坚守长视频阵地，回归长期可持续的品牌建设

王泉

2020年年初以来的新冠肺炎疫情改变了行业的运转轨迹，牢据娱乐营销C位的长视频平台也因疫情受到一定的挑战。但当前长视频对于广告营销行业而言依然是刚需，是流量的聚集地和话题的爆发地，也是优质IP的发源地和生态的基石。在短视频与移动直播疯长的时代，更需要将长视频为品牌赋能的价值发挥到最大。

麦肯锡最新消费者态度调查显示，随着中国新冠肺炎疫情逐渐平息，国内消费者信心正逐步恢复，这意味着，未来大多数消费者在某些品类上将恢复较高水平的支出。但少数群体中，仍有相当数量的消费者对未来缺乏信心，说明品牌商仍需加倍努力，才能恢复业务常态。

应对突发事件，注重长期效果。2021年，整个行业发生了很大的变化，但笔者依然认为品牌的建设、品牌能力的提升是整个行业中非常核心的命题。要在不确定性环境中获得确定性，唯一的办法就是做正确的事情。什么是正確的事情？就是回归品牌建设，不只看短期效果，而是做长期正确的事情。新冠肺炎疫情就像品牌的试金石，品牌的积累不是一朝一夕，往往需要滴水穿石。企业多久能恢复活力、是否能更稳健的生存，在很大程度上取决于企业的品牌建设与能力提升。

流量的确很重要，但更重要的是，如果想做长久的生意，就必须把品牌建设做好。长期的品牌建设是关键，一是需要企业言行合一的自我管理，以优质产品为根基；二是要迎合消费者此时此景的消费需求与消费态度，时刻以消费者为本、回归消费者本心；三是要在消费者长期信赖的媒体上持续发声，用消费者信任、舒服的方式与其沟通，建立在消费者心中的正面形象。

筑牢长视频品牌建设阵地。品牌广告与效果广告产生价值的机制不同，处于不同生命周期的品牌，使用品牌广告与效果广告的策略可能不同。在长视频媒体中，会员可见广告以及植入式广告的价值不容小觑，通过与贴片广告的组合投放，能够帮助品牌主触达更多目标人群。2021年，很多客户又重新开始重视品牌广告、品牌能力的建设和品牌价值的提升。爱奇艺作为长视频中非常重要的品牌建设阵地，理应坚守长视频价值，携手品牌广告主，促进视听行业价值增长。

后疫情时代，通勤公交、办公楼宇、家庭客厅等众多碎片化媒介场景不断丰富，社交媒体、新闻资讯、直播带货、新零售、社群运营等新媒介形态层出不穷，用户注意力碎片化随之加剧，品牌如何选择合适的渠道、如何锁定目标用户，成为了广告投放需要应对的挑战。

现如今，用户的触屏习惯变得越来越丰富，信息获取方式也越来越多元，从每个用户每天起床打开手机到睡前关机，用户一天全链路当中充满着丰富多样的媒体形态。尤其从2020年新冠肺炎疫情后，很多品牌主的需求也发生了很大变化。即当经济形式较好、预算充足的时候，广告主会增加很多锦上添花的广告投放，但一旦遇到疫情这种全球性突发公共卫生事件导致的经济寒冬，预算紧缩的时候，最核心最有价值的营销形式才会得到持续的青睐，这也是长视频广告恢复较快的原因。

不得不承认，在线上流量焦虑的背景下，品牌更加看重短期转化、即时销售。但过度关注于此，反而容易陷入简单粗暴的“流量游戏”，于是短期转化和长期增长如何兼顾，成了营销领域的重点讨论话题。此时，能够长期陪伴用户、具备用户心智养成“蓄水池”能力、进而能够为品牌带来长线价值的优质长视频内容，又来到了聚光灯下。

