我国垂类短视频的发展现状、传播逻辑及演进趋势

黄楚新 陈智睿

短视频是依托先进传播通信技术而出现的新传播体裁与形态，《2021中国网络视听发展研究报告》显示，短视频人均单日使用时长超过两小时。伴随着移动互联网的深度发展，短视频行业呈现出诸多新趋势与新业态。党的二十大报告指出，“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。”主流媒体应当抓住媒体发展的趋势，进行媒体深度融合转型，构建全媒体传播体系，而良好网络生态包含网络空间中的内容生态建设，两个关键点共同指向数字时代的发展现状。

短视频作为数字时代发展的重要表征，亟待进行更加整体化、系统化、生态化的梳理与分析，以灵活适应行业发展规律。2016年到2017年被学界与业界称为短视频行业“井喷”发展的阶段，经过多年市场竞争与调整，短视频行业逐渐被抖音与快手两大平台占据，其他短视频平台发展空间有限。也正是在此背景下，短视频用户增长逐渐出现缓慢乏力的现象，行业发展从原先的增量市场转变为存量市场，整个短视频行业发展面临新的发展机遇与时代特征。[1]

特别是新冠肺炎疫情暴发以来，人们的移动互联网使用时间被拉长，短视频逐渐适应人们的社交需求，这既是短视频行业发展的新生态，同时也是场景化、精准化传播的新突破口。垂类短视频指的是以特定行业或领域为内容核心的短视频形式，能够精准满足不同用户群体的内容需求。[2]在此背景下，结合场景特征的垂类短视频竞相涌现，成为目前不容忽视的短视频行业发展新业态。本文站在短视频行业发展的现实基础上，通过梳理垂类短视频发展的新生态，逐渐挖掘其背后的传播逻辑，并提出垂类短视频发展的演进趋势。

一、纵深与细化：我国垂类短视频的发展现状

（一）媒体入场：主流媒体全媒体传播体系建设新形态

传统主流媒体往往是针对社会各领域的综合性内容集合体，例如各大央媒以及地方各级融媒体中心等，这种媒体设置模式是基于传统媒体时代的传播特征而产生的，对应的是“一对多”的媒体强势格局。而到互联网乃至移动互联网时代，“一对多”的媒体传播格局被打破，“多对一”的信息传播生态逐步建立，传统主流媒体所秉持的传播结构逐渐难以适应新传播生态。短视频作为目前影响广泛的网络传播媒介，正被各大主流媒体所关注并实践。然而，大量主流媒体的入场并没有带来预想的传播效果，而是在激烈的竞争中被逐渐边缘化，因此垂类短视频的建设思路被各大主流媒体引进并接纳。

在主流媒体的垂类短视频实践中，行业媒体本身所具备的垂类属性为其短视频发展奠定良好基础，目前已有多家行业媒体实现垂类短视频的突围、破圈。在抖音、快手和B站平台，“中国食品报融媒体”账号发布的“鉴定网络热门食品相关知识”和“鉴定网络热门食品安全谣言”系列视频获得广泛关注，其中该账号在抖音短视频平台收获178.8万粉丝（截至2022年10月24日），成为食品垂类的短视频旗舰账号，发挥答疑解惑、澄清谣言的主流媒体功能。

中央级媒体在垂类短视频领域也发力明显。2021年4月7日，中央广播电视总台节目中心运营的首批垂类频道在央视频启动上线。首批上线了包括央视一套、财经、文艺、体育、动漫、文史、法治、影视、纪录、军事、田园、环球在内的12个垂类频道，如此丰富的垂类短视频频道同时依托总台的前沿传播技术以及优质传播内容，实现对短视频存量竞争市场的突围。此外，在MCN机构不断涌现的背景下，主流媒体的MCN机构建设也进入迅速发展的阶段。MCN机构本质上就是做好旗下的各类目账号的运营维护，形成不同垂类赛道的引领优势。内蒙古广电旗下的腾格里超媒MCN就是该领域的典型案例，该机构旗下有6名人气与流量较高的主播，分别对应公益、寻人、电商、情感、政务、教育垂类的短视频内容领域，实现主流媒体的破圈传播。[3]

