如何利用新媒体平台扩大传统媒体外宣影响力

2022-02-18闫晓亮

传播力研究 2022年14期

◎闫晓亮

(滨州电视台，山东滨州 256603)

当前的新媒体传播的途径主要包含微博、微信、短视频等一系列第三方平台以及各媒体自主开发的客户端APP，这类社交软件让人们可以不受时间和地域的限制，方便快捷地获取到新闻信息。但是这类网络平台由于监管不严，所有人都可以是新闻信息的发现者和传播者，在传播过程中可能会出现偏差。个别账号甚至会为获取流量而利用一些不实的新闻信息来扩大传播，已经严重影响到了当代社会的稳定发展。而传统媒体在这方面则存在着优势，由于其在市场存在的时间较长，新闻的撰写和传播方式成熟稳定，因此，市场的基础较为深厚，并且传统媒体长期受到政府和群众的监督，公信力更高，内容也更符合社会主义价值观。因此，传统媒体要把握住自己的优势，顺应时代的步伐，为满足人民群众对新闻传播的需求，利用新媒体平台建立运营账号，通过其具有时效性、快捷性的特点，扩大外宣工作的影响力。

一、传统媒体和新媒体发展的现状

(一)传统媒体受众面下降

随着信息技术水平的不断提高，5G 网络已经逐步替代了4G，让新闻传播的速度变得更加快捷，让新闻的传播更具时效性。因此，新媒体平台极大地满足了群众的各种需求，提供了多种渠道的传播和沟通方式。当下人们的生活越来越离不开网络，利用手机去观看视频，了解新闻、实事等信息的人群比例日益提高。在这种情况下，新媒体平台的迅速发展已经给传统媒体带来了巨大冲击。由于传统媒体在传播过程中主要是单方面进行传播，并且在传播时需要用到电视、报纸、电台等传播平台，这类平台的受众更多地集中在中老年群体中。而随着智能手机的普及，可以发现当下中老年人也开始通过快手等短视频平台获取新闻，造成了传统媒体的受众面在逐年变小，外宣工作的影响力也在逐渐降低。为保证媒体传播的效果和作用，当前形势下传统媒体和新媒体融合势在必行。当前新媒体的发展给传统媒体带来了冲击的同时，也给其带来了提升外宣工作影响力的机遇。现在新媒体的新闻传播质量参差不齐，公信力不高，这样的形势下传统媒体账号的进入可以有效地改善新媒体行业环境的同时，还可以提升自身的影响力。

(二)传统媒体的发展受限

随着互联网技术的迅猛发展，信息技术受到群众的广泛关注，新媒体行业的发展，既符合时代特征，又可以满足当下群众快节奏的生活方式和精神需求。并且随着大数据信息技术的崛起，平台根据群众网络信息的浏览数据，为其推送更符合阅读口味的新闻信息，满足了各年龄层群体对新闻传播的需求。而传统媒体在这样的新闻传播环境下发展俨然已经受到了限制，甚至到了生死存亡的关键时期。因此，传统媒体要想稳住阵地，必须重视起新媒体第三方平台的运用，在新闻传播过程中要找准定位，将自己的公信力发挥出最大作用，结合大众的心理和阅读习惯，对新闻内容进行精简和深化，传播具有正能量的、真实有效的新闻信息引导社会舆论。并通过新媒体平台宣传本地区形象，充分利用新媒体的力量帮助自己健康的发展，协助建设一个和谐、积极向上的网络媒体环境。

(三)新媒体对传统媒体的冲击

在传统媒体中群众一直都是作为新闻信息的受众者，传播的渠道和方式较为单一，但是如今随着新媒体的出现，人们已经从传统的受众者变成了新闻信息的传播者和参与者，甚至在新媒体平台的发展下，群众已经逐渐成为了信息传播的主导者，群众利用手机等设备，通过在媒体账号留言、发微博、直播等方式成为新闻传播过程中的一份子，甚至是主角，这样的网络世界给人们带来了极大的满足。新媒体平台通过热搜、推送等新闻传播方式，使得大众对媒体所在地区的发展所取得的成绩引起关注，然后真正地参与和了解新闻信息，极大程度地提高了人们的社会参与度。另外，随着直播设备的不断优化，人们开始利用抖音、微博等平台实现信息交互，通过直播的方式，使得群众可以第一时间获取到关键的信息，传播速度较快，打破了传统媒体中限时、限地等传播方式。此外，以往的传统媒体在媒体行业中占据着先机，拥有新闻信息一手资料和播报权利，利用电台、电视、报纸等方式将信息传递给受众者，但是在新媒体的冲击下，传统媒体已经不再具有独家报道的优势，微博、头条新闻等第三方平台成为了真正的信息传递的平台。

