融媒体背景下广电系短视频机构的优势和不足探索

◎罗青青

(黔南广播电视台，贵州 黔南 558000)

近年来，我国短视频产业呈现出蓬勃发展的态势，用户人数持续上升。截至2021年6月，短视频用户人数已经达到8.8 亿，且处于不断增长中，这意味着短视频已经成为新媒体发展的重要趋势之一。当前，我国广电媒体已经借助自身在视频制作方面的优势，设立短视频机构，在短视频领域进行布局。各地广电媒体正处于媒体融合的关键阶段，应当以短视频作为突破口，成功完成融合的重任。本文基于融媒体发展的背景，分析了广电系短视频机构的优势和不足，提出其发展的策略。

一、广电系短视频机构的优势

(一)资源优势

在内容资源方面，广电媒体不但拥有先进、专业的视频拍摄设备，而且还建设了专业的策划和制作人才队伍，这使得广电系短视频机构的运营具备强大的技术和人才基础。广电媒体还拥有众多气质上佳、专业素养优秀的主持人，他们已经具备一定的受众基础，这为广电系短视频机构的发展奠定了关键意见领袖的基础[1]。而且，广电媒体的频道专业化具有内容垂直细分的特性，这就为广电系短视频机构深耕某一领域创造了条件。各地广电媒体具备官方背景，能够对接多方面的资源，这是商业化短视频机构难以企及的，为其创作高质量、专业化的短视频奠定了社会资源基础。同时，从产业运营的角度来看，各地广电媒体的商业资源十分丰富，这为短视频机构的营销创造了良好的环境。尤其重要的是，广电媒体作为官方发声的渠道，具有很强的权威和信誉，能够为短视频产品带来关键性的认可度。由于科技的飞速发展，人们的工作、生活变得忙碌起来，往往占据了人们休息时间。因此，应避免短视频时间过长。短视频时间更短，但是内容更有趣，可以让更多的人看到这些短视频。利用短视频，学生可以学到一些知识，提高学习能力和洞察力。员工也可以利用短视频娱乐和放松心情，从而缓解工作压力。由于短视频的观众比较多，包括初中生、职场白领等等。影片的类型主要分为纪录片、生活、娱乐、专业领域和民间恶搞五类。纪实类型通常是以自己的知识为基础，运用精湛的编辑技巧，制作多部纪录片短视频的制作人。电影类型通常是制作食物或生活中某些事件的制作人。娱乐类通常是制片人通过编辑网络上流通的趣事或自己生活中有趣的瞬间而创造出来的。专门的领域通常是那些具有特定专长的人，用自己的创意拍摄短视频，吸引观众点击。现代生活越来越快，人们休闲的时间越来越少，短视频适应了现代，而短视频又可以带动贫困地区的发展，所以政府大力支持短视频的发展，因为这些原因，短视频在人们中越来越受欢迎，APP 软件越来越多，焦点也越来越大，促进短视频的开发。短视频具有多种观赏者和短视频类型，功能更加完善。观众可以通过短视频记录片学习和了解原始内容。通过短视频，观众可以在较短的时间内掌握一些新奇的知识；通过短视频，观众可以了解其他人是如何度过自己的生活的；可以通过观看别人的生活，获得更好的生活体验；通过有趣而有趣的短视频，你可以在观看短视频时大笑视频；为了放松和缓解生活的压力，只要通过专业知识的短视频，就能学到简单的专业知识，从而丰富内心，除了这些功能外，还可以利用短视频进行营销。

(二)渠道优势

共享性和交互性是新媒体得以蓬勃发展的重要原因，短视频产业亦不例外。短视频作为一种具有代表性的新兴媒体形式，通过互联网传播的方式，增强了互动性，激发出社会大众的参与热情，从而产生了明显的社会联动效果。从这一点来看，短视频事实上属于聚合性渠道，借助互联网得到迅捷传播，具备强大的渠道优势。而对于广电系短视频机构而言，这种渠道优势得到了进一步增强。在融媒体的背景下，广电系拥有多元的传播平台，用户可以借助各种渠道消费视听内容[2]。在这种情况下，短视频机构承担了连接传统广电媒体和新媒体的功能，有助于促进融媒体的发展。广电系短视频机构借助广电媒体的渠道优势，能够获得商业短视频机构难以达到的传播效果。例如，浙江广电对旗下的布噜文化和“黄金眼融媒”进行纵向细分，在建设短视频平台的基础上，利用广电系统的资源，增强了全渠道分发的传播能力，在短时间内就打造出自有的短视频品牌。

