营销能力与创新投入：基于客户集中度的视角分析

□崔登峰 王楠楠

一、引言

伴随着中国经济发展进入高质量发展阶段，创新为必然要求。创新是引领发展的第一动力，是国家综合国力和核心竞争力的关键因素。当前我国经济处在市场化进程的关键时期，企业创新能力和水平直接影响经济发展质量和进程。因此，对创新的研究具有十分重要的现实意义，不仅能够为宏观政策的制定提供参考，而且能够为企业的创新决策提供可靠依据。现阶段研究从以下角度分别探讨了公司创新投入的影响因素，比如：股权激励内部水平、内部控制质量、市场化进程以及高管的人口统计因素。然而，营销活动是企业生产和发展的重要方式，对企业经营绩效有重要影响；且公司品牌建立、企业使命和价值观的传播、顾客价值的创造在一定程度上均依赖于公司营销能力的提升。因此，营销和创新为公司发展两个重要手段，对营销和创新关系的研究可以指导企业做出最优战略决策。

现有研究对营销和创新的关系并没有得出统一的结论，营销能力对企业创新投入具有何种影响是理论界存有争论的问题。一些研究认为营销和创新作为公司两大竞争战略，按照资源基础理论分析，对营销能力培育和提升需要大量人、财、物等资源的投入，营销投入必然会剥夺创新的资源。郭立新等（2020）研究认为在创新决策阶段，营销能力对创新投入具有显著的抑制作用和“挤出”效应；但也有研究从另一角度分析，认为营销投入越多，企业的营销能力就越强，那么企业的经营绩效也越好，企业会有足够的资源向创新方面倾斜，进而会增加创新投入。如李清政等（2011）用结构方程模型通过以890个企业为样本对营销能力和创新投入的关系进行分析，实证结果证明：营销能力对创新投入有正向影响。以往研究从不同视角分析得出了两种不同的观点，本研究认为客户集中度是营销能力的直接反应，因此，从客户集中度视角分析营销能力对创新投入的关系可以更有力探索其内在机制。

本研究从客户集中度为切入点，使用2010-2019年上市公司数据，得出了以下结论：（1）营销能力对创新投入具有显著的负向影响，按照资源基础理论，营销能力对创新投入具有显著的挤出效应。（2）客户集中度在营销能力对创新投入的影响关系中起到中介作用；随着营销能力的提升，客户集中度也随之提高，这也带来客户议价能力的提高，此时会存在较大的经营风险，为了企业自身生存，企业会减少创新投入。（3）市场竞争强度调节营销能力对创新投入的作用。当市场竞争激烈时，营销能力高的企业往往会加大对创新的投入，因为市场的竞争性产生了更大的不确定性，企业为了自身的生存发展不得不加强创新的投入，以便在激烈的市场竞争中获得立足之地。本研究具有一定的实践意义，验证了营销能力对创新投入的挤出效应，以便企业采取合适的经营战略，实现企业价值的最大化。

二、文献回顾、理论分析与研究假设

（一）营销能力与创新投入

营销能力是企业基于一定的营销环境，整合运用自身资源，最大化程度满足顾客需求，并赢得产品和服务竞争优势的过程与能力。公司营销能力对企业创新十分重要，直接影响企业的产品或服务创新能否得到市场的认可。因此，在公司成立初期，公司的市场占有率和知名度较低，在此背景下为尽快地融入市场，公司会加大营销投入，此时营销对创新是存在一定的挤出效应。在公司成长的中后期，企业的发展已经形成了一定的惯性，创新是一项长期且有风险的活动，需要耗费大量的人力物力财力，由于营销投入带来的市场效益迅速，因此，在此情况也会对创新投入具有一定程度的掠夺；营销能力越强的公司，这种“掠夺效应”也就越强；并且对公司高层管理人员而言，自身职业发展和薪酬均与当前公司绩效息息相关，而创新所带来的绩效往往带有滞后性，且创新活动往往伴随着财务风险。因此，上市公司高管通常会选择能够“看得见收益”的营销投入。由此提出假设H1：营销能力对创新投入具有显著的挤出效应。

