新媒体环境下杭州城市形象传播策略

◎庄郑悦

(杭州日报，浙江 杭州 310000)

随着网络的普及和移动设备的普遍应用，新媒体在社会实践中的应用率和影响率在普遍提升，就目前的社会消息传播来看，新媒体在其中发挥着重要的作用。杭州是中国历史文化名城，在旅游市场上有着非常高的受欢迎度。结合目前的中国城市发展实践做分析可知，积极地打造城市形象名片，并以城市形象为基本宣传点，这可以为地区旅游产业发展提供助力。就杭州而言，西湖、孤山、灵隐寺等均已经成为了杭州的重要形象名片，而且这些名片带动了杭州名气的上升。随着杭州名气的不断扩大，来杭州旅游的人数有了持续性上升，在人流量增大的情况下，杭州其他景区的经济效益等也有了显著好转。可以说，城市形象名片对于助力地区旅游产业发展有积极的作用，所以基于新媒体大环境强调杭州城市形象的建设与传播意义显著。

一、杭州城市形象和城市形象传播分析

要分析杭州城市形象以及城市形象传播，需要对城市形象以及城市形象传播的概念做全面的分析。就城市形象而言，其指的是城市展示给公众的综合性素质和文化映像，是一个城市的内在素质、发展水平和文明程度的综合反映，其在城市竞争中发挥着重要的作用。就城市形象的形成分析来看，有学者指出，城市形象是人们对城市的主观映像在经过大众传媒、个人经历以及人际传播、记忆以及环境等多种因素共同作用所形成的[1]。就目前的实践分析来看，城市形象所包含的内容是比较丰富的，其不仅仅包括了城市物理空间，同时还包括了象征性和想象力的城市空间。就定义分析来看，杭州城市形象指的是杭州各个方面的综合表现所留给大众的直观映像。

结合城市形象的定义做分析，城市形象传播可以界定为城市形象的传播者，借助以大众媒介为主的各种方式，向公众传播城市的各要素，使公众对城市的外部显性形象、内在素质、发展水平以及文明程度等形成整体的看法以及感知[2]。杭州城市形象传播具体指的是杭州市政府或者是杭州的老百姓，亦或者是外地的游客等利用自己的方式将杭州向外界进行展示，从而达到让外界了解杭州的目的。

二、新媒体环境下城市形象传播格局的变化

对新媒体环境下的城市形象传播做分析发现城市形象传播格局发生了显著的变化，这种变化主要体现在如下几个方面：一是传播主体呈现出了多元化，这种变化带来了“议程设置”的弱化。对新媒体环境做分析可知，随着智能手机以及其他移动设备的普及，城市形象传播主体已经不再局限于政府，普通老百姓也加入到了城市形象传播的行列，所以传播主体的多元化表现越来越突出。二是“把关人”角色的弱化，导致“杂音”难以控制[3]。在传播主体多元化的情况下，政府机构的城市形象传播“把关人”难以全面地对城市形象传播进行把控。再者，一些致力于抹黑城市的自媒体或者是个人总是能够在社交媒体中发布对城市形象传播不利的内容，这些内容具有不可控性，或者是说存在着控制难度比较大的问题。三是信息的病毒式传播导致信息传播被迅速扩大。在新媒体环境下，信息传播的速度明显加快，所以往往会出现“小事件，大舆论”的情况。四是互动传播的特点使受众群体的参与深度有了显著加强。总的来讲，新媒体的广泛利用使得群众在传播中表现得更加便利和积极，这对于城市传播而言有积极的影响，也有不利的影响。

三、新媒体环境下杭州城市形象传播的现状

对新媒体环境下的杭州城市形象传播进行分析可知，其基本现状表现如下：一是参与杭州城市形象传播的力量在持续增长。基于新媒体环境做分析可知，在杭州的城市形象传播中，参与力量有了显著的提升。就调查来看，参与杭州城市形象传播的有杭州当地的政府机关、旅游服务机构、科技创新企业、自媒体以及对外宣传家乡的杭州市民等，此外，外地的旅游博主、游客等也加入到了杭州城市形象传播中[4]。二是杭州城市形象传播存在着“毁誉参半”的情况。因为大众的意见表达更加便捷，所以在网络上存在着各种“抒发己见”的情况。有的人对杭州大赞特赞，有的人则会对杭州大批特批，总之，在目前的网络上，杭州城市形象有积极的一面，也有消极的一面。

