图绘国家：网络空间国家形象的生成与再塑

2022-02-16郭明飞

江汉论坛 2022年12期

郭明飞严君

自党的十八大以来，习近平高度重视我国的国家形象建设。在十八届中央政治局第十二次集体学习时，他明确指出： “要注重塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象。”①在党的二十大报告中，他又进一步提出： “坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。”②这些重要论述为我国的国家形象建设指明了方向，尤其是对如何在自由开放的网络空间中塑造国家形象具有重要的指导意义。网络空间的国家形象是现实主权国家综合表现的一种映射，反映着各类认知主体对一国的总体印象，是我国国家软实力建设的隐性资源。因此，在网络空间中塑造良好的国家形象具有重要的战略价值和现实意义。

一、网络空间国家形象的生成

形象是对客观事物形成的一种观念或印象，它既指向具体事务，也包含肖像和象征。经济学家博尔丁最早提出了“国家形象”的概念，他认为国家形象是国家本我认知和他我认知的结合体，是信息交换的结果。就本质而言，国家形象是一种复杂的认知，涵盖了现实社会中国家发展的气象，实质上是国家在精神世界的投影。通过特定的话语和结构化的叙述模式组合而形成的国家共同体的肖像，即为国家形象。随着第四次工业革命的到来，互联网空间已经成为国家形象生成与塑造的重要阵地。

（一）网络媒介：网络空间国家形象生成的技术基础

在当今世界，如果说国家形象是国家的自画像，那么网络媒介便是这一杰作得以呈现的画具。早在上世纪，李普曼就提出了“拟态社会”理论，他认为： “在我们观察世界以前，已有人告诉我们世界是什么样的了。”③这意味着，现代社会的信息环境是在大众媒介对现实的信息进行选择性收集和加工的基础上加以结构化重组并输出后生成的，它直接影响着大众的主观认识和判断。反观国家形象本身，它的生成与传播依托媒介作为传递信息的载体，这些媒介载体怀揣国家形象的想象画卷流转于整个社会信息环境之中，社会个体则通过接受这些媒介信息去认识和了解国家，并逐步在自己的精神世界里建立起关于国家的想象。然而，印刷纸媒等传统媒介终究受制于现实条件，在一定程度上延缓了国家形象在相应群体中的流转速率，成为国家形象建构、传播与再塑的物质“瓶颈”。

从历史的角度来看，信息传播的效能同社会进步、媒介发展息息相关，这就意味着国家形象需要相应的物质媒介来承载，需要具体的行为去体现，否则就只能是一个止步于学理范畴的政治隐喻。国家形象不仅作用于国际大环境当中，更是一种在本国民众面前的自我展现。从这个角度看，国家形象实质上就是政治、经济、文化等方面的权威性组织向社会大众灌输的精神产品，用以培植国民的国家意识，因而具有强烈的意识形态属性。而在单向型的信息传播结构中，那些足以影响国家形象的信息是经由权威媒介组织筛选之后呈送到受众眼前的，社会个体只能作为国家形象塑造环节中的被动接受者。

当下，网络媒介所带来的革新效应正在逐步改变人们的认知与互动方式。特别是在网络媒介技术的赋能之下，以国家为代表的权威组织已不再是国家形象唯一的“擎画人”，双向型的信息传播结构使得普罗大众也成为了信息生产与传播的参与者，也正因为这种获取、传播信息的便利性，使得他们成为了绘制国家形象的参与人。在这种情形之下，无论是人们对国家行为的意见表达，抑或是公共事务的讨论，都将成为绘就国家形象的颜料。因此，网络的快速发展以及它强大的整合各类媒介技术应用的能力，使国家形象的生成与网络空间紧密地联系在一起。网络空间也因此成为如今塑造、传播国家形象的新场域，成为国家形象获取更多目光、发挥影响功能的重要平台，因而受到现代国家的格外关注。

