电商平台构建商业生态系统的治理战略与策略研究——以梦饷集团为例

曲鸿楠

（东北财经大学国际商学院，辽宁 大连 116025）

一、引言

随着大数据、云计算以及人工智能等数字技术的快速发展，企业价值创造与竞争方式的基石也发生着变化。特别是近年来，企业价值创造和价值获取活动不再局限于传统价值链，而是拓展至整个商业生态系统，跨产业、跨业务单元的企业间协作已成为一个普遍现象[1]。其中，平台企业被看作是一种能够在潜在商业机会和挑战中具有较为灵活的资源、惯例及结构组合的组织形态。利用技术领先地位，平台企业通常以构建平台为主要形式来协同多群体行为，从而逐渐形成以其平台产品、服务或部件为核心，众多参与主体与之兼容互补的商业生态系统[2]。与此同时，作为关键构建者，平台企业如何通过有效的治理策略，来与不同参与主体进行有效沟通、共享资源以及创新活动，是其商业生态系统得以健康有序发展的关键所在。

当前，商业生态系统作为一个新兴商业经营模式，已引起了学术界与业界的广泛关注，但既有研究尚处于探索阶段，多聚焦于商业生态系统治理的影响因素，回答了“是什么”之类的问题，而对平台企业应该“如何”治理缺乏深入探究[3]。基于此，本文采用探索式单案例研究方法，以典型性为原则选取梦饷集团（以下简称“梦饷”）作为案例研究对象，通过对梦饷商业生态系统的构建动因、治理战略、治理策略以及治理效果等方面进行深入探究，以期对平台商业生态系统相关研究进行丰富与拓展，并为我国其他平台的商业生态系统治理实践提供一定的启示。

二、案例企业介绍

梦饷（前身为“爱库存”）成立于2017年9月，总部设在上海。梦饷是新型电商的基础设施提供者，旗下的饷店小程序和爱库存APP为品牌及店主提供线上店铺和商品与服务结合的数字化解决方案，为消费者打造去中心化的品牌特卖平台[4]。在利用平台将大量的品牌商、店主、消费者进行连接的基础上，梦饷还与华为云（IT基础设施提供商）、圈量（私域流量运营服务商）等企业形成了战略合作关系，更好地为品牌商、店主和消费者提供全方位的采购、仓储、物流、售后、IT系统等服务，渐渐发展起以梦饷平台为核心的生态系统，很好地解决了服装行业去库存这一市场痛点。截至目前，梦饷已经累计助力10000多家品牌商销售超4亿件商品，帮助饷店店主（爱豆）创造50多亿的营业收入。

三、电商平台构建商业生态系统的动因分析

根据案例事实可知，梦饷之所以选择构建商业生态系统主要是基于内部因素和外部因素两方面因素。首先，在内部因素方面，由于梦饷最初的线下店铺受到地域限制，能够链接到的品牌商和代购（店主）数量非常有限。如果能够搭建线上平台，进而构建商业生态系统可以吸引更多的品牌商和代购（店主）加入进来，为梦饷提供产品、流量等互补资源。同时，搭建商业生态系统后能帮助梦饷大大提高交易量，形成规模效应，降低交易成本，形成竞争优势；其次，在外部因素方面，品牌商和店主（代购）的需求是推动梦饷搭建商业生态系统的重要推动力。梦饷创始人在调研中发现中国服装行业存在非常严重的库存问题，而且还在不断加剧，这是传统的电商平台无法解决的难点和痛点，品牌商普遍存在“清理库存、回笼资金”的需求。而店主（代购）则需要利用线上平台减少来回的奔波，并且除了上海，全国其它地方也存在大量和店主（代购）类似的宝妈，她们也需要一个平台帮助她们实现再就业。梦饷生态成立的初衷便是为更多的品牌商和店主（代购）服务。

四、电商平台构建商业生态系统的治理战略

商业生态系统治理战略为核心企业治理生态系统提供了目标和方向，强调不仅要维护核心企业的核心地位，也要有效地协调利益相关者之间的关系[5]。根据案例事实可知，梦饷采取的是核心企业战略，不仅为商业生态系统创造价值，而且在商业生态系统内部成员之间共享价值。具体来说，梦饷先后搭建了爱库存APP、饷店企业版、饷店小程序、商家云平台等一系列平台，使大量的品牌商、店主和消费者能够连接在一起，并为生态成员提供了全方位的采购、仓储、物流、售后、IT 系统等服务。而且，梦饷还与华为云、圈量等企业形成了战略合作，为商业生态系统提供 IT基础设施、私域流量运营等服务。梦饷的这些举措帮助梦饷生态创造了价值。

