新媒体环境下广播电视媒体运营模式及发展路径分析

丘宗平 广东广播电视台

在数字、信息技术飞跃式发展的今天，也为新媒体创造了良好的发展空间和机遇，同时也推动着新旧媒体形式的融合。伴随着新媒体在人们生活中的融入，新媒体在整个媒体行业也占据着越来越重要的地位，因此对于广播电视这种传统媒体类型而言，无疑是一次巨大的发展挑战。面对新媒体所带来的冲击，广电媒体也要进行自身现状问题的审视，在把握时代发展特点的基础上，促进运营模式的革新与完善，开辟全新的发展路径，这样才能够积极抢占市场份额，不断增强传统媒体在全新市场环境之下的发展活力。

一、新媒体时代对于广播电视传媒的影响

首先，新媒体时代的到来，降低了广电媒体的市场份额。新媒体具有其独特的优势和时代特点，能够借助移动终端，实现对于信息的快速传播。相较之下，广播电视这种类型的媒体形式在信息传播上的效率以及及时性不佳，而且具有单一且固定的传播形式，内容的新意不足，随着网络信息技术的崛起，以及移动终端的普及，通过新媒体技术，能够在各种网络终端上，实现对于信息的高效、实时的传播。而且也能够充分满足现代人们的个性化需要，用户按照自己的兴趣和需求，对于信息进行选择性的阅读和获取，能够有效地保障信息的时效性。但是对于传统的广播电视媒体而言，主要的载体就是电视机，无法实现随时随地便携式的应用。因此，在空间、时间等多方面条件的局限之下，这一媒体形式也无法满足现代社会人们的普遍消费需求，特别是对于年轻群体来说，往往更倾向于选择以手机、网络为主要载体的新媒体的信息传播形式。因此，这也就造成了广播电视的收视率呈现出线段的下降趋势，流失了大批量的原有用户，所占据的传媒市场份额也越来越小，和新媒体之间有着越来越大的差距。

其次，在新媒体时代背景之下，广电媒体的影响力也在不断下降。在过去，各项技术、设备不够发达，人们在进行信息资讯的获取时，首选的渠道就是通过广播电视节目的观看。以往的广电媒体具有较大的影响力以及公信力，能够主导社会的舆论导向。但是随着新媒体技术的发展，在传媒领域，不仅促进了原有的发展格局的转变，拓宽了人们信息获取的渠道，人们能够通过更多样的方式，实现对于信息内容了解和掌握。同时，依靠新媒体平台，人们也能够在上面就新闻内容进行实时互动和意见交流。所以，这也就使得新媒体的观众群体越来越多，而不断缩小了传统媒体的观众圈子，与此同时，广电传媒的影响力也在不断地下降，难以实现传播的效果和目的，不利于传统媒体的进步发展[1]。

最后，新媒体时代背景之下，也造成了传统广电媒体收益水平的下降。在广播电视媒体中，主要就是通过广告投资，获得实际的盈利。企业商家在电视上进行产品广告的投放，能够让产品具有更大的知名度和市场影响力，从而提高产品销量水平，促进企业收益的增加，这样也会给广电传播带来更多的收益。随着新媒体时代的发展，新媒体不仅具有较广的传播渠道，同时具有庞大的用户体量，因此能够实现更大的广告投资价值。所以，以往的电视广告都相继地转投了新媒体平台，这也导致广电媒体的广告收益在不断下降，这会对传统媒体运营效益的实现带来严重影响。长此以往，还会威胁到整个广电媒体行业的顺利发展，压缩广电企业的生存空间，导致传统媒体企业在当前的媒体市场中举步维艰。所以对于运营模式的革新迫在眉睫，传统媒体必须要与时俱进，做出一定的转变，从而应对当前时代环境下的冲击和挑战。

二、新媒体时代之下广播电视媒体的运营模式

（一）独播模式

对于广播电视媒体而言，一个重要的运营模式就是独播模式，这也是在播出方式上，所进行的全新的突破。基于新媒体背景，电视媒体为了牢牢把握时代机遇，迎来更光明的发展前景，就要进行运营模式的转变，通过模式的创新发展，积极地与新媒体融合，在这一过程中，一个有效地运营模式就是独播。通过这一模式的实行，在促进新旧媒体融合的过程中，同时还能够展现出广电媒体的优势，促进产业升级，实现突破性发展。对于地方电视台而言，如果具有较大的受众群体，就可以以本台的王牌节目为依托，这样就能够在电视节目中，促进生产营销的贯穿，打造一个创新型的运营模式。通过在卫视进行王牌节目的播出，能够收获更多的观众，具有强大的影响力和感召力。通过独播模式的应用，也能够在最大程度上，促进版权与受众作用的发挥，同时也有助于地方电视台进行品牌形象的打造，确立一个网络生态圈，提高整个行业的认可度。通过独播模式的实行，能够让广电媒体在新媒体环境之下，促进自身优势的充分展现，打造品牌效应，从而获得更大数量的受众，实现价值增长目标[2]。

