媒体融合·资源聚合·技术驱合——中央广播电视总台央视频垂类频道打造内容新生态

全 会

在浩瀚的历史长河中，从莎草纸、手抄报到因印刷技术而兴起的大众报刊，从电子技术催生的广播、电视，到数字时代庞杂海量的传播主体和复杂多变的传播方式，技术变革与媒介形态交织演讲。随着互联网和移动新媒体的迅猛发展，传播内容从稀缺转向过剩，海量的互联网信息流呈现出碎片化、可视化、实时性等特点。新媒体的勃兴对传统媒体的引领力、传播力、影响力形成了强烈冲击，主流媒体的全媒体转型势在必行。

中央广播电视总台（以下简称“总台”）作为党的意识形态重镇，作为宣传报道的主力军、压舱石，始终坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指引，牢牢把握创新这一工作主旋律，持续深化从传统广播电视媒体向国际一流原创视音频制作发布的全媒体机构转变；从传统节目制播模式向深化内容生产供给侧结构性改革转变；从传统技术布局向“5G+4K/8K+AI”战略格局转变。为扎实贯彻习近平总书记“守正创新、把新媒体新平台建设好运用好”的重要指示精神[1]，总台创新打造了聚焦时政新闻报道的央视新闻平台和聚焦泛文体、泛资讯、泛知识的央视频平台等新媒体客户端矩阵。其中，作为我国首个国家级5G新媒体平台，央视频的开设“标志着总台媒体融合发展迈出了关键性步伐”[2]。央视频于2019年5月5日启动建设，2019年11月20日正式上线运行。截至2021年底，仅两年时间，客户端累计下载量达3.61亿次，最高月活达7265万人，成为名副其实的自主可控、具有强大影响力的视听新媒体旗舰平台。

一、央视频垂类频道的发展沿革

垂直领域是互联网术语，指在一个大领域下，垂直细分出的小领域。相对于大众传播的横向扩展而言，它更强调纵向延伸、种类细分和深度发展，例如，健康领域可分为就医、保健、养老等垂直细分领域，舞蹈领域可细分为拉丁、爵士、民族等不同垂直类目。在自媒体时代，面对海量的内容和极度稀缺的注意力，对内容进行精耕细作和深度开掘成为必然趋势。

2021年4月，总台首批垂类频道在央视频启动上线。垂类频道指垂直细分内容的频道，是总台结合自身资源优势，针对互联网内容新形势、受众阅听新态势、新媒体运营新趋势，推进媒体融合向纵深发展所采取的战略性举措。央视频首批上线的垂类频道有央视一套、财经、文艺、体育、动漫、文史、法治、影视、纪录、军事、田园、环球等12个，对应着综合频道（隶属于总台总编室）和财经、文艺、体育青少、影视纪录、社教、军事、农业等总台各相关节目中心，成为各中心在传统电视频道、广播频率之外的新媒体内容出口。同时，各垂类频道广泛聚合社会优质资源，通过定向邀约等方式，推动政府机关、媒体单位、社会团体组织和专业优质创作者等台外主体开设账号，实现海量优质内容汇聚。

以文艺垂类为例（现已改名为综艺），作为聚合全网综艺类视频内容的专区，主要由下辖综艺、戏曲、音乐3个电视频道和音乐之声、经典音乐广播、文艺之声、阅读之声、劲曲调频5个广播频率的总台文艺节目中心会同央视频同步运营。文艺中心在央视频开通、运营了“央视综艺”“央视戏曲”“国家宝藏”“开门大吉”“我的艺术清单”“舞蹈世界”等105个账号，这些账号将相关大屏精彩节目转化为原创新媒体内容，在央视频平台首发或独家发布。同时，央视频不断加强网络短视频、网络直播、网络互动等综艺类产品的自主策划开发，例如，自主开设“央young四季”等账号，推出《央young之夏》《冬日暖央young》等接地气、有感染力的网生原创作品。此外，央视频的“账号森林”体系还吸引了娱乐簋、非凡娱乐现场、综艺集结号等社会机构类创作力量参与原创综艺内容生产，多方合力打造导向正、质量高、深受网民喜爱的综艺垂类新媒体内容。

