圈层化传播中垂直内容生产者的机遇与挑战

王 宇

物以类聚，人以群分。人类天生具有群体相聚的特性。人们在社会交往时，会因情感、利益、兴趣等形成特定关系的人群聚合，从而形成不同的“圈子”或“圈层”。关于“圈层”一词的由来，有人认为来自地质学，也有人认为来自“圈层式空间结构理论”，这一概念被引入到社会学中，指的是人类个体在各种现实因素的影响下，形成具有“差序格局”特征的生活圈子。

随着信息传播技术的革新发展，“圈层”一词进入传播学研究领域，被应用于网络信息交互和网络社群集合的语境中，成为数字化时代的热词。传播学视野里的“圈层”指人们信息的接受、文娱产品的选择以及社交，在某一相对固定的群体范围内进行。传播圈层化属于社会生活圈层化的媒介化表征，其形态特征也在媒介传播过程中发生不同的变化。[1]圈层传播被视为媒介消费者在受到某些内容的吸引后，经由媒介连接和传受互动而形成相对稳定的社群空间。

网络“圈层化”现象是在互联网背景下催生的。在网络传播中，用户可以根据自己的兴趣、爱好、需求选择参与不同的网络社群，通过这些相对固定的“圈层”获取定制化个性化信息，用户与圈层产生连接与互动。很多网络运营商和第三方平台凭借自身渠道优势，在采集到的用户信息里挖掘和分析，再根据用户习惯、兴趣、爱好，有导向地向用户推送服务信息。用户在享受精准定制的信息服务中，逐渐形成固定的网络社群。一些垂直类应用和垂直类媒体由此产生。

一、垂直类内容是专业化内容的升级版

早在20世纪70年代，美国学者阿尔文·托夫勒就在其著作《未来的冲击》中提出，传媒分众化、小众化是即将到来的趋势。20世纪80年代中后期，广播电台率先推出的、电视频道随后跟上的专业化频率（道），包含经济、交通、音乐、文艺、电影、电视剧、体育、农村、青少、老年、纪录片、都市、健康、故事等，这些频率（道）是媒体顺应分众化潮流做出的因应之变。

但在大众传播年代，专业内容的窄众化与受众的广泛性之间存在天然矛盾。为了获得尽可能多的受众，这些系列频率（道）在内容设置和媒体运营中出现了同质化严重、特色不鲜明等问题。有的变为“小而全”的综合频率，有的定位内容两张皮，还有的虽有特色但叫好不叫座、经营难以为继……专业化频率（道）虽多，但真正做出特色，拥有稳定受众的并不多。

随着网络技术的发展，服务小众群体或特殊需求的垂直化应用开始出现在网络中。垂直网站、垂直电商、垂直搜索等为用户提供深度信息和专业服务的应用陆续出现，分割用户市场。

移动互联网和智能技术的兴起，不但改变了媒体格局，也改变了人们消费信息的方式，使受众的进一步分化成为可能。受众的媒介使用偏好、习惯、评价和信任等不断分化，媒介消费行为不断转移、叠加和重组，产生了具有典型偏好特征的分众群体与受众圈层化现象。[2]网络时代的媒体空间基于现实又超越现实，大数据可以根据用户所处的地域、职业、受教育程度对其进行细分，也可以以时空的超越性和网络的虚拟性，吸引用户在平台上因价值观而聚合，以兴趣点而分众，进而形成多个圈层，人与人之间的连接模式得以泛化，并通过内容、社交、空间、时间、活动、兴趣乃至产品服务作为纽带形成关联，甚至可以借助平台的标签形成连接。[3]

在网络传播中，受众基于兴趣和需求等特定因素选择圈层，并在传播过程中产生连接与互动。[4]论坛、网络小组、微信群等将不同地域、职业的人，根据相同的爱好和类似的行为聚合成行为类似的圈层或社群，形成饭圈、游戏圈、文博圈、美食群、旅游群、鸡娃群等，在圈子里再根据爱好和兴趣的细致差别做进一步细分。这些更加细分的用户需求，对媒体提供多样化的服务和内容提出了更为深入细致的要求。

