基于技术创新与营销活动双视角的品牌价值提升路径

□韩慧林

一、引言

高知名度和高美誉度的品牌是企业竞争优势的重要构成，也是跨国公司控制全球价值链的重要手段之一。在2020年美国《财富》杂志评选的《财富世界500强》中，入围的中国企业数量已位居全球第一，但是真正具有国际影响力的中国品牌很少，其品牌价值普遍较低。因此，探究品牌价值的提升路径是现阶段我国企业面临的一个重要课题。技术创新和营销活动是打造强势品牌的两个重要途径，二者能够从不同的角度提升品牌价值已得到共识。企业通过技术创新与产品创新，能够形成长期的技术优势，并最终改善消费者体验从而获取竞争优势；企业通过营销活动能够直接影响消费者的认知，进而提升消费者对企业产品的认同感和忠诚度。鉴于资源的有限性，探究企业在不同的竞争环境下如何进行品牌投资、二者对品牌价值的提升作用是否存在区别等问题，就有着非常重要的意义，目前相关研究对此还较少涉及。本文采用世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌》的品牌价值数据，从财务视角比较分析技术创新与营销活动对品牌价值提升的影响，探讨在不同的品牌影响力范围、不同的行业竞争程度等情境下，它们对提升品牌价值作用的区别。本文较系统地比较分析了技术创新和营销活动对品牌价值提升的影响，发现在不同的品牌影响力范围下，它们对品牌价值提升的影响存在显著区别；在技术创新和营销活动在对品牌价值提升过程中，也存在明显的时间差异，即营销活动一般仅对当期的品牌创建产生影响，而技术创新既在当期产生影响，也会在后期产生影响。国内企业在竞争激烈的环境下，更倾向于采用营销手段来提升品牌的竞争力。本文揭示了国内企业轻研发、重营销的背后原因，为企业的品牌建设决策提供思路。

二、文献回顾

品牌价值即品牌资产的价值，源自品牌权益，是从财务角度对品牌权益的衡量。本文从以下三个方面对品牌价值或品牌权益进行文献梳理：

（一）品牌价值的概念

从消费者角度来讲，品牌权益就是品牌给消费者带来的差异化感知效用（Lassar等，1995）；从公司角度来讲，品牌权益就是品牌为企业创造的额外顾客关系（符国群，1999）；从财务角度来讲，品牌权益就是品牌给公司带来的经济利益（Ailawadi等，2003），也被称为品牌资产，而品牌资产的大小即品牌价值。

（二）品牌价值的作用

品牌的作用体现在多个方面，但对于企业来讲，塑造高声誉品牌的最终目的是通过品牌对消费者购买决策的影响从而为其带来超额的利润。因此，现有文献围绕着品牌权益对企业价值的影响进行了丰富的研究。在理论研究方面，Srivastava和Fahey（1998）提出了“基于市场的资产-市场绩效-股东价值”分析框架；在此基础上，学者们将品牌价值的影响延伸到对资本市场股票价格的影响。Keller和Lehmann（2003）提出了“营销活动与投入-顾客心智-产品市场-资本市场”的作用机理。Rust等（2004）将此框架进一步延伸到“金融产出”及“企业价值”。Mizik和Jacobson（2005）构建并分析了品牌的相关性、活力等五要素及其与股价的关系。在实证研究方面，Madden等（2006）、Yeung和Ramasamy（2012）等学者研究认为，品牌价值可以作为资本市场股价的“晴雨表”，强势的品牌能够为投资者带来更高的回报。进一步地，学者们使用事件研究法还发现品牌名称变更（Karim，2011）、品牌价值发布或品牌转让（Wiles等2012）也会对股价产生影响。基于中国本土的资本市场，赵蓓和张小三（2013）、韩慧林（2017）等研究也发现高声誉品牌能够提高企业的营业利润、现金流及企业价值。