（二）网络思维：网络空间国家形象的认知构图

作为一种技术，网络已经成为当前呈现国家形象最为流行的媒介工具，但同时， “一切媒介都要重新塑造它们所触及的一切生活形态”④。这种塑造作用不仅体现为媒介技术对客观世界的实践作用，更体现为它对受众思想行为的改变。在当今社会，互联网思维已是大众所熟知的概念，常常见之于各类媒体。然而，国家形象建构语境下的网络思维主要体现受众自身对已有国家形象的认识，更成为国家形象塑造和传播过程中的关键变量。从技术角度来看，互联网实现了全球性的互通互联，这使得普通民众更加直接、便捷地参与到国家形象的建构中，而在接受直至认同国家形象的过程中，人们的思维模式等主观因素成为国家形象塑造过程中的影响因素。在以往的传媒环境中，由专业媒介组织施行的议题设置行为直接影响着社会大众的思维和认知。面对权威媒介对于国家形象的言说，社会大众总是表现出一种一味接受的被动地位。同时，鉴于自身明确的身份标识，人们并不会过多地发表关于国家形象的意见与见解，这一情况在社会交往密切的国家中表现得尤为突出。所以，被动的、沉默地接受国家形象成为人们看待国家形象的传统性思维模式。

就理论本质而言，认知是思维建构的过程，认知程度的高低直接决定着人们对事物理解的深浅。作为一种特殊的认知，国家形象的生成不仅需要主体的主动塑造，更包含了客体的认知、评价、判断与信息反馈。而网络空间恰好为其提供了一个巨大的信息集散平台，个人与各类组织的信息交互行为都被镌刻进这个庞杂的信息系统中，这使得信息不再是一种稀缺资源。得益于海量信息，人们对于国家的认知不再是一种超然的抽象物，而是由政治、经济、文化等多领域的具象化信息组合而成，国家形象也由不可名状的象征变为可以刻画的现实存在。具有自由、开放、匿名特点的互联网空间改变了以往的一切，对受众的思维模式进行了重塑，进而对国家形象的建构发挥着巨大的影响作用。人们不再像现实世界中那般“拘谨”，从权威组织到个人都可以成为网络时代的信息源，将丰富多样的信息充盈于社会的各个角落，其中自然包括对于国家形象的塑造。也就是说，网络媒介技术赋予的表达权力，改变了受众的思维定式与地位，即网络技术赋权增强了社会大众的政治效能感，使其更为主动地参与到国家形象的建设中来。

（三）认知互动：网络空间国家形象生成的内在机理

网络空间中国家形象的塑造不是一蹴而就的，即不是通过国家面向社会大众的单向、线性的建构活动就可以实现的。就本质而言，网络空间的国家形象塑造是从现实到虚拟的延伸，在对现实材料加工处理的基础上形成了结构化的信息模型，为人们展现出来源于现实的政治幻象，并具有动态化和常态化的生成过程与内在机理。

网络空间国家形象的生成，首先是一种主体性构建。伴随着历史的演进，现代主权国家诞生后产生了大众对国家形象的原始认知。进一步来说，国家形象是一种特殊化的政治镜像，是产生于观念空间中的意义塑造和政治想象。国家形象的传播是一种意义化的过程，主体为了表达某种意义，将语言符号结构化、价值化，赋予生产、传播内容特定的价值意义。从这一角度来看，网络空间国家形象的生成是主体经过网络化的价值叙事和意义表达，进行符合大众预期的自我形象的优化塑造，致力于绘制理想观念中的国家肖像的结果。马克思指出：“人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和。”⑤从现实性来看，网络空间是社会空间的拓展，是社会关系的延伸。当下，网络空间为各类行为主体之间的交流互动提供了新渠道，国家作为塑造国家形象的主要行为体，在网络空间的话语权争夺中具有举足轻重的地位。

其次，客体认知同样影响着网络空间国家形象的生成。国家形象由传播主体建构，客体在自身历史文化和意识形态背景的基础上，经过心理筛选和心理认同，形成对一个国家形象的综合认知。其中包含了客体的感受、评价、反馈的过程，这是一个带有主观倾向性的思维过程。 “别人对我们的看法同我们的实际情形一样重要，正是我们在他人‘心境’中的形象，而不是我们本来的样子，决定了我们在社会中的身份和地位。”⑥因此，国家形象的建构并非客观实际的完全反映，不同文化背景的公众群体对国家形象的解读、观念、评价形成了不同的认知镜像，并且站在不同的国家利益背后的主客体对于国家形象的认知必然存在差异，主客体的认知差异则会影响信息意义的阐释和选择，产生不同的认知结果。