（二）市场化运营模式

对于当前的广电媒体而言，由于受到传统运营方式的影响，对于政策扶持，会过分地强调，在党和政府的指示之下，推进改革工作的进展，并没有重视观众的真实感受。基于新媒体的背景，依靠市场化运营模式，能够加大对于观众的感受和体验的重视力度，结合受众的观看需求，对于电视作品进行生产和制作，确保能够迎合观众的口味，不断地提升收视率。同时，通过市场化运营模式，也能够依靠电视媒体的独特优势，进行广告商投资的吸引，让电视台能够获得更高的广告收入。比如说由上海广播电视台所建立的上海东方传媒集团有限公司，作为一个一体化的集团公司，将传媒产业作为核心内容，通过市场化的运营，在重组以及资源整合的推进过程中，不断朝现代化的媒体发展，从而为广电媒体改革提供了全新的思路。现阶段，通过该公司对于市场化模式的运用，所获得的新媒体受众达到两千多万，所以这也对于电视媒体在互联网环境之下的发展，指明了新的发展方向。该公司通过对于多种屏幕入口的运用，从而把握人口优势，不仅实现了媒体受众规模的不断扩大，同时也在逐渐延伸，逐渐朝全国范围的互联网用户群体发展。基于传统的媒体功能，促进对于多重运营模式的开发，在多样化的媒体形式之下，不断增加市场份额，营造了一个良好的发展前景[3]。

（三）台网、网网合作模式

台网、网网合作作为当下的一个全新的运营模式，能够充分运用广电媒体的节目优势，突出其内容的丰富性，而且还要借助新媒体所提供的技术支持，通过传统媒体和新媒体优势的融合，从而走向共赢。现阶段，这一运营模式的媒体正在朝规模化的方向迈进，已经获得了一定的受众。以浙江电视台和江苏电视台为例，首先对于浙江电视台来说，通过自家卫视的打造，构建了特有的综艺体系，这也打下了良好的基础，有助于台网合作的实现。伴随着新媒体技术的发展，浙江卫视率先采取台网合作的模式，通过与腾讯视频的合作，进行节目独家播出权的授予，也借助网络平台，让浙江卫视具有更大的知名度。而且，由浙江广电进行了中国蓝TV的推出，借助独特的综艺体系的优势，在网络上获得了大批的观众，抢占了一席之地。其次，对于江苏电视台而言，江苏卫视围绕网站联播，把握互联网的营销优势，促进了知名度的提升，在各个视频网站上，联合进行综艺节目的播出，实现了较好的效果。通过这种新型的运营模式，能够在网络平台，促进电视媒体声势效应的打造，这样就能够在观众面前，全方位、立体化的进行电视节目的展现。结合多样的网络营销策略，实现对于广电媒体资源优势的集中，让电视节目具有更大的覆盖范围，从而让电视媒体获得更良好的发展[4]。

（四）大媒体集团产业化发展模式

通过这一运营模式的应用，基于新媒体环境，能够从顶层设计入手，用发展的视角进行媒体走向的谋划，并打造一个融媒产业格局，形成完整的产业链。比如说，深圳广电就以顶层设计重点入手，重视所推出的媒体内容的质量，推出精品节目，主题更加贴合实际生活，并利用新媒体平台，对于其中富有价值的内容，不断扩大传播范围，在这一模式之下，实现线上线下的双重导入，突破媒体传播的局限，从而推动品牌内容的传播，将节目的优质力量展现出来，从而实现最大化的媒体影响力。

