新媒体时代下直播电商行业的发展现状与趋势分析

薛谋玄 中国传媒大学

2020年以来，新冠肺炎疫情席卷全球，严重阻碍了市场的有序发展。而在这样的背景之下，很多行业经营艰难甚至只能退出市场。但是，直播电商行业却在这样的环境之中迎来了新的发展优势。对于受到新冠肺炎疫情冲击的各个行业而言，开辟直播电商是有效抢夺线上市场的重要法宝。因此，本文首先从内容低级、恶意竞争以及过度娱乐化等方面分析直播电商行业存在的问题，进而通过打造优质内容、加强监督管理以及增强核心竞争力等几个方面探讨在新媒体时代直播电商行业的发展趋势。

一、直播电商行业的发展现状

（一）直播行业概要

从直播电商行业的主要类型来看，大致分为泛娱乐直播板块和直播+板块。泛娱乐板块具备更强的娱乐性质，其主要分为两个部分，第一是娱乐直播，也就是指“一直播”、YY直播等平台，第二则是游戏直播，其阵地包含了斗鱼、虎牙等主要直播平台。而对于直播+板块而言，主要包括四个方面的内容。第一是直播+电商，其主要阵地是以淘宝、京东为主的直播等，第二是直播+体育，即以直播吧和PP直播在内的主要平台，第三是直播+社交，这一部分包括的是以陌陌直播等为主的社交平台，第四则是直播与财经的结合，即以知牛直播和视吧直播为主的平台。从直播的实质来看，无非是发挥一种工具的作用，目的是促进各个行业在业态上的融合从而实现全新的发展。从直播行业的发展局面来看，泛娱乐直播和直播电商最为火热，泛娱乐直播中实现营收的方式是观众的打赏，而直播电商则是通过佣金分成的形式实现收益。而从两者的政策环境来看，我国对于直播电商的发展持以扶持的态度，而泛娱乐直播由于其内容方面的不规范性，我国往往会对这些平台严格把控。

（二）直播电商行业发展历程

从直播行业的发展阶段来看，经历了由电视直播、电脑直播、手机直播以及直播+几个重要阶段，而在这一过程中，互联网技术的发展显然是功不可没的。本文将直播行业的主要发展归结为三个阶段。

1.初级阶段

本文将2008年到2013年命名为直播行业的初级阶段，我国的直播可以追溯到2008年的视频聊天室，此时的直播主要是以“秀场”为主，即包含了唱歌、跳舞以及聊天的相关内容。而随着信息技术的不断发展，视频聊天平台成了当时直播的主要载体。这一阶段的直播往往是通过电脑进行的，即将音频的输入和输出装置与电脑相连接开展直播。

2.发展阶段

发展阶段主要指的是2014-2016年，在该阶段中，首先是网络数据在国内的覆盖已经比较全面，大众上网产生的成本不断下降，而很多互联网用户也逐渐开通了手机直播，进而向全民直播迈进。由此可见，该阶段是直播行业的爆发式发展阶段，直播的方式和对象逐渐呈现出多样化的显著特点，游戏、电商等多个领域都开始进军直播行业。市场上逐渐形成了直播+的发展模式。与此同时，由于资金的进入，直播平台之间的竞争也日趋激烈。而由于智能手机这一移动端的异军突起，直播的形式也发生了天翻地覆的变化，便捷性也显著提升。

3.成熟阶段

2017年以来，我国直播行业进入了成熟阶段。在千百家直播平台的竞争落幕之后，直播行业的市场逐渐平稳，也就是说此时的直播行业已经有了比较稳定的运营模式。2018年，直播+电商迎来了蓬勃发展，当年的经济贡献量已经实现了千亿单位。而近年来的“双十一”线上交易量更是令人咂舌。由此可见，电商直播已经成了直播行业新的经济增长点，在各大平台之中短视频带货和网红带货的模式已经屡见不鲜。