首批垂类频道试水之后，央视频又接续推出时事、推荐、关注3个固定垂类频道，美食、音乐、汽车、美育4个长期垂类频道，以及春晚、两会、高考、冬奥等9个阶段性垂类频道，围绕“短视频+长视频+直播”三位一体的视频体验模式，在不断激发原创活力、持续链接各类社会头部创作力量的过程中，逐渐形成以总台为核心的互联网内容生态圈。

二、汇集总台优质资源，深度推进一体化融合生产

垂类频道改变了过去传统电视频道、栏目的结构逻辑，以账号和垂类TAB（选项卡式导航）为内容聚合逻辑，有效撬动总台长期积累沉淀的优质资源，成为总台视频资源和大剧、大作及原创精品节目聚合平台。作为总台各节目中心共建共享的垂类频道，推动了总台内部内容、技术、平台、渠道、人才等各方面要素的融合共通，实现了传统节目与新媒体“一体策划、一体生产”的深度融合。

一是顶层设计。媒体融合是时代大势，总台认真学习领会贯彻习近平总书记关于媒体融合的重要论述，及时制定《中央广播电视总台加快推进媒体深度融合发展的意见》《中央广播电视总台“十四五”规划》等台内政策文件，明确提出要“举全台之力打造央视频、央视新闻两大新媒体旗舰平台”“推动央视频5G新媒体平台协同各节目中心、地方总站、台属公司共同运营垂类频道，整合台内外资源打造网生原创内容IP”等要求，不断提供优质内容汇聚、版权独播首播、推广资源优先配置等方面的具体政策，为央视频的发展和垂类频道的建设提供顶层设计和政策支撑。

二是考核激励。考核激励是推动各节目中心与央视频深度合作的“无形的手”，奖金和评价的正向激励和必要约束能切实丰富央视频平台资源并有效转化为竞争力、吸引力。一方面，总台总编室锚定“3到5年内把总台80%以上的栏目节目打造为精品”的目标，出台《总台高质量发展改版精品化水平考核办法》及实施细则。精品考核围绕“质效俱佳”两个维度展开，其中“效益”指标就包括“在总台自有新媒体平台建设中的引流能力”，如果该栏目、节目在央视频、云听对应主账号的播放量排名处于头部位置，则会获得相应的考核加分。另一方面，总台总经理室制定推出“央视频5G新媒体平台短视频节目生产专项经费、专项奖金”，对在央视频平台推出并取得较好经济效益的节目和团队进行奖励。评估考核和奖金经费的刺激撬动作用，进一步促进了各节目中心更好执行总台新媒体战略，有效提升各垂类频道内容质量和传播效果，实现社会效益与经济效益双丰收。

三是大屏借力。央视频的诞生之源、生存之基和最大特色就是总台丰富的视频内容资源，央视频与总台各频道、栏目对接，强化节目内容的全媒体策划、创作、生产和传播，助力总台推进一体化融媒体生产制作模式。例如，2022年10月16日，央视频对接总台新闻频道“新闻来了”账号，在时事垂类显著位置推出《中国共产党第二十次全国代表大会今日开幕》，对大会进行同步直播，并第一时间进行PUSH推荐，把党的声音及时传递到千家万户，央视频端内直播观看人次超过700万。又如，总台围绕党的二十大推出的《领航》《征程》《中国大区域》等“大剧”“大作”，除在大屏黄金时间播出外，均在央视频同步播出，央视频在推荐垂类页焦点位置锁定节目直、点播内容，并在feeds流（信息流）《领航新时代 奋进新征程》泳道专区对节目切条集纳推荐。截至2022年10月19日，16集大型电视专题片《领航》在央视频平台播放总量超过3100万次。再如，在2022年4月23日“世界读书日”，央视频与文艺节目中心联合策划“人间四月天《开卷品书香》”10小时不间断大直播，与体育青少节目中心联合策划“中国原创绘本 陪伴美好童年——2022世界读书日融媒体直播”，与农业农村节目中心联合制作《万物复“书”——开卷有意思》直播等节目，分别在综艺、美育、田园等各自垂类频道推出，开启全天候阅读之旅，多维度展现阅读之美。

