谈传统媒体如何利用新媒体技术“借船出海”增强自身传播力

◎白学兴

(玉溪广播电视台，云南 玉溪 653100)

新媒体的出现改变了传统媒体市场格局，给传统媒体的生存与发展带来了极大的冲击和挑战。不可否认，不论是从传播技术还是从传播机制上来讲，传统媒体的传播力都比不上新媒体，这自然而然地也就使传统媒体失去了既往的市场优势[1]。为了适应变化，实现长远发展，当前传统媒体应当将如何借助新媒体“借船出海”增强自身传播力作为一项关键课题，积极加强研究、探讨与实践一方面既要客观、正确认识到传统媒体借助新媒体促进自身发展的必要性，另一方面更要采取科学、合理的“借船出海”策略，真正将新媒体的功能、优势为自己所用，通过与新媒体的融合，开辟全新的生存空间、发展道路。

一、传统媒体借助新媒体促进自身发展的必要性

关于传统媒体与新媒体的各自概念，其实不需要过多的赘述。一般而言，行业将报纸、期刊、书籍、广播、电视等都界定为传统媒体，而基于互联网信息化技术采编、传播信息的平台，则属于是新媒体，较为常见的包括微博、博客、贴吧、公众号，以及其他各类资讯应用、短视频应用、影视应用等等。传统媒体利用新媒体来促进自身发展的必要性，主要集中在以下几点。

(一)更新传统媒体工作思路

经过长时间的探索与实践，传统媒体都已形成了自身的工作思路，虽然各种传统媒体的工作思路略有差异，但它们都存在着一个相同点，那就是将媒体自身作为主体，受众作为客体，从媒体传播的内容到表现方式都不会考虑到受众需要的是什么。在有限的选择下，受众只能“被迫”接受传统媒体信息，因为除此之外他们难以再找到其他的方式获取信息。新媒体与传统媒体的工作思路完全不同，新媒体将受众作为主体，自身作为服务者为受众提供他们所需的信息，而且在先进的信息化技术下，受众也有了更自由的媒体选择权，他们可以随时随地选择自己喜爱的媒体信息[2]。显然，与选择极其有限的传统媒体相比，受众肯定会更加青睐选择性更大的新媒体，传统媒体难免会受到受众的冷落。而通过借助新媒体，寻求与新媒体的融合发展，则有利于传统媒体更新老旧的工作思路，树立起受众主体意识、受众中心意识，多站在受众的主观角度上，思考媒体信息内容的策划、采编。

(二)拓宽传统媒体传播渠道、形式

传统媒体的信息传播渠道是固定的，如报纸、期刊、书籍、广播、电视等，都只能通过自己固有的方式来传播信息。对于受众来讲，他们也只能通过某一种方式来获得媒体信息，这对受众来说是非常不便的。而且固定的传播渠道还固定了媒体信息的内容表现方式，报纸、期刊、书籍只能传播图文，广播只能传播声音，电视的表现方式相对灵活，可以展现动态的声音、画面。而新媒体的发展基础是互联网，其传播渠道并不固定，受众可以通过计算机、智能手机等各种终端设备，经由各种渠道便捷的接收到媒体信息，这既方便了受众，也极大地增强了新媒体的传播力[3]。传统媒体通过借助新媒体，同样可以借助新媒体的信息传播优势，拓宽自身媒体信息内容的传播渠道，扩大传播的覆盖面，并且能够丰富媒体传播形式，以图文、短视频、虚拟动画等各种形式，增强自身传播的渗透力。

(三)加快传统媒体传播速度

由于传播渠道和技术限制，传统媒体的信息传播速度是相对较慢的，已无法适应如今讲求效率的信息化社会，绝大多数的受众都希望能够更快地获得媒体信息。新媒体以互联网为基础，互联网最强的功能便是信息的传输，传统媒体通过与新媒体的融合，可以利用其信息传输功能，加快自身媒体信息的传播速度，只要能够在信息传播速度上有所突破，传统媒体的传播力也就可以得到极大的提升。

(四)强化传统媒体受众互动

传统媒体受限的另一个原因，是媒体信息的传播都是单向的，这就造成了受众无法与媒体互动的情况出现。然而对于如今的受众来说，他们已经习惯了新媒体下的互动交流方式，而且也更加注重自我表达，简而言之，就是想要在媒体信息的传播过程中发出自己的声音，如就某个社会事件提出自己的看法，向媒体提出自己的意见等等。借助新媒体，与新媒体实现融合发展，能够强化传统媒体的受众互动，使传统媒体与受众之间建立起更加紧密的联系，一是可以满足受众表达自我的需求，二是有助于传统媒体了解受众需求，对自身工作做出有针对性的改进，培养更多固定的受众“粉丝”群体，增强传统媒体的传播力。