（二）客户集中度的中介作用

1.营销能力与客户集中度

客户集中度指的是企业的产品销售在少数大客户上的集中程度。过高的客户集中度意味着企业的产品销售过分依赖于大客户，会造成企业独立性缺失问题，给公司带来重大的经营风险。目前关于营销能力对客户集中度的研究比较少，仅刘昌华等（2019）通过探索性研究得出影响客户集中度的内外部因素，认为营销能力越强，企业就越容易吸引更多的客户来购买企业的产品，因此，客户集中度会比较低。

本研究认为营销能力有助于公司更准确识别市场需求及其变化趋势的信息，从而帮助企业选准适应市场需求和未来变化趋势研发项目，提高研发项目的成功概率。因此，营销能力较高的公司，一般具有较好的客户关系，顾客满意度和忠诚度也较高，与顾客沟通较好，能够更深入、全面地了解顾客需求，准确、及时获取更高质量的市场信息。另外，营销能力强的企业更容易以更快的速度和规模将创新产品和服务推向市场，赢取和维护市场竞争优势，原因在于营销能力强的公司具有更广泛、更稳定的客户关系和市场基础，市场运作和销售活动效率更高。由此提出假设H2：营销能力对客户集中度具有正向影响。

2.客户集中度与创新投入

有关客户集中度与创新的关系，国内不少学者进行了研究，但还没有得出一致的结论。这主要包括两种观点：一种认为客户集中度阻碍企业创新。当客户集中度较高时，会带来融资约束加剧、经营风险上升等情况，此时在企业经营不善的情况下，必然会减少创新投入以维持企业正常的运营。另一种是客户集中度助力企业创新。文旭倩等（2020）认为客户和企业是供应链体系中重要的关系资源，客户集中度越高时，客户与企业的利益就越趋于一致，为了企业长足发展以及与客户的互利共赢，会加大创新的投入。

本研究认为客户集中度高时，客户为了自身利益最大化，会对企业存在敲竹杠的行为，例如：要求企业降低销售价格和延长还款时间，这会导致企业的流动资金减少，面对资金约束而不利于创新投入。并且，高客户集中度也与高经营风险相关，不仅要承受自身的经营风险，还要共担客户的风险，一旦客户面临危机，企业将遭受巨大的经营风险。由此提出假设H3：客户集中度与企业创新投入呈显著的负相关关系。

综上所述，客户集中度在营销能力和创新投入的关系中起到中介作用。

（三）市场竞争强度的调节作用

市场竞争强度是指目标企业在其所处行业中面临的竞争的程度，伴随着市场竞争强度的增加，企业管理会更注重对成本的压缩和创新产品的投入。具体而言，在市场竞争强度越大时，企业必须减少成本、争取利润的最大化，否则就会被市场所驱逐。因此，为了长足发展，企业必须同时兼顾营销能力和创新投入。“熊彼特效应”认为，随着市场竞争程度的增加，企业想要突出竞争优势必须加大创新投入，避免同质化产品，此时营销能力对创新投入的挤出效应也会减弱。此外，企业出于“逃离”当前竞争状况的目的，也会加大创新力度，获得“人无我有”的资源优势，从而在激烈的市场上立足。目前学者对市场竞争程度和创新关系的研究从多方面开展，例如：成璐璐等（2020）研究得出：市场竞争强度调节政治联系的嵌入水平和创新投入之间的关系，当市场竞争程度较大时，较低的政治联系嵌入度更能促进创新。由此，本文提出假设H4：营销能力对创新投入的负向影响被市场竞争程度正向调节，即随着市场竞争程度增强，营销能力对创新投入的挤出作用会减弱。

