新媒体环境下地方广播电视的转型发展研究

张晓东 包头广播电视台

新媒体时代的到来不仅为人们带来便捷的信息传播，还在一定程度上转变了人们固有的思维模式，体现在广播电视领域，就是人们的电视选择性变多，各种媒体服务对受众的需求定位越来越精准，人们可以主动地选择频道与节目，不必再在固定的时间锁定某一频道来满足自己的兴趣爱好。而人们生活习惯与思维的这一转变，却让传统的地方广播电视在发展中陷入了瓶颈[1]。昔日的优势使得地方广播电视在人们心中仍占有一席之地，但成熟的体制依然不具有创新发展的动力，在这一转型过渡的时期，有关人员必须要客观、冷静地分析局势，结合自身实际情况引入新的模式，以稳固住以往的优势的同时在新的赛道再创佳绩，带动整个传统行业走出旧观念的藩篱。

一、新媒体时代为地方广播电视带来的影响

（一）新媒体发展带来的行业变化

新媒体时代是基于互联网高度覆盖、信息交互性、融合性不断提升的时代，在这一时代背景下，传统的媒体传播途径略显效率低下、内容单一，不能满足人们日益提高的精神需求，于是理所当然地受到了来自时代的冲击，或者更确切地说是地方广播电视受到新媒体带来许多冲击[2]。首先新媒体将传媒迁移到了互联网上，利用网络实时性与交互性的特质提高了媒体与受众之间的互动性，更是打破了时间的壁垒，让二者之间信息的交互得到随时随地的展开，增强了受众的体验，同时也吸收掉了部分传统传播媒体的市场份额，让其有限的广告、信息资源呈现缩水[3]。其次，互联网借助信息多样化的优势带给了受众以不同的体验，相比之下，传统广播电视媒体无论节目针对性还是形式的多样化方面都让人缺少新鲜感，其不足之处都能被新媒体的综合性所补足，可以说新媒体内容的全面性也是传统广播电视媒体必须面对的一个冲击和挑战。

（二）新媒体环境下地方广播电视现状

基于新媒体环境为地方广播电视带来的冲击，如今的地方广播电视已然陷入了一个发展的瓶颈。本身“新媒体”与“传统媒体”就是对媒体这个概念作出的新旧区分，新媒体与传统媒体之间隔着数字化技术、互联网以及手机、电脑等数字终端，为受众所提供的是一种全然不同的信息传播体验[4]。新媒体在先进信息技术的支持下开启了蓬勃的发展，迅速在受众面前吸引了一大波关注。而随着信息设备在人们生活中的普及，电脑收集已经逐渐取代了电视、收音机，人们利用新媒体接收新闻、欣赏视频和开展交际的同时，旧的生活方式也在更替之中逐渐废弃。现在回家看电视或听广播的人群寥寥无几，且传统地方广播电视在与受众互动方面也是心有余而力不足，由于不能及时掌握受众的需求，地方广播电视所制作的产品也逐渐脱离需求轨道，成为其现阶段发展不可忽视的硬伤。截至2020年3月，我国网民数量达到了9.04亿，新媒体对国人的渗透已经超过了54%，从数据不难看出传统地方广播电视面临挑战的严峻性，而也唯有直面这一挑战，调整自身运转模式，才是地方广播电视发展的必由路径。

二、新媒体时代地方广播电视的优势与困境

（一）地方广播电视的传统优势

1.市场主动权

理性分析，地方广播电视还是具有一定的先天优势，否则其也不能在新媒体的冲击下仍保有相当的收视率，这是广播电视经过长期发展所积存的实力，是成熟的体制与专业的配备对市场主动权的获取。同时政策上也更加倾向传统广播电视，并在政策的提出与实施中为其扫清了许多发展的障碍[5]。比如对电信网络、计算机终端和有线电视网的融合以及对新媒体运营规范的强制管理，都是政府在新时代对传媒领域作出的宏观调控，其确保了地方广播电视的资源获取，也强化了其在市场中的主动权。

2.权威公信力

人们一直以来对地方广播电视有着较高的信任度，毕竟地方广电媒体归属于党委、政府，属于官方指定媒体，不仅条件、设施配备齐全，其对从业人员的筛选也具有较高的标准，一般来说“科班”出身的媒体人更具专业的技术水平与较高的职业素养，可以长期、严格配合新闻媒体行业有关法律、纪律的传达与落实，所以在人们心中，地方广播电视还是具备权威性和较高的公信力[6]。相比之下，新媒体还在发展阶段，各项体制不完善，人员的准入门槛也相对低，从业者自身素质良莠不齐，这一对比也突出了地方广播电视媒体的发展优势。

