基于IPA的乡村旅游质量提升因素分析

陶妍宏

摘 要：现阶段乡村旅游已经成为我国旅游业的重要组成部分，逐渐形成景色优美、种类丰富、独具特色、消费水平适中的乡村旅游产品体系，有助于促进乡村经济增长，是实现乡村振兴的有效途径。本文分析了浙江台州乡村旅游发展现状，采用问卷调查法与重要表现程度分析法（Importance-Performance Analysis，IPA）得出浙江台州急需完善的短板项，确定各项质量要素的改进次序，并有针对性地提出高质量发展的对策，以此为乡村旅游的建设开发提供参考。

关键词：IPA分析法；乡村旅游；质量提升；因素分析

中图分类号：F592.7；F327 文献标识码：A

乡村旅游是以健康休闲、自然生态为主的新兴旅游业态，乡村景观绿色清新的生态环境、田园风光以及悠闲的生活情调受到广大城镇居民的青睐，更能满足城市居民对回归自然、放松身心的旅游需求，是人们更为喜爱与热衷的旅游形式[1]。同时，乡村旅游也成为推动乡村基础设施建设与缩短城镇经济差距的新载体，能够提高农民的经济收入与物质生活水平。因此，提升乡村旅游的服务质量对乡村的产业经济建设有着重要意义。

台州市位于浙江省中部，是我国最早发展乡村旅游产业的地级市之一，并構建了以天台县街头镇后岸村、三门县海游镇城西村、玉环市龙溪镇山里村为代表的8个乡村旅游共富样板。浙江台州的山地丘陵约占70%，平原约占26%。该地年降水量约为1 000 mm，平均气温为15～18℃，日照时数约为1 710～2 100 h，全年气候温和湿润，适合四季旅游。浙江台州的旅游资源为69种，国家重点保护植物超30种，全市共拥有乡村旅游点约400个，景区村庄覆盖率达到35%，农家乐等旅游产业经济增速较快，已成为乡村经济振兴的重要途径之一[2]。

（一）问卷设计和实地调研

笔者将对浙江台州乡村旅游质量的调查问卷分为两个方面，一是调查浙江台州乡村旅游服务质量旅游因子的重要性，二是调查浙江台州乡村旅游服务质量旅游因子的游客满意度。本次问卷调查结合了乡村旅游质量中的资源禀赋、配套基础设施、旅游管理质量以及其他旅游因子等四大类共设计了14个旅游因子，分别为自然景观、人文特色、活动丰富程度、景点密度、旅游交通、住宿水平、医疗条件、卫生条件、饮食水平、旅游秩序、矛盾解决、物价水平、服务素质、热情程度以及旅游资讯，在按照旅游感知因子特征，去除载荷低于0.5的感知因子，并进行总结归类。

（二）乡村旅游感知因子数据统计分析

本文采用重要表现程度分析法（ImportancePerformance Analysis，IPA），将各项旅游感知因子的问卷调查数据列入四象限方格中（见表1），保留的14个旅游感知因子的载荷均值在0.569～0.846。

（三）乡村旅游感知因子的重要程度与游客满意度

通过乡村旅游感知因子的重要程度与游客满意度的统计分析可以得出各项感知因子与乡村旅游质量的关联程度较高。受访游客对各项感知因子的载荷指数都在1以下，表明受访游客对乡村旅游整体质量的评价差异程度较低。受访游客对乡村旅游景观的重要程度的评价均值分布在3.37～4.52，处于一般和重要区间，表明受访游客对浙江台州的乡村景观旅游的期望较高。其中，游客对乡村自然景观的重视程度最高，表明乡村旅游的生态环境、地域风貌等受游客喜爱，景点密度、旅游交通、活动种类、住宿水平以及饮食水平等都在4分以上，表明游客对浙江台州的乡村旅游景观的配套基础设施的期望值较高（见表2）。

（四）乡村旅游感知因子的IPA分析

本文通过对浙江台州乡村旅游感知因子的IPA分析，在问卷调查统计数据的基础上，进一步挖掘乡村景观旅游各项感知因子的评价信息，得出浙江台州乡村旅游各项质量方面的优势与劣势，从而将有限的建设资金与资源集中投入到关键或短板领域，以此提升浙江台州乡村旅游发展质量。将乡村旅游感知因子的重要程度与满意程度的均值分别置于IPA分析的象限四宫格内，并将重要程度4.1分和满意程度3.9分作为象限间的分界线，从而得出IPA象限四宫格的各项数据（见图1）。