最后，主客体的互动是影响网络空间国家形象建构的长期性因素。国家形象的塑造包含了主体建构的理想形象和客体接受的实际形象两个层面，国家形象的生成是在主体建构和客体接受的互动关系中实现的。就此而言，认知主体和认知客体具有同等重要的价值，并不是单向的以某一方的观念为中心。主体只能传播基于自身利益出发的价值立场，而非传播形象本身，形象是他者心中的映像，需要主客体的互动才能实现。可见，网络时代基于国家间的网络互动而建构起来的一种相互身份的印象和评价，是主客体之间相互作用的结果，主客体之间的交往互动实现了国家形象传播的意义建构。

总之，国家形象在网络空间中的生成是由主体、媒介、客体共同完成的。国家形象的塑造优化需要通过传播媒介来实现，而网络空间既是传播空间，也是调适工具。在国家形象发展的漫长历程中，在主客体的互动交往中产生了对国家形象的综合印象与认知判断，各种因素的合力作用共同塑造了网络空间的国家形象。

二、网络空间国家形象塑造的影响因素

从工具论的角度来看，网络空间消解了时空距离的约束，将人们带入更加宽广的文化空间，在这里人们实现了更加系统的信息获取，以更全面、高效的方法来认识和改造现实世界。但究其本质，网络空间的国家形象仍归属于政治文化范畴，它的建构与传播过程势必受到诸多因素的影响。

（一）网络话语权：网络空间国家形象塑造的晴雨表

话语是一种社会生活的基础，也是一种媒介，国家形象不仅是一种可以塑造的实际印象，同时也是话语叙述的产物。话语体系对于理解不同的文化和社会发展历史具有重要的作用，说话者通过语言建构意义，听话者通过语言来解构意义，在此过程中实现了传播和表达的目的。福柯在《话语的秩序》中提出了“话语即权力”的著名论断，他认为：“话语本身显得无足轻重此点不用过虑，因为围绕它的禁律会很快揭示它与欲望及权力的联系。”⑦网络话语权是现实空间国家实力的延伸，直接体现着话语主体在网络空间的影响和地位，拥有话语权意味着拥有更多的政治参与权和发展主导权，因而网络话语权成为网络空间国家形象塑造与传播效能的晴雨表。长期以来，西方国家依托其在经济、技术等领域的优势地位，攫取了国际网络空间的话语支配权，并藉此大肆传播自己的国家形象。同时，伴随诸多后发国家的快速崛起，西方国家也经常利用网络话语霸权歪曲他国形象，造成人们对他国形象的误解。

（二）意识形态建设：网络空间国家形象塑造的锚定物

从理论逻辑来看，国家的意识形态建设与其网络空间的国家形象建设是相辅相成、互相影响的。国家形象脱胎于意识形态，是以国家为代表的政治实体所编织的政治象征。马克思认为， “国家作为第一支配人的意识形态力量出现在我们面前”⑧。事实上，国家与意识形态都是阶级社会的产物，是保障统治关系的物质实体与精神工具，而国家形象则是从一国核心利益出发，集中彰显了一国的核心价值与利益诉求，故而带有浓烈的政治属性和意识形态色彩。基于历史唯物主义的理论框架分析，意识形态为政治上层建筑提供思想指引和观念支撑，政治上层建筑则为意识形态提供其赖以生长的制度土壤，而国家形象的出现则是二者相互作用的结果。在意识形态与政治上层建筑的互动中，由于政治体制和历史文化背景的影响，政治文化、认知建构、思维方式等无时无刻不浸泡在具有政治属性的国家意识形态中，由国家所主导的信息传播行为本身也就随之具有了鲜明的意识形态属性。就本质而言，国家形象包括现实世界中国家自身的客观实际形象，而更主要的是国家对现实信息的结构化重组。国家形象与代表本国利益的意识形态具有一定的重合性，或者说国家意识形态实质上成为了国家形象塑造的精神锚定物。