（二）平台布局：多样化短视频平台的发展模式竞合

垂类短视频的发展一方面顺应分众传播时代的精准化用户需求与市场竞争格局，另一方面也是各大短视频平台进行战略调整的结果。2022年7月29日，快手在2022年快手光合创作者大会宣布，2022年将拿出十亿现金及千亿流量助力创作者成长，并且围绕各垂类内容生态、创作者成长及变现方法论、创作者扶持计划等方面进行详细阐述，快手的垂类短视频发展目标逐渐清晰。而抖音也在具体实践过程中逐渐廓清自身垂类短视频发展的目标，并借助平台算法的力量持续产生出众多垂类领域的短视频KOL。同时，平台之间的竞争也是垂类短视频发展的现实情况，抖音在2022抖音创作者大会宣布图文已成为其一大关键词，大会也首次公布了2021年6月开始谋划，并在当年12月上线的图文功能的数据情况，图文版块单日阅读量已超100亿，图文用户占比达70%，这无疑是对小红书平台发起的竞争。垂类短视频的发展目前正跳出平台本身的短视频领域，迈向结合“图文声”的新垂类竞争阶段。

此外，其他社交平台与媒体平台在布局短视频的同时，开始着力增强垂类短视频的竞争力。以微信平台为例，2020年1月22日正式宣布开启内测的视频号平台，由此开辟短视频赛道。在此之后，微信立足于微信公众号的垂类优势发展视频号，在日趋竞争激烈的垂类短视频领域打开新的发展空间。2022年3月31日，微信视频号发布2022年2月“MCN机构影响力榜”，其中前三名分别是大象MCN、中广云播以及易车，三大MCN机构均深耕垂类短视频生产，成为影响广泛的垂类短视频内容矩阵，易车便是汽车垂类平台中的第一名。哔哩哔哩也在短视频领域进行探索，该平台将短视频内容内嵌于中长视频的信息流推荐中，走出一条盘活自身既有用户群体的短视频道路。其中，哔哩哔哩短视频内容逻辑与抖音、快手等平台类似，都是借助算法对各垂类领域进行推流与发展，同时由于其良好的分区设计与垂类生态，垂类短视频发展虽然不能与其他短视频平台进行竞争，但也在持续稳步前进。

（三）线上消费：精准传播与直播带货拓展盈利来源

垂类短视频的发展往往伴随着场景化、个性化传播的兴起[4]，这也就意味着垂类短视频建立在高度分众的基础上，不同的细分用户群体被垂类短视频博主聚拢在一起，开辟新的传播赛道。垂类短视频的场景化主要体现在，其针对不同垂类的场景能够拟造出更加贴合用户需求的内容，进而实现高度的用户黏性与信任感。例如长期被关注的母婴垂类短视频，因其具备专业性与经验性，用户往往更容易相信垂类博主的内容与建议，而对其他泛化的短视频内容采取选择性忽略的观看策略。

垂类短视频的精准传播与场景传播的特点，决定了其具备更广阔的商业运作可能。垂类短视频一方面能够实现持续稳定的用户规模与流量收益，另一方面则可以借助相对固定的用户群体进行带货引流或直播带货的活动，实现少量用户的较大销售量。在目前的短视频竞争赛道中，拥有巨量的粉丝数并不意味着具备良好的商业变现能力，例如部分短期“爆火”的短视频博主，虽然具备破圈的传播效果与粉丝量，但直播带货的转换率较差，这就是垂类赛道相对于其他赛道的比较优势。对于垂类短视频博主而言，运用自身的领域优势进行商业活动，能够有效调用用户的购买意愿，既能满足用户对优质产品或服务的需求，又能实现账号盈利的正向循环，达成用户、博主、平台的三方共赢。此外，垂类短视频借助场景化、个性化的优势，也能进行形式丰富、行之有效的广告推广活动，虽然领域相较于其他类短视频博主较为狭窄，但胜在能够持续、有效地输出专业化内容，从而达成较高的商业转化率。垂类短视频之所以受到目前多方的广泛关注，很大程度正是因为良好的商业盈利能力，其商业化还在进一步拓展。