秒针《2021中国数字营销趋势报告》公开数据显示，79%的广告投放目标是提升品牌形象与品牌认知。在菲利普·科特勒的5A营销模型中，认知是品牌建设的基础。而长视频依然是品牌营销的重要阵地，面对媒介环境的变化，作为长视频领域头部玩家，爱奇艺在技术与内容双驱动的助力下，为品牌营销带来了新的机会。

新冠肺炎疫情期间，整个长视频行业因用户居家导致的可利用时间的增加，整体用户数量快速增长，有了巨大的发展空间。

长视频依然广受青睐。即使短视频蓬勃发展，长视频依然是用户休闲娱乐不可或缺的重要组成部分。作为主打品牌建设的长视频媒体，笔者认为长视频依然是品牌营销的重要的阵地。爱奇艺从上线以来到现在已经十几年的时间，一直处在行业头部位置，所以在很多核心指标上依然保留在行业的头部第一梯队这个位置。爱奇艺流量上的优势地位在各终端均有所体现，据2021年8月份QuestMobile数据显示，爱奇艺移动端月独立设备数达5.81亿，月度使用市场38亿小时。此外，家庭场景回归，智能大屏流量持续走高，根据爱奇艺内部数据显示，在2021年8月，爱奇艺电视端APK银河奇异果月活达到1.46亿，人均观影时长达3.8小时。凭借优质内容和用户喜爱，爱奇艺营销价值不断提升。

产品创新、AI赋能和模式升级。回顾2021年爱奇艺与品牌的合作，关键词是“增长”与“挑战”。食品饮料、网络服务、医疗服务、日用化妆这四个行业的投放需求逆势增长。品牌对家庭类场景，如智能大屏、智能音箱的需求增加，广告主力求以强化声量为目标，大屏投放为途径，精准触达目标受众，不断尝试创新广告形式。未来的品牌投放依然面临不少挑战。爱奇艺在广告产品、策略模式上不断探索升级，以“科技+内容”双引擎，通过创新产品和AI赋能为品牌营销带来价值提升。后疫情时代，平台给品牌广告主提供营销价值到底有哪些不一样的改变？核心的驱动力便是产品创新、AI赋能和模式升级。爱奇艺的企业愿景是做一家以科技创新为驱动的娱乐公司，拉动爱奇艺整个公司或者整个产业的发展。

一是产品创新。以科技驱动推出三大类产品：吸睛系列的“展示+”，交互系列的“互动+”，扩能系列的“联投+”，以多元化的呈现模式和互动形式来抓住用户眼球。

二是AI赋能。通过AI赋能剧中场景，为品牌提供更多与内容关联的营销机会，如通过内容来触达消费者的Video in，通过剧中检索行为来呈现产品信息的Video out，通过剧中场景关联品牌的“AI创可贴”等，在视频播放框内的剧中场景展现相关品牌的图文广告。当品牌与内容高度关联时，可以产生心锚效应，从而达成对消费者对品牌的认知与信赖。

三是模式升级。爱奇艺平台内的各终端重点广告资源已全部接入程序化，通过科学算法，能预筛选或预定义品牌目标人群，为广告主匹配合适消费者，实现高效投放。

在媒介形式多样的今天，具有高视觉冲击力和展现力的广告形式能够帮助品牌在消费者心中留下更深刻的印象。

打造大屏营销新生态。笔者发现很多新趋势的变化，智能电视大屏的流量增长，其用户数量大幅提升。然而，智能大屏营销在场景、数据、用户行为的维度里，还存在着很多有待进步和挖掘的空间。对于爱奇艺而言，在已有的流量基础上想要实现大屏营销新生态的构建，产品创新、技术创新不可或缺。

在各种广告产品创新上，爱奇艺做了很多探索以达到技术创新和数据积累。例如，爱奇艺开场秀家族系列，实现了两大核心资源位的炫酷联动，在移动端打开爱奇艺APP，能够占领用户第一印象。进入主站后，用户能够通过长按或者触动的方式进行互动，进而拉起品牌落地页，集吸睛交互于一体。

