乡村振兴背景下红色乡村旅游的发展研究

向晴 刘晓宏

关键词：红色乡村旅游;乡村振兴;“红+ 绿”融合发展

党的十九大报告中提出了实施乡村振兴战略的总要求，随着来自各学科学者的不断探索，不少研究者认为乡村旅游是乡村振兴的重要载体。同时十九大报告指出：“文化是民族的血脉，是人民的精神家园”，在大力塑造民族精神的当今，红色文化的传承受到党和政府的高度关注，红色旅游这一模式也渐渐兴起，作为拥有丰富红色旅游资源、承载着多彩民族文化的乡村地区，合理开发利用红色资源、乡村旅游资源，对旅游脱贫、乡村振兴具有重要意义。

1 研究目的与意义

1.1 研究目的

在乡村振兴战略背景下，不少学者与地方政府提出以红色乡村旅游为手段促进乡村振兴[1-3]。红色乡村旅游作为一种新型旅游模式，在带动乡村经济发展、文化振兴上具有显著优势。发展红色乡村旅游，可就近为村民提供就业岗位，在增加村民收入的同时带动乡村产业转型，带动乡村经济振兴。在发展过程中对乡村民风民俗的挖掘，对红色精神、红色文化的宣传学习，促进乡村文化的振兴。根据文化和旅游部提供的数据显示，截至2021 年，我国已通过发展乡村旅游助力2.26 萬个建档立卡的贫困村实现了脱贫。因历史原因，我国大多革命老区地理位置较为偏僻、经济发展水平较低，但却具有丰富的乡村旅游资源与红色文化资源[4]。

1.2 研究意义

红色乡村旅游的发展有别于一般的乡村旅游或红色旅游，依托旅游资源优势使两者融合发展，在发展旅游经济的同时保护红色文物、维护自然生态、保留独特的乡土文化。在红色乡村旅游发展过程中，借助旅游发展汇集的资金与人才，对红色遗址进行修缮与保护，合理开发特色旅游项目，传承红色精神、红色文化将绿水青山转化为旅游资源，通过合理规划，在不破坏乡村自然生态，保留独特乡土文化的同时带动经济发展。乡村旅游的灵动性激活了红色旅游的生命力，使红色乡村旅游得以可持续化发展[5]。发展红色乡村旅游，保护红色文化遗迹、乡村生态景观等文化特征，完善了乡村本土的文化建设，助力乡村文化振兴。

2 红色乡村旅游的发展现状

2.1 旅游规划与管理的现状

任意旅游景区的开发皆需结合资金、人力、环境、政策等多方面因素，以科学合理的规划作为指导进行建设，然而由于近年来红色旅游的兴起、各地村民自发组织的乡村旅游兴盛等现象，导致许多地区盲目跟风开发红色乡村旅游产业，存在规划不合理、管理混乱等现象，使许多村落红色乡村旅游的发展受到限制甚至濒临破产。有的旅游景区开发时没有进行整体的规划，出现旅游景点分散、布局不合理等现象，过度追求旅游景观建设和经济利益而破坏原有生态环境的现象时常发生。

红色乡村旅游的发展具备多元主体，在国家政策的引导下，地方政府扶持组建红色乡村旅游地，村民、企业在利益的驱动下自发参与建设，三者间相互依存构成关系共同体。但在红色乡村旅游发展的过程中，有的旅游地管理者忽视了村民的主体地位，未能充分考虑到村民的态度与反馈意见，部分村民在传统建筑、红色遗迹保护上仍缺乏责任感。红色乡村旅游发展全程由政府与企业合作把控，村民利益无法得到有力保障，导致村民们的主人翁意识淡薄，对旅游发展、游客态度冷淡。

2.2 基础设施与活动项目的现状

旅游景区的发展离不开与之匹配的基础设施建设，更离不开提高景区名气的特色体验项目。但有的乡村由于其本身的经济基础较为薄弱、外部资金支持较少、地理位置偏僻等各方面原因，导致旅游景区配套基础设施不齐，如在餐饮、住宿、交通、通信等方面有待加强，易出现旺季游客暴增无法接待，影响游客印象的问题。此外，有的路标指示牌不明显，如巫坊村旅游景点在关键路口、沿途缺少明确指示牌指引，游客自驾时易驶入村内自建小道，给游客与村民都带来不便。

红色乡村旅游具有红色旅游与乡村旅游两种特征，相较于一般乡村旅游地，发展乡村红色教育旅游项目更具独特性。但许多乡村在展现其红色文化时仍采用了传统红色旅游形式，如采用类似博物馆浏览参观的方式，在红色遗迹或单独开辟的展厅内，配以简单的文物陈列与图片、标语的展示，游客们走马观花式的参观毫无体验感。