二、传统媒体利用新媒体“借船出海”的策略

传统媒体与新媒体的融合发展是可行的，更是必要的，传统媒体在实践当中，可以尝试采取以下策略，借助新媒体实现“借船出海”。

(一)搭建自身的全媒体布局体系

在如今的信息化时代下，传统媒体要想借助新媒体，与新媒体融合发展，首先应当完善“基层”建设，搭建自身的全媒体布局体系，简而言之，就是要在信息化新媒体平台上建立自己的传播终端，并且要使各个新媒体终端以及传统媒体终端之间，形成协调的联动机制。如传统媒体应在微博、公众号、今日头条、百家号、抖音等平台，建立自己的账号，或制作自身的官方网站，构建全媒体矩阵，全方位地传播媒体信息。这些新媒体都为机构开放了专门的注册和认证通道，传统媒体注册后可以获得认证，非常方便[4]。需要注意的是，这些不同的新媒体平台，具有自身的运行机制、内容形式特点，传统媒体需要将其研究透彻，在信息内容的发布上，要与新媒体的运行机制、内容形式要求保持对应，这样才能取得更好的传播效果。传统媒体在拥有了一定的新媒体流量积累、“粉丝”沉淀之后，还可以开发自身的APP 应用，这样可以更加牢固地留住一批受众。开发自身新闻APP 的一个非常重要的优势是，能够摆脱其他平台对“流量”的控制，真正建立起自身的“流量池”，而且整个新闻媒体的运作也将获得更高的自由度，受众的关注焦点将会更加集中。

(二)对受众进行精准定位，提供精准服务

与新媒体的融合发展，要求传统媒体增强受众中心意识，更好地为用户提供好媒体信息服务，满足用户对媒体信息的主观需求。与以往的受众相比，如今的受众，尤其是互联网、新媒体兴起之后的受众，对媒体信息的选择越来越个性化，因为他们有了大量的比较与选择，明确知道自己到底需要哪些信息内容，拒绝被媒体“灌输”信息。面对这样的情况，传统媒体应当借助信息化技术的功能和优势，对受众群体进行大范围的调查与分析，如可以在自身全媒体布局体系下，获取受众数据信息，根据受众年龄、文化水平、地域范围、性别、关注焦点等，对受众群体进行精准定位，绘制用户画像，了解用户的需求和喜好，以此作为媒体节目信息内容的选题、策划、采编方向和依据，如此便可以为受众提供精准的媒体信息服务。而且现如今的大数据、用户算法等都已经相当的成熟，面对大量的媒体受众，其能够根据受众的新闻浏览历史，及时判断用户长期、中期、短期时间内，对那些方面的新闻信息感兴趣，然后便能够为受众对应的推送新闻信息，也就是说展现在不同受众面前的新闻信息都不相同，就仿佛为受众“量身定制”的一般，可以极大地增强受众黏性[5]。

(三)强化媒体信息传播与受众的互动

如上所述，如今的受众都具有非常强的自主意识，他们不仅知道自己需要什么样的媒体信息，同时还想要真正作为媒体传播的主体，参与到媒体信息传播的过程中来，这样才能使他们获得更加深层次的满足感。目前，在信息化技术和新媒体平台的支持下，传统媒体可以与受众进行高效的交流，如受众可以在传统媒体发送的媒体信息下进行评论、点赞、转发，只要媒体信息内容是真正高质量的、符合受众需求的，这种互动所带来的传播效应是非常巨大的，而且在评论、点赞、转发中，受众自身也就参与到了传播中来，满足了他们的需求。除了一般性的互动方式之外，传统媒体还可以开通各种信息渠道，专门接受受众对媒体及信息内容的意见，认真对受众做出答复，对于建设性的意见更要采纳，对节目进行优化，使之得到受众更高的认可[6]。除此之外，传统媒体还可以在具有了自身专属APP 应用的条件下，尝试用户生成内容模式(User Generated Content，UGC)，允许用户作为“媒体人”编辑、制作媒体信息内容，并发布在APP 上，这样的模式已经被诸多的新媒体应用，传统媒体也可以进行尝试。一是可以使传统媒体APP 内容更加丰富，二是可以吸引更多的创作者和受众，对增强传统媒体的传播力具有很大的帮助。需要注意的是，如果采取了用户生成内容模式，作为传统媒体，在后台必须要加强对用户生成内容的审核，建立严格的用户生成内容准入机制和审查机制，确保用户生成内容合乎法律、道德、文明要求。当然，依靠人工可能难以完成对大量用户生成内容的审核，为此可以采用人工智能技术来快速分析用户生成内容信息的质量，人工只需要进行用户生成内容的抽查，或是处理其他受众所举报的用户生成内容即可。

