以私域流量和公域流量打造具有商业价值的知识型IP

◎王悦星 刘 颖

(济南广播电视台，山东 济南 250102)

一、IP概述

(一)什么是个人IP

个人IP，就是某个人在自己擅长的领域分享相关内容，给他人提供有价值的信息，并且可以摆脱单一平台的束缚，在多个平台上分发内容，获得流量。打造个人IP 就是打造个人知识产权。

(二)知识型IP 定义

首先，这个人一定要在某个领域拥有不断的原创内容的输出能力；其次，这个人一定要有相当的社会影响力，这种影响力除了传播力度还包括传播范围的界定。本文以马欣教授为例说明这个定义。马欣教授为美国德克萨斯医学中心Baylor 医学院医学博士导师、特聘教授。作为首位通过美国生活方式医学会认证的华人专家，马欣教授把专业知识转化为普通大众可以理解的话语，通过多个网络平台发布短视频、开直播来传递健康生活知识，意在让每个中国居民通过健康生活方式获得健康的身体，做自己健康的第一责任人。目前，马欣教授在多个平台已经积累了百万粉丝，其生活方式、医学观念已经深刻地改变了很多人的生活方式，并且身体在有效的生活方式治疗下得到了康复。在这两个方面，马欣教授可以被称为一个成熟IP。

二、当前互联网发展趋向为知识型IP助力

由于网络的广泛发展，知识的传播与分享越来越趋向于无纸化，相较于传统的纸本化知识输出和分享的专业性过强、难以触达知识下层、传播范围小、传播效果差等缺点，Web2.0 时代的到来使得无纸化知识分享更加大众化，各个人都是网络某部分知识的贡献者；知识输出借助于网络平台更高效地触达用户，并且借助网文、短视频等各种不同的形式，专业性和通俗化兼具，可以触达各个知识阶层，更好地实现知识的传播；再者，网络给知识的创作者和读者提供了一个交流的平台，提高了知识的交互性。总之，在信息技术发展的推动下，知识的交流与共享模式将朝着更加开放、主动、互动与高效的方向发展，这为知识型IP 的打造提供了发展方向、契机和条件。

考虑到受众知识水平、受众群体分散化、受众获取知识途径等因素，大众知识输出更倾向于在社交平台以短视频、知识短文的形式进行传播。由于互联网的广泛普及，抖音、快手及微信等社群因其强实用性和高使用度成为一种很好的知识传播交流的方式。马欣教授以普通大众为主要受众群体，考虑到大众特点，马欣教授在抖音快手等短视频平台直播和发布短视频，在微信群答疑解惑和互动交流，把专业知识以通俗易懂的语言通过这些大众日常接触的媒介传递给网络用户。

三、在公域流量与私域流量打造具有商业价值的知识型IP

(一)从公域流量和私域流量的发展历程看私域流量的发展前景

由于公域流量诞生于电商，这在根本上决定了公域流量的垄断性和付费性。平台掌握着流量的入口，入驻平台的商家如果想获得更高的曝光量和流量，必须向平台支付价格不等的费用才能获取到流量，获得平台推流，获得更高的曝光度。正是公域流量成本不断提高，性价比不断降低，几乎所有的数字平台公域流量的成本都越来越高。平台电商及用户为了降低成本，开始寻找新的平台及流量，由此产生了私域流量。公域平台用户通过各种线上平台向私域平台进行引流，完成粉丝转化。商家用户在私域进行社群运营，实现与用户的直接交流，增强粉丝的信任度和忠诚度，通过良好的社群维护和宣传进而实现流量变现。私域流量的核心是粉丝对企业或个人的强信任度，实现粉丝初次购买及反复购买，实现粉丝裂变。在认知层面上，相较于弱关系连接者，用户更容易接受强关系连接者的分享，这直接影响用户的购买态度和行为。马欣教授建构的私域流量中核心IP 就是马欣教授个人，通在私域流量内互动交流、答疑解惑、在朋友圈发布视频等内容打造马欣教授品牌，使用户产生信任，进而转化为对马欣教授传播的医学理念和相关产品的价值认同和信任。马欣教授构建的私域组织间形成的强关系人际网络，是促成效果转化的有力保障。