在大数据、人工智能、推荐算法等技术加持下，一些客户端纷纷推出垂直类频道，自动抓取、聚合相关内容产品并推送给用户。一些典型的垂直内容平台就是满足用户多样化需求的产物，如哔哩哔哩（简称B站）主打游戏、二次元内容，小红书主打美食、美妆等精致生活内容。这些平台上的垂直性内容增长速度也相当可观。B站2021年12月发布的创作者生态报告显示，该站已形成了200万个文化标签、7000个核心文化圈层。

媒体端垂直类内容（包括垂直类频道和垂直类节目）的出现，是媒体根据受众日趋圈层化的需求进行的更为深入、聚焦的内容生产变革，是从大众内容向定制类内容的转变。与“大而全”的综合性媒体所具备的多样化内容与广泛性运营策略不同，“小而精”的垂直类媒体注重专业性与行业特色，力求在某一特定领域做到全面深入，从而以较高的内容专业化程度提升用户黏性与品牌辨识度。[5]与综合性平台类媒体相比，垂直类媒体更容易以高质量的内容价值和品牌调性吸引目标用户，了解用户的触达能力、私域能力，从而实现内容变现。

传统媒体经历了从垂直类节目到垂直类频道的进化过程。前些年，各媒体将“小而精”的垂直类节目作为创新的发力点，推出了一系列文化、家装、美食、亲子等题材的节目，力求获得更为细分的受众市场。仅2017年1-10月，全国各级电视媒体新开播垂直类电视节目即达111档，其中地面频道开播的垂直类节目共70余档。这些节目中，青少类节目（共40档，占比36%）和生活服务类节目（共39档，占比35%）的比例最高，其次是综艺类、法制类和体育类节目。[6]这些为广告主和目标受众精心设计的垂直类节目定位精准、收视理想、受众黏性高、有较强的服务性，市场反应良好。

在媒体融合探索进入深水区之后，无论组织架构如何重塑、技术手段如何翻新、形态语态如何变化，“融到深处、回归内容”始终是融合进程中颠扑不破的真理。[7]近年来，一些中央和地方媒体开始推出基于新闻客户端的垂直细分内容频道。[8]如中央广播电视总台和北京广播电视台分别布局了12个垂类频道和10个垂类频道，上海和湖南的IPTV则纷纷布局棒球赛事、美食短视频，加强垂类内容运营。

作为媒体融合的探索性成果，这些垂直类频道的创办旨在打破“大屏—小屏”内容生产分割的旧有制作模式，尝试实现内容与运营“你中有我，我中有你”的业务融合新样态，同时试图通过个性化推送、精细化运营提升新媒体的社交属性，拉近媒体与用户的联系。

二、媒体重构垂直传播体系

现在网络空间尤其是短视频平台上流行的泛娱乐内容，如搞笑、明星、八卦、社会、情感等，因普适性和传播力较强而容易获得较高的流量，但也存在用户分散、缺乏共性等问题。垂直类内容则不同，每个垂直领域的用户都至少有一个共性标签，或者按照个人的专业领域，或者按照个人的人生阶段，或者按照个人的兴趣爱好，都能在相同领域寻找到共同的圈层化标签。不同地域、学历、年龄、职业、收入的人可能处于同一圈层，也可能横跨多个圈层。圈层用户可以同时拥有一个或者多个较为明确的标签，比如一个从事金融业的Z世代健身爱好者、一个热爱文博的新手妈妈、一个正在学习第二外语的职场新鲜人，同时都是美妆博主等。媒体可以基于用户的标签化共性，推出符合需求的内容产品。

大众传播时代，受众获得的内容主要来源于媒体推送，媒体会根据自身的内容选题和创作流程安排相应的版面和播出时间，优先安排更容易获得广泛受众喜爱的选题，小众群体的需求较难得到满足。随着网络时代的到来，垂直领域的内容生产和渠道分发都发生了改变，媒体需要充分挖掘受众“普遍化”和“特殊化”的信息需求，并结合自身特点和资源优势进行内容传播。比如区域媒体更容易在教育、房产、社交等地方色彩相对较浓的泛垂直化内容方面取得成功。

