探索直播带货助力传统报业转型升级的路径

文 许悦 刘珈彤 云南日报报业集团

为进一步提升云南省地理标志产品品牌影响力、促进云南省“绿色食品牌”产值转化，2022年8月31日至9月2日，云南省媒体融合重点实验室地标云集工作室举行了“地标云集”中秋直播专场活动。此次活动由昆明市市场监督管理局作为指导单位，由东方航空云南有限公司乡村振兴共享中心、云南省地理标志产业协会、猴职电商运营作为协办单位。活动邀请到了抖音平台主播“曲靖老村长”“潘克律师”等，快手主播“‘牛村长’李林峰”“坎坷人生（陈哥）”参与了直播带货，并集合100多个产品供主播选择带货。“地标云集”中秋直播专场活动直播合计曝光量达687万人次。

云南是我国著名的“动植物王国”，少数民族众多，高原独特的生态环境、光热水土造就了云南地理标志产品丰富多样、安全优质、生态环保、四季飘香的特点。云南省媒体融合重点实验室是由云南省科技厅批准、云南日报报业集团负责建设的云南首个媒体融合生产领域的省级重点实验室。云南省媒体融合重点实验室旗下“地标云集”工作室正致力于打造云南地理标志产品品牌，提升云南地理标志产品的认知度、美誉度，探索云南地理标志产品通过融媒技术实现从“叫好到叫座”的转化。

直播或成探索媒体融合的有效路径

云南省媒体融合重点实验室试图在直播行业中开辟一条以优质内容为核心的路径，主要基于政策、内在优势等方面的考虑。

政策方面，国家和地方逐步加大对直播经济的扶持力度。媒体融合发展战略实施近10年之际，《中国网络表演（直播）行业发展报告（2021—2022）》指出，2021年，国家发改委、商务部、中央网信办、农业农村部等多部门出台扶持直播经济政策，提出“发展直播经济，鼓励政企合作建设直播基地，加强直播人才培养培训”“鼓励运用短视频、直播等新载体，宣传推广乡村美好生态”“推动直播电商、短视频电商等电商新模式向农村普及”“发展直播卖货、助农直播间、移动菜篮子等新业态，培育农民直播销售员”等意见方案。在地方层面，云南省在“十四五”期间打造“绿色食品牌”相关发展规划中指出：聚焦种业、电商“两端”，深化设施化、有机化、数字化发展，全链条重塑云南农业，跳过中低端，直接进入高端行列，走出一条具有云南特色的现代农业绿色发展之路，为乡村振兴提供有力的产业支撑。其中，电商领域，伴随着乡村新业态、新农人、新乡贤不断涌现，直播、视频日益成为展示乡村形象、推广乡村美好生态、探索乡村文旅产业新业态的窗口。“曲靖老村长”“云南小花”“石榴哥”等主播，纷纷深入到云南田间地头，助力云品出滇。

内在优势方面，传统媒体具备人才储备、内容生产、品牌传播等先天优势。传统媒体不仅拥有内容生产的专业人才、流程、设备，同时，还具备公信力、影响力、社会联动等优势，通过直播带货业务线的延伸，可以延伸原有的媒体优势，形成强有力的品牌管理闭环生产线。伴随全民直播时代的到来，传统媒体公信力优势不容小觑，加上直播融合了图像、文字、声音、互动、传播等丰富元素的优势，在二者的交融中，必将碰撞出新的火花。