(二)从公域流量和私域流量的发展根基看公域流量的强劲源动力

虽然公域流量的红利高峰已经过去，完全依赖公域流量打造强影响力的IP 基本上是不可能的，但是仅看到私域流量平台的低成本、高转化率、高忠诚度等优点而转战私域平台，是错误的，过于片面化。公域流量和私域流量各有其优缺点，需要辩证看待并且结合利用，所以不要过于低估公域流量的力量，它能够长期存在，必然有其历史必然性，从大众传媒时代到互联网时代，都有公域流从出现到发展的痕迹和过程，这并非偶然，平台对于商业资源的整合能力从现在的效果来看，是毋庸置疑的。虽然资源整合的主体从大众传媒变成了互联网公司，但本质上公域流量这种主导模式与其产生的效果是稳固的。

表面上看，一旦建立稳固的私域流量，私域平台里面的流量、粉丝等相较于公域流量的一次性使用来说，可以实现重复利用，培养忠实粉丝，实现用户裂变，并且平台不需要付费，可以免费使用，但是私域流量的获取是难以免费的，现在比较常见的引流方法有线下宣传、直播、短视频、软文、KOC 带新等。无论哪种引流方式都需要一定的资金和人力，线上引流更加困难，现在各平台对于向本平台以外的地方引流的行为是严加管控的，甚至是禁止的。所以在互联网时代，尤其是要依靠网络线上引流宣传时代，线上直播、短视频引流不仅付费并且极其艰难，这从侧面说明了私域流量自身存在很多缺陷，无法挤占公域流量，公域流量具有其无法超越的优点和很强的发展空间。

总之，无论是线下还是线上，通往私域的流量渠道较难构建，并且所使用的大量营销工具和资源是需要付费的，而且维护社群、增强粉丝黏性、培养用户忠诚度也需要投入大量的付费资源。

综上所述，我们需要充分认识到：一方面，对私域流量不要过于发力或有过高的期待，它仍然有间接付费的弊端，而且实际效果还没有展现，仍待市场检验;另一方面，公域流量发展到现在，虽然存在流量费用较高、用户黏性不够等缺点，但还是较成熟的一种模式，用户相较私域平台来讲规模较大，有很高的使用价值。

(三)公域流量与私域流量结合打造商业价值IP

辨别公域流量和私域流量各自的特点，是使两者结合并加以利用的关键因素，在此基础上使用各自特点并构建两者的关系来打造成功的IP。

1.建立明确的分工关系

公域流量用户量大的特点和私域流量社群标签明显的特点，决定了两者在分工上面的定位和关系。

(1)公域流量引流，建立认知，建立弱关系

公域流量平台的用户量巨大且流动性强，保证了对IP 的曝光度。公域流量曝光度是IP 需要被用户所认识的根本性必要条件，公域流量平台的流动性和开放性能够有效地促进扩大信息传播范围，在人际交往中认识好友，寻找客户资源具有极强的优势。公域流量平台内IP 的直播、短视频、软文等作品都可以对浏览此内容的用户建立浅层次的认知，这是建立强关系的先决条件。马欣教授在抖音快手等公域流量平台进行直播和发布短视频，吸引对此感兴趣的粉丝用户，用户通过观看视频和直播对马欣教授传播的医学理念和知识有进一步的了解，了解马欣教授及所传播知识的用户进入微信私域流量平台，在这一过程中，用户与马欣教授建立了弱关系，又通过进一步了解，用户自动进行了自我筛选，对马欣教授有强烈认同感和需求的用户进入私域流量平台，进一步建立强关系。

(2)私域流量搭建社群，确立共识，建立强关系

强关系意味着社交媒体平台的用户与用户之间在媒体使用上展现出来的喜好、特点等方面有较强的同质性，是一种牢固的社会关系。强关系群体内部因较强的同质性和沟通交流而产生较强的信任感，更有利于说服和促成消费行为的产生。私域流量平台可以借助其半封闭性和较高的兴趣趋同性建立强关系。从其他平台引流到私域流量平台里面，这时粉丝用户与IP 之间还是较弱的认知关系，这时就需要发挥IP的价值，粉丝用户看中的就是IP 所带给他们的价值，这也需要我们转变思维，实现从公域流量的流量变现到私域流量的价值变现的思维转变，IP 不断给粉丝用户生产有目标针对性且有价值的知识，并且通过知识反馈与互动进行情感交流，增强亲密程度，弱关系最后才会产生黏性，形成商业，产生商业价值。所以，“IP+社群矩阵”是私域流量的最合适的突破口和呈现方式。目前，马欣教授已经拥有数个微信群和大量忠实的粉丝用户，形成了有强基础并且较庞大规模的社群矩阵，并且粉丝不断裂变，社群矩阵不断扩容。马欣教授给用户带来有价值的信息不断增强亲密程度，进而加强价值和产品认同，最终实现价值变现。

