县级融媒体中心APP发展浅析

◎任小刚

(四川省营山县融媒体中心，四川 营山 637700)

融媒体是一种新型的信息传播方式，它是将传统的报纸、广播、电视等传统媒体与互联网、智能手机等媒介有机地结合在一起，进行资源共享、集中处理，从而形成形式多样的信息产品，通过不同的平台予以传播。融媒体的理念包含了从信息内容、技术应用到管理手段、平台终端、产业融合等方面的相互融合。融媒体也是传媒转型的概念，需要注意的是，对融媒体概念的理解不能只站在传统媒体的视角上，融媒体是建立在现代移动互联网技术之上，结合了新媒体与传统媒体的优点，形成一种更为完善的传播形式。

而所谓的县级融媒体中心则是将县级党委政府所管辖的广播电视台、报道组、新闻中心、报纸或内部出版物、政府发布以及政府部门、乡镇街道开办的政务信息服务网站、微博微信手机客户端、农村广播、户外大屏等所有县域公共媒体资源整合起来组成正科级事业编制的融媒体中心。县级融媒体中心通过机构重组、一体化服务平台建设、新闻产品统一发布、数据资源共享及多渠道传播，实现媒体在组织、平台、发布、内容、运营等多方面的融合发展。县级媒体作为基层单位，是党思想宣传工作以及引导基层舆论的主要平台。因而，对于县级融媒体中心的发展研究具有重要的战略意义，基于此，本文以营山县融媒体中心APP作为了研究对象，分析了其目前所遇到的困难并给出了相应的建议，有助于实现各地县级单位由“规模型”向“精准型”的转变。

一、营山县融媒体中心APP概况

“融合发展关键在融为一体、合而为一”[1]。自从召开的党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央对传统媒体和新兴媒体的融合发展给予了极大的关注。从提出“推动媒体融合发展的重大任务”而到“推动媒体融合向纵深发展”，从“加强顶层设计”而到提出“采编发流程再造以及融媒体中心建设”，这些措施的实施都为媒体融合发展绘就了新的路线图。因此，这也是未来新媒体发展的“必由之路”，在信息科技迅速发展的加持下，传统媒体需要升级改造，新兴媒体需要拓展“发展路子”，二者只有互相融合才是未来媒体发展的趋势和模式。

在党的十九届五中全会审议上通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标的建议》，明确提出要推动传媒深度融合、实施全面传播工程、做强新型主流媒体、建强用好县级融媒体中心。目前，县融媒体中心的建设已经步入了改革的深水区，既要把它“建好”，又要把它“融好”，又要把它“管好”、“用好”。如何“增肌壮骨”，强化服务功能，整合资源﹐推动媒体集约发展﹐真正打通服务群众引导群众的“最后一公里”，是许多县级融媒体必须面对的课题[2]。国内关于融媒体中心的研究并不少见，县级融媒体目前是学者们进行实践研究中的一个热门话题。早在2018年，谢新洲[3]就以全国所有的县为样本，随机选取600 个县作为研究对象，在所回收的调查结果中发现各个地区在建设县级融媒体中心过程中都存在一系列的问题与障碍，需要采取一定的措施去进行解决。基于此背景下，对于营山县融媒体中心APP 的发展研究就具有非常重要的意义了。

营山县广播电视台自2019年以来，贯彻落实中央关于加强县级新闻传播中心建设的重要决策和省市县委工作要求，并始终秉持以新媒体互联网的传播理念整合新闻资源，逐渐形成了营山县融媒体中心，并在构建该融媒体中心的同时搭建了面相与电视、广播、互联网的全媒体新闻资讯应用平台，称之为《无限营山》APP，将电视、广播、互联三者有机结合起来，从而形成了区域性的主流融媒体。该APP所形成的目的就是充分全面地整合媒体资源，不断创新体制机制和技术手段，加快营山县传统媒体转型与升级，打造具有融媒体新闻加工传播、民生服务、政务公开、舆论引导等功能的新型融媒体机构，不断增强主流媒体的传播力、影响力、公信力，巩固意识形态阵地建设，做大做强主流舆论阵地，为营山县实现高质量发展提供强而有力的舆论引导、丰富的文化支持。