（三）品牌价值的创建

基于品牌的重要性，学者们深入探讨了如何创建和提升品牌价值。在理论研究方面，早期学者们侧重于从消费者感知的角度来研究品牌价值的创建，代表性人物有Aaker（1996）、Berry（2000）、Keller和Lehmann（2003）等，他们认为企业通过各种营销活动如广告、促销、公关、口号、公司形象标识、产地等手段及其组合作用于消费者的心智，使其对品牌产生差异化的意识。进一步地，学者们将促销活动扩展到社会营销，认为企业承担慈善捐赠、企业赞助、改善环境、持续提高员工福利等社会责任能够使消费者产生独特的品牌联想从而对品牌价值产生积极的作用（Bhattacharya，2004；汪旭晖等，2015）。在此基础上，由外而内，学者们进一步研究认为企业的内部技术创新和管理也是品牌价值创建的重要途径（Edelstein，2004；Charles等，2008），且成为品牌价值提升的持续动力（Rubera和Kirca；2012）。在实证研究方面，学者们利用实验或调查问卷的方式，通过结构方程、多元回归等方法研究了促销活动如广告投入、价格、分销密度等（Yoo等，2000；江明华和董伟，2003）、社会营销如承担社会责任，企业文化等（Luo和Bhattaeharya，2006；Severo等，2018；田敏等，2020）以及研发投入（Kusum等2003，买忆媛和李逸，2016）等因素如何通过影响品牌的不同维度进而对品牌价值产生影响。此外，利用资本市场的财务数据，学者们验证了广告对品牌价值的影响及作用路径（Peterson和Jeong，2010），还发现广告和研发之间存在一定的互补关系（Chauvin和Hirschey，1993），并认为广告投入对于品牌价值的影响作用大于研发投入（Chu和Keh，2006）。基于中国本土的资本市场，王保利和娄永乐（2018）发现，研发投入和产出两个维度都正向影响品牌价值，李园园等（2020）从社会责任和技术创新相互作用的视角比较分析了它们对品牌价值的影响；此外，国内学者还发现技术创新对品牌价值的作用还会受到企业家个人品牌（刘东胜和周玲玲，2016）、企业政治关联（刘建华等，2019）、政府补助（齐永智，2020）、董事会特征（刘建华等，2020）等方面的影响。

综上所述，营销活动和技术创新作为企业的战略性活动，其对品牌价值的提升作用已得到认可；在国外成熟的市场上，学者们就二者的作用进行了较为详细的比较研究。就中国市场而言，现有研究大多单独考察企业技术创新或营销活动单方面对品牌价值的影响，而深入分析二者对品牌价值提升的差异以及在不同的情境下企业就二者如何进行选择能够使品牌建设更加有效等问题，相关研究较少。因此，本文在分析技术创新与营销活动对品牌价值提升作用的基础上，重点比较分析在不同的品牌影响力范围、不同的行业竞争程度等环境下，它们对提升品牌价值作用的区别。

三、假设提出

营销活动和技术创新是品牌创建的两个重要途径。营销活动主要通过改变消费者对品牌的心智，进而提升顾客的忠诚度。Srivastava和Fahey（1998）、Aaker（1996）、Keller和Lehmann（2003）、Rust等（2004）等学者从不同角度论证了营销活动对品牌价值的提升作用。基于产品市场（Yoo等，2000；江明华和董伟，2003）和资本市场（Peterson和Jeong，2010；Chu和Keh，2006）两个角度，学者们的实证研究也得出了较为一致的结论。技术创新则是通过改变产品或服务自身的品质，给消费者提供差异化的产品体验，从而创建和维持高声誉的品牌形象。首先，技术创新所产生的技术优势能够形成其它企业难以复制的异质性资源，从而获得竞争优势，并产生超额利润，进而提升企业形象和品牌价值；其次，技术创新所物化的产品或服务成果，能够不断满足人民日益增长的消费需求，持续地提升消费者的满意度和忠诚度；最后，企业对技术创新的大规模投入本身就会向市场传递技术先进和竞争力强大的信息，从而在消费者心中塑造起企业技术领先的品牌形象。基于如上分析，提出如下假设：