（三）直播电商行业得以快速发展的原因

从直播电商行业繁荣的原因来看，无非是人口经济、社会文化、物质环境以及政策环境四个主要方面。

首先，从人口经济因素来看，随着我国总人口的不断增长，市场上的主要消费群体转变为以90后和00后为代表的局面，而在消费群体发生变化的环境下，市场消费需求也迎来了新的改变。直播电商的行业已然打破了农村和城市的地域限制，促使农村地区的人均消费浮动逐渐反超城市地区。由此可见，电商直播行业的发展离不开消费群体的改变以及人均消费能力的提升。其次，直播行业的发展也受到社会文化环境的影响，而社会文化环境是由社会消费结构所决定的。在20世纪末和21世纪初，我国的社会阶层逐渐稳定，90后和00后成了消费主力，人们的价值观念在经济全球化的背景下实现了转变。第三，在互联网技术飞速发展的社会背景下，网络成本的下降增加了使用互联网的群众数量，网民能够通过手机享受直播带来的便利。2020年，5G商用的局面也促使了商家直播的画面和流畅，进一步促进了直播电商的发展。因此，技术物质环境亦是直播电商行业迅速发展的重要原因。最后，政策环境对于行业发展无疑是意义重大的，直播电商行业的发展需要政府的引导和监管，而不断完善和深入的政策制度也是保证直播电商行业快速发展的重要因素。

二、直播电商行业存在的问题

（一）内容低俗

目前的直播平台仍存在着内容质量堪忧的现状，而“擦边球”也正是对这一现象的刻画，直播平台中有时会出现观众并不适宜观看的内容，虽然部分平台能在第一时间做出反应并及时处理，但是，内容低俗所造成的潜在影响仍是比较严峻的。与此同时，平台往往对主播的素质缺乏监督，直播间出现的不良言论会很大程度上诱导观众的行为。

（二）恶意竞争现象频发

目前，直播行业的发展时间仍比较短，这也意味着直播平台往往是不成熟的，而在直播平台缺乏专业管理的背景下，直播行业易出现恶意竞争的现象。一方面，平台之间可能会恶意进行挖角，即虚报主播的身价，从而提高了平台运营的成本，而这种现象也严重违背了直播行业之间的游戏规则，阻碍了其实现良性发展。另一方面，在平台监管不够规范的情况下，部分直播间通过上架质量不符的商品从而压低价格，这也使得良性竞争局面失衡，而此时由于观众鉴别能力参差不齐，恶意竞争现象带来的负面影响不言而喻。

（三）观众人数造假

在线上销售蓬勃发展之期，网络上便存在着“刷单”这一职业，其往往会干扰消费者对于商品的选择和使用。而在直播电商发展的过程中，观众往往会通过直播间的在线人数来判断商品本身的价值，所以，部分直播间故意营造虚假的直播氛围，在观众人数方面造假从而获取较好的平台数据，而这样的行为显然是“金玉其外败絮其中”的写照，对于消费者选择也造成了一定的困扰。

（四）内容过分娱乐化

对于直播行业本身而言并没有专业门槛，直播人员的水平往往是不一致的，而部分主播为了在短时间内提高流量，往往播放过分娱乐化甚至低俗的内容，这个行为显然是对法律体系的公然挑战。与此同时，在互联网技术飞速发展的时代背景下，网络对于大众生活的影响程度显然是增长式的，而网民却是呈现出低龄化趋势。这样的环境意味着，网络上的不良内容会向青少年乃至少年传播，严重威胁到社会的有序发展。

（五）平台与主播之间关系不稳定

对于主播而言，直播平台只是其获得收入的一种渠道，也就是说二者之间并没有较强的实际关联性，仅仅只是通过合同绑定的利益关系，而在这样的背景下，主播选择平台往往表现出趋利性的现状，也就是说当另一个平台开出更具诱惑力的条件时，该平台与主播的关系会在短时间内分崩离析。同时，从主播的文化程度来看，我们不难发现很多主播本身的文化素质并不高，因主播而恶意竞争也使得行业的发展举步维艰。最后，直播门槛低和获利快的现实特点吸引了很多观众的眼球，很多青年人开始将主播作为自己的职业规划和人生目标，而这样的局面显然也是与社会良性发展相违背的。

三、直播电商行业的发展趋势

在探究直播电商行业的发展趋势之前，我们必须深刻了解到直播电商的法则。首先，要立好人设，在网络时代继续发展的背景下，主播人数也是与日俱增。而若想牢牢抓住用户的眼球，必须要在众多主播中脱颖而出。其次，找到定位合适的直播电商平台，直播电商行业竞争的主阵地仍是各大网络平台，换句话说，脱离平台的主播显然是没有长期发展空间的，对于不同特点的主播而言选择合适的平台也是十分重要的。第三，要积累一定数量的粉丝，直播点的收入均来自广大的消费群众，主播若想向电商进军就必须做好粉丝积累，保证在短时间内获得比较可观的成果。第四，主播要具备专业能力，电商直播与游戏直播是不同的，其不能仅仅通过操作技术就能实现理想目标，而是要通过更加专业的能力。也就是说，主播要重视三个方面的能力培养，一是要清晰商品的卖点，二是要有较好的口才能力，最后则是关注到带货成功率高的直播方式。