（三）国家政治行为：网络空间国家形象塑造的参考系

在当前的政治环境中，国家利益是主体国家一切政治行为的根本动力，也是塑造国家形象的现实出发点。网络空间国家形象塑造的背后是国际政治行为的博弈，国家形象的塑造不能脱离现实环境中的国家政治行为。国家政治行为是国家在社会政治生活中基于其政治价值观、政治理念、政治态度而采取的行动，国家之间在利益合作需求下进行交往互动，在此过程中实现国家之间的身份表达和价值观输出。正因为国家形象具有传播属性，国家形象的塑造就需要充分考虑作为“旁观者”的族群、国家等受众的诉求。20世纪以来，以美国为首的西方国家不断采取各种网络战略和网络技术争夺网络空间的主导权，为了使自身的政治意志和价值观念得以在网络空间渗透和传播，争取国际政治博弈中的优势地位，以网络霸权和舆论霸权的手段向其他国家和各类国际组织发动网络攻击和信息制裁，但这些国家政治行为无疑都造成了其全球影响力的不断下降。而随着中国在世界舞台上的崛起，中国与各国的国际交往日益深入，中国愈加重视国家形象的塑造与传播，提出了构建“人类命运共同体”的价值理念，开展了共建“一带一路”的具体实践，用价值与行为的双重塑造形象地表达了中国理念和中国智慧，提升了中国国家形象在国际网络空间中的认同度。由此看来，国家政治行为是国家形象塑造的重要参考系，直接影响着自身与国际社会的认知、判断与评价，正确的对外政治行为有利于生成正面的国家形象。

（四）媒介环境：网络空间国家形象塑造的重要变量

网络是信息传播的媒介，媒介传播不仅是社会公众获得信息的渠道，更是国家形象进入大众视野的主要方式。网络空间的国家形象并不能直接进入社会大众的视界，而是经过媒介的传播筛选和大众的心理筛选，在大众舆论的作用下间接形成的。互联网、大数据、云计算、智能技术的发展改变了以传统媒体为核心的舆论格局，多中心化的信息传播结构打破了传统的等级制度，信息不再被权威性组织所垄断，个人在信息环境中的行为更加自主化和自由化。特别是“流量为王”的新媒体时代的来临，使人人皆为社会舆论的发声筒成为现实，原本具有鲜明等级制度特征的信息传播格局被重组成为多中心化的格局，这极大地削弱了由专业媒介组织构成的“信息把关人”的作用。从国家形象塑造的角度来看，很多在传统媒体中适用的把关原则和技术手段都无法在网络空间国家形象塑造的过程中继续使用，部分对外宣传的网络信息出现了非理性且不受控制的状态。在数字化浪潮的冲击下，每个掌握网络终端的社会个体都成为影响国家形象塑造的自变量。具体而言，网络媒介成为当前大众舆论理想的平台，人们在这种舆论所建构的大众社会中产生对国家形象的印象轮廓。由于受到诸多因素的影响，这种印象仅仅是自身主观想象的信息表达而非完全的事实本身，社会个体将这种非客观性的印象作为信息输送进网络空间，也会成为影响他人国家形象认知的变量。

（五）综合国力：网络空间国家形象塑造的现实根基

国家综合实力的强弱是影响国家形象好坏的关键所在，脱离国家现实发展而着力于国家形象塑造终究也只能营造出具有鲜明政治色彩的海市蜃楼。在网络空间中，软实力的强势来源于信息技术的强势，而信息技术的强势则来源于政治、经济等方面硬实力的支撑。就理论而言，综合国力是国家行为体自身所拥有的物质实力和精神实力的综合，物质实力为国家形象的塑造奠定物质基础，是国家形象得以降生、传播并发挥影响力的硬基础；国家精神实力则充实了国家形象的内涵，将作为社会异己力量的国家粉饰一新，以一副生动丰满的形象示人。网络空间中的国家形象塑造以现实中的国家实力为基础和支撑，是国家综合国力在网络空间中的延伸。有学者指出， “国家发展本身是国家形象的关键。”⑨实际来看，影响网络空间国家形象塑造的现实因素包括国家的政治、经济、文化、军事、科技等诸多要素，这些要素都是综合国力的直接体现，也是影响国家形象塑造效果的关键所在。

三、网络空间国家形象的塑造困境

在传统媒体时代，信息源被报纸、广播、电视等传统媒体掌控，舆论议题由本国设置和主导。随着媒介环境和网络技术的进步，海量的信息流动打破了传统媒体自上而下的一元化信息传播格局，网络社交平台等新媒体为大众提供了“麦克风”和“接收器”，大众成为网络空间信息的接受者和发布者，信息分布的去中心化使网络舆论更加难以掌控，这些都为国家形象的建构增添了许多不确定性。长期以来，中国努力塑造和平发展的国家形象，凭借综合国力的高速发展逐渐进入世界舞台的中心，取得了举世瞩目的伟大成就。然而，西方国家长期存在的霸权逻辑以及中西方国家的文化差异等诸多因素，造成了我国网络空间国家形象塑造与传播的困境。