媒体开办垂直类频道或节目的竞争对手已不是传统的平台媒体，而是一些垂直领域的机构或行业自主传播者（OGC）。由于技术赋能，这些垂直类自媒体开始向内容专业化、结构多样化、主体IP化发展，并一定程度上培育了习惯于双向交流、能够聚合碎片化信息的多元化用户群体。在各类平台媒体上，这些OGC的自媒体账号用户甚至远超一些传统媒体平台。

过去几年，移动互联网的飞速发展和智能终端产品的持续优化催生了短视频的全民创作时代。据抖音相关负责人介绍：过去一年，抖音平台的垂类创作者数量同比增长62%，内容量同比增长43%。粉丝过万的创作者九成以上都是由普通人成长起来的，而播放量过万的作品中，70%左右都是由普通用户创作的。[9]内容营销重在通过有深度、有价值的内容对用户进行心智深度影响。在全民创作时代，不只是头部达人，一些中腰部甚至尾部达人凭借其积累的人气成为内容推介的中坚力量，在塑造品牌形象甚至带货方面发挥其优势。当垂直赛道内的优质达人越来越多时，垂直内容生态会越来越完备和健康，也对媒体的垂直化内容生产形成一定压力。

鉴于此，媒体应该重构产品与用户的关系，打造一个符合现代平台发展的垂直传播体系。媒体要在综合考量自身传播特点和资源优势、目标用户的需求及偏好基础上，实现多场景连接，增强传播效能，拓展发展空间。这个垂直传播体系不需要“大而全”“小而全”的综合性发展，考虑流量但不能将流量作为最终追求目标。如上海广播电视台纪录片中心与上海科技馆联合发起的“指尖博物馆 MuseuM”融媒体项目，邀请科学家参加“与科学家面对面”系列分享会，将科普活动带入社区、乡村，建立“公众—专家”的人际连接；打造线上+线下互动的《珍稀+珍惜》特展，将线下珍稀动物标本与线上物种珍稀影像片段结合起来，建立“实体—影像”的物际连接；还在地标性建筑、学校、社区、商场等地设置临时展览，建立“博物馆—城市”的空间连接，实现博物馆资源的最大化共享与利用。[10]

三、围绕兴趣圈层开发Z世代和银发族用户

垂直类内容和用户之间有强关联，通过打造垂直内容品牌，增强内容生产者与用户之间的关联，进而带动内容变现。垂直类内容生产者首先要确定目标圈层的市场规模，了解目标用户的构成和需求，确认用户青睐的内容和形式。在了解基本情况后，通过有节奏、有规律的测试，了解用户对不同内容的接受程度，并不断及时调整。

垂直类内容的品牌打造可以从专业性、个性化、普及性、互动性几个维度入手。垂直内容重在专业，内容生产者或者自身具备权威性，或者与权威信源合作，使内容具有权威度；个性化则是赋予一定的“IP人设”，实现同类内容的个性化生产；普及性主要指内容生产者对专业术语在不同语境下的“翻译”能力，通过表达范式的转换，使专业内容更为可亲可近可懂；互动性则是提升用户黏性的重要手段。

如果年龄作为划分圈层的初级标准，有两个年龄段的用户是垂直类媒体应该重点开发和争取的。一个是“Z世代”，一个是“银发族”。前者主要指95后、00后人群，后者指50岁以上的人群。Z世代作为互联网“原住民”，截至2022年6月，线上活跃用户规模已经达到3.42亿，月人均使用时长近160小时，月人均单日使用时长7.2小时，是移动互联网网民中的主力军。[11]银发族作为移动互联网流量增长重要群体，用户规模接近3亿，对于互联网的使用程度持续加深，在即将到来的老龄化社会中，银发族的占比将不断增加，是移动互联网网民中的重要力量。