（五）F2O模式

通过电视媒体和电商之间的合作，打造了一种全新的运营模式，也就是F2O模式。电视媒体在传播热点事件的基础上，不断地促进受众需求的增长，电商平台紧接着进行相关产品的推出，也能够对于用户的需求，实现进一步满足，这样就能够让电商平台和电视媒体之间，打造良性互动的关系。通过这一模式，能够让电商具有更大的知名度，促进其营业额的提升，而且还能够让人们加大对于热点问题的关注度，实现共赢的局面。因此，就要充分把握广电媒体和电商平台的优势，推进产品营销的深入开展，建立一个良好的区域品牌。同时还要在二者之间营造交流空间，通过对于热点问题的关注，能够充分的结合新媒体和产品，开展营销工作，让媒体具有更大的影响力。在此基础上，要进一步构建一体化的产业链，从而更快地实现营销反应，提高竞争实力，打造竞争优势[5]。

三、新媒体环境下广播电视媒体运营模式的发展路径

（一）打造媒体融合平台

在媒体环境以及技术不断发展的今天，广播电视媒体也要进行发展模式和路径的探索与创新，从而充分适应当前的媒体环境。对于媒体融合来说，就是让广电媒体和网络资源平台之间的结合，在媒体融合平台构建的基础上，能够促进节目内容质量的提升，实现资源覆盖的不断开拓，并且对于各种热点事件的播出，也能够具有一定的时效性，从而让媒体的产业化发展不断加快脚步，促进广电媒体实现全方位的发展。

（二）建立自身的视频网站

通过大型广电媒体对于自身视频网站的打造，也能够对于自身的优势，做到充分运用，从而营造一个良好的节目品牌，通过对于网络视频平台的建立和优化，才能够牢牢把握住对于节目的出入口的控制权，从而获得更大化的价值。通过网络视频平台，也能够让广电媒体具有更大的竞争实力，从而基于当下的媒体环境，抢占一席之地，构建一个良好的台网联动的优势，对于受众人群的数量进行不断地拓展，从而提高自身的竞争力，增强自身的实力。

（三）优化信息服务功能

对于媒体行业来说，一项根本的内容就是信息传播服务，因此在进行广电媒体的革新时，也要以信息服务功能作为重点内容。传统的广播电视媒体在信息传播的过程中，相较于新媒体，无法实现较高的效率，其内容也不够丰富，在单一的模式之下，难以满足受众个性化的需求。因此，广电媒体就要促进信息运营模式的创新和优化，从而实现信息收集、传播以及服务多项功能的深化，不断地提高信息的时效性和真实性，从而树立起优质的传媒形象，促进广电媒体品质的提升。比如说，在进行信息采集的过程中，就可以对于大数据技术进行有效运用，这样才能够高效地进行素材和资源内容的收集与整合，再依靠数据分析，能够对于数据内容进行有效辨别，确保其真实性和有效性，从而为广电传媒，提供数据上的保障。另外，在进行信息数据的筛选时，也要站在消费市场的视角，确保所选择的内容，能够与大众生活和信息需求紧密地结合起来，这样人们在信息获取时，才具有更高的积极性和主动性，促进广电媒体价值的实现。同时，也要通过对于新媒体技术的运用，从而推动信息传播方法，朝多样化方向发展，转变原有的单一的格局，通过对于网络平台资源的运用，拓宽用户获取信息的渠道，从而让广播电视传媒，具有更高的便利性。在新媒体环境之下，对于广播电视媒体，要注重信息服务功能的优化，从多个角度和层次着手，从而推动传播服务的一体化发展，让广电媒体更加具有趣味性，扩大影响力。

（四）提升人员的专业能力

在新媒体环境之下，为了实现广播电视媒体的持续发展，就要加强人才培养，促进运营方法和理念的革新，提高广电媒体人员的业务能力和素养水平。要进一步实现人才结构的优化，加强人才储备，结合发展需要，让所开展的人才招聘工作具有更强的针对性，从而吸引优秀的人才，给广电媒体企业注入全新的生机，提高媒体运营的合理性。同时针对现有的人才，也要做好运营培训，按照具体的运营目标和改革方针，为人员提供更多培训学习的机会，引导人员进行新媒体思维的建构，并掌握新媒体技能，从而促进广电媒体运行模式的转型和创新，打造一个优质的运营环境，提高媒体运营水平。

四、总结

综上所述，在新媒体环境之下，广播电视媒体也要做到与时俱进，革新运营思维，加快创新脚步，充分运用新媒体技术和特长，将自身的媒体优势展现出来。在当前媒体发展现状的基础上，进行多项运营策略的制定，采用新型的运营模式，不断加强人才队伍建设，提高整体的媒体运营效果和水平，打造一个特色的运营方式，促进广播电视媒体的发展。