四是资源激活。除了与大屏节目联动，央视频还有效链接总台各记者总站资源，深挖主持人、记者、评论员及特色资源开办垂类账号，激活总台原创内容生产活力。以开发主持人资源为例，央视频为总台主持人康辉开通全网独家的社交新媒体账号“康辉说”，通过创新传播语态、增强“新媒体感”、强化碎片化互动等方式圈粉年轻受众。账号运营两年多以来，已成功孵化《咬文嚼字》《城市有意思》《光影系列》等优质内容。以联动地方总站资源为例，地方总站是总台在31个省、自治区、直辖市设立的派出机构，是总台原创内容的主要生产者、鲜活中国故事的重要讲述者、突发事件快速反应的排头兵、舆情监测深度调查的前哨站。央视频将地方总站作为开启新媒体地域合作模式的“触角”，以属地文化传播为“试金石”探索内容新路径。例如，联合山东总站推出“乡村振兴看齐鲁”大型融媒体活动，联合江苏总站推出“《品读》4·23读书日特别节目”等。此外，央视频还与总台海外总站合作策划推出新媒体节目，例如通过非洲总站账号发布《2021东非野生动物大迁徙》系列报道，多视角展示“世界新七大奇观”之一的野生动物大迁徙的视听盛宴。

五是版权倾斜。近年来，版权经营成为总台营收新支点。在影视剧“首播”“独播”、重大体育赛事新媒体独播等方面，总台给予央视频充分的版权支持，为丰富垂类频道内容和平台拉新促活提供助力。例如，仅2021年上半年，影视纪录中心在央视频投放《觉醒年代》《跨过鸭绿江》《叛逆者》《小舍得》等24部电视剧和《敢教日月换新天》《山河岁月》《暗流涌动——中国新疆反恐挑战》《天山南北——中国新疆生活纪实》等36部纪录片，累计播放量超过10亿次。2022年上半年央视频持续与影视纪录中心深度打合，推动25部电视剧和45部纪录片在央视频首播，极大地丰富了影视资源片库。

依托总台独家版权，央视频深耕体育垂类，将赛事直播、节目、短视频、赛事数据等深度整合，为央视频用户提供更专业级的体育赛事观赛体验。例如，在2020年欧洲杯期间，央视频作为总台拥有数字媒体版权的唯一新媒体平台，通过360度全方位沉浸式极致观赛体验、专属电子节目单（EPG）功能、原创直播《三十又四分之三天》等特色产品，创造了赛事直点播播放量近7亿次，单场直播观看人次超4000万，央视频APP占据苹果应用商店下载总榜首位近一周，赛事期间新增激活用户达1600万的震撼“战绩”。此外，央视频作为东京奥运会总台首要新媒体平台，全量转播了奥运会赛事7000多场次，仅东京奥运会期间，在央视频客户端观看赛事视频人次累计达25.8亿。北京冬奥会期间，央视频完成赛事直播全覆盖569场比赛，总播放量超8亿，“来央视频看冬奥会”微博话题阅读量达26.87亿，极大强化了受众“来央视频看体育赛事”的品牌概念。

三、提升网生原创能力，持续打造全媒体品牌集群

央视频充分发挥国家级新媒体平台引领示范作用，以坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向为基础，进一步强化互联网思维、注重年轻态表达，主动发力网生原创内容生产，推出以“国聘行动”“央young四季”“经典黑白影视作品4K转彩修复工程”等为代表的原创精品爆款，逐步构建结构合理、影响广泛的全媒体内容IP集群。