二、融媒体中心APP发展所存在的问题

在营山县融媒体中心APP 发展过程中，由于覆盖面和其它资源条件的限制，常常导致其在媒体市场上出现竞争不利的现象，同时对于市场受众缺乏深入调研，没有形成垂直的受众用户，在新兴的媒体市场上缺乏有力的竞争。除此之外，其本身发展也存在着一系列的问题缺陷，在媒体内容产出以及媒体价值观引导方面，观念相对陈旧未能紧跟时代步伐，并且在面对新兴媒体市场中，缺乏自身的应对策略，导致自身媒体发展停滞，这些问题的存在使得营山县融媒体中心APP 的发展并不顺利。

(一)内容原创性难度较大

纵观县级融媒体中心生产的新闻内容，大都是以政府活动宣传为主，虽然传播形式发生了改变，但内容大多还是传统媒体时代生产的内容。如何做到最大程度创新，取得传播效果的最大化，这考验着县级融媒体中心的每一位员工。在《无线营山》APP 所发布的内容来看，虽然一天发稿量较多，能够到到日均60 多条，但其中还存在50%多的来自原其他平台或者媒体的转载以及分享，使得原创信息内容整体上表现出水平的不足。而导致内容原创程度的缺乏则存在有多种因素，其中单位内工作人员的文化水平于思维僵化等都是造成融媒体中心原创能力弱、创造出的内容不能满足广大群众对于新媒体内容需求的因素。此外，融媒体中心所创造的内容都是以积极正面的宣传为主，注重将党的声音传递到基层组织，传播的方式相对固定，无法迎合到各个年龄阶段的需求，这样就很难吸引到用户的关注，在一定程度上使得融媒体吸引眼球的能力减弱。

(二)调查深度缺乏本土性与深度

新时代下的媒体都渐渐以时效性与便捷性为显著特征，久而久之就逐渐形成了快餐式的新闻，所发表而出的文章的深度与真实性每况愈下。虽然不可否认的是，县级融媒体中心目前面临的困难是复杂多样的，包括体制机制、人才培养制、发展阶段等多重因素，尤其是我国的县级融媒体中心建设是自上而下的安排部署，中间存在着时间的迁移，使得调查的时间受到缩短，影响到调查的深度性。但县级媒体是最接近群众和基层的地方，如果内容发展却脱离基层群众，将不会受到用户的追捧。关于县域媒体的建设，根据中央的规划要求，融媒体建设的立足点是要面向本地群众，建设重点是完善县域媒体的服务功能；而县级融媒体中心的建设作为基层社会治理的重要举措，要不断凝聚基层群众，优化平台资源，完善功能服务。但从实际发展来看，县级融媒体中心并没有将接近基层群众的天然优势发挥出来，反而在很多方面都脱离群众，脱离了基层。最核心的表现就是内容生产远离本地，既脱离地域文化又远离本土用户，这也是当前营山县融媒体中心APP 面临的困境了。

(三)资金短缺以及推广方式单一化

在新时代发展背景下，各类新兴媒体涌现出来，然而搭建融媒体的资金一直是媒体发展中亟需解决的事情。多地的县级融媒体中心在建设过程中出现了资金无法高效利用，资金投入不对称，钱并没有花在刀刃上。资金保障和融媒体的搭建效率产生了矛盾，这也是县级融媒体在发展建设中遇到了瓶颈，缺乏对于整体运营的认知，没有发展大局观念，这是导致县级融媒体发展停滞资金保障不足的本质原因所在。

县级融媒体中心建设中，有很多县域媒体施行的是一省双平台甚至多平台的建设方式，由此就会导致平台建设内部竞争的出现，违背了中央所指示的县域媒体依托省级平台进行建设以节省人力、物力、财力的初衷。依照顶层设计融媒体的平台建设是在技术融合的条件下进行整合，通过扩大县域媒体原本的地域性资源，实现新平台技术条件下的资源整合。这种平台建设就可以达到一定的规模经济，当基础设施规模足够大的时候再进行媒介产品生产，那么其成本也会相对的降低从而实现规模经济。但在实际的操作过程中，由于对融媒体中心平台建设过程的理解不深入，对其结构与功能定位的理解不到位，就会带来违背平台建设政策规定初衷的发展现状，造成资源的浪费和资金使用不当，进而产生不利的影响，最后使得当前营山县融媒体的发展受到阻碍。