受多重生长环境的影响，Z世代线上活跃度高，他们对同好社群的归属感是圈层消费形成和发展的重要原因。他们进入圈层的初衷是共鸣、分享、希望得到认可、实现个人价值等，他们属于某个圈层但不愿被固化。Z世代强调对内容和品牌的参与，他们在进行兴趣消费的同时，需要在社交体验中获得共同成长的成就感，他们的消费建立于兴趣构筑的圈层文化之上。QuestMobile发布的报告显示：Z世代对二次元、游戏、美妆、颜值、萌宠的内容偏好，均高于全网用户。[12]视频、社交及游戏娱乐是Z世代的主要线上日常，垂直内容生产者需要把握Z世代的这三大偏好，生产带有社交属性的视频尤其是短视频内容，将深度共鸣作为内容生产的标准，通过这些垂类内容增强Z世代的黏性，进而成为Z世代接触某一行业或产业的“入口”。

银发经济发展呈现“心态年轻化、生活智能化、消费升级化”的态势。一方面，拥抱了互联网的银发人群积极参与内容生态建设，作为数字内容产销者的特征明显；另一方面，半数以上的银发人群面对海量信息，难以分辨虚假信息。银发族的线上消费特征明显，对短视频、新闻资讯类APP的使用黏性高于全网平均水平。由于银发族比其他年龄层的用户面临更多的健康问题，他们对于健康、养生、运动等垂直内容的需求也高于其他年龄层次的人群。新闻、资讯、健康、养生、运动等都是垂直内容生产者开发银发族群体的发力方向。另外，“十四五”期间我国的银发群体人口将突破3亿人，社会结构将从轻度老龄化迈入中度老龄化，国务院已发文建议将老年教育纳入终身教育体系，因此面向老年人的终身教育类内容也成为垂直类内容生产者发力的方向。

基于圈层经济的垂直内容以海量聚合、精准触达为特征，媒体应构建垂直传播体系，面对不同圈层的用户，从专业性、个性化、普及性、互动性入手打造垂直内容品牌，建立新型主流媒体的内容新生态。

注释：

[1][4]张军华.网络圈层化传播特征与主流文化传播的破圈和出圈[J].海南师范大学学报(社会科学版),2022(1):128-134.

[2]周欣欣.优质受众今何在？——高学历高收入受众媒介消费及经营开发浅析[J].视听界,2018(4):14-20.

[3]彭兰.连接与反连接：互联网法则的摇摆[J].国际新闻界,2019(2):20-37.

[5]钟瑛.我国互联网发展现状及其竞争格局[J].新闻与传播研究,2006(4):38-42+94.

[6]马超.透视111档节目，解码垂直类节目的成功之道[EB/OL].(2018-01-18).https://lmtw.com/mzw/content/detail/id/152580/keyword_id/-1.

[7][10]曾祥敏,何旭东.全媒体语境下垂直类媒体的聚合效应——以“指尖博物馆MuseuM”为例[J].上海广播电视研究,2021(4):77-82.

[8]2019年中央广播电视总台全面启动高质量发展改版工作，提出“台网并重、先网后台、移动优先”的发展理念。2021年4月7日，中央广播电视总台首批12个垂类频道（垂直细分内容频道）在央视频上线，分别为央视一套、财经、文艺、体育、动漫、文史、法治、影视、纪录、军事、田园、环球；2021年9月30日，北京广播电视总台首批10个垂类频道在北京时间上线，分别为快讯、法治、影视、金融、球迷、味道、军情、微剧场、微档案、文化大家谈。

[9]全民创作时代，内容营销生态的新趋势、新变革、新可能[EB/OL].(2021-05-14).https://www.163.com/dy/article/G9VJH9KR053858DA.html.

[11][12]3.42亿“原住民”线上消费能力和意愿持续攀升，2000元以上线上消费能力占比 30.8%[EB/OL].(2022-08-16).https://new.qq.com/rain/a/20220816A02E2Y00.