二、广电系短视频机构的不足

(一)内容同质化严重

商业性的短视频平台具有各自的定位和特色，向用户呈现不同的内容，以满足大众的需求。从目前来看，短视频平台上的低俗内容得到了有效治理，但随着智能算法分发技术的应用，内容同质化现象更为严重。为了达到引流的目的，一些短视频平台主要采用模仿的手段，内容雷同，缺乏创新。在这种情况下，短视频平台的定位产生了偏差。当前，高质量的内容已成为各个平台机构竞争的关键。对于广电系短视频而言，内容同质化也造成了严重的负面影响，不利于平台的长期发展。例如，从“人民日报+”和“央视频”的内容来看，就具有较为明显的重叠和交叉现象，这势必会导致用户模糊传统媒体平台的定位。从横向来看，广电系短视频独立平台和平台机构的嵌入式账号内容也存在同质化现象。例如，“央视频”推出的短视频《海霞：多消毒无死角，明天一定会更好！》提醒人们要重视消毒工作，防止疫情进一步蔓延。但在抖音平台上，这一视频也同时发布。表面来看，这种做法拓展了“央视频”内容的传播渠道，但同时也造成“央视频”丧失内容差异化的优点[3]。

(二)严肃与娱乐失衡

在短视频盛行的时代，信息的价值与其新颖性、趣味性密切相关。为了满足大众的需求，商业化短视频平台刻意追求视频内容的娱乐性和趣味性，但与此同时缺少了深刻的思考。在肤浅阅读、娱乐至上的时代，广电系媒体应当发出更加深刻理性的声音，倡导主流价值观，这也是广电系短视频机构的重要使命。然而，沟通的前提是要具备坚实的用户基础，能够借助与用户的互动对用户产生影响，但在相对深刻的内容事实上会提高用户理解的门槛。在广电系短视频的内容中，不少剪辑自电视媒体。例如，政府举办的新闻发布会。但从用户的角度而言，用户对枯燥单调的短视频缺乏兴趣，更不用说进行互动。因而，按照互联网传播的规律，广电系短视频机构在内容制作方面不应过度严肃和单调，而应该抓住重点和关注点。作为官方的短视频机构，如何防止内容中的过度娱乐和非理性思维，同时减少严肃的说教，是广电系短视频机构在内容生产中迫切需要解决的问题。

(三)用户互动不足

在融媒体发展的背景下，个人表达权被凸显，传统主流媒体所拥有的话语权被重新分配。媒体内容的生产和创造不再是传统媒体人的专利，其他个人和组织亦能够制作和传播信息。广电媒体主导的内容为王时代已经转变为内容与渠道并重的时代，多元的渠道使高质量的内容能够得到更迅速、广泛的传播[4]。随着传播渠道的变化，信息传播模式也发生了改变。传统的单向交流已经演变为双向互动交流，用户的地位也愈来愈凸显。在满足用户基本需求的基础上，短视频产品应该与用户建立联系，建立联系的方式是与用户互动，从而实现短视频机构与用户之间的相互理解。有效的互动还能够让用户获得良好的体验，积极参与短视频平台的运行，平台所设置的点赞、评论以及分享等功能为用户互动创造了条件。但就目前而言，广电系短视频的用户互动比例并不高，这与内容趣味性、创新性不足有关，难以引发用户的共鸣。

三、融媒体背景下广电系短视频机构的发展策略

(一)精准定位风格

广电系短视频机构要做好短视频的传播，就需要关注用户，遵循互联网信息传播的规律。因而，广电系短视频机构需要改变以往的话语模式，采用更为人性化、更能产生共鸣的话语连接用户。过去，广电媒体所使用的主旋律话语往往是上升到宏观层面、引导社会主流价值观的权威性内容，其内容往往侧重于硬新闻，如宣传核心价值观、赞扬杰出成就和报道政策会议。在短视频领域，采用这种话语模式缺少形象的人物、细节和故事，给用户产生模糊、僵化的不良印象。目前，用户对广电系短视频机构发布的主旋律内容往往持排斥态度，效果不佳。因而，在短视频创作过程中，广电系短视频机构需要把政治意味强烈的话语转化为大众话语，使短视频的内容更加富有趣味性，引发用户的共鸣，缩短受众与媒体之间的距离，提升互动的有效性。广电系短视频机构应当按照自己的品牌价值找准角色定位，与用户之间建立有效的联结，方能开展平等、亲切的交流。