3.职业规范化

抛去行业发展经验、体制的完善不谈，地方广播电视在专业性和职业化方面还是要更胜新媒体一筹。因为传统的地方广电媒体要求从业者持有专业资格证书，所以基本上每个传统媒体人都经受过专业性的培训和锻炼，拥有较为丰富的素材资源及节目制作经验，因而在节目的策划、采编和录制过程中也比较能保证节目的质量。相比新媒体，他们的节目制作新颖有余，但专业性还是有待改善。所以从这一点来看，传统的地方广播电视还是具有很大的资质与潜力重新回到行业的顶端。

（二）地方广播电视面临的困境

1.市场竞争激烈

其实分析新媒体对地方广播电视的冲击，其如今所面临的困境就很显而易见。但要明确转型方向与方法，还是要对自身劣势进行详细的梳理与划分。首先新媒体的萌发用技术手段拉低了媒体行业的进入门槛，各种自媒体摇身一变为受众带来了五花八门的体验，开拓了受众的视野，为受众提供了更多选择，地方广播电视几乎无法扭转资源被瓜分的命运。再加上我国广播电视台数量本身就很多，除央广以外，各省市县三级都配有地方电视台/广播电台，其自身的竞争也让地方，尤其县市地方传统媒体在发展上大大受限。

2.存在收视危机

从节目形式上来看，地方广播电视与受众的互动还停留在主持人阅读分享评论的层面，而新媒体早就可以通过视频直播与屏幕前的观众畅快的交流，这一对比带给受众的体验差别十分明显，也造成了传统广播电视不能保持受众黏性的这一现状。而基于传统地方广播电视对受众心理把握的不足，其节目的制作也存在越来越脱离群众的趋势，这在网络媒体自制剧、自制综艺大获好评的环境下无疑不是收视危机的一次提示。

3.模式内容老旧

其实地方广播电视并非缺乏人才，很多地方媒体也是积极吸收年轻血液，在创新方面按道理不应落败。但地方广播电视营收模式主要靠广告资源，政府基于其发展的投资十分有限，而一档优秀的广播电视节目往往需要大量的资金投入，新产品的产生十分困难，大多数时候，地方广播电视都是靠购买和循环播放连续剧来吸收有限的广告投入，勉强维持运转，可以说资金不足带来的恶性循环让传统媒体已然失去了创新的动力[7]。我们现在仍能在一些财力相对雄厚的地方频道看到新节目的产生，但是由于媒体的营收模式仍然没有大的改变，导致这些新节目的内容也是缺乏特色，换汤不换药尤为明显，这直接令地方广播电视的发展走低。

三、基于新媒体环境地方广播电视的发展与转型

（一）深化体制改革

要推进地方广播电视的顺利转型，体制改革是第一个需要解决的问题。有关人员首先要就自身僵化的机制、滞后的管理进行问题的追溯与原因的分析，要从根本上拔除体制上的弊端，降低其对传统媒体与新媒体融合的制约。比如传媒老大哥是地方广播电视过去的荣誉，但不能一直抱有这样的姿态去面对新的时代与发展生态，老媒体人应虚心向新媒体取经，要根据自身的情况整合新旧媒体的运转形式与资源。其次是要对地方广播电视媒体现有的架构、人员体系进行调整，要让节目符合时代主流意识形态，也要切入市场的需求，以受众的喜好为导向设计节目，而这就少不了扁平的人员管理机制以提高决策的效率，完善对聘用人员的综合素养考察以确保媒体团队整体的素质。与此同时，地方广播电视的发展也少不了地方政府的关注与扶持，还需要有关人员与政府方面积极开展联动，以让地方广播电视官方媒体的角色在新时期最大可能发挥功用。