（一）打造优质内容

对于直播电商行业而言，优质的内容往往是吸引大众眼球的重要保证。而在直播魅力凸显的市场环境下，很多公众性人物也逐渐加入了直播行业，而这些公众性人物往往有着自身的流量与话题，这也意味着直播平台实现内容优质化是其发展的重要趋势。与此同时，优质内容的建设离不开综合能力较强的团队，要切实提高团队在选择商品、招商、管控以及客服四个方面的能力。

（二）加强监督和管理

直播电商行业的有序发展离不开政府的监管，而有效的监管是新兴行业提升质量和效率的重要保证。自直播行业兴起以来，低质量直播内容的出现已然影响到了其长期发展，国家继续出台相关的法律法规从而保证直播行业的监管环境亦是其未来发展的必然趋势。

（三）促进产业化发展

直播电商行业若想实现产业化发展离不开基地的建设。从我国部分省市的发展规划来看，直播电商已然成了新的经济增长点，例如在2020年5月，杭州已经提出了建设直播电商第一城的口号，并与广州之间开展了产业龙头的竞争。而上海则是更加注重时尚圈层，提出打造消费时尚直播之城。

（四）提高核心竞争力

在新冠肺炎疫情的影响下，直播电商的重要性显著提升，很多实体店也争相涌入这一行业之中。而对于实体店而言，在做直播方面也有着天然的优势。第一，实体店人员是经过选拔而开展工作的，其不仅对商品更加了解，也更加具备专业性。与普通主播相比，实体店人员能够凭借自身专业性吸引观众并获得经济效益。同时，实体店进行直播能够突破空间上的局限性，通过直播平台将自身的品牌价值进行传递，从线上和线下两个渠道吸引顾客。

（五）充分借助信息技术

随着信息技术的飞速发展，VR技术逐渐被应用到直播行业之中。其凭借沉浸式体验的特点，还原了消费者购物的真实场景，从而增加消费者在消费过程中的参与度。而随着5G时代的到来，直播电商的流畅性得到了有效保证，在使用过程中的卡顿等问题得到了妥善的解决。与此同时，直播电商行业在未来的发展中将更加重视渠道的建设，通过信息技术的发展，用户在线上进行消费的比例大幅度提升，而其消费需求也呈现出更加多样化的局面，这样的环境要求企业必须重视沟通渠道和智能化匹配的建设。目前，很多企业已经建立了线上线下两方面的渠道，直播电商行业在未来发展中将会更加重视用户体系的构建，促使行业实现发展。

（六）数据红利愈发突出

在传统的经济增长中，我国往往是通过增加劳动力的方式来补齐资源空缺的短板，而在人口增长率不断下降的社会背景下，人口红利已经逐渐消失。大数据时代的到来也使得数据红利逐渐突出，而我国对于生产要素的定义也出现了“数据”这一字眼，从部分大型电商公司的发展历程来看，数据红利的重要性是毋庸置疑的。因此，对于传统企业而言，缺乏对技术和数据的重视显然是违背自身发展需求的，未来直播电商行业的发展势必会进一步重视数据红利。

（七）行业发展新模式

直播电商主力C2B模式也将成为直播电商行业未来发展的重要趋势，C2B模式是智能商业的新型模式，其转变了原先生产者和消费者之间的关系，开始更加注重消费者的个性化需求，在生产过程中突出了用户自身的权力。这一模式在未来的发展中将会更加突出四种模式，第一是进一步研发智能网络，新型的电商模式意味着网络协同性和数据智能的进一步提升，因此实现价值链的实时协同意义非凡。第二是对互联网界面的优化设计，真正保证用户能够表达自身的诉求和反馈。第三是每个企业都能通过互联网平台寻找适合自身发展的新型模式。第四是企业要用好原有的平台资源，促使其更好地服务。

四、结语

总而言之，随着互联网技术的迅速发展，直播电商行业已经成了当下重要的经济增长模式。新媒体延伸新的业态，直播电商是新媒体时代的产物，也有了更广阔的发展空间。目前，很多企业已经开始涌入到直播电商行业之中，并将该方面作为重要的竞争环节。但是，直播电商行业的发展也面临着诸多困局，如何重构市场有着重要的研究意义。因此，本文首先探讨了直播电商行业的发展历程和发展中存在的问题，旨在通过打造优质内容、加强监督管理以及增强核心竞争力等几个方面探讨在新媒体时代直播电商行业的发展趋势，为相关行业的发展提供一些建议和思考。