2.3 旅游宣传营销的现状

在乡村旅游、红色旅游遍地开花的当下，想要获得市场青睐就需要扩大知名度与影响力，而这些都离不开适当的宣传营销，但大部分红色乡村旅游景区仍采用传统的营销方式，营销力度低，存在知名度、市场竞争力低等现象。有的旅游地仅通过宣传标语、旅游合作社传单等方式进行宣传，对现代各种传播方式、媒介没有充分利用，且对目标市场缺乏仔细研究与针对性宣传。现阶段我国红色乡村旅游的游客主要以旅游地周边人群为主，因距离近、花费资金较少、满足旅游需求等原因，易形成较强的用户黏度，且多依靠口碑在用户交际圈中进行宣传。针对这一现象，很多红色乡村旅游景区并未抓住机会进行针对性宣传，宣传效果有限。

3 乡村振兴背景下红色乡村旅游的发展策略

3.1 三方协同规划管理

红色乡村旅游的发展离不开三大主体的支持，需要协调好三方关系，制定合理的旅游发展规划与明确的管理制度。发展红色乡村旅游，离不开政府的宏观调控、企业的宣传经营、村民的协同配合。政府通过政策引导、人才引进、资金补助，协同企业与村民，制定合理的发展方向，统一布局规划周边旅游景点，将单独的旅游点连成线合作发展，打造精品旅游路线。企业协同将红色文化资源、生态资源转化为旅游产业，把握市场动向，结合当地特色开发符合市场潮流的产品。村民可以向游客展示本地特有的乡村生活方式、风土人情等，并在企业的帮助下从以村民为中心的“活出景观”向以游客为中心的“看见景观”进行转换，在保持乡村正位主体性的同时合理开发乡村旅游，并在红色旅游发展时调动其主人翁精神，为游客展现乡村淳朴、热情的一面。三方协同发展，在管理上尊重村民的主体地位，调动各方积极性、主动性，为更好地规划、管理红色乡村旅游发展出力。

3.2 打造地区特色旅游项目

在完善旅游基础设施的基础上，开发具有地方特色的品牌项目，以点破面打开旅游市场。红色乡村旅游前期投入多且回报较为缓慢，旅游地可通过引资的方式完善交通、餐饮、住宿、通讯等基础旅游设施建设，为提升游客体验打好基础。发挥地区生态、文化的优势，在不破坏原有生态文化资源的基础上，合理开发地区特色旅游项目，如自然养生、名人文化、民俗体验、红色研学等，以此为中心开发配的套旅游产品与服务。如浙江绍兴借用著名文学家鲁迅的影响力，打造以鲁迅为主的名人故居游，通过开发相关衍生品，在加深游客印象的同时，促进相关产业发展，带动旅游附属品的售卖，并以此作为旅游地与游客间情感联系的纽带，提高用户黏度，以实现游客多次重复前往同一旅游地游玩，提升旅游地的知名度与影响力（如图1）。

3.3 借用优势扩大宣传

发挥旅游地独特优势，同时进行宣传推广。现阶段我国旅游业蓬勃发展，如何在众多旅游选项中脱颖而出，为游客留下深刻的印象，以此吸引更多的游客前来旅游是各个旅游地宣传部门需要深思的问题。通过扩大旅游优势进行重点宣传，以此吸引特定市场人群前来旅游。如韶山旅游宣传，以毛主席故居为主进行宣传，借用毛主席的影响力推动韶山红色旅游的发展。红色乡村旅游的发展可突出乡村生态优势，利用富有地域特色的农副产品，打造绿色品牌来吸引游客，树立生态、健康、自然的品牌形象，带动区域旅游发展。郝金连提出企业绿色品牌形象越凸显，游客满意度越高，消费者的乡村旅游意愿则会越强[6]。通过打造当地绿色品牌，树立正向企业形象，维护旅游口碑，以此提高旅游地的知名度与影响力，吸引更多的游客前来游玩、消费。同时，杨敏提出在产品同质化竞争加剧的时代，包装设计早已从审美表现上升到了营销设计的阶段[7]。打造贴合产品形象定位的包装设计，将红色文化与乡村振兴等文化内涵融入包装设计中，通过包装设计反向带动宣传营销，助力乡村绿色品牌的建设（如图2）。

4 乡村振兴背景下宁化巫坊村旅游的发展分析

巫坊村位于福建省宁化县湖村镇，为喀斯特地质地貌区，有被评为国家3A 级景区的“天鹅洞群风景区”，以其多且密集的溶洞与钟乳石、奇特的地下长河、森林氧吧等特色而闻名于周边地区。同时，巫坊村内还较为完善地保留了红军长征前留下的红色遗迹，如为纪念彭湃烈士而增设的彭湃县苏维埃政府遗址（陈氏宗祠、红军医院）、红军长征出发誓师地遗址（锣鼓坪、列宁小学）等。除此之外，作为客家乡民聚居的千年古村，巫坊村还有历史悠久的各类民风民俗，如“龙抬头”龙灯表演、“铁杆故事”表演等，与周边村落协力打造“一村一品”文化品牌，有宁化米仁、孔坑茶、河龙贡米、淮土茶油等绿色特产。文章以宁化巫坊村为例，以其独特的地理风貌、历史风俗为核心，从“红+ 绿”融合可持续发展角度出发，以期为今后乡村振兴视角下红色乡村旅游的发展提供参考。