H1：企业营销活动和技术创新正向影响品牌价值。

在不同的竞争环境下，营销活动和技术创新对品牌创建的作用可能不同，两者对不同品牌影响力企业所发挥的影响效应也会存在一定的差异。根据世界品牌实验室发布的《世界品牌500强》排行榜中品牌影响力（世界、中国和区域）大小，本文将企业类型分为世界级企业和中国级企业，与之对应，企业品牌则分为世界品牌和中国品牌。其中世界级企业是指那些在所从事的行业领域中构建了核心专长，具备全球化的战略与治理思想，其治理运营效率、产品服务品质以及企业整体价值链能力可以与世界顶尖企业抗衡，有能力在国内外市场与国际领先企业在产业链上展开竞争与合作的企业。随着中国企业走出国门，开始诞生了世界级企业和世界品牌，如华为、中国中车等。世界品牌的塑造除了营销活动外，还依靠技术创新实现产品持续升级从而增进差异化的产品体验来提升品牌的忠诚度，这显得更为重要。第一，世界级企业的产品遍布全球，要满足不同文化群体的消费体验，就需要投入更多的研发资金才能满足。第二，世界级企业的科研能力都很强，它们之间的技术竞争也更为激烈，这将迫使它们加大技术创新投入，以实现更多的技术储备并尽快推出新产品。以智能手机行业为例，该行业的领导者苹果公司基本上是每年推出一款新手机（一般9月份上市），而作为它的挑战者，华为公司的M系列手机基本上也是一年推出一款（上市时间一般安排在10月或11月）。同时，华为公司为抢占更多的细分市场，其子品牌如原来的荣耀系列，推出新款手机的周期则更短。第三，世界级企业通常是依靠不断的技术创新，构建起一道别人难以逾越的技术与标准壁垒而傲视全球，如微软、英特尔、波音等世界级巨头无不如此。然而，国内大部分企业尚处于消化国外技术基础上的创新阶段，在技术上还没有摆脱对国外的依赖，正处于技术追赶阶段，需要投入规模庞大但又效益不显的资金。这使得国内企业对技术创新的投入十分谨慎，加之国内部分企业热衷于挣“快钱”，就更加剧了这种现象。与此同时，市场上产品同质化现象越来越严重，迫使部分国内企业把重金投放在企业的外部形象上，想通过营销活动来打造独特的消费者认知，从而形成差异化的竞争。据此，提出如下假设：

H2：在世界品牌中，技术创新的正向作用大于营销活动。

H3：在中国品牌中，营销活动的正向作用大于技术创新。

营销活动和技术创新都能提升品牌价值，但技术创新对品牌价值提升的滞后性和长期性更明显。这主要源于三个方面：首先，技术创新周期较长，需要经过要素投入、设计、开发、试验、新产品加工、专利技术形成等诸多流程，这在当期的企业绩效中还不一定能完全体现。其次，技术创新本身是一个持续的升级过程，新技术的突破往往不是“一日之功”，需要经过不断的实践才能最终产生新技术，与之相应，产品的升级换代也是一个持续升级的过程。第三，企业的研发过程具有高度复杂性与不确定性，在当期可能不产生任何成果，甚至可能失败，但是随着时间推移，研发活动的不确定性降低，技术创新成功的概率会越来越高，即使新技术研发成功，企业效益的实现还要在新产品能成功推进市场之后，还会受到营销等技术外的其他因素影响，这中间还有一个转化的过程。由此可以看出，技术创新对品牌价值的提升是一个持续的过程，具有滞后性和长期性。相对而言，营销活动则能够更直接、更迅速地将产品或服务的价格、特性等相关信息传递给消费者，提高消费者对企业产品或服务的认同感，帮助企业快速开拓市场，进而在短期内提高品牌知名度、获取竞争优势。但是，面对市场上越来越同质化的产品和层出不穷的营销手段，营销活动的作用往往局限于短期。因此，提出假设4：

H4：营销活动对品牌价值的正向作用具有短期性，技术创新对品牌价值的正向作用具有滞后性和长期性。

企业的经营活动离不开行业环境，在集中度较低的行业里，卖方势力较弱，市场充斥着大量同质化产品，在这种环境下，企业更倾向于采取价格战、广告等促销手段来直接影响消费者认知，进而快速地构建差异化的品牌形象。首先，企业通过研发投入来获得竞争优势具有滞后性、不确定性，迫使企业在集中度较低行业中更倾向于采取更直接的营销手段来更好地表述产品和服务的特殊性和差异性，以赢得消费者的认同感，从而更快地与同质的商品和服务区分开来，进而对品牌价值产生更直接的作用。其次，对消费者而言，在集中度较低的行业里，由于产品的同质化现象更为严重，促销手段能降低顾客的搜寻成本，通过营销活动塑造起来的品牌形象，能够降低消费者在消费过程中的性能风险和心理风险，从而更快、更直接地抢占消费者的认知“空档”，培养其忠诚度，进而提高品牌价值。反之，在集中度较高的行业中，企业往往通过技术等行业壁垒遏制潜在竞争者进入，由于在消费者心中对该企业产品已经形成较高的忠诚度，潜在竞争者想要通过营销活动改变消费者对市场上已有品牌的认知，难度会大大提升。因此，提出假设5：