四、新媒体环境下杭州城市形象传播的对策

结合目前的新媒体环境做分析可知，要做好杭州形象传播工作，必须要立足于新媒体大环境，强调新媒体的优势利用，这样杭州城市形象传播的效果会更加突出。就目前的分析来看，杭州要想在新媒体环境下加强自身的城市形象传播，需要做好如下几个方面的工作。

(一)组合传播对策分析

对新媒体环境下的杭州城市形象传播做分析可知组合传播是非常重要的城市形象传播策略。所谓的组合传播指的是采用不同的传播形式对城市形象做传播。就目前的分析来看，城市组合传播主要有如下方式：一是传统媒体传播，即利用电视、广播以及报纸等达到城市形象传播的目的。就目前的分析来看，虽然在网络利用和智能手机普及的大环境下，电视、广播等传统媒体的受众群体有了显著降低，但是传统媒体在信息传播方面的作用依然是不可小觑的，所以在实践中需要利用传播媒体进行城市形象传播[5]。二是新媒体传播，指的是利用新媒体渠道实现城市形象的传播。现阶段，新媒体的利用率不仅高，而且其普及率也比较高。再者，新媒体的使用便捷性比较突出，所以不论是网络论坛，还是微信公众号，亦或者是个人的社交账号等均会成为城市形象传播的重要渠道。简单来讲，通过组合传播对策的利用提高城市形象传播的覆盖面，这对于城市形象传播的效果加强有积极意义。

(二)多层次传播对策分析

多层次传播是杭州城市形象传播这能够被重视的第二项传播策略。所谓的多层次传播具体指的是立足于不同的层面实现对城市形象的传播。就具体的城市形象传播分析来看，其主要有如下层次：一是表象层。所谓的表象层具体指的是大众对城市最直观的感知[6]。就杭州城市形象而言，其表现层一方面为杭州的城市规划和建设，其城建水平，另一方面为杭州的绿化、生态等因素。这些直观的内容可以让大众对杭州有具体的认知。二是素质层。所谓的素质层指的是基于真切的社会感知而体会到的杭州特色或者是主观理解。比如，在杭州城生活一段时间之后能够感受到杭州的一些基本情况，比如，面对公共交通时不同群体的基本态度，比如，面对外地游客时杭州商家的基本态度，这些所反映的是杭州的素质，所以由本地的媒体或者是外地的媒体发出的相应内容，其会让外界对杭州的基本素质有了解。三是文化层。所谓的文化层指的是基于文化层面的杭州城市形象传播。杭州是国家历史文化名城，有着悠久的历史和灿烂的文化，基于文化层对杭州城市形象做传播，这样杭州给大众的映像会更加多元。

(三)互动微传播对策分析

互动传播在目前的杭州城市形象传播中同样发挥着重要的作用。就互动传播而言，其具体指的是通过微信、微博等各种在线形式的即时双向、多向传播特性，增加受众的参与机会，听取他们对于城市的相关话题、意见、建议。与此同时，基于受众的动机、需求以及欲望等各方面的差异，把受众划分为若干个受众群，并在受众群划分的基础上进行分众传播，这样可以使不同的社会群体会杭州有更多的认同感[7]。比如，杭州作为我国的一线城市，其在各个方面表现出了巨大的优势，如城市智能、城市创新、城市生态等。在杭州城市形象传播的过程中，可以通过市民网站以及其他的公共社交媒体平台发布一些引发公众讨论的问题，比如，“杭州智能城市建设的成果如何？”“杭州科技创新取得了哪些成果等？”这些问题的讨论会让关注杭州的老百姓更多地感受到杭州在智能城市建设方面的发展和在科技创新方面的表现。久而久之，越来越多的网友会改变对杭州的单一旅游映像，会对杭州的科技创新、智能服务、互联网产业等有更多的了解。如此一来，杭州数字城市、智能城市、科技城市的印象会越来越深入人心。