2.私域流量反哺公域流量

私域流量作为商业模式，由于半封闭性特点、社群体量小，所以很大的问题是依靠私域流量做不大。但是公域流量需要付费，并且付费成本越来越高，性价比越来越低，所以依靠公域流量作为主力来打造IP 基本上是不可能的，或者不具有较强的适用性。那是否有新的思路可以把公域流量和私域流量结合起来打造一个强大的具有商业价值的IP？其实在用公域流量建立弱关系导流到私域流量建立强关系，进而实现商业变现的同时，我们也可以反其道而行之，用私域流量反哺公域流量，可以借助私域流量这个自我平台的导流限制小这一大优点对粉丝用户进行公域流量导流，这改变了我们对私域流量仅有变现这个单独的功能的认知。私域流量平台不一定表现在商业变现上,还有引导流量的能力，交易既可以发生在自我平台上，也可以表现在公域流量上。马欣教授在微信视频号进行直播的过程和日常与粉丝进行互动的过程中，都可以实现对公域流量的引流，这样可以实现多平台粉丝积累，粉丝可以多平台同时使用，充分利用各平台不同的优势和特点。

3.IP 与用户在私域流量里共同打造IP 价值

从Web1.0 时代到Web2.0 时代的发展，很明显的一个特征就是用户主体意识越来越强，每个用户都变成自媒体，都拥有在网络上表达的权利和自由，在这样的情况下，我们可以把用户的价值充分利用起来，根据用户特点让他们参与到IP 的打造与强化用户关系当中。在公域流量平台中，IP 与用户之间是一种弱关系，用户没有较明显的群体特征,与IP的连接关系是单向的，用户对于IP 只是简单的认知。实际上，用户与IP 之间在平等并且双向的互动关系里才能够建立一种牢固的强关系、稳定的用户价值认同，以及对IP 的忠诚度，用户被集中在半封闭的价值社群里，IP 为用户提供有针对性的信息和高性价比的产品，通过长期且稳定的价值传播、社群运营和情感关系维护，形成强互动、高忠诚度的协同运转机制，建立起用户对IP 的价值认同，实现从弱关系到强关系的转化，进而实现流量变现。在一个社群矩阵里，绝对会产生一个或者多个较活跃头部粉丝，他/他们对IP 的认可度和忠实度是高于其他粉丝的。在马欣教授社群矩阵中，由于长时间的交流互动，头部粉丝积极践行马欣教授的健康生活方式理念，从饮食、运动、睡眠、心理等多方面进行改善，并分享到社群内，对于其他普通粉丝已经形成了较强的影响力和带动作用，这对于马欣教授进行健康知识科普起到了有效的协助作用。借鉴KOL 与KOC 两者之间的关系模式，马欣教授通过传播健康知识，给粉丝用户提供与健康生活方式相关的产品，与用户之间形成高度的黏性关系。在社群矩阵不断发展扩容的过程中，马欣教授与头部粉丝两者的组合进一步优化这种组合，建立更加坚固，更大规模的社群矩阵。

四、结语

本文着重从公域流量与私域流量的角度分析如何打造具有商业价值的知识型IP，分析了公域流量和私域流量各自的优缺点。公域流量具有发展时间长、较成熟、用户体量大、曝光量大等优点，同时也有流量付费成本高、流量持有时间短、性价比低、用户黏性低等缺点；私域流量具有流量持有时间长、用户黏性高、对IP 忠诚度高等优点，同时也有流量难以引入、难以搭建引流渠道、间接性付费、流量相较于公域流量较小等缺点。根据公域流量和私域流量各自的优缺点，可以发挥各自的优点对两者进行明确的分工，公域流量负责建立IP 认知，确立弱关系，私域流量确立共识，打造强关系。之前是以公域流量建立私域流量，与此同时反其道而行之，利用私域流量的导流限制小、粉丝用户忠诚度高等优点去撬动公域流量。一定不能忽视IP 对面的用户，我们的目标是为用户提供知识价值，实现流量和用户变现的商业价值，所以在私域流量这个强关系里一定要从提供有针对性的信息、有价值的知识，加强互动频率、情感交流、社群运营维护等方面，与用户建立平等的稳固关系。