际中来看，已经有很多娱乐综艺节目借助自身宣传技巧取得了很好的成效，提高了节目的收视率，例如《跨界歌王》《跨界喜剧王》等，在节目开播前，就有很多明星借助自身粉丝效应在微博、微信等社交平台发布节目预告信息，取得了广泛关注，其中《跨界歌王》中的精彩演唱片段也在抖音、西瓜视频等短视频平台中被观众频繁观看，增加了电视节目的影响力。除此之外，通过话题分享、转发评论等方式，实现了节目组与观众之间的交流互动，这也增加了电视节目的人气，一些主题在微博话题也收获了极高的讨论度。从以上论述可以看出，好的宣传效果对于电视节目的发展有很大影响，传统电视行业应当积极利用新媒体的传播和互动特质，了解观众对电视节目的需求和关注，提高传统电视节目的宣传效果。

（四）加强品牌建设

在新时期，人们对电视节目的观看有了更多选择，如何提高电视节目竞争力，增强观众对节目的信任感和喜爱度，成为应当思考的关键。传统媒体在与新媒体平台结合发展中，应当重视自身品牌建设，在竞争激烈的电视行业中保持自身位置，在观众心中树立严谨、优质的形象，让观众认定这一电视台出产的节目必属精品。传统电视媒体在宣传过程中，应当找准自身角色和定位，有方向、有重点地开展宣传工作，打造出节目的品牌特色，以吸引更多群体的关注[7]。所以在这一过程中，电视台需要加强对节目内容的过滤，筛选出对观众吸引力较强的元素，保证节目内涵及趣味性，通过优质的电视节目增加品牌影响力，既满足人们对节目价值的需要，又满足人们对娱乐的追求。另外，积极应用先进的新媒体技术，可以发挥出传统媒体与新媒体的融合优势，提高自身发展实力，通过品牌实力的提升带动自身在电视产业中的正向影响力。近几年，北京广播电视台春节联欢晚会因为其守正创新在众多地方电视台春节晚会中脱颖而出，因其优质的画面制作、价值内涵取得了极高的收视率和口碑，在微博等新媒体平台中取得了很大的讨论度，这与其口碑影响力关系密切。通过新媒体手段可以为电视节目带来关注和热度，但是通过良好的品牌建设才可以让观众真正信任和喜爱电视节目，这就需要传统媒体通过新媒体平台不断宣传自身的优质节目，在获得关注的情况下，实现收视率与口碑的逐步提升。

（五）合理利用宣传渠道

传统的电视节目宣传具有线性特征，传播方式比较单一，利用新媒体宣传平台可以有效拓宽宣传渠道，这不仅满足了人们即时即地接受信息的需要，也可以增强传统电视节目与观众的互动性，让人们更便利地接受接收信息、表达观点。面对新媒体环境的冲击，传统电视节目的收视率与之前相比有一定下降，束缚了节目本身的发展，面对这些难题，传统电视行业应合理利用宣传途径，利用“台网合一”的运作模式，通过网络提高电视节目影响力。例如利用手机、电脑等移动终端中的社交平台、评价软件等播放电视节目的广告，在商场、公交车上张贴节目海报等，积极探索节目的宣传方向，或利用新媒体平台增加电视节目的播出渠道[8]。另外，新媒体宣传平台是一个总称，包括微博、微信等社交平台，也有爱奇艺、腾讯视频、抖音等视频平台，不同平台之间存在着差异化，这就需要传统电视媒体根据不同平台的特性采取针对性地宣传方案。不同平台有不同受众群体，其所针对群体的年龄层、行为习惯、偏好等存在明显差异，这就需要传统媒体合理利用差异化对大众进行宣传，例如利用大数据收集受众对不同类型电视节目的浏览情况，通过社交平台的讨论热度分析宣传手段和路径。传统电视节目与新媒体宣传平台的融合路径不能采用单一形式，应合理根据各平台的不同特点确定宣传方案，这样才可以有效提高宣传效率，为传统电视节目带来更多关注。