(四)新媒体已经成为了地区宣传的主要阵地

在当代快速发展的信息化社会中，谁的传播速度快，谁的传播能力强，谁就可以在各区域的宣传竞争中突出重围。传播的能力影响着地区的形象、文化输出，而当前新媒体平台无疑为我国地方媒体提供了新的传播方式和渠道，真正地打破了地域、时间的限制，让全国人民可以了解到真正的地方色彩。随着当前互联网和通讯技术的发展，使抖音、微博等众多新媒体平台进入到大众视野中，地方媒体通过创建的新媒体平台账号，向省、市乃至全国，展示自己的形象，宣传地区的特色文化、政策和优势，以此来展示地区精神面貌。因此，传统媒体在进行外宣工作时，要抓住这个第三方平台的主阵地，对自己区域内的事项进行发布，在展示宣传的时候，要结合当下流行和发展的趋势对报道的方式和信息进行再修改，使其成为外宣工作的重要宣传阵地，将新闻信息全方位、多层次、多渠道地传播出去，提升地方传统媒体外宣工作的影响力。

二、传统媒体利用新媒体平台进行外宣时产生的问题

(一)传统媒体运营管理服务意识不强

传统媒体外宣工作主要是通过广播电台、报纸等方式进行信息传播，具有较强的针对性，但是并不适合当下快节奏社会中人们的阅读需求，无法将政策、新闻信息等的传播。这在一定的程度上造成了传统媒体外宣工作没有发挥出实效。并且现在人们阅读和了解新闻信息也逐渐有了针对性，而传统媒体在运用新媒体平台进行外宣的时候对用户进行盲目的推送，并且由于标题和内容不足以吸引人们的眼球，无法真正地实现宣传的需要。而平台账号在进行运营的过程中，用户会与其进行互动，但是翻看这些账号可以发现，人们在进行互动和沟通的时候，账号并不会给予回复，往往是出现事情时候才会重视起来，久而久之这类外宣类的平台账号会逐渐失去流量，也就导致了受众量逐渐降低。

(二)新媒体平台审核不严谨

当前传统媒体在新媒体平台上实施外宣工作中遇到的最大困境就是平台对于账号审核不严谨，导致部分网络媒体借助传统媒体的公信力发表言论和新闻，其运营人员由于不受政府单位等部门监管，并且平台对内容审核的要求不严，导致这类账号报道的内容质量参差不齐，部分新闻信息会出现编制失误的现象。另外，由于许多新媒体平台都可以通过流量来赚取到金钱，这就会导致部分账号为了引起关注度，增加浏览量，在报道的时候通过标题去吸引读者的眼球，内容则与实际情况不相符，甚至出现扩大捏造事实的情况。

三、运用新媒体平台开展外宣工作的思考和建议

(一)打造新媒体平台，守住网络舆论阵地

外宣工作包含各地区和国家的政策文化对外的宣传，现如今随着互联网的发展，我国各级政府部门都开始在新媒体平台上建立官方账号，以提高对内、对外的宣传工作，通过运用新媒体平台发布信息，满足群众的对于新闻信息的需求，为打造和谐的网络环境，因此，地方的外宣工作媒体要利用好新媒体平台这一宣传渠道，在平台上建立新媒体的账号，将信息通过微博、微信、论坛、抖音等账号进行发布，加快传统媒体与新媒体的融合，加强与群众之间的联系。近几年，新媒体平台已然成为了政府和外界交流的窗口，通过运用新媒体平台的账号引导社会舆论，创建积极健康的网络环境，同时在面对突发事件时，这类的传统媒体在平台上的账号可以更负责地把握新闻的内容和尺度，成为了外宣工作的重要载体。而这方面有突出表现的就是人民网、人民日报、新华网等国家媒体平台账号，现如今在出现热点问题的时候“人民日报点评……”等内容经常出现在热搜上，其内容更加权威地对事件进行了解读和评论，以最快的速度占领了舆论的先机，引导网络舆论向好的方向去发展，这主要是国家媒体层面外宣工作的进展，而地方的外宣传工作实际上并没有落实到位，根据调查可以发现的是地方新媒体平台的关注量寥寥无几，不能发挥出宣传和引导的作用。当然部分地区也有利用新媒体平台进行外宣工作，并取得一定成效的，例如，宁夏打造的新媒体平台“银川发布”，通过在其中创建便民服务、微媒汇等频道，构建了综合性的议论疏导体系，通过这一平台对突发事件进行疏导，把控了舆论的发展趋势。基于此，各级政府和国家要加快在新媒体平台上的外宣工作建设，为展现地域文化特征，增进各地区和人民群众以及上级部门之间的交流做出贡献。