一是立足平台优势，服务国家战略。新冠肺炎疫情期间，央视频创意打造的“云监工”报道，以“慢直播”形式生动“传递中国抗疫的决心，向全球报道与疫情赛跑的中国速度，表达中国舆情透明、信息公开的态度，彰显中国自信”[3]。在我国就业形势严峻的背景下，央视频从服务国家就业优先战略的角度，创新策划推出了“云招聘”系列活动。2020年12月，央视频携手教育部、人社部、国资委、共青团中央共同发起“春华秋实 国聘行动”大型融媒体招聘活动，2021年又连续推出第二季、第三季，成功打响了“国聘行动”的品牌。截至2022年10月，累计入驻招聘平台企业达41351家，提供职位总数近350万个，参与直播企业近500家，收到简历近1300万份。“国聘行动”为解决毕业生就业难题提供了媒体助力，彰显了主流媒体平台的责任和担当，获得了企业、高校、毕业生和网友的一致好评。

二是创新时政语态，弘扬主流价值。央视频的时事页垂类频道主要聚焦“头条工程”，致力于以最高标准、最优质量、最佳效果及时准确报道总书记重要讲话、重要活动。推荐页垂类频道主要呈现总台重大主题主线的网络宣传报道，以及推广“总台创造、总台制造、总台出品”精品节目。与此同时，央视频不断强化自制融媒体产品的策划和生产，着力引领主流媒体话语体系创新潮流。例如，在迎接宣传贯彻党的二十大主题报道中，央视频自主策划推出新媒体系列作品《新时代的我们》，运用动画手绘与实拍方式相结合的表现手法，创新呈现平凡岗位上普通人的奋斗故事，以小故事折射大时代，描绘新时代奋发向上的精神风貌。视频在推荐垂类推出后，平台播放量迅速突破450万。此外，在建党百年报道中，央视频自主策划推出的系列短视频《画中画|第一个一百年》，用沙画来展现百年党史中的鲜活瞬间，端内累计观看量达2460万。央视频还携手中国电影资料馆，用7个月的时间对16.5万帧黑白影像逐帧进行修复，制作推出我国首部黑白转彩色4K修复故事片《永不消逝的电波》，电影在全国院线登陆，既使红色经典焕发新活力，又拓展了央视频主旋律内容形态。

三是深耕综艺垂类，树立网综标杆。《奇葩说》《脱口秀大会》《吐槽大会》《乘风破浪的姐姐》等网络综艺节目接连爆火，“垂类综艺”进入繁盛期。作为国家级新媒体平台，央视频持续发力网络综艺，围绕“央young”系列IP打造原创网综。2021年推出《央young之夏》《冬日暖央young》等节目，2022年又相继推出《开工喜央young》《Young在春晚》《周末新花young》《花young新生活》《这young的夏天——2022夏日歌会》等系列节目，以“贴近年轻观众的文化旨趣和个性化、潮流化的话语表达，尝试探索跨界混搭或元素混搭提升创意，形成口碑、流量等多赢的局面”[4]。以网络直播节目《这young的夏天——2022夏日歌会》为例，总台多位主持人与代表不同年代人群的歌手们共赴歌会，在夏夜同唱多个年代的青春之歌，既成功点燃几代人的青春记忆，又在无形中增强了代际间的交流和认同。节目直播累计观看量超过3223万，全网话题阅读量近17亿。

四、强化高新技术引领，创新构建新媒体旗舰平台

新一代视频、通讯、计算、人工智能等技术正在深刻改变媒体形态和内容生态，用好新技术成为推动媒体融合、推进传媒业高质量发展的关键。央视频平台一方面强化“5G+4K/8K+AI”技术在内容层面的运用，另一方面持续优化总台算法，力争全力实现平台用户精准画像，推动优质内容个性化推荐、智能化分发，打造千人千面的视听新媒体旗舰平台。