（一）污名话语：网络空间国家形象塑造的外部挑战

信息成为互联网时代的重要资源，谁掌握了信息资源谁就掌握了主动权，信息资源也决定着国家对网络话语的主导能力。统计数据表明， “在国际互联网的信息流量中，超过2/3来自美国”⑩。以美国为代表的西方资本主义阵营凭借其在经济、科技等硬实力上的优势地位，以及对于国际互联网根服务器的控制，总是热衷于利用国际媒体对中国进行长期持续的负面报道，有意歪曲事实，污名化中国的国家形象。科技赋能进一步放大了国际反华势力带来的消极效应，由强大的媒体传播所构建的舆论攻势已经成为与经济对抗、军事威胁等具有相同破坏力的有效武器，形成了“媒介的武器化”现象。可以说，利用大众传媒进行信息竞争、话语权争夺，已经成为现代国家之间的新型对抗形式。尤其是近十余年来，美国等西方国家接连掀起“阿拉伯之春”等政治运动，网络话语权的争夺成为颜色革命的先兆。当今，随着中国互联网产业的蓬勃发展，西方发达国家认为中国对西方所谓自由世界的国际秩序构成了威胁和挑战，由此展开了基于价值观的主导权争夺战， “西方中心主义”进一步滋长，各种反华思潮在网络空间此消彼长。西方媒体打着民主、自由、人权的旗号，在网络舆论中发表各种反动言论污名化中国， “中国威胁论” “中国崩溃论” “中国病毒论”等污名化论调接踵而来。事实上，西方大型媒体已成为西方攻击、损害中国形象的重要工具，它们妄图在破坏我们的国家和民族凝聚力的同时，在他国民众心中植根我国的负面形象。在这种背景下，国际网络舆论场对中国国家形象的塑造形成了错误的舆论引导，从而产生了大量的负面信息和刻板印象，对我国的国家形象塑造构成了严峻挑战。

（二）自塑能力：网络空间国家形象塑造的主体性短板

当今，国家形象的塑造与传播依赖大型媒体，而我国的大型国际媒体数量少、力量弱，这成为我国国家形象塑造中的短板。在国际社会，西方资本主义国家从自己的立场出发，为了巩固自身的利益和霸权地位，以他者化的模式构建起一种符合西方模式的东方想象。与此同时，西方国家从自身的政治模式和意识形态出发，仅对外发布符合自身价值立场的碎片化信息，肆意抹黑中国的形象，使外国媒体报道中呈现的中国形象与客观实际产生较大的偏差，造成中国自塑的国家形象与国外民众的主观印象之间存在巨大的鸿沟。 “在全球传播中，全球媒体主要从西方政治和经济精英那里获得新闻。”⑪西方阵营利用网络媒介对信息进行重组加工，影响了国外民众对中国国家形象的认知和判断。虽然世界各国民众更多是通过本国媒体认识和了解中国，但是由于信息源主要来自西方媒体，因而诸多后发国家所接受到的也仅仅是一些经由西方媒介再加工的“窄化信息”，而非真正的客观事实。这造成的结果便是一些海外民众对中国的主流媒体不了解，加之缺乏真实的情景体验，通过网络浏览获得的信息难辨真假，使他们对中国存在一定的误解，从而阻碍了我国国家形象的塑造与传播。当前，我国网络空间国家形象的建构工作很大程度上延续了传统的宣传思维，国际舆论的传播内容仍旧容易陷入西方叙事的框架中。我国的国际媒体在国际话语权的争夺中处于相对劣势的地位，没有充分利用好网络技术和数字技术所塑造的新媒体环境。我国在网络空间中国家形象的自塑能力有待提升。

（三）文化差异：网络空间国家形象塑造的认知壁垒

文化作为一种隐秘的力量，可以实现自我阐释的意义表达，具有极强的控制力和同化力，能够在不易被受众察觉的情况下潜移默化地影响人们的思想和行为方式。在漫长的历史进程中，每个国家、民族都根据自身现实创造出各具特色的民族文化，这使得当前的世界文明呈现出多元文化共存的样态。亨廷顿提出： “人类群体之间关键的差别是他们的价值观、信仰、体制和社会结构，而不是他们的体形、头形和肤色。”⑫文化差异是客观存在的，表层差异体现在语言表达和生活方式上，深层差异则表现在意识形态与认知方式上。国家形象不是自主产生的，而是在国家间的交往互动过程中建构的，而国家间的交往互动实质上是跨文化的信息传播过程。中西方长期存在的文化差异导致不同的认知习惯，制约着跨文化传播的有效进行。因此，文化差异性造成国家形象塑造过程中的跨文化传播困境。网络空间的信息传播具有复杂性，传播中的失真和失准又造成更加严重的文化误读，形成双向封闭的不良循环。互联网是当今世界各国人民了解各类信息的重要渠道，但是网络空间的信息传播带有很大的主观性，意识形态属性和思考维度等文化差异横亘其间，是造成中国国家形象传播和认知困境的重要原因。