H5：在中国品牌中，在竞争激烈的环境下营销活动的正向作用更为显著。

四、研究设计

（一）研究样本和数据来源

本文采用《中国500最具价值品牌》榜单中发布的品牌排名和品牌价值的数据（除金融类企业），选取2015-2020年间连续上榜的上市公司，其中在境外上市的企业，相关财务数据使用当年平均汇率折算成人民币来计算；剔除数据部分不全的上市公司后，样本总数为131家企业。

图 研究框架图

（二）变量测量

1.品牌价值（Va）：使用《中国500最具价值品牌》榜单中发布的品牌价值金额，并参照Yeung和Ramasamy（2012）的做法，将该金额除以对应公司的期末总资产，以此进行衡量。

2.技术创新（Rd）：样本企业对应年度的研发投入除以营业收入。

3.营销活动（Sa）：样本企业对应年度的销售费用除以营业收入。

4.品牌性质（Ch）：分为世界品牌与中国品牌。

5.行业竞争激烈程度（Cr）：使用行业集中度来衡量，取样本企业所在行业对应年度的沪、深两市上市公司营业收入排名前8名的总计，除以对应行业工业规模以上的行业销售收入总额，然后按大小进行排列，大于中位数取1，否则为0。

（三）模型构建

为了验证文中所提出的假设，本文构建如下多元回归模型，并利用面板数据进行回归。

模型中Rd-1、Rd-2、Sa-1、Sa-2分别为Rd和Sa的滞后一期、滞后二期，Sa*Cr为Sa与Cr的交叉乘积项，模型中控制变量（Contral）包括：资产规模（As）即资产总额的自然对数、资产负债率（Le）即负债总额除以资产总额、营业收入增长（Gr）率即营业收入年增长率、是否为国有企业（St）、总资产收益率（Ro）以及年份（Year）和行业（Ind）虚拟变量（见表1）。

表1 控制变量定义表

（四）样本描述性统计

表2显示，变量之间总体上不存在显著共线性，就平均而言：品牌价值是公司资产的3.14倍；研发投入占营业收入的比重为4%，营销活动投入占营业收入的比重为8%，可见，大部分样本企业对营销活动的投入远高于研发投入；有24%的样本即32个品牌的影响力为世界级；资产负债率为49%，年均营业收入增长率约为16%，国有企业占比达56%，平均总资产收益率为12%。

表2 变量描述性统计及相关性分析

五、实证检验

（一）回归结果分析

针对假设H1，模型（1）的回归结果如表3第（1）、（2）、（3）列所示：Rd与Sa均在1%的水平上显著，故假设H1得到了检验。同时还发现，总体上营销活动的作用要强于技术创新。

针对假设H2和假设H3，将模型（1）分别在世界品牌和中国品牌的子样本下进行回归，如表3的第（4）、（5）列所示：第（4）列为世界品牌子样本回归结果，结合第（3）列的回归情况表明，尽管从总体上看营销活动的作用要大于技术创新，但对世界级企业来说，技术创新对品牌价值提升的作用更为显著，因此，假设H2得到了检验；第（5）列为中国品牌子样本的回归结果，从中可以看出，在中国品牌的企业中，营销活动对品牌创建的作用远大于技术创新，假设H3也得到了检验，这实际上反映了世界级企业与国内企业在品牌创建方面的差异。在现实中我们也看到，大多数国内企业热衷于广告等营销活动，每年投入大量的营销费用进行品牌的推广和宣传，而对研发投入却表现得不怎么积极。

表3 研发投入、营销活动对品牌价值作用的对比分析

针对假设H4，使用模型（2）进行回归，在表4第（1）列中，Rd、Rd-1、Rd-2都显著，但显著程度不一样，Rd-1的系数值最大且最显著，其次是Rd，最后是Rd-2，这说明技术创新对品牌价值的提升在当期并没有发挥最大的作用，而是在第二期发挥最大的作用，同时在第三期仍发挥作用，这说明技术创新的作用既具有滞后性，又具有长期的；在表4第（2）列中，仅Sa显著、Sa-1、Sa-2都不显著，这说明营销活动对品牌价值的提升仅限于当期，即具有短期性；进一步地，表4第（3）列将Rd和Sa的全部滞后项放在一起比较，从中可以看出，就当期而言，营销活动对品牌创建的促进作用远大于技术创新，但是，技术创新不仅会影响当期，还会对未来两年产生影响，因此，技术创新对当期的影响相对而言是比较弱的，这也是国内企业对技术创新投入不积极的重要原因。