(二)生产优质内容

内容是短视频机构的核心竞争力。在确保新闻价值的基础上，广电系短视频机构应当紧紧抓住事件的关键瞬间和细节，增强与用户的互动和共鸣。广电系短视频在内容的选题上不能盲目追求娱乐性，亦不能忽视用户在这一方面的需求。在选题和叙事方面，广电系短视频机构需要掌握主流价值取向，找到合适的切入点，在细节叙事的前提下激发用户在情感上的共鸣，从而制作出大众喜闻乐见的内容。因为短视频的播放时间不长，人们习惯于碎片化观看，广电系短视频机构在制作短视频时，应去除复杂的背景前提，直接从某个细节或场景入手，使短视频的重点突出，从而实现良好的传播效果，改变过去广电媒体叙事大而全、平铺直叙的不足。短视频需要在较短的时间内向受众呈现事实、展示价值观和引导社会舆论，就要从更为生活化和富有趣味性的细节开始，贴近社会大众的日常生活，从而使他们在情感上产生共鸣。

(三)提升用户黏性

在融媒体背景下，广电媒体与短视频融合发展的核心模式应当是“内容—技术—服务”。在短视频平台的技术支持下，借助丰富多样的内容和广电媒体强大的人才队伍，向用户精准推送其感兴趣的内容。同时，广电系短视频机构还要高效整合资源，为用户提供多样化、个性化的定制服务，吸引用户在广电媒体的短视频平台上浏览、评论甚至主动发布内容，提升用户黏性。广电媒体的众多主持人和记者可以承担联结用户和互动的功能。通过加强广电媒体与用户的实时互动，将加深短视频机构与用户的关系，从而增强用户黏性，增拉用户对广电媒体品牌的忠诚度，使广电媒体在融媒体的背景下能够充分利用自身的优势。此种方式不但能够提升用户黏性，还能够提升用户的流量转化率，把短视频机构的“传播+盈利”模式与用户紧密联系在一起，促进融媒体的发展。

(四)加强新媒体矩阵

在抖音、快手等移动短视频平台的帮助下，开设官方账户，搭建微信、今日头条等平台。扩展矩阵传播效应，将传统媒体拓展成新的媒体矩阵。某些短视频内容低俗，需要加强监管。与传统媒体一样，广播电视台必须注重其独特的特色和内容创作，以充分体现广播电视台的权威、严谨、前瞻的导向。加强对短视频平台的临时管理机制。因此，能够合理规范观众用户的短片，更广泛地传播正面内容。手机视频的大多数包装材料都是标准模板。举例来说，抖音有“同风格”的特性，快手有类似的“想拍”选项，可以创作大量的短视频。广播电视采用独特的专业创意团队，以独特的创意编辑节目，提升内容品质、扩大交流渠道。用户可点击自己喜欢的内容，在微信、微博、QQ 等新媒体平台进行信息互联互通。广播电视需要整合自己的媒体资源，利用新的媒体平台充实传播矩阵，最大化信息传播与沟通渠道，形成自己的沟通优势。抖音平台在上市初期，主要关注新一代的音乐创意短视频。广播电视可以根据广播电视的独特特点，提供更广泛的定位内容。比如，政府新媒体的传播包括政府部门报道事件、发布文章和宣传旅游景点，以吸引更多的用户。通过接收手机短视频内容，增强直觉体验，使观众第一次能够更加直观地体验信息。广播电视需要运用专业技术创新制作内容，以提高观众用户的直觉体验，只有不断地更新其技术优势，我们才能保证自己的独特性，适应信息化时代的技术趋势，共同推进和发展。设置互动，满足观众对实现“点赞”“评论”等信息互动的需求，让观众参与、信息传播的参与与互动。在新媒体时代，信息的发送、接收以及共享可以实现在极短的时间内完成，突破了时间和空间的限制；智能移动终端的普及，使各阶层、各群体都可借助新媒体平台充分表达意见、反映诉求，实现与受众的全方位互动；新媒体传播平台对于当下的社会热点事件嗅觉灵敏、敏锐度高、扩散能力强，无论传播辐射的数量、范围还是实现受众关注度方面都超出传统媒体。

四、结语

当前，短视频已经成为互联网的主要争夺入口，亦是融媒体背景下传统广电媒体的关键突破口。广电系短视频机构具有资源优势和渠道优势，在短时间内就取得了明显成效。但我们也要看到，内容同质化严重、严肃与娱乐失衡、用户互动不足以及体制观念落后等问题，制约了广电系短视频机构的进一步发展。广电系短视频机构应当精准定位自身的风格，生产优质内容，加强线上线下互动，并高效整合资源。