一是强化技术运用。央视频创新运用4K、8K、5G、VR、AI等高清化、移动化、智能化前沿科技，全力打造新内容业态。例如，在2022年北京冬奥会报道中，央视频依托AI、区块链等创新技术打造“数字雪花”互动项目，为超2000万用户生成个性化“数字雪花”形象，制作“参与”冬奥专属视频。在2022年两会期间，央视频推出全新AI节目《“冠”察两会》，“通过自研AI虚拟主持人系统及Infinity实时演播室系统，结合两会议题相关内容，生成AI真人与数智人问答视频及AI播报视频，实现了真人和虚拟人同屏播报的AI新闻”[5]。在三星堆考古直播中，央视频首次尝试使用12K技术微距拍摄文物，“画面清晰度超过人肉眼现场所见，为受众带来极致震撼的视觉体验，被称为是在新媒体超高清技术应用领域的一次重要探索”[6]。

二是优化总台算法。算法指通过计算用户行为推测其偏好。互联网时代，采集个人数据进行个性化推荐的算法技术成为各个短视频平台和社交平台的标配。依托大数据和人工智能等技术，平台能够精准感知用户的“数字化生存”习性，把握用户的兴趣喜好，从而增加用户黏性。“2021年总台在前期应用的经验基础上启动了总台算法建设项目，在央视频平台上建设面向综合类节目的推荐算法，具体路线为先在各垂类版块应用总台算法，随后再应用于首页推荐。”[7]2021年8月，“总台算法”率先在央视频影视垂类频道上线，探索建立“推荐算法+内容优化+用户运营”相结合的算法机制。此后，在持续优化标签、标准化体系建设的基础上，陆续在综艺、文史等10多个垂类频道铺开算法应用，并“取得了较好的应用效果，（这些频道）多项指标相较算法应用前取得了50%以上的增长，部分指标增长幅度超过300%”[8]。体现主流价值导向的总台算法为央视频旗舰平台的蓬勃发展提供全新动能。

五、结语

2019年12月，中宣部副部长、中央广播电视总台党组书记、台长兼总编辑慎海雄在“央视频5G新媒体平台工作会”上指出，“央视频这棵大树能不能长得好、长得高，全靠池子里的土壤肥不肥、养分够不够。央视频的成败关乎总台融合发展的整体布局，是总台的一场关键战役”[9]。

仅用了3年时间，央视频充分发挥总台“中央厨房”功能，成为总台的共享之频、希望之频、未来之频。在有效整合各频道、频率、新媒体内容资源，开发地方总站、主持人等特色资源，将大屏优势向小屏延伸的基础上，央视频持续强化新技术运用、发力原创内容生产。同时，不断优化UGC、PUGC机制，加大对社会创作者的赋能和扶持力度，汇聚全社会优质内容资源，真正实现了融合质变、开放聚合的“化学效应”，催生形成品类丰富、健康向上、茁壮成长的内容生态。

注释：

[1][2][9]慎海雄.在央视频5G新媒体旗舰平台建设动员会上的讲话[A].中央广播电视总台年鉴编委会.中央广播电视总台年鉴（2018-2019）[M].北京:中国国际广播出版社,2022:86+99+102.

[3]杨继红.媒体进化：传播力是怎么炼成的？[J].电视研究,2021(2).

[4]陈秀敏.央视频《Young 在春晚》：打造全民“闹新春”融媒体大联欢[J].电视研究,2022(6).

[5]田小波,马战英.科技赋能 内容聚合 社交融入——央视频在2022年全国两会报道的创新实践[J].电视研究,2022(4).

[6]王未.融媒时代考古发掘报道的创新探索——以央视频《三星堆大发掘》融媒体项目为例[J].新闻战线,2022(6下).

[7]杨质祺.“总台算法”在央视频平台影视版块的实践[J].现代电视技术,2022(3).

[8]黄卓伟,崔雪.“总台算法”在央视频平台的应用探索[J].现代电视技术,2022(3).