三、研究设计

（一）样本选取

本文选取2010～2019年CSMAR数据库中A股上市公司的数据作为初始样本，并进行如下筛选：（1）剔除财务数据异常的样本、剔除ST样本、剔除金融类样本；（2）剔除主要研究变量缺失的样本,剔除资产负债率大于1样本。本研究所有数据均来自CSMAR和Wind数据库。为消除极端值影响，对所有连续变量进行上下1%的缩尾处理，最终共得到6886个观测值组成的非平衡面板数据。

（二）变量定义

1.被解释变量：创新投入

参考方红星等（2020）和李巍等（2011）关于公司创新投入的研究，分别使用RD和RDP两个指标衡量公司创新投入，其中，RD为t期公司研发费用的对数，代表了公司创新投入的绝对数量；RDP为t期公司研发投入占总资产的比例来衡量企业的创新投入。

2.解释变量：营销能力（MC）

本研究参考顾雷雷等（2017）的方法，采用随机前言生产函数计算销售前沿，投入要素选择公司应收账款、公司销售费用，无形资产和管理费用，产出使用公司主营业务收入。由于营销能力是企业长期投资经营形成的，因此在短时间内变化比较小。本研究选择不随年份改变的模型，具体的模型设定如下所示：

come指公司i在t期的主营业务收入，它反映了营销活动的产出；Accr指公司i在t期的应收账款；Scost指公司i在t期的销售费用；Mcost指公司i在t期的管理费用；Wuxing指公司i在t期的无形资产。

3.中介变量：客户集中度（CCt）衡量第t期公司客户集中度

本文借鉴孟庆玺等（2018）、王丹等（2020）的研究，采用企业向第一大客户销售额占企业全年销售总额的比例(CC1)、企业向前五大客户销售额的合计值占企业全年销售总额的比例(CC5)来衡量客户集中度。

4.调节变量：市场竞争程度

参考赵纯祥等（2013）、姜付秀等（2005）研究，本文采用了赫芬达尔指数HHI来衡量市场竞争程度。

5.其他控制变量

为了使研究的结果更科学，本文借鉴以往学者的研究选取了以下变量进行控制，公司规模、杠杆比率、现金流、成立年限、成长性、盈利能力、资本支出、产权性质。

表1 变量定义

（三）模型设定

首先，为了实证检验营销能力对创新投入的影响，参考相关研究，设定如下计量模型：

在模型（1）中，下标i表示公司，t表示年度，j表示公司所处行业，被解释变量RD和RDP为企业创新投入。解释变量MC为企业的营销能力。Control为一组控制变量，公司规模、杠杆比率、现金流、成立年限、成长性、盈利能力、资本支出、产权性质。此外，模型还控制了行业效应ind和年份year。本文重点研究的是模型β，其符号显著性程度代表了营销能力如何以及是否影响了企业创新投入。

其次，为了检验客户集中度在营销能力与创新投入作用中所起到的中介作用，使用温忠麟等（2014）提出的中介效应检验方法，具体模型设定如下：

在模型中，下标i表示公司，t表示年度，j表示公司所处行业。在模型（2）中，CC为第一个中介变量客户集中度，使用前五大营销额占全部销售额比重。

四、实证检验及结果分析

（一）描述性统计

为了消除数据极端值对结果的不利影响，在进行描述统计分析以前，对有极端值的部分连续变量进行了两端1%的Winsorize处理，使用统计软件stata16对主要的研究变量进行了描述统计分析。表2报告了本文所有变量的均值、标准差、最小值和最大值。统计结果显示，企业营销能力的平均值为0.07，最大值为0.369，说明中国上市公司营销能力差距较大。研发投入强度平均值为0.026，研发金额平均值为17.58，两者有所差异，说明可以用不同指标来衡量企业创新投入。上市公司第一大客户集中度介于0.9%到62.4%，上市公司前五大客户集中度均值为33.2%，介于2.9%到91.8%。可见，中国上市公司的客户集中度之高。