(四)加大对媒体人才的培养力度

在传统媒体与新媒体的融合发展下，媒体运营的技术、途径、理念等，都会发生变化，这种变化又会提高对媒体工作人员的素质能力要求，为此应当加大对媒体人才的培养力度，提高他们的素质能力水平，使其能够适应媒体融合的工作要求。如应当以大传播为理念，适应全媒体环境，提升媒体人才必要的文学素养和美学素养，将新媒体、全媒体的相关知识与能力纳入教育培训内容中，同时将计算机技术、多媒体产品设计与开发、媒介经营与管理、互联网应用、统计学等有关的理念及技能，向媒体人才队伍普及。更重要的一点，是要激发出媒体人才的创新精神、培养他们的创新能力，使他们能够在全新的社会和媒体环境中，随时产生新的想法、新的创意。再者，应注重对主持人个人IP 的打造，通过提高主持人的职业素养，体现主持人的个人魅力，帮助传统媒体形成对受众的吸引力，增加媒体的流量，发展好MCN 运营模式，增加媒体的经济收入。

(五)调整媒体信息内容的编辑方式、方法

信息化时代下，受众对信息的认知行为习惯方式发生了很大的变化，因此，传统媒体应当在与新媒体的融合发展中，调整媒体信息内容的编辑方式、方法，保证媒体信息内容能够符合受众的认知需求。如传统媒体以往的编辑方式都暴露出了程序化、模式化的弊端，所有的媒体信息内容感觉都是从一个模子里面复刻出来的，时间、地点、事件、人物、影响等都大致相同。这样的编辑方式确实保证了媒体信息的权威性、条理性，可以让受众直观、清楚、准确地了解到信息内容。但是在如今的新时代下，这样的编辑方式却会让受众感到枯燥、呆滞，产生审美疲劳。所以媒体内容编辑应当跳出预设的模板和流程，对媒体信息内容进行灵活的组织，如通过悬疑化、故事化的方式来呈现媒体信息内容，这样就可以避免受众产生枯燥感和审美疲劳，并有效地引导受众看完所有的信息内容。媒体融合下，信息内容不仅数据量极大，受众完全具有个人自主的选择空间，而且其对于信息的呈现形式也丰富多样。为了牢牢地抓住受众的眼球，媒体编辑应当更多地在图片和视频上下功夫，因为当前的受众追求视觉上的冲击和审美，同时也要求信息表现与传达的简洁和准确。在实际的编辑工作当中，应当以图片和视频为基本的载体，将要表现与传达的信息内容精简后，有机地整合于其中。如对于微博、微信公众号这样的新媒体端口，就应当重点以对图片的编辑为主，通过图片来吸引受众的点击和阅读、观看。而对于抖音这类的短视频应用，就自然应当以视频的编辑为主，而且在视频的剪辑、制作上，要避免传统的拍摄和剪辑、制作方式，应学习影视化的编辑方法，这样才能给受众带来更好的视觉体验[7]。最后，媒体融合下的编辑工作还应当对信息化采编技术以及智能化采编技术加强应用，通过这些采编技术，可以更加高效地完成对媒体信息的采集、编辑和生成工作，或是为编辑人员提供编辑的大体框架与必要信息，能够减少人的编辑工作量。需要注意的是，信息化采编、智能化采编，都只是媒体信息内容编辑的一种辅助手段，最终的信息发布与传播，必须要经过人工的审核与完善，这样才能保证媒体信息内容的深度和质量[8]。

(六)对前沿媒体技术进行大胆尝试

信息化技术依然在高速地发展，前沿领域中的不少技术已经在媒体市场中表现出了惊人的创造力，如虚拟人物等等。“柳夜熙”作为一个虚拟的媒体人物，一经亮相就受到了大量的关注，媒体信息热度居高不下。传统媒体可以尝试设计自身的虚拟人物，用来作为信息传播的“代言人”，以吸引受众的注意力。

三、结语

借助新媒体，通过与新媒体的融合发展，能够帮助传统媒体开辟新的发展空间、发展道路。对此，传统媒体应当形成客观、正确的认识，采取科学、合理的融合发展策略，真正将信息化技术和新媒体的优势为自己所用，“借船出海”增强自身的传播力。这样才能保证传统媒体实现更加长远的发展，在社会文化与精神文明的传播和建设中，发挥出更大的作用、价值。