（四）逆全球化：网络空间国家形象塑造的客观阻碍

近些年来，逆全球化浪潮呈现出愈演愈烈的趋势，接连在许多国家掀起社会运动，影响着各国政治发展的走向，已经成为网络空间国家形象塑造的客观阻碍。具有讽刺意味的是，逆全球化思潮却已成全球化趋势，向世界各国蔓延。就理论本质而言，国家形象的塑造属于国家文化建设的范畴，国家形象是在国家间文化交流、观念沟通的过程中得以塑造和传播的。但是，以右翼民粹主义、贸易保护主义、极端民族主义等为代表的保守主义思潮无不带有逆全球化的政治色彩，在宏观上表现为在国际体系中保证本国优先，确保自身在国际体系中的上游地位，并运用政治、经济等多元手段去实现这一目标；在微观层面上则表现为国家内部各个群体间的理性交流放缓，取而代之的是用文化、血缘等符号区分敌我，并利用集体性运动等非理性方式争取本族群的既得利益，长此以往便会在国家内部产生经济排他、政治排外、文化排异的社会氛围。同时，从上世纪末的拉美民粹浪潮到近些年法国“黄马甲”、美国“边界墙”与“国会山”事件已表明，逆全球化不单单是诸多第三世界国家的社会沉疴，而成为全球各国无差别感染的思想新疾。风起云涌的逆全球化浪潮放缓了国际交流的趋势，压缩着各国间的沟通渠道，也制约了我国国家形象的国际传播。

四、网络空间国家形象的再塑路径

当前，我国正面临社会内部转型和外部信息冲击的双重压力，网络空间国家形象建构的挑战与机遇并存。近年来，我国一直履行着作为国际大国的责任，积极参与到国际事务中。在诸多国际突发事件的考验面前，中国利用自身的制度优势，积极履行大国义务，致力于构建平等互利的国际关系新局面，传递出构建人类命运共同体的中国理念，向世界贡献了中国智慧和中国方案，这为我国网络空间国家形象的再塑迎来了契机。

（一）话语调适：增进网络空间国家形象认同度的解释性力量

由万千信息汇聚而成的国家形象犹如一本复杂的百科全书，而不同话语体系则成为人们理解这本巨著的注解。以此来看，话语的差异性实质上体现为不同群体对国家形象的主观性解读，人们在这一解释性的叙事框架内去认识和理解国家形象，进而产生对这一主观造物的群体认同。新时代，国际话语权的角逐依然激烈，由此衍生出的国家形象攻防战也方兴未艾。习近平指出： “加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”⑬要深刻反思中西方的理论话语差异，通过话语调适增强中国话语、中国理论的阐释力度，讲清楚中国特色社会主义道路、理论、制度、文化的优越性，形成网络空间国家形象传播的话语优势，增进各国人民对我国国家形象的认同度。要调适网络话语体系，立足中国特色的话语框架，增强网络语言的理论阐释力。在中国声音的传播过程中，内容是骨血，框架是基础，好的结构框架是传播好中国故事的重要载体。所以，要利用中国制造的文化符号，打造具有鲜明中国特色的叙事框架。在此基础上，对外传播的话语体系既要符合中国特色的语用习惯，也要适应世界文明的对话体系，要让国际社会听得懂、看得明，增强国际民众对中国形象的关注与好感。

同时，要主动构建平等的对话体系，开拓平等的对话渠道，推进理性对话的国际秩序。中国的文明成果也是世界文明的组成部分，中华文明的对外传播不是要建立世界文明体系之外的独立文化，而是要与世界多种文明相互交流、相互促进。因此，理应在平等理性的对话框架下创新话语体系，传播中国理念和中国价值，改善话语权的“贫困”状态，形成同我国综合国力相适应的国际话语权，扩展海外语境下的中国话语传播能力，在国际网络空间中建构起中国的良好形象。