不仅如此，梦饷还为不同的生态成员赋能，与他们共享价值，努力追求互利共生。对品牌商而言，梦饷集团将平台大量的店主和消费者共享给品牌商，依靠流量优势帮助品牌商实现快速清理库存，降低品牌商的获客成本和运营成本。并且，梦饷商业模式的私密性在清库存的同时很好地保障了品牌商的品牌价值。对店主而言，梦饷集团为店主提供了基于SaaS店铺管理软件和工具的供应链管理解决方案，包括采购、仓储、物流、售后、IT 系统等全方位的服务，而且还为店主提供顾客数据以及商品素材库营销工具，取消店主额外的工作，让店主可以专心地推广店铺和商品，并且减轻了财务压力。对于消费者而言，梦饷平台使消费者能够方便地购买到物美价廉的商品，并且享受良好的售后服务，同时，平台为每位消费者匹配了适合的店主，店主能够为其推荐适合的产品。

五、电商平台构建商业生态系统的治理策略

根据案例事实可知，在商业生态系统治理过程中，梦饷同时采取了资源治理、关系治理、契约治理三种策略。

（一）资源治理

商业生态系统的本质是一个资源的集合体[6]，核心企业需要通过持续的资源治理来维持与利益相关者的合作关系以及吸引潜在的合作者[7]。在资源治理过程中，电商平台如何与不同的利益相关者共享资源是治理的核心问题。因此，为了和店主、品牌商保持良好的关系，并吸引更多的店主和品牌商加入生态系统，梦饷在商业生态系统治理中向店主、品牌商分享了流量资源、知识资源和技术资源。首先，在流量资源方面，梦饷将平台大量店主和消费者的流量资源共享给品牌商，并帮助品牌商构建自己的私域流量池。同时，梦饷也向店主分享了流量资源，对于未点击任何店主链接直接进入饷店小程序的消费者，梦饷会直接将其与附近的店主相互绑定，将这部分流量资源共享给店主。其次，在知识资源方面，梦饷为店主提供了爱豆学堂的一系列培训课程，向他们分享社群管理、心理辅导、品牌传播、产品运营等知识资源。最后，在技术资源方面，梦饷不断增加IT研发投入，引入云、AI、大数据等智能技术，优化人货匹配的模式，将技术资源共享给商家、店主、消费者，让商家找到适合自己产品的店主和消费者，让店主和消费者找到适合自己的产品。

（二）关系治理

商业生态系统是一个具有网状结构的新型组织[8]，因此其内部包含了复杂的关系。在关系治理过程中，平台企业所面临的最大挑战是如何与不同的利益相关者建立并保持良好的关系[9]。因此，梦饷在商业生态系统治理过程中考虑到不同类型的利益相关者需求，并根据其需求采取了不同的治理方式。对于品牌商而言，梦饷与其建立了合作关系，利用智能的人货匹配机制，帮助品牌商快速清理库存，并且梦饷还为品牌商提供私域流量运营服务，帮助其提升品牌影响力。对于店主而言，梦饷为了帮助店主销售，将一部分平台流量共享给店主，为店主提供培训服务和SaaS店铺管理一体化服务，为了增加店主的信心，梦饷向店主开放了产品品控环节。对于消费者而言，梦饷为消费者打造了精准的人货匹配机制，为消费者推荐适合的产品和店铺，使消费者买到喜欢的、物美价廉的商品。

（三）契约治理

商业生态系统是一个松散的网络，从而对核心企业协调系统内部活动提出了挑战[10]。因此，学者提出了契约治理，即基于详细的、正式的具有约束力的协议或制度来明确双方的角色和义务[9]。在契约治理过程中，电商平台如何应当给予适当的灵活性是治理的最大挑战。如果灵活性过高，无法对生态成员形成良好的约束；如果灵活性太低，则可能会影响生态系统成员间的良好关系。因此，梦饷集团采取的契约治理措施主要体现在制度和标准两个方面。在制度方面，梦饷利用数字资产认证技术确立了消费者和店主绑定的制度，如果消费者点击了某位店主的链接，该消费者便会与该店主自动绑定到一起，只要该消费者不去点击其它店主的链接，该消费者便会与该店主一直相互绑定。并且，未点击任何链接直接进入饷店小程序的消费者，梦饷也会将其与附近的优质店主进行绑定。这项制度保护了店主的权益，解决了店主的担忧。在标准方面，梦饷积极推动社交电商行业标准的建立，配合政府部门推动了《社交电商经营规范》团体标准的发布，通过行业标准保障各方的权益，实现生态系统互利共赢。