打通智能终端，创新投放模式。在智能多屏场景上，爱奇艺智能家居也有新的终端。例如，爱奇艺智能音箱，依托自身的高品质内容生态和创新技术产品，面向智能家居场景下的智能屏硬件，爱奇艺运用3W打法：即WHEN（时段）、WHO（人群）、WHAT（品类），也就是说差异化的时段采买实现最大覆盖，差异化人群沟通实现精准触达，差异化品类投放实现场景结合，力求打造体验领先的视频APP，在不同的终端上进行多元化展现。创新是爱奇艺一直以来的诉求。基于这样的理念，爱奇艺不论是在大屏营销还是在产品创新上，都会继续不断打磨自身的营销方法和广告产品。

在视频行业的用户竞争中，长视频并没有落下，反而始终在求变，用技术重塑用户体验、拓宽视频内容消费边界，展现出其依旧强劲的商业价值。

长视频营销价值突出。当新冠肺炎疫情得到有效控制后，广告投放逐步恢复的时候，本土广告主优先恢复了长视频广告的投放，验证了长视频营销模式的独特价值，即使在特殊时期，也被认为是必要且有效的。从艾瑞指数APP时长占比排名来看，长视频已超越众多社交、新闻、短视频等应用，成为“宅家防疫”期的“时长担当”。品牌营销要第一时间关注到用户时间规划的变化，绑定尽量长时间的内容来抢占用户芳心。覆盖家庭娱乐场景的OTT成为用户消费娱乐的选择，OTT日均活跃终端数、开机率也相比疫情之前提升明显。奥维互娱数据显示，2021年11月智能电视终端的日均活跃数超过一亿台，智能电视日均使用时长达4.0小时。

新冠肺炎疫情让消费者处于一个敏感、紧张的情感阶段。对品牌来说，此时如果过于关注效果，会降低品牌好感度，容易引起用户的负面情绪，显得过分急功近利而缺乏社会责任感。而选择贴合用户娱乐场景的媒介，在内容层面多做创意和尝试，品牌才更容易与消费者建立情感沟通。因为只有好的内容才会被人记忆和分享，品牌也会在这一过程中成为内容的一部分，才能维持品牌长久生命力。

多方协作共建行业生态。长视频发展离不开行业内多方协同合作，爱奇艺作为品牌价值多维深度的传递者，将与众多行业伙伴共建长视频生态。长视频硬广领域进入新的发展阶段，爱奇艺以内容生态为基石，通过科技实力和策略输出，为品牌营销制造更多可能，未来将与合作伙伴一同坚守长视频阵地，在大屏营销等领域持续探索，以更精准高效的营销策略和产品，发挥品牌硬广新价值。

行业的健康发展，是个体成功的前提。不论是在长视频内容层面还是基于内容展开的拓展领域，爱奇艺的思路和理念表达是跳出平台本身，放到了全行业的生态构建和良性发展上。紧跟时代、看清用户所需，用真正有效、长周期的投入来发展，这不只是爱奇艺自己的策略，也应是行业整体站上新台阶的行动指引。品牌想成为百年老店，需要进行长期的努力和积累，持续不懈地在消费者心目中建立品牌与符号的联系，通过产品和服务占据消费者心智，与消费者建立情感上的紧密关系，否则流量的捷径只会成为弯路。爱奇艺希望不断通过新的营销探索，帮助品牌与用户形成更深的联结，真正实现用确定的品牌价值对抗不确定的市场环境。

前路依旧艰难，探索还在继续。变革期的营销行业水大鱼大。在机遇与挑战并存的新时代，品牌唯有以变应变，以爱奇艺为代表的长视频平台始终致力于为广告主创造更大造梦舞台和想象空间的远景，获取流量、提升转化的同时积累品牌资产和沉淀长期价值。没有人能预言长视频营销革命何时真正爆发，但我们坚信，长视频营销核心价值不改，中长期增长动力可期。

作者系爱奇艺广告策略营销总经理

【編辑：孙莹】