表2 描述性统计

表3报告了各个变量之间的相关系数，从表中的系数大小可知，各个自变量、调节变量和控制变量之间的相关系数均低于经典文献中0.7的多重共线性阈值。各解释变量之间并不存在严重的多重共线性，不会对后续回归结果造成影响。

表3 相关系数表

（二）营销能力与创新投入的基本回归结果分析

本文采用多种估计方法比较分析营销能力对研发投入的影响，采用不考虑个体和时间差异的最小二乘估计方法（OLS），将所有变量6886个样本观测值作为整体视为混合横截面数据进行回归，分别使用RD和RDP来衡量创新投入。由表4的第1-2列可知，营销能力对创新投入存在显著的负向影响（β=-4.495&β=-0.076,p<0.001），营销能力的回归系数为随后考虑到营销能力变量属于不随时间变化的变量，采用广义最小二乘法的随机效应模型来进行检验，结果如表4的第3-4列，同样在此验证营销能力对创新投入的挤出作用（β=-3.546&β=-0.049,p<0.001）。综上所述，不管采用何种估计方法，结果均显示营销能力对公司研发投入有显著的负向影响，假设H1得到支持。

表4 回归系数表

（三）营销能力对创新投入影响的机制分析

前文实证结果支持了本文的研究假说H1，即营销能力会阻碍创新投入，但其中的作用机制还有待进一步考察。结合前文的理论分析并考虑到数据的可得性，从客户集中度角度进行检验。当企业营销能力较强时，客户集中度随之增强，企业创新投入将会随之下降。

根据中介效应的分析步骤：第一步，对模型（1），即被解释变量企业创新投入（创新投入金额RD以及强度RDP）与解释变量营销能力（MC）进行回归，这一步的结果已在表4报告，系数是显著为负的，说明营销能力挤出创新投入。第二步，对模型（2），即中介变量（客户集中度CC5）与解释变量营销能力MC进行回归，结果如表5所示。可以看出，企业营销能力越强，企业客户集中度就越高。第三步，对模型（3），即将被解释变量企业创新投入与解释变量客户集中度以及中介变量分别放入同一模型中进行回归，检验系数的显著性和方向。如表5所示，中介变量客户集中度的系数为负，意味着客户集中度确实不利于企业创新；第四步，根据系数的显著性及其符号判断中介效应是否成立。当被解释变量为RD和RDP时，根据中介效应的判断标准，说明客户集中度的部分中介效应存在。

表5 营销能力与创新投入的机制分析

总之，营销能力越高，企业客户集中度就越高，当企业客户集中度较高时，资产专用性增加，此时企业创新投入的金额会减少。

（四）市场竞争强度的调节效应分析

为了验证市场竞争强度对“营销能力—创新投入”关系的影响，本文引入营销能力与市场竞争强度的交互项。表6的结果显示MC*HHI的系数显著为正，且主效应营销能力对创新投入的系数为负，说明当企业市场竞争强度较强时，营销能力和创新投入的负向关系就会被减弱。交互项的系数显著为0.216，并且在10%的水平上显著，且相比未加入交互项的基准模型，加入调节项之后的模型有更好的解释力度。说明市场竞争强度这一调节变量具有一定的解释力。因此，可以验证H4，得出营销能力对创新投入的负向影响被市场竞争程度正向调节，即市场竞争程度越大，营销能力对创新投入的挤出作用就越小。

表6 调节效应分析

（五）稳健性检验

前文的实证结果可能会受到诸如反向因果、遗漏变量、样本选择偏误等计量问题的干扰。因此，为了保证上述结论的可靠性，本文进行如下稳健性检验：

1.反向因果分析

创新投入的大小也会影响企业的营销能力，由此带来潜在的反向因果问题。为缓解这一问题，本文使用未来一期的企业创新投入RD和RDP作为被解释变量，回归结果如表7列（1）-（2）所示，营销能力对创新投入具有显著的负向作用，和前面的结果一致，说明结果具有稳健性。