六、电商平台构建商业生态系统的治理效果

梦饷通过上述三种治理策略推动了商业生态系统的健康发展，并为商业生态系统带来了许多优势，具体包括以下几个方面：

（一）吸引互补者

互补者是商业生态系统中的重要组成部分[7]，吸引互补者有利于增加商业生态系统的价值共创能力。通过商业生态系统治理，梦饷与品牌商、店主和消费者等互补者形成了良好的关系，截至2021年9月，梦饷吸引了超过10，000家品牌商加入，帮助他们销售商品超过4亿件，合作店主超过200万（95.5%为女性）。并且，梦饷还与华为云、圈量、上海市社会科学院等企业和机构签订了合作协议。多样化的互补企业加入为梦饷的商业生态系统注入了新的活力。

（二）提高资源利用效率

一个企业的资源是有限的，平台也如能有效地治理每一个利益相关者的资源，以使资源被高效利用，则有利于帮助商业生态系统获得更多的竞争优势[8]。梦饷通过商业生态系统治理，其生态内的资源得到了充分利用，平台将供应商和店主、消费者联系到一起，将产品资源匹配到有需求的消费者，避免了库存销毁所造成的浪费，也为店主（大多数为女性）带来了就业机会，提高了人力资源的利用。梦饷生态的流量资源也被充分利用，不仅服务于品牌商，而且服务于特色农产品产地，助力乡村振兴。

（三）协调内部合作关系

在较为松散的商业生态系统中，有效的治理机制可以帮助核心企业协调利益相关者之间对立或冲突的关系[11]。因此，梦饷生态建立了消费者与店主绑定的制度，解决了店主对于梦饷直接面向 C 端消费者的担忧，协调了店主与梦饷平台的关系。并且，这个制度也允许店主之间合理的竞争，因为消费者如果再次点击其它店主的链接，便会与原先的店主解绑，再绑定至新的店主名下。

（四）抵抗外部环境变化

信息技术的飞速发展推动了经济全球化发展，使得市场环境竞争越发激烈。有效的治理机制可以帮助利益相关者之间构建良好的合作关系，助力商业生态系统健康发展以应对外部挑战[12]。随着传统电商行业竞争越来越激烈，除了淘宝、京东、拼多多，新的电商平台很难崛起，流量获取越来越困难。在这种环境下，梦饷抓住了社交电商的机遇，利用店主发展私域流量，与各利益相关者保持良好的关系，凭借其商业生态系统应对来自电商行业的激烈竞争。

（五）实现价值共创

共同创造价值是商业生态系统成员彼此合作的共同目标[13]。有效的治理机制可以帮助核心企业约束利益相关者，防止它们为了自身的利益而拒绝向商业生态系统贡献价值[14]。梦饷通过商业生态系统治理，促使其平台内部所有成员都为生态系统贡献了自己的价值，例如品牌商为生态系统提供了丰富的产品、店主帮助生态系统获取大量的C端流量、梦饷为生态系统提供了平台、技术、知识等相关资源等。并且梦饷作为生态系统的构建者，对不同的利益相关者进行了赋能，与他们分享价值，实现价值共创。

七、结语

综上所述，现有的研究多聚焦于商业生态系统治理的影响因素分析，局限于回答“是什么”之类的问题，而对于电商平台应该“怎么做”仍然缺乏深入的探索。本文旨在丰富既有商业模式生态系统治理的相关研究，为其他电商平台商业生态系统治理提供借鉴。本文研究发现：首先，电商平台能够通过降低交易成本、满足顾客需求等方式逐步构建商业生态系统；其次，电商平台进行商业生态系统治理需要制订并实施核心企业战略，这样既能为商业生态系统创造价值，又有利于促进商业生态系统内部成员之间的价值共享；再次，电商平台主要是通过资源治理、关系治理、契约治理等策略，来实现商业生态系统的有效治理；最后，电商平台通过构建商业生态系统可以实现吸引互补者、提高资源利用效率、协调内部合作关系、抵抗外部环境变化以及实现价值共创等效果。