（四）内容同质：冗余内容与机制约束带来现实隐忧

垂类短视频具备多方面的优势，但同时也存在部分必须面对的现实问题。垂类短视频本身就将内容生态划分为大量细分领域，因此相对于泛化的短视频内容生产而言，垂类短视频各个赛道的发展空间其实是有限的。在经历垂类短视频高速发展的基础上，各细分赛道将呈现出高度竞争的情况，而此前细分赛道的低竞争往往被视作垂类短视频的突出优势。同时，逐渐加剧的垂类短视频竞争，也将带来内容同质化的问题，同一垂类下的专业内容生产容易出现单一化的倾向，部分垂类博主为了追求同一垂类的领先优势，甚至会采用“标题党”“互喷”的形式进行内容生产，这些冗余消极的内容与垂类短视频的初衷相悖，不利于用户进行高效便捷的专业内容获取。

对于主流媒体而言，垂类短视频建设同样也面临着诸多现实困境，这些问题主要可以概括为体制机制制约与变现能力缺乏两方面。体制机制制约主要指的是部分主流媒体在推动垂类短视频发展时往往无法推出与之配套的新机构或措施，还是按照原有的架构进行垂类短视频探索。虽然国内已有诸多主流媒体进行了MCN机构或融媒体工作室建设的前沿实践，但目前这套架构还未渗透到主流媒体的整体生态中。而变现能力缺乏则指的是部分主流媒体囿于自身的媒体性质无法进行行之有效的推广活动或直播带货，其中直播带货更多停留在助农扶贫等公益领域，缺少商业变现的盈利补充，如此循环难以在主流媒体内部形成良好的发展生态。按照媒体发展的进程而言，传统媒体时代的主流媒体能够在电视、广播、报纸等媒介形态上进行商业广告的推广，而到数字媒体时代，主流媒体的垂类短视频也应当进行相应的商业推广活动，这是需要进一步研究与探索的重点。

二、个性与共性：我国垂类短视频的传播逻辑

（一）智能博弈：平台算法与精准传播的螺旋上升

短视频的迅速发展得益于4G等技术的成熟与普及，而到目前的5G时代，短视频发展将要面临着智能化的发展未来，以大型云端服务器与智能推荐算法为基础的短视频平台成为当下重要媒介信息枢纽。从这一角度而言，审视垂类短视频的兴起与发展，不能仅站在垂类短视频的内容本身，而应抓住平台背后的技术脉络与博弈过程，其中以智能算法为基础的智能博弈成为垂类短视频的传播逻辑结构。

智能博弈指的是短视频平台逐渐完善技术、加强算法精度建设，算法推荐的内容愈发贴近用户的偏好，同时也愈加能够过滤掉不符合算法判断标准的视频内容，因此内容生产者开始抓住某一特定领域进行生产，以适应并躲避智能算法的限制。而短视频平台本身长期面临着加剧“信息茧房”的指责，同时也受到监管部门的强力规制，因此会设计部分算法机制以增强用户信息的接收广度，这势必会牺牲部分推荐算法的精度，但精准化、个性化又是目前难以忽略的重要发展方向，因此垂类短视频的兴起实际上也满足了短视频平台的内容发展需求与方向。总体而言，垂类短视频实际是内容生产方、平台方、内容消费方的博弈过程，只不过智能算法在其中起到中介作用，促使精准化、个性化的短视频内容在结合场景传播的基础上，实现持续有效传播。

（二）专业深耕：精品内容与垂类领域的双重优势

垂类短视频的核心方面便是垂直化的内容生产，正是抓住了当前精准化、个性化的传播趋势，垂类短视频才能得以实现井喷式发展。垂类短视频之所以取得突出的发展成绩，很大部分是因为博得用户的深切信任，而这种用户信任实际就是来源于专业化的账号主体与生产内容。通过梳理垂类短视频的传播逻辑可以发现，从内容产品的策划生产到精准传播经历了复杂的过程，但所有过程都离不开短视频账号对某一领域持续且专业的深耕。[5]