(二)实现传媒互动，提升外宣效果

新媒体平台是群众获取信息的和交流的重要渠道之一，因此，传统媒体账号在利用平台进行外宣工作的时候要。首先，注重群众的需求，实现传媒互动的模式，提升信息的传播率和外宣工作效果。其次，地区的外宣工作，各区域政府要重视微博、微信以及短视频平台的群众留言，并和群众之间形成友好的互动模式，提升新媒体平台账号的流量，而新媒体账号管理人员，要对官方媒体账号的留言和当地的各类媒体账号发布的信息进行分析，根据其中的内容，对自身的宣传方向、方式进行改善，同时对其进行观察和分析也可以及时发现存在的网络舆情，并对其进行引导，防止网络舆情的扩散。例如，深圳一家医院，不允许未出核酸检测结果的孕妇入住医院，其家人在深圳卫健委微信公众号的文章评论去进行留言，卫健委对此及时进行回复和解决，既解决的了人民群众的问题，有将疫情舆情引导到了正确的方向，使得政府的形象和形象力得到了提升。总之，加强平台运营成员和群众之间的交流，可以让外宣工作发挥出真正的作用，提升传统媒体外宣工作的影响力和效果。

(三)重视新媒体平台上对外宣传内容的真实性

传统媒体通过报纸、电视、宣传栏等渠道实现对外宣传的目的，而新媒体第三方平台则是通过网络进行实时传播，其影响的范围要更广。这就要求国家对新媒体平台进行政策的引导和监管，要求其加强对媒体账号的审核和对新闻内容真实性的审核，确保大众不会因为其内容的不严谨，产生对本地区的不利舆情，打造和谐的网络环境。传统媒体有着新媒体不具备的公信力，因此，在进行外宣工作的时候要抓住这一优势，在利用网络平台进行外宣工作的时候，内容一定要做到政治方向正确，定位准确，紧密结合当下社会关注度高的话题，报道真实有效的新闻信息，同时对于突发性事件和娱乐事件信息要做好监控和调查，在进行报道，紧跟时代趋势的前提下，保证报道的内容符合当下的主题，对社会大众具有正向引导。此外，地方在新媒体平台上进行宣传的时候，除了要公布政府的相关政策信息，更要重视地区的文化、物质等资源等的宣传力度，根据实际情况创建地区形象，并将其展示给大众。

(四)利用新媒体平台，吸引年轻受众

当下根据根据各区域新媒体账号的浏览情况可以发现，大多的地方性新媒体账号受众仍是中老年人群，而年轻的受众更多地活跃在社交网络上更关注的是国家大事和娱乐新闻，导致传统媒体在应用新媒体外宣过程中受到限制。因此，有关的新媒体账号工作人员，要将官方的媒体账号宣传出去，和各大平台形成友好合作，通过微博、抖音等推荐的方式，让年轻受众关注到这一类的外宣账号。这类的外宣账号要从内容、发布方式等各方面进行优化，通过设置标题、推送信息等方式，吸引大众的眼球。利用传统媒体和新媒体相结合的方式，实现地区政策和形象的宣传，加强受众对时事、民生、环境、公益的关注度，加强区域内群众的自豪感。在2021年，河南无疑是各大区域外宣工作中的佼佼者，这一年河南的春节晚会，通过河南卫视和快手APP 联播的方式进行，结合河南这一区域中洛阳为唐朝古都，做出了《唐宫夜宴》这一节目，已经播出便在全网范围引起轰动，通过快手、微博的宣传，迅速占据热榜，让年轻受众了解到了河南这一区域，提升了河南的整体文化影响力。

(五)加强人才队伍的建设

想要利用新媒体提升传统媒体外宣工作的影响力，就要重视起相关人员的专业素养和能力，负责这些的人员首先要熟悉新闻业务和外宣工作，还要了解新媒体平台的运营规则、运营方式等。负责新媒体账号外宣工作的人员，必须具备专业的素质和能力才能在新媒体平台上让地区外宣工作发挥出实效，提升地区的形象和影响力。因此，需要相关部门制定人才培养的方案和战略，首先，在建设这一人才梯队的时候，要引进专业型的新媒体平台宣传人才，其次，要对相关的人员进行外宣工作和地域内容的相关培训，通过地区政策、形象等的了解，以及编写能力的提升，协助外宣工作的顺利进行，打造出一个在外宣工作上有话语权、影响力的新媒体账号。