找准传统报业开拓直播带货的有效发力点

云南省媒体融合重点实验室管理中心“地标云集”工作室致力于围绕电商的场景化、内容化、品牌化发力，围绕“人”“货”“场”等找到开拓直播带货转型升级的发力点。

一是围绕“人”——媒体人才队伍转型提升。传统报业要做好直播带货，势必需要面对“人”的问题，而人才的背后是体制机制的创新。

传统记者转型融媒主播。2022年9月21日，云南日报报业集团策划开展“边关月·家国情”大型融媒体报道，以一个个坚守疫情防控一线“无名英雄”的感人故事，展现了云南省边境各族干部群众的家国情怀。策划以云报客户端为主平台，“报、网、端、微、号、屏”整体发力，用一场长达13个小时的大型直播，将云南25个边境县守边人的中秋节故事展现给全国的观众和网友，全网综合传播量超过1亿人次。当下传媒格局快速变化，媒体深度融合、全面转型正成为中国传媒业的最强音。在这种大格局下，传统主流媒体必须顺应网络传播移动化、社交化和视频化发展趋势，向移动化、视频化方向加速转型。这也意味着传统职业定位中以采集图文为主的记者也需要及时向融媒体记者转型，不仅要求记者要具备静态内容的采集能力，还需要掌握动态内容的及时捕捉和快速传播能力。通过数年的人才培养，云南日报报业集团已集结了一批具有融媒体实战经验的新型记者。他们在一定程度上，具备直播带货人才市场上难得的洞察力、审美力、创作力，以及知识储备、思维方式等，可以成为传统报业进军直播领域的新生力量。

传统人才机制转型开门办媒。目前，云南日报报业集团旗下的各家子媒体单位都已沉淀出不少网红资源，但要通过账号、红人、内容多方位孵化获得影响力，原有的人才管理和运作机制需要取得很大程度上的突破。我们看到，传统媒体集团通过孵化多频道网络（MCN）机构来独立运营成为一种趋势。浙报集团已经打造了包括“天枢”融媒体平台在内的融媒体MCN项目，需要注意的是，MCN机构更多立足点是用来解决和规范人才孵化和使用的问题，而需要避免为他人做嫁衣的局面。当然，这些机制、体制的创新，都是基于业务需求下开门办媒的心态，围绕这一点，还有诸多的运作模式值得去探索。

二是围绕“货”——品牌打造系统运作。云南的大多数产品还停留在初级农产品阶段，对电商的选品要求、价格定位、故事打造还在摸索。而传统报业可以从初级产品开始进入，从产品规划到产品终端，形成一整套直播体系的打造链条。

三是围绕“场”——不做“直播+”做“+直播”。“地标云集”工作室对直播带货的态度是积极的，但并不意味着要围绕直播做一系列盲目的加法，而是要在传统业务的基础上，发现哪些板块可以顺势做“+直播”的业务。例如，移动直播主要运用在重大新闻事件和突发性新闻报道中，如某地的农产品滞销，某个非遗村寨的产品无人问津。这样的情况下，相对于传统的报道模式，移动直播以平民化的视角拉近了受众和新闻的关系，让原本“高高在上”的新闻变得“接地气”；同时，这样的立场很适合嫁接直播带货，来打通传播的“最后一公里”，也让直播带货的“场”更具实际说服力。

立足优质内容，搭建专业平台，开创共赢模式

立足融媒价值，放大内容生产优势，坚定探索直播带货方向。通过数据分析可以发现，目前，直播带货已经成为了各大厂家销售的主战场，而内容生产能力在直播电商领域愈发被看好，电商直播成为了打通内容运营到产业变现的重要转换器。云南日报报业集团具有较强的内容生产能力、资源整合能力，在电商直播中有较大的发挥空间，能产生较大融媒价值。

围绕“人”“货”“场”等，持续优化货盘、丰富主播矩阵，强化运作团队，打造直播电商优质平台。云南省媒体融合重点实验室管理中心“地标云集”工作室围绕“人”“场”等，在此次直播专场活动中，积极搜集到了不少优质货源，逐步摸清主播的合作诉求，也逐渐熟悉电商直播规则。接下来，还需继续优化货盘，丰富主播矩阵，强化运作团队，让独特的货盘找到对路的主播，通过专业的运作选品、排品逻辑让每一次的直播发挥更大的效能，搭建一个立足云南的直播电商优质平台，擦亮云报直播电商的新融媒品牌。

以直播“专场”为试金石，探索“融媒+政务+直播电商+培训”的新模式。目前，面对云南省电商产品情况良莠不齐、优质主播人才匮乏的情况，可通过直播专场持续进入电商市场，主动发挥内容生产和资源整合的优势，积极尝试探索适于云南省媒体融合重点实验室及云南日报报业集团“融媒+政务+电商+培训”模式，合力探索地方经济发展的新模式。