表4 研发投入和营销活动的延期作用及行为集中度的影响

针对假设H5，使用模型（3）放入Sa*Cr交叉项进行回归，回归结果列示于表4的第（4）列。在表4列（4）中，Sa*Cr在5%的水平上显著负相关，这说明在集中度低的行业即竞争激烈的行业中，营销活动对品牌创建的促进作用更为显著。假设H5得到检验。这实际上也解释了为什么国内企业热衷于价格战、广告等促销活动，而对研发投入持不积极态度的现状。

（二）稳健性检验

使用《中国500最具价值品牌》中的排名（当年较上年排名上升的取1，否则为0）作为因变量替换品牌价值进行回归。回归结果列示于表5中。表5的列（1）显示，Rd与Sa都正影响于品牌排名的提升，且Sa影响更为显著，Rd对品牌排名的提升具有滞后性和长期性，而Sa对排名的提升影响仅限于当期；列（2）与（3）显示，在世界品牌中，Rd的作用更为显著，而且中国品牌中，Sa的作用更显著；列示（4）显示，在以品牌价值为因变量的情况下，Sa*Cr在10%水平上负显著相关。此外，本文还使用企业销售费用中的广告费或业务宣传费等来衡量企业的营销活动投入，并与研发投入进行对比分析（由于篇幅原因，仅列出主要回归结果），回归结果显示：在加入滞后项的全样本回归中Rd、Rd-1、Rd-2的系数（t值）分别为0.151（2.62）、0.201（3.28）、0.074（1.81），Sa、Sa-1、Sa-2的系数（t值）分别为0.461（4.72）、0.153（0.98）、-0.167（-1.06），这说明研发活动的效用在当期及未来两期均显著，且滞后一年的效用最大，而营销活动的效用仅限于当期；针对世界品牌的样本回归中，Rd与Sa的系数（t值）分别0.286（4.791）与0.218（3.43），针对中国品牌的样本回归中，Rd与Sa的系数（t值）分别为0.104（2.26）与0.609（5.71），即在世界品牌中，研发活动的效用要大于营销活动，而在中国品牌中，营销活动的效用要大于研发活动；交叉变Sa*Cr的系数（t值）为-0.171（2.26），即竞争越激烈，营销活动的效用就越大。这些结果与前面的实证检验结果相一致。

表5 稳定性检验

六、结论与建议

（一）结论

本文利用2015-2020年《中国500最具价值品牌》排行榜发布的品牌价值与品牌排名等数据，研究技术创新和营销活动对品牌创建的影响。研究表明，技术创新和营销活动都有助于企业品牌价值的提升，但在不同的环境下存在区别：就品牌的影响力而言，在世界品牌中技术创新的作用大于营销活动，但在中国品牌中营销活动的作用大于技术创新；就作用的时间而言，技术创新的影响在当期并没有发挥最大的作用，而是在滞后一期发挥最大的作用，但营销活动仅在当期发挥作用，即营销活动在当期对品牌价值提升的作用更直接，效果更强，而技术创新的影响则具有滞后性和长期性，在国内竞争激烈的行业中，营销活动对品牌价值的提升作用更为显著。

（二）建议

针对上述研究结论，本文提出如下建议：

1.中国企业要走出去，成长为世界级企业，就必须加大对研发的投入力度，通过技术创新构建独有的技术壁垒，并不断推陈出新，增强消费者的消费体验，这样才能在世界范围内形成自己独特的品牌影响力。

2.在中国品牌中，营销活动的影响力大于技术创新，且在竞争激烈的行业中，其作用更甚。说明当前国内企业的竞争存在这样的困境，即国内企业普遍不重视技术创新的投入，而在产品日益同质化情况下，更依赖于通过广告等营销手段来影响消费者的认知。同时，由于技术创新的不确定性和滞后性，导致了企业在品牌创建上的短视性，忽视对技术创新的投入，进而形成不断的恶性循环。企业要走出这个循环，必须“静下心来、忍住阵痛”，在研发上下苦功夫，通过技术创新提升品牌价值，从而成长为世界级企业。

3.企业在不同的情境下，要根据自身条件，选择不同的品牌创建路径，在不同的发展阶段对营销活动和技术创新的选择和投入要有所侧重，采取更契合企业自身发展轨迹的品牌价值提升路径，进而提升企业整体的品牌价值。