在抖音短视频平台，依据榜单红人所属的内容分类，所有短视频内容被分为19个垂直品类：娱乐、才艺、萌宠、搞笑、二次元、游戏、家居、美食、旅游、健康、企业、体育、教育、科技、汽车、情感、时尚、文化、社会。在如此细致的垂直领域细分下，短视频博主将天然带有垂类生产的倾向，其中扎根垂直领域进行专业生产的博主将获得垂类的持续曝光。有学者指出，短视频平台的垂直化分层传播可以分为内容与归属领域垂直一致、内容与账号名称垂直一致两方面，这两方面总结了垂类短视频账号具备的基本特征。[6]这两个特征实际表明垂类短视频生产的前置条件，除了需要在垂类内容进行专业深耕，也需要在账号名称与分类进行清晰区别与界定。例如“中科院物理所”“河南广播电视台小莉帮忙”等账号，均立足于自身垂类领域进行内容生产与传播，达成充分有效的传播效果，而其他垂类账号则依托自身专业内容实现充分的商业变现，其中“八戒说车”是汽车垂类的典型案例。

（三）用户导向：供需平衡与用户偏好的有机统一

数字时代的用户能够通过“点赞”“点踩”等方式实现自我赋权，如此格局下的用户具备选择的主动权[7]，围绕用户个性化需求的传播模式与内容竞相涌现。垂类短视频正是对用户需求的更深层次把握，用户在面对信息过载的现实情况时，往往想要寻求更加精品化的传播内容，垂类短视频正是为此类用户需求提供了良好的突破口。

短视频背后的推荐算法将完播率、互动率等要素赋予较高的权重，这也意味着短视频创作者要尽可能追求短视频的内容质量与话题性，垂类短视频恰好充分满足这些条件。用户在浏览垂类短视频时会更加注重对内容的理解与吸收，如此形成的高完播率和互动率一方面将更精准刻画用户偏好，另一方面也将使符合用户需求的内容扩散到相关圈层，实现分层传播与扩散传播的有机统一。主流媒体本身具备的权威性与优质内容，较为适合在垂类短视频领域进行拓展。主流媒体的权威性使得其传播的内容更加为人所信赖，同时其优质的内容资源也将具备强大的竞争力，亟待通过用户导向的理念进行垂类短视频布局。

三、核心与超越：我国垂类短视频的演进趋势

（一）主流建构：垂类短视频发展的核心趋向

在媒体深度融合的背景下，短视频将伴随着信息技术的发展而呈现出更加精准传播的形态。也正是由于精准化的特性，短视频成为国家重点关注的舆论阵地之一。主流媒体的融合转型需要抓住新兴传播态势，适应数字时代的传播规律，加上短视频平台拥有庞大的用户群体与流量优势，因此对短视频的探索成为各大主流媒体的普遍目标。而垂类短视频的特性决定了主流媒体将在这一领域进行重点探索。

结合目前主流媒体的垂类短视频探索可以发现，仅有少部分主流媒体能够运用自身资源进行垂类探索，如河南广电、内蒙古广电等，而其他主流媒体则还停留在较为初步的阶段。因此，对于未来垂类短视频而言，主流媒体的入场将成为重点词与高频词，主流媒体首先将运用自身性质与资源进行专业化内容生产，同时也能够借助积累的传播声量进行主流价值的积极建构，实现可持续发展基础上的主流舆论阵地占领。

（二）机构领跑：垂类短视频发展的组织基础

垂类短视频的发展离不开机构的支撑，其中的机构既包括MCN机构等内容生产聚合组织，也包括各类专业行业机构，例如中科院物理所、中国国家地理等。MCN机构能够吸纳不同领域的短视频博主进行内容生产，同时提供内容制作与分发层面的支持，目前已有大量MCN机构涌现，逐渐占据垂类短视频市场的半壁江山。对于MCN机构而言，发现发掘优质的专业领域博主、打造优质的专业内容是其需要追求的目标。垂类短视频对于内容质量和稳定供应的要求远超其他类型的短视频，尤其需要特定的内容机构进行组织安排。而各类专业行业机构则具有垂类内容的先发优势，专业人才本身就是其构成，因此如何将专业内容进行柔性化表达与传播是需要重点攻克的问题。目前实践成果显著的几家专业机构，基本都是进行机构调整，成立专门的新媒体团队，将垂类内容制作作为重要目标去达成。总体而言，未来的垂类短视频发展将由各类机构领跑，MCN机构将探索垂类领域的多元化发展，而专业行业机构则将重点深耕，进一步展现自身的专业优势。