（二）拓展互动渠道

传统的地方广播电视连接受众的渠道非常单一，对受众需求的反馈也不很及时，在新媒体海量萌生的大环境中，其这一劣势很容易让其大规模失去受众，相应的，各种投资资源也会越来越“贫瘠”。信息时代，人们常用“掌握流量密码”来调侃新媒体节目的收视，地方广播电视也应从中挖掘突破点，从如何挽回受众、获得流量的角度稳固自己的运转。“一云多屏”是指将云计算结果以多种形式显示，一般是手机、数字电视、电脑等终端设备，这一理念的应用价值，主要在于对资源的连接、共享，使协同操作得到落实。这一技术能实现跨系统、跨设备的协同，对于传统广播电视媒体与新媒体的融合具有较强促进作用。传统媒体人可借助此技术进入到新媒体平台，实现自身产品价值的附加，比较有效的方式就是“三网融合”、相互渗透，即广播电视媒体人可将一个节目内容以多向链接的形式在不同的平台呈现，更大范围内获取与受众之间的互动，并能从广泛的受众之中获取海量的信息，以在满足受众需求方面做出进一步的提升。

（三）改善营收模式

在深入与受众交流，重新恢复受众黏性的同时，地方广播电视媒体还要对自身的节目形式、内容进行调整，以让相关产品的“生产”更能对应其本来功能、并符合市场的需求。而传统广播电视节目质量不佳的原因，还要朝其媒体原有的营收模式进行追溯，毕竟资金的运转才是广播电视节目创新的有效支撑。有关人员首先要增加融媒体广告资源的引入，并向其提供进一步的销售服务。目前来看，新媒体在先进技术的支持下可实现较高的广告投放率，广告投放的效益也能量化统计，所以传统媒体与新媒体的有机融合下，新媒体广告也可并作地方广播电视媒体的一个资源，让其通过对用户的差异化、个性化服务的提供实现传统媒体广告服务销售的长效目标。当然，新的广告模式为地方广播电视带来的广告创收也是不可小觑的。在与新媒体的融合之下，地方广播电视可建立新的媒体社交APP，而APP本身也是可以吸收大量的用户与广告商的，且因为各大APP用户活跃度非常高，所以这一广告模式不但能够为地方广播电视带来增收，更会提高媒体的黏性。

（四）打造精品内容

作为地方广播电视媒体，其优势之一还在于对地方文化特色的汲取。因此要打造优质的内容产品，有关人员还可以从地方风土人情、文化角度着手展开节目的设计与编导。首先要坚持质量为王的原则，不管时代如何变迁，好的内容、质量才是广播电视节目的核心，地方媒体需要多挖掘本地资源，积极开展原创项目、规避网络电视媒体存在的问题，大胆对现有节目内容及形式进行创新。比如《守望都市》就是一些地方城市在基于受众需求之上开启的一档关注老百姓日常生活的新闻类栏目，其放弃了官方的视角与口吻，以与百姓话家常的形式开启了与受众之间的交流，因为集中地方群众关注的热点设置了几个不同的板块，迅速获得了百姓的关注。同时像这类地方节目也积极开启了公众账号，牢牢地把握住了群众的关注点与切实诉求，在新媒体时代的今天也收获了较大的成功。

（五）积极吸收人才

地方传统广播电视媒体在新媒体时期的发展，不仅要依靠与时俱进的理念和精准判断、决策的魄力，还要不断补充吸收优质人才，通过打造一支专业且充满活力的媒体人团队，让地方媒体保持活性，并始终走在时代发展的前沿。当前地方广播电视对人才的选拔主要集中两方面，一是技术性人才，负责对现有资源进行整合，做好传统媒体新平台的日常经营与维护；二是新媒体创编人才，负责结合时代发展趋势，对广播电视节目的编导进行创新，是新时代地方广播电视媒体人才建设的主要构成。有关人员在人才的选拔与培训方面要注意保持人才的个性化，要让队伍体现出多元化、多样性，其发展才能更富活力。当然对优秀的老员工也要做出表示，媒体不但要向其提供定期的培训，使其保持思想的活性，还要调整薪资制度，完善奖罚机制，以让团队中的新人老人看到发展的前景。

四、结语

新媒体的诞生带给了广播电视受众以更多的新鲜刺激，在受众拥有更多选择的同时，传统的地方广播电视也在苦苦地探寻突破的路径。可以明确的是在新媒体丛生这一现实发展环境下，地方广播电视的体制、对受众的服务情况、营收模式和内容设置都相继暴露了问题，有关人员要谋求创新转型，也要基于以上问题展开新老媒体的融合设计，既要秉持传统广播电视媒体的功能性与原则性，也要使节目产品符合市场趋势，以使地方广播电视顺利地渡过改革的阵痛，在新的轨道上继续发挥自身作为传媒领域领头羊的引领作用。