（二）价值引领：增强网络空间国家形象传播的现实指向

国家形象塑造是国家软实力的集中体现，它并不仅仅是塑造一个认知层面的景观，而是具有极强的现实指向作用， “它依靠的是共同价值观所产生的吸引力”⑭。这意味着，价值内容是传播信息最重要的载体，是国家形象展现实践功能的关键。所以，网络空间国家形象的塑造实质上也是讲述中国故事、传递中国价值的过程。中国国家形象的价值生成以坚定的文化自信为基础，以实现中华民族伟大复兴的中国梦为根本目标。要更好地在国际社会中扩大中国故事、中国声音的影响力，取得网络话语的主导权，以增强网络空间国家形象的现实指向。

首先，打造多样化的网络文化产品，拓展网络空间国家形象的传播渠道。要借助新媒体技术和网络平台，通过影视剧等网络文化产品的呈现方式，提升网络空间国家形象的竞争力。例如，最近在国际上热议的《超级工程》《鸟瞰中国》等纪录片，为网络受众呈现了现代化的中国形象，而《故宫》《第三极》则展现了我国深厚的历史人文底蕴，彰显了作为文明古国的中国形象。综合来看，这些文化产品的输出为网络空间国家形象的传播提供了多种视角，使受众在感受博大精深的中华文化时产生对中国国家形象的认同。

其次，促进中华优秀传统文化的传播，为网络空间的国家形象添注文化标识。中国特色的价值理念寓于中国优秀传统文化中，并在文化的传播和交流中得以体现，是中华文明特有的精神气质，也是构筑网络空间国家形象的主心骨。因此，不仅需要中国故事和中国话语装饰国家形象，更需要中华优秀传统文化作为基础和支撑，彰显中国国家形象的历史内涵、文化底蕴和价值理念，在文明的对话和交流中为国际民众展现关于中国的文化想象。

再次，培育具有价值对话能力的国际化传播媒体。网络时代带来了媒体资源的极大丰富，各类媒体是信息生产、传播的权力主体，也是宣传价值观念、塑造国家形象的组织力量，直接关乎网络空间国家形象的建设效果。由于直接掌控着网络空间的信息流动，诸多网络媒体直接决定着受众所接受信息的类型与范围，并通过控制信息的行为去影响人们的认知，从而达到媒介组织的主观性目的。因此，我们要培育具有价值对话能力的国际化媒体，增加他国了解中国的媒介和渠道。要充分发挥媒体的价值引导和话语塑造能力，提升国家形象对外传播的深度、广度和速度，扭转当前国家形象被外部势力“他塑”的被动局面。

（三）主体建设：强化网络空间国家形象再塑的主体禀赋

国家形象建构、传播的主体单元是国家，是在动员国家力量的基础上制造的认知性景观。国家形象的塑造不仅体现为现实空间国家实力的强化，而且涵盖了国家在网络空间中影响力的增长，既受到国家硬实力的制约，也受国家力量在网络空间中渗透和转化程度的限制，因而国家综合国力成为影响国家形象建设效能的重要因素。从历史上看，由于综合国力孱弱，近代中国备受世界列强欺凌，国际社会中出现的“黄祸论”等消极声音成为压盖中国国家形象的阴云。新中国成立后，在中国共产党的领导下，我国社会建设取得了长足进展，综合国力得到了显著的提升。但不容否认，西方话语在许多国际事件中仍旧占主导地位，发达国家在国际事务中有着巨大的影响力，而这与其强大的综合国力密不可分。以七国集团为例，G7成员国都是资本主义国家，其GDP总和占世界总额近一半，政治、军事等方面同样在国际社会中有着举足轻重的地位，因此在国际社会中一直存在着“西方中心主义”等论调，并以此点缀着西方国家的国家形象。同时，西方国家也善于利用自身强大的综合国力，从经济、政治甚至军事领域威慑和打击异见者，从现实层面维护自身的国家形象。以此来看，当前国际关系中中国的国家形象塑造需要依托我国日益强大的综合国力，促进中国国家形象由“他塑”主导转变为“自塑”为主的基本格局，以在国际舞台中彰显全面、真实、立体的中国形象。