（三）生态多元：垂类短视频发展的内容精髓

碎片化与分散化是目前垂类短视频发展特点，而垂类短视频的发展将在未来逐渐迈向生态化的阶段。生态化指的是垂类短视频虽然强调不同领域的细分，但在各自领域内也能按照不同取向等因素进行多样化发展，满足不同用户的多样化需求。同时，生态化也代表着垂类短视频的发展能够保持健康有序的态势，而不至于陷入群体极化、信息茧房的问题中。例如在新冠肺炎疫情期间，短视频平台积极承担社会责任，推动各类垂类短视频进行有效传播。抖音博主“胖叔聊营养”就积极与相关专家进行合作，开展新冠辟谣直播活动。快手则在2022年中国医师节即将到来之际，推出医疗微短剧《仁心》，推动医疗知识与现实的传播。与此同时，泛知识类短视频的兴起也丰富了垂类短视频的内容生态，其中涉及的科普、教育、文化、育儿等垂类领域迎来长足发展。例如在文化传承方面，继2019年4月抖音推出“非遗合伙人”计划之后，截至2021年，1557个国家级非遗项目在抖音平台的覆盖率达到99.42%，相关视频数量同比增长149%，累计播放量同比增长83%。

（四）盈利模式：垂类短视频发展的内驱动力

垂类短视频在盈利方面具备突出优势，正如前文中提到的用户信任感，用户将更加倾向于在垂类短视频博主的推荐下产生购买行为。垂类短视频的盈利模式实际还存在较大的可开拓空间。2020年，中国泛网络视听产业市场规模为6009.1亿元，短视频产业为2051.3亿元，同比增长57.5%，其中短视频的盈利模式主要包括广告推流、直播打赏以及电商分成三大块。对于主流媒体而言，也可以在允许的范围内进行盈利模式探索，开源节流实现媒体融合发展的正向循环。

垂类短视频的盈利模式还可以朝着更广阔、细致的领域进行探索，例如进行自我IP的产品生产，掌握从品牌溢价到销售渠道的多环节效益，实现变现效率的最大化。根据天风证券2022年6月8日发布的行业报告《短视频市场：快手，市场关心的核心六问》，快手的营业收入主要包括直播打赏（月付费用户数、用户平均收入）、广告（信息流广告、内循环广告、品牌广告）、直播电商（商品交易总额、货币化率）及其他。而抖音在2022年的电商生态大会上，提出全域兴趣电商的概念，将短视频与直播内容、商城、搜索等进行融合协作，提升抖音商户收入来源。在审视未来垂类短视频盈利模式时，也可以将思路拓展到这些不同层面，发现不同的盈利来源，提升垂类短视频的发展潜力与后劲。

注释：

[1]黄楚新.我国移动短视频发展现状及趋势[J].人民论坛·学术前沿,2022(5):91-101.

[2]郑华雯.用产品思维打造传统媒体爆款——以广西广播电视台垂类节目为例[J].中国广播电视学刊,2021(10):130-132.

[3]李盛楠.腾格里超媒MCN深耕垂类内容布局，持续推进“新闻+政务服务商务”——专访内蒙古广播电视台办公室负责人梅红[J].中国广播影视,2021(20):26-31.

[4]柳帆,李岳峰.体育短视频：体育传播的视听转向与场景延伸[J].中国出版,2022(13):63-67.

[5]黄楚新.泛知识类短视频的传播特征及影响探析[J].人民论坛,2022(4):92-94.

[6]吴锋,宋帅华.井喷增长、场景多元、分层传播：2020年短视频行业发展特征及趋势前瞻[J].编辑之友,2021(2):53-58.

[7]曾庆香,胡珂.受众跨屏媒介行为：观看模式与心理补偿[J].电视研究,2022(8):8-11.