(四)体验式传播对策分析

在城市形象的传播过程中，体验式传播对策的利用也有显著价值。就实践来看，所谓的体验式传播具体指的是基于大众的真实体验来进行城市形象传播的策略。就杭州而言，因为历史、文化以及文学作品的描写，很多人对杭州心生向往，但是也有不少人在来了杭州之后产生了失望的情绪，这种情绪的产生主要是大众在其他渠道的了解之下对杭州有了一个比较高的预期值，党自身体验达不到预期值的时候，其便会产生失望的情绪[8]。其实一座城市的魅力如何，仅仅靠眼睛看是难以真正感受的，所以要真正地感受杭州的魅力，还需要亲身体验。比如，体验杭州的公共交通，体验杭州的景区服务，进入杭州的文化场所感受文化内涵，走进杭州科技服务区感知杭州的科技创新与智能产品，这样游客对杭州的认知会更加全面。举个简单的例子，杭州作为一线城市，是国家战略部署中非常重要的科技创新之都，是互联网产业发展之都，为了真正地感受杭州的科技与智能，可以在杭州街头做调查与采访，可以获取其他人对杭州智能城市生活的体验感知。当然，也可以通过亲身经历的方式感知数字技术、科技创新等给杭州老百姓带来的便利，通过这样的方式，大众会对杭州的科技感、时尚感等有更多的认知。

(五)智能化传播对策分析

智能化传播对策在城市形象传播中的利用也能够发挥巨大作用。结合实践做分析可知，所谓的智能化传播具体指的是利用智能技术或者是智能化手段对城市形象进行塑造和传播的方式。杭州是一座科技创新城市，智能技术在杭州有着广泛的利用[9]。就杭州城市形象传播来看，可以积极地利用智能技术，比如，在杭州城市博物馆中，可以利用数字虚拟技术将杭州的历史变迁进行展示，参观者基于数字影像了解了杭州的发展，其对杭州的整体认知会更加全面。再如，在城市介绍的过程中，可以将杭州使用的智能化技术做总结与分类，比如，在公共交通中使用了哪些智能技术，在商业服务中使用了哪些智能技术，在老百姓的生活中推广了哪些智能技术。通过智能技术的总结让大众对杭州的智能、科技有进一步的了解，这样科技创新城市的城市形象获得了传播。

(六)大数据传播对策分析

在目前的城市形象传播实践中，大数据传播对策的利用也有显著价值。所谓的大数据传播具体指的是基于大数据分析来确定城市形象传播的对策。在目前的社会实践中，大数据有着非常重要的应用，且发挥了突出的价值。在大数据分析的基础上可以精确掌握大众的基本诉求，这对于确定传播内容有积极的意义。比如，通过大数据分析得知有部分群体对美食的需求比较强烈，基于此，杭州城市形象传播可以开启“美食篇”战略，比如，西湖醋鱼、东坡肉、龙井虾仁、荷叶叫花鸡等都可以纳入到城市形象名片中。比如，基于大数据得知有不少人对历史文化比较感兴趣，此时可以开启杭州的“历史文化”宣传篇章，比如，将良渚文化、吴越文化、宋文化等作为城市历史文化宣传名片，这样，对历史文化感兴趣的大众同样可以获得对杭州的认可[10]。简言之，基于大数据确定宣传内容，这对于更好地传播城市形象有积极的意义。

(七)控危机传播对策分析

在城市形象传播的过程中，控危机传播对策的利用也是非常普遍的。在新媒体大环境下，人们发布信息和接收信息是非常迅速的，所以一旦出现负面的信息，且没有相应的应对策略，那么该信息势必会造成巨大的影响。以青岛为例，青岛是我国比较有名的滨海旅游城市，在旅游市场上的受欢迎度是比较高的，在出现了“天价大虾”之后，青岛的旅游城市形象受到了严重危害。杭州作为著名的旅游城市，其需要以“青岛大虾”为戒，同时，杭州需要做好危机公关，一旦在城市形象传播的过程中出现了损害杭州城市形象的情况，杭州的政府、媒体等需要积极公关，以此来维护杭州的城市形象。

五、结语

综上所述，城市形象传播在城市现代化发展中占据着重要的地位，在城市综合竞争力塑造中也发挥着重要的作用，因此，关注城市形象传播工作具有必要性和重要性。杭州作为中华历史文化名城，强调城市形象的传播对于进一步提升杭州城市竞争力有突出的现实意义。文章对城市形象和城市形象传播进行分析，同时讨论城市形象传播过程中面对的变化，同时再分析城市形象传播的有效策略，这对于杭州城市形象传播工作的开展有积极的现实意义。