政务新媒体的发展现状与转型策略——以“国资小新”为例

◎汪元舟 巢立明

(华东政法大学传播学院，上海 200042)

一、政务新媒体的发展

(一)兴起与局限

政务新媒体主要指党政机关和政府部门所创办的网站、移动客户端，以及在微博、微信公众号、抖音、B 站等平台上创办的网络账号，包括党委机关媒体、政府机关媒体、群团组织的机关媒体等三种主要类型。其兴起始于2010年，党政部门纷纷开通微博账号，入驻微博舆论场。与此同时，微信公众号也成为了推进政务公开、可供政民互动的新平台。借助这两个平台，政府机关选用多媒体的形式进行内容传播，既提高了政策的传播力度，也激起了网民参与互动讨论的热情。政务新媒体在客户端领域的进军始于2014年，以主流媒体为主导，以新闻信息嵌入、本地化信息服务、问政式平台服务为主要特征的政务客户端迅猛发展。[1]政务客户端的出现为网民提供了一个直接向政府部门提问的平台，实现了政府与群众点对点的沟通。

政务机构也在积极探索其他类型的新媒体传播，如在喜马拉雅等网络有声电台上开设政务电台；在B 站、抖音等平台上注册官方账号定期发布政务视频等。

然而，政务机构媒体也存在着诸多局限。其最大的局限在于它通常官话连篇、不够生动，阅读起来缺乏趣味性。此外，政务类媒体的平台定位与新闻属性并不完全一致，新闻团队也多由宣传部门人员组成，缺乏专业性。有学者认为，这体现了它的“保姆”属性，即“人民群众需要的时候，能够马上来解决问题，获取正确权威的信息，是一个真正‘用完即走’的平台”。[2]因此，从总体上看，政务新媒体的话语传播效果相对有限。

(二)自媒体环境下的角色突破

随着自媒体的崛起，人人都有麦克风，越来越多的网民可以在社交平台上公开发表自己对某一公共事件或社会热点的看法，形成一股强大的民间舆论场。与之相对的是政府部门、政务类媒体在舆论场中的影响力逐渐下降，在重大事件中逐渐失去引导力。这一现象使政府官方意识到创办新媒体除了要做好信息披露工作外，更应以准确的客观事实和真知灼见正确地引导公众舆论，发挥官方媒体应有的社会责任。[3]在此期间，国内政务类新媒体为了做好舆论引导工作，具有三个显著特征：

其一，政务信息发布以弘扬价值观为重。政务机构媒体是党的政策声音的贯彻者、宣传者，也是正确价值观的传递者、引导者。在政务新闻报道中综合运用全媒体和新技术，将抽象的意识形态转化为一个个具体形象的故事，并以图片、音乐、视频的方式呈现，为意识形态传播注入新视角。2021 两会期间，人民日报新媒体制作的建党百年主题MV《少年》，将党的初心不变和中国的百年巨变用视频和歌曲的形式表现出来，振奋人心、感人至深，成功激起全国人民的民族自豪感和爱国热情。

其二，密切关注舆情动态，积极回应公众关切。对于政府而言，全面收集信息，确定口径，正式对社会广泛通报是需要时间的。而在一些公共突发事件中，由于信息高度敏感，公众对信息的时效性提出了更高的要求。当官方消息出现滞后，公众的需求得不到满足时，负面情绪很容易在舆论场中发酵。2021年2月7日，李文亮医生的去世引爆了民众对政府的不满情绪，网民在朋友圈、社交媒体、群组上举办了空前的互联网追悼大会，指责政府没有做到信息足够公开透明。面对汹涌舆情，多个政府部门开展调查，发布公告，尽最大程度顺应民情：

表1 政府部门关于李文亮事件的回应

政府在舆论场上直面问题，积极回应民众质疑的做法，平复了民众的负面情绪，也重新树立了良好的政府形象。

其三，实时监测网络谣言，并第一时间向社会澄清事实真相。美国心理学家G·W·奥尔波特提出了谣言传播公式：谣言=(事件的)重要性×(事件的)模糊性。[4]即事件的重要程度越高，事件相关的信息越模糊，谣言产生和传播的概率就越高。政务信息涉及公共政策，与社会生活息息相关，往往是民众关心的议题，一经发布很容易引起广泛讨论，其中就不乏一些并未得到权威证实的内容，甚至是虚假信息。如果不及时遏制这些网络谣言的传播，其几何倍数的传播速度很可能会造成政策误解，误导民众生活，甚至严重影响政府行政效能。对此，政务机构在辟谣方面做出诸多努力：对于国内网络谣言，由各地党政机关通过微博、微信、短视频等多个平台发布辟谣信息；对于境外谣传，则由外交部通过新闻发布会澄清事实真相。这种综合施策的方式有效阻断了网络谣言的进一步传播，保证了民众对信息的正确认知。

二、国资小新的传播策略

(一)聚焦受众需求打造网红政务IP

国资小新是国务院国有资产监督管理委员会新闻中心的新媒体统一平台。2012年，国资小新开通微博账号，成为中央部委中第一个卡通形象；2013年，国资小新在微信公众号、抖音、今日头条、百家号等多个平台建设发声阵地，成为政务新媒体的“网红”代表。

在内容制作方面，国资小新偏好使用富有生活气息的语言风格，以向读者展现其亲和力和感染力。这种活泼风趣的语言风格也被网友称为“小新体”。例如，国资小新开通微博两周年发起的微博互动，邀请粉丝共同参与填空造句：“今年夏天，清风起吟，荷香四邻，我们都是小新，我们一起清新，一起创新，一起 ____ 吧！”网友在评论区脑洞大开，编出绿色版、创新版、加薪版、世界杯版等多个版本的句子，引发造句热潮。平台通过与受众热情友好的互动，使政务传播更贴近互联网的特性，也让平等亲切的沟通态度深入人心。