国家形象的塑造是一项综合的系统性工程，需要多元要素形成合力，也需要坚强的领导力量发挥举旗定向的引导作用，因此必须坚持中国共产党的领导，为国家形象的建构指引方向。全媒体时代，媒介改变了人们认知外部世界的工具，每个人都可以在网络上发布信息，每个个体都可以成为网络空间舆论的参与者，多元主体成为信息的传递者，这种复杂的互联网治理生态成为我国国家形象建构的不可控变量。因此，应在党管互联网的前提下，充分发挥好政府、国际组织、互联网企业、科研院所、智库、民间机构、公民个人等多方主体的联动作用，在国际社会中传播中国声音、讲好中国故事，塑造我国新兴大国的国家形象。

（四）系统施策：推进网络空间国家形象建设的双向布局

网络空间国家形象的再塑包含了文化、政治、观念等诸多要素，并且对国际关系的走向具有一定的现实影响力，因此需要从国家战略的高度审视国家形象的塑造问题，以系统性思维推进国家形象传播的战略布局。从现实来看，网络空间国家形象的塑造主要有两个方面：其一，着眼于国际，聚焦国家形象的对外传播。国际舆论场始终是各个国家进行利益博弈的重要场所，是国家政治软实力的体现。我国国家形象的传播战略需要立足全局，将国家形象的传播与我国的现实诉求相结合，在国际舆论场中塑造良好的大国形象，全面提升国家形象在国际关系实践中的整体性功能。其二，着眼于国内，通过国家形象凝聚社会共识，振奋民族精神。当前，我国正处在历史发展的关键节点， “实现中华民族伟大复兴进入了不可逆转的历史进程”⑮。值此时刻，在国内塑造和传播良好的国家形象，将推进我国文明发展进程与国家形象建设紧密相联，有助于增强全国人民的国家认同感，凝聚社会共识，进而推动中华民族伟大复兴的历史进程。

（五）算法嵌入：网络空间国家形象传播突围的智能化路径

智能算法是当前人们处理加工网络信息的生产工具，也是当前我国塑造网络空间国家形象实践中不可或缺的辅助手段。信息时代，网络空间国家形象可以被看作一种带有国家印记的信息产品，其生成与传播也是一种网络信息产品的生产与流动。因此，网络空间国家形象功能的实现机制包括生产、传播、反馈、调整、再生产，而智能算法可以助推这些流程自动化、智能化的实现。从网络空间国家形象的生产与传播流程分析，首先，可以根据受众的情感倾向和个人喜好，为不同的靶向人群进行精确的“人物画像”，随即进行差异化的信息生产，并且进行分众化的信息推介，利用相应的信息产品吸引人们的目光，实现网络空间国家形象传播效果的最大化，提升国际网民对我国国家形象的接受程度。其次，可以建立有效的评估体系，通过大数据技术收集网络用户关于国家形象的信息反馈，分析主客体国家互动关系中的重要影响因素，建立国家形象评估体系的结构模型，客观评估关于网络空间国家形象信息的生产和传播效果。在此基础上，通过分类算法对已经收集的数据进行分类化处理，将其中所展现的情感倾向作为参考进行信息传播模型的优化，实现国家形象生产与传播的智能化，用技术手段保障国家形象跨文化传播的效果。智能化的应用将技术进步的“势能”转化为网络空间国家形象良性传播的“动能”，有利于提升国家形象的建设效能，同时避免网络空间国家形象的再塑因外部势力的技术干涉而陷入迟滞。

注释：

①《习近平谈治国理政》第1卷，外文出版社2018年版，第162页。

②⑬习近平：《高举中国特色社会主义伟大旗帜为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告》，人民出版社2022年版，第45—46、46页。

③［美］沃尔特·李普曼：《舆论学》，林珊译，华夏出版社1989年版，第57页。

④［加］马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介》，何道宽译，译林出版社2011年版，第71页。

⑤《马克思恩格斯选集》第1卷，人民出版社2012年版，第139页。

⑥张铁云、张昆：《回归理论之维：重新确证国家形象生成中的非理性面向》，《编辑之友》2021年第11期。

⑦许宝强、袁伟选编：《语言与翻译的政治》，中央编译出版社2001年版，第3页。

⑧《马克思恩格斯选集》第4卷，人民出版社2012年版，第259页。

⑨ 孟建、于蒿昕：《国家形象：历史、建构与比较》，江苏人民出版社2020年版，第230页。

⑩ 周兵：《互联网成为策动 “颜色革命”重要平台》，《政工学刊》2016年第8期。

⑪李希光、赵心树：《媒体的力量》，南方日报出版社2002年版，第26页。