2.其他稳健性检验。

第一，使用研发投入占营业收入的比重（Yanfazb）作为企业创新投入的度量指标，回归结果见表7第（3）列，解释变量的系数仍然显著为负，和之前的结果一致。第二，利用上市公司产权性质分组测量营销能力对创新投入的影响，结果发现国有企业营销能力对研发创新的抑制作用更加明显，结果见表7第（4）-（5）列。

表7 稳健性检验

3、替换中介变量进行机制检验

为了再次检验中介机制，本文选取CC1作为客户集中度的替代变量，表示企业第一大客户占销售额比重。再次验证营销能力对客户集中度存在显著的正向关系，即营销能力越大，客户集中度就越高，验证H2，不管用哪一种方式衡量创新投入，客户集中度对创新投入的影响都是负向影响，验证了H3，按照中介变量的检验方法，可以再次得出客户集中度的中介效应的存在。

五、研究结论与管理启示

(一)研究结论

为了探索营销能力对创新投入的关系，本研究从公司经营战略出发，利用CSMAR数据库A股上市公司10年非平衡面板数据，引入市场竞争程度这个外部变量，实证检验了营销能力对研发投入有显著的负向影响，营销能力越强的公司往往就越有稳定的市场份额，从而在资源约束下降低公司的研发投入。本文进而尝试从客户集中度视角分析其影响的内在机理，研究发现当企业的营销能力比较强时，客户对企业的忠诚感会更强，带来更大的客户集中度，在此情境下企业的融资约束和经营风险会加大，此时企业便会减少创新投入。此外，市场竞争强度对营销能力和创新投入之间的关系具有调节作用，在市场竞争强度较大的情况下，企业面临的风险较大，此时为了企业的生存发展会适当增加创新投入，营销能力对创新投入的挤出效应就会减弱。

表8 机制检验

（二）管理启示

基于本文实证研究结果，可以得到如下管理启示：

1.管理者在进行公司经营战略决策时应有长远眼光，合理营销投入，实现营销和创新投入的合理配比。营销和创新作为企业两大核心职能，对企业发展至关重要。而营销能力对创新投入是有显著的挤出效应，因此，企业在进行决策时，需要充分考虑当前以及今后一个时期企业的发展重心，合理分配营销和创新的资源，以达到既能维持现有的营销能力，又能灵活进行研发投入，进而做出最有利于企业的战略决策。此外，国有企业营销能力对创新投入的挤出影响更明显，这可能是国有企业产权优势能为其带来更多隐形福利。因此，对国有企业来说，更要加强营销和创新投入的配比，以增强国有企业在创新方面的模范带头作用。

2.管理层需要谨慎客户集中度，把客户集中度控制在合理范围内。高客户集中度虽然可以为企业提供一个稳定的客户来源，但客户集中度对企业的创新投入存在一个显著的负相关关系。客户集中度这一现象应该引起高层领导人员的重视，因为过高的客户集中度会增加企业资产专用性，并且企业经营风险也会上升，因此，会降低企业创新投入的力度，进而影响公司的创新能力和核心竞争力。所以，应尽量把客户集中度控制在合理的范围内，既可以有稳定的销售份额，保证企业有充分的资金流和绩效，又能在此基础上保证研发投入力度，不断增强企业竞争力，让客户集中度尽最大能力发挥其优势作用。

3.企业需要把握外部竞争环境变化，适时调整企业发展战略；政府应加快市场导向的创新体系建设，充分发挥市场竞争的活力。市场竞争会在一定程度上减小营销能力对创新投入的掠夺，这是由于企业在面临较强的外部竞争环境时，必须加强创新投入以增强自身产品的竞争力。因此，企业应该适时调整战略，根据外部环境做出适应市场的最佳决策。从政府的发展角度分析，市场竞争能充分激发创新主体的活力，因此，政府应该推进市场导向的创新体系，让市场充分配置资源，形成全面创新的新格局。