通过对乡村旅游游客感知因子的调查统计可知，游客对浙江省台州市自然景观的期待值较高，旅游交通、旅游秩序、住宿水平、卫生条件以及活动种类等感知因子的重要度也较高。其中，游客主要对自然景观、人文特色、旅游秩序等方面比较满意，但对景点密度、旅游交通以及住宿水平等11项感知因子的满意度较低，表明浙江台州市乡村旅游的游客整体游览感受低于预期值。对于服务质量、饮食水平、活动种类、景点密度、旅游交通等期望值较高，但实际体验效果却不尽如人意。因此，浙江台州市乡村旅游应补齐上述短板项，以此提高景区的吸引力与服务水平。

（一）加强乡村旅游的基础配套设施建设，提高旅游的可进入性

由问卷调查与IPA分析数据可知，游客对浙江台州的交通、服务以及饮食条件等配套设施的期望值较高，但实际的感受并不理想，说明浙江台州的乡村旅游基础设施建设力度较弱，需要加强该地的乡村旅游基础设施建设，以此满足游客的实际需求。基于此，乡村旅游经营者应健全公共设施服务体系，为获取建设资金可以寻求政府的政策支持与财政支持，为提升乡村旅游服务质量创造完备的物质条件。对于基础设施建设来讲，要加强对乡村旅游区域内的排水和电路系统、公共卫生间以及无线网络覆盖等基础设施建设，使乡村旅游成为基础配套完善及功能作用齐全的高质量活动。同时，浙江台州的乡村旅游建设还应打通交通的内外线路，建立与高速公路的连接网，从而拓宽乡村旅游的辐射半径。并强化对乡村旅游工作人员的综合素质与服务能力，为游客带来更贴心周到的服务。

（二）依托乡村历史文化特点开发旅游产品，增加游客的体验感

乡村旅游不同于其他风景名胜区，乡村旅游景观要展现的是乡村质朴的风貌，注重旅游产品与乡村性的一致性，需具有鲜明的地域特色和本土性[3]。经过历史变迁与沉淀的乡村传统建筑和景观，是开展乡村旅游的重要基础。浙江台州具备悠久的历史文化脉络与丰富的文化习俗，乡村旅游质量的提升与产品的开发应以保护传统为第一要义，并不断进行弘扬与创新，根据乡村旅游发展的实际需要与建设情况，对乡村古建筑、祠堂以及传统文化等非物质文化遗产进行保护与活化，始终保持古村落建筑设施的原形原貌，并彰显传统景观与历史变迁的联系，避免利用现代化的技术与建筑元素对其盲目改进。在继承古村落的传统景观的同时，要借助乡村特色元素开发与建造“古风”民俗、乡土餐厅以及历史人文馆等旅游产品，从而增强游客的参与性与体验性[4]。

（三）注重人才的培养与引进，促进乡村旅游的长期发展

目前，浙江台州的乡村旅游地的工作人员大多是本村的村民，村民虽然对古村落文化的了解比较深刻，但其文化水平与服务理念相对薄弱，缺乏关于旅游业的系统培训。因此，乡村旅游经营者应注重对从业人员的培养与专业人才的引进，以此确保乡村旅游能够健康长远的发展。乡村旅游经营者要加大对旅游园区服务人员的培训力度，向其普及旅游服务与管理的相关知识，纠正他们的工作态度，树立服务意识[5]。并与相关高校进行合作，实现乡村旅游专业人才的供给，对高学历人才进行职业生涯规划，培养专门的职業经理人或服务管理人才，进而实现乡村振兴战略。

本文采用问卷调查法与IPA分析法得知游客对浙江台州乡村旅游的预期值与满意度，分析了浙江台州乡村旅游发展急需补齐的短板项，并提出了相关举措，希望能够促进乡村旅游高质量发展。

[1] 姚静娟.基于IPA分析的皖北地区乡村旅游感知研究：以阜阳市为例[J].阜阳职业技术学院学报，2017（1）：52-56.

[2] 张初.基于IPA的乡村旅游质量提升因素分析：以浙江台州为例[J].贵州农业科学，2020（11）：146-151.

[3] 林燕华.基于IPA方法的三亚乡村旅游服务质量提升策略研究[D].三亚：海南热带海洋学院，2019：1-7.

[4] 王秋娜.基于IPA分析的乡村旅游游客满意度研究：以三亚中廖村为例[J].度假旅游，2019（2）：45-47.

[5] 龙祖坤，王微.基于IPA方法的常德乡村旅游服务质量提升研究[J].遵义师范学院学报，2014（5）：19-22.