三、融媒体中心APP未来发展策略建议

营山县融媒体中心作为党和政府与人民沟通的桥梁，应该充分发挥其“引导群众，服务群众”的作用。在新媒体时代，营山县融媒体APP 进行了积极探索和尝试，用群众喜欢的方式宣传党的方针、服务好百姓等，这些都有助于国家政策的宣传和实施，也能更好地服务群众。融媒体要切实发挥出自身作用，尤其在新时代科技水平快速发展的背景下，营山县融媒体更要全方面发展，及时做到升级改造，打通政府与人们群众之间的信息壁垒，利用好融媒体这个工具，做到倾听民声、服务群众，切实为人民群众做事。但是，融媒体中心APP 在这一过程中也存在着上述所提到的一些问题，因而本节结合所述的现状问题提出以下建议。

(一)打破传统思维，以服务大众为主

传统传媒是党和国家的喉舌，在面对新媒介的冲击下，唯有通过置换传播载体，革新新闻生产思维方式，才能筑牢“主流媒体舆论场”。作为县级城市，APP 的作用还是要首先以服务大众为主，政治性话题也不如一线二线城市更能引起用户参与。但同时，我们应该看到，媒体不仅是在媒体融合的潮流中迎合大众，作为官方话语权新时代时期的体现，更应该注重舆论引导。要做好县级新闻传播中心工作，引导群众、服务群众。因而，营山县融媒体中心也需要在迎合大众的同时坚持贯彻中央的各项决策部署要求，实现一个既服务大众又推动党的声音的一个《无线营山》平台。

(二)丰富传达形式，以视听多元为辅

信息的传达通过视频、音频、文字、图画等突破传统媒体传播载体，表现形式更为丰富。同一新闻要素既可以用图文，也可以用视频，满足不同受众在不同场景中的需求。同时，以电视台自身优势，强调视频制作，在受众容易接受的短视频中下功夫，大量生产原创精品和短视频特色产品，吸引受众眼球。内容的精彩程度决定了APP 的吸引力，因而需要全面提升影响力，坚持内容为王。此外，营山县融媒体更要注重自身文化的传承发展，在融媒体的基础上以视听元素进一步增强当地文化的传播，制作相应的当地特色视频以及短节目，吸引更多的当地群众参与进来，应用好融媒体这个工具就可以打造高效的沟通桥梁，更能团结群众展现当地风采。

(三)搭建交互平台，加强互动与时效性

互动性是新媒体特性之一。如今，受众不再是单纯的接收者，《无线营山》开通留言渠道、有奖爆料等形式与观众互动，增强用户粘性，吸引了用户参与，这不失为一种成功的案例。极大地吸引了群众参与，激发了群众使用融媒体的热情，进一步让群众更加接受新媒体。此外，受众互动，仅仅是吸引用户的一种手段，而要激发用户的积极性，必须让用户成为新闻的生产者。目前，《无线营山》上的用户报道员多达200 余名，这些用户成为我们的报道员，参与事件的报道，这样进一步提升了新闻的时效性。深入调研用户的受众特点，制作相应的节目才能进一步深受群众喜欢。

(四)转变思维观念

思维观念的转变是非常重要的。应当加强营山县融媒体中心的管理层与领导层的培训，通过理论学习、外出交流增强他们对融媒体中心的认识，促使其转变原有的落后观念，充分重视营山县融媒体建设，使融媒体中心建设从被动而为的“政治任务”变成主动而为的“必然选择”，充分发挥主观能动性。如今，部分传统媒体APP 正在探索新的互联网运营模式，保证优质原创内容的持续高产和供给。如开展持续有效的互联网新闻产品营销和媒体形象营销及品牌塑造、积极探索形成卖内容、卖广告、卖服务的多元盈利模式等，这些都是营山县级融媒体中心APP 发展可借鉴的。

四、结语

新媒体和新生态造就新的机会。如今，新媒体运用不断推陈出新，产业日趋活跃，新媒体的社会化水平日益提升。在这样的大背景下，县级融媒体中心在APP 的发展中，必须更加理性把握传播环境的变迁，结合地方特色、贴近群众生活，在受众与媒体之间开展更多、更深层次的互动，才能在媒体全面融合中占得先机，赢得主动，才能将传统媒体的专一性和权威性发挥到最大化。