4.1 开发生态慢旅游

曹宁认为慢旅游是一种让旅游者获得身心愉悦、回归本性和满足精神需求的旅游方式[8]，通过放慢旅行速度来充分体验当地的景点、文化，是更深层次的旅游体验。乡村旅游与慢旅游在某些方面具有惊人的配合度[9]。慢旅游要求游客更具环境责任感，对旅游地生态环境造成的影响较小。对同一旅游目的地长期深入的了解，让旅游地在收获经济效益的同时也能给游客带来文化收益。所以慢旅游这种旅游模式更适合于乡村旅游的发展，可将其特征引入红色乡村旅游发展的规划中。

近年来宁化县提出了“立足生态优势，打造康养福地”的口号，巫坊村自然景观秀丽，有丰富的文化风俗，且森林含氧量高，远离城市喧嚣，以村内天鹅洞群风景区为中心，利用现有的旅游配套设施，打造天鹅洞洞天福地森林康养项目。结合慢旅游这种新型主客交换、互动的关系形式，在给游客带来高质量旅游体验的同时，也能促进乡村旅游经济的增长。

结合巫坊村的特色旅游资源与实际情况，可以在发展观光旅游时设立“慢行”路线，通过设立互动体验项目，如在参观天鹅洞景区时，在各个景点间设立绘画休闲角，通过水彩、油画、速写、沙画等各种表现形式展现溶洞内的情景，游客可自行绘画或购买成品，这样既缓解了游客长途跋涉所带来的疲惫，又加深了其对景区的印象，在创造经济价值的同时使游客身心愉悦。

4.2 联合打造名人旅游

我国作为历史悠久的文明古国，在各个时代、领域中都涌现出了很多对社会发展具有积极影响的历史名人，不少区域选择以名人文化推动旅游发展，如绍兴利用鲁迅的名人效应打造了鲁迅故居、三味书屋、百草园等一系列景点，将鲁迅塑造为绍兴的城市名片、文化代表，以此对外宣传推广[10]。巫坊村作为革命老村，在其历史上曾短暂存在过的彭湃县苏维埃政府，就是为纪念农民运动先驱彭湃烈士而特意取的名字，与彭湃烈士创建的中国第一个苏维埃政权、海陆丰苏维埃政权一样，都与彭湃烈士及其革命精神密不可分。通过对彭湃烈士名人效应的建设和推广，打造巫坊村红色彭湃烈士形象，扩大巫坊村红色乡村旅游的知名度与影响力。

同时，如同绍兴、上海、北京、广州等地的鲁迅故居联手完善鲁迅生平事迹及精神，并通过开发相关文化创意产品扩大创收，巫坊村也可与广东汕尾市（海陆丰苏维埃政权）携手，共同完善、宣传彭湃烈士事迹及精神，进一步扩大彭湃烈士的影响力，以此创造更多的社会价值。如李国庆提出的对文化资源的利用越多，社会经济受益越大的观点[11]。发挥名人效应，挖掘其中的文化价值，并将其顺利转化为经济价值。根据巫坊村的实际情况，设计带有明显地域特色、文化形象特征的IP 形象进行宣传，并配套开发相关文化创意产品、体验活动，如游客自行DIY 的印章、配饰等，两地联合销售宣传，在完善彭湃烈士个人形象、事迹的同时，通过旅游纪念品加深旅游地与游客间的联系，实现宣传1+1>2 的效果。

4.3 发展创新红色教育

发展红色乡村旅游，不可或缺的一个环节就是打造差异化红色教育旅游。与传统博物馆浏览参观式红色教育产品不同，红色乡村教育应在充分利用本地优势资源的基础上，开发出含有區域特色、游客高度参与的红色教育产品。将红色教育产品与绿色农产品融合发展，在打造区域特色旅游产品的同时，宣传与推广本地特产，如井冈山红米饭、客家“红军可乐”等。巫坊村发展红色教育旅游，可将苏区时期历史与特色农产品“河龙贡米”相结合，在游客们参观“河龙贡米”特产水稻种植时，让其参与用扁担挑水稻，并运输到指定目的地的游戏，同时，在游戏中融入土地革命时期的彭湃县苏维埃政府，在秋收借谷运动中捐献十万余担的粮食，是中央苏区粮仓的相关历史，增加游客的代入感与参与感，并在游戏后让游客品尝“捐献”给红军战士们的“河龙贡米”的味道，增强游客的体验感，提高游客购买特色农产品的几率，助力“河龙贡米”绿色品牌的打造。

5 总结

在乡村振兴战略背景下，红色旅游与乡村旅的游融合，产生了新型的旅游形式――红色乡村旅游，与乡村振兴之间形成相互影响、相互促进的关系。但在红色乡村旅游实际发展过程中，还存在一些亟需解决的问题，如文中提到的旅游规划不合理、管理混乱、基础设施薄弱、旅游项目同质化严重、宣传效果差等问题。针对这些问题提出了相应的策略，以期为红色乡村旅游的发展提供一些参考。