围绕国资委的政务特点开展人格化运营是国资小新吸引人气的另一策略。最初入驻“双微”平台时，国资小新为自己打造了一个萌系的卡通形象：头部由国资委官方logo 演化而成，工装裤象征默默奉献、踏实敬业的产业工人，手臂形似航天火箭，头顶wifi 信号，胸前一颗红心代表爱心与忠诚。这一卡通形象浓缩了央企所涉及的国计民生主要领域，深受网民喜爱，既拉近了政府与受众的距离，也带动了政务新媒体传播话语的创新和转变——以人格化形象适应社交传播。[5]随着互联网语境的变化，国资小新还结合了互联网的表达特点，创构了“中央部委最壕官方新媒体”这一充满“凡尔赛”气息的新标签。在传播过程中塑造人格形象，媒体也能被赋予个性、情感和态度，成为网民谈资和粉丝话题，并进一步树立起受众广泛的网红政务IP。

(二)全媒体整合形成传播合力

国资小新充分利用其传播渠道众多的优势，整合两微一端、短视频等多个平台上的资源，开发了一系列文字、图片和视频新闻报道，满足了不同受众的信息接受习惯。

在文字和图片报道上，国资小新以科普为主，具体展现国企央企在社会生活中的突出贡献与成就。如“央企复工者联盟”组图报道一共36 张，每一张均用图片+四字固定短语的方式展现央企复工复产的火热场景，串联起央企复工者的形象，获得较高的点击量和阅读量。除此之外，《一图看懂科改示范行动》《一图读懂五年国企改革》等“一图看懂”的报道形式也受到网友普遍欢迎。

视频报道上，国资小新综合采用VR 视频、航拍、快闪视频等多种形式，为央企故事注入新视角。如白鹤滩水电站短视频借助航拍镜头、卡点剪辑、冷色滤镜，着力突出科技感，被网友称为“最酷大国神器”。此外，微纪录片《信物百年》邀请100 家国有企业负责人介绍企业的红色信物，以物证史，揭开了企业澎湃发展历程背后的动人故事。

可见，国资小新充分利用平台融合与内容聚合的优势，形成整合传播的多平台联动机制，不仅扩大了媒体的影响力，也强化了媒体的舆论引导力，让更多民众主动走近国企，了解国企。

三、政务新媒体的转型路径探寻

(一)服务性功能转型

从国资小新的传播策略中可以看出，其从受众的角度出发，“接地气”的政民互动是保持粉丝黏性的关键。也即是说，政务媒体应推动其政治性职能向服务性功能的转变，为受众提供他们真正需要的内容。

作为信息传播渠道，大部分政务新媒体现阶段的功能仅仅体现出发展初期的政务信息传递功能，而一种政治形态和行政角色的载体，其深层次的发展价值功能应当是转向公共部门的行政服务功能的开展。[6]对于政务新媒体而言，如何更好地服务群众是必须考虑的问题。为了充分发挥行政服务功能，应首先对自身定位和目标受众有明确的认识。以国资小新为例，国资委是一个“B2B”监管、服务国企的政府部门，因此，国资小新的服务对象便是国企央企，其目标是成为国企领域的头部媒体平台。在明确目标受众的基础上，在技术手段上，有效利用互联网平台在用户到达、数据收集等方面的优势，发挥大数据分析、精准化分发、智能化服务的作用，尽可能减少政务传播与受众关切之间的错位。如此一来，未来新媒体的发展方向，便会从点对点的单一公共信息传播，逐渐转变为点对面的公共事务服务性功能。

(二)深化政企媒融合，实现政务ID 向政务IP 转型

政务新媒体的未来发展转型，还应借鉴传统媒体媒介融合的经验，将政府的公信力和权威优势，与企业的技术优势、媒体的专业优势相结合，建立一个优势互补的政企媒融合机制，该机制的运作可具体表现在生产和传播两个方面。

从新闻生产的角度看，企业和专业媒体团队的加入可以形成内容众筹的可持续生产模式。随着5G 时代的到来，AI、VR、AR 等技术的快速发展，政务新闻日益显现出数字化智能化趋势，应用场景不断拓宽，呈现形式不断丰富。政务机构与企业合作，即可在技术要求高、操作难度大的场景中持续获得技术支持和保障。同样，政务机构与传统媒体合作，能最大化发挥后者在人才方面的优势。专业新闻人员具备将文字内容快速转化为图片、视频、H5 等多种产品的能力，可实现信息的高效生产。因而在新闻策划中融入企业和媒体两方力量，打破了科层制组织的边界，让“编外人员”加入政务内容生产的队伍中。

在信息的分发与传播环节，政企媒的融合有助于人格化、IP 化运营，利于社群参与和互动。单靠在各个平台上搭建新媒体矩阵、创建大量ID 账号只能提升传播的覆盖面，无法保证传播的影响力。只有充分利用平台的社群化特点，持续向受众提供高参与度的产品，使创建ID 向树立IP 转型，才能提高粉丝黏性，确保矩阵的行之有效。在微博、微信公众号等文字为主的平台上，由于其天然的互动属性，网民在推送底下参与互动讨论并无障碍；然而在视频平台上，政务部门在互动方式上略显落后。尤其是随着互动类视频的兴起，这一在观看过程中可进行“答题”、“选择”的新视频类型深受网民喜爱。因此，政务机构应高度关注这种趋势，与企业、媒体合作推广互动类政务视频，鼓励网友的意见表达，借此树立起贴近民心的政务IP。