当中国男人开始化妆

郑艺阳

“少女 > 儿童 > 少妇 > 老人 > 狗 > 男人”

据说，这是早年间美团CEO王兴在饭否上提出的“最有价值的消费群体等级排序”，也是长期以来市场认知——男人的消费能力不如狗。

只是，这样的刻板印象现今已经行不通。随着互联网电商的发展，男性在消费领域强势崛起。

根据QuestMobile最新发布的2021男性消费洞察报告显示，中国移动互联网男性用户规模达到6.13亿，占比52.8%，线上消费能力1000元以上男性用户已达1.22亿，占比55.0%。无论是消费参与度还是消费能力，均反超女性用户。

更惊人的变化，藏在当代男性的消费账单里。除了汽车、3C等在传统意义上具有“男士属性”的品类的消费以外，男性在外表上的消费正在增长。

品牌创意机构 Air Paris 中国区总裁 Chris Krakowski指出，中国男性审美觉醒是20年来世界彩妆界最重要的变化。

一个20年前几乎不存在的市场——男性美妆迅速扩张。数据显示，2006年我国化妆品产业销售总额为770亿元，男性美妆仅有4亿元;2016年我国化妆品市场销售总额为3396亿元，男性美妆销售额达到45亿元;2020年我国化妆品销售总额为3858亿元，男性美妆超过100亿元。

一、给男人种草有多难？

长期以来男性化妆都十分容易遭受非议，而大部分对男性化妆产生反感的，正是男性。在他们看来，化妆专属于女性，而男性化妆则太“娘炮”“娘娘腔”，也就是过于“女性化”。

其实，男人化妆的历史非常漫长，追溯到公元前一万年的古埃及男人，他们热爱眼线。就算只看中国，在历史上也有过一段长达几百年的男性美妆风潮。

2021年2月，出自陕西一处春秋时期遗址男性贵族墓，发现了中国迄今最早的男性化妆品——面脂，用于美白。根据陆续出土的文物以及各类史书中關于男性化妆的记载，相较于古代女性繁复的妆容，古代男性化妆大体上包括三种形式，一是敷粉。自汉代以来，抹粉就在士大夫中长期流行，在魏晋时期达到顶峰，男性们在脸上涂抹米粉（用大米制作的天然粉底）或是铅粉来达到皮肤如玉石般温润透亮的效果。当时魏国尚书何晏，史书上记载他“美姿仪，面至白”，之所以白，大多是因为“粉白不去手，行步顾影”，想要保持一个完美妆容，需要“随时补妆”。

二是涂脂。相较于魏晋时期男性们执着于美白，唐代更重视基础护肤，流行口脂、面药。每逢冬天腊日，唐代皇帝便会赏赐大臣。面药是预防面部皮肤因寒冷而皲裂的药膏，口脂是用动物油以及各种香料混合制成，既能润唇也能有口齿留香的效果，还有各种色号，在官场、民间都很受欢迎。

还有一种打扮是熏香剃面。早期人们佩戴塞满香料的香囊，后来随着制香技术成熟后，熏香开始流行。由于当时很多名贵的香料需要进口，价格昂贵，熏香成为了身份的象征，越是名门望族，衣服越是要熏得香气扑鼻。东汉末年著名政治家荀彧到别人家中做客，所坐之处余香三日不绝，一度成为美谈。而剃面指的是刮胡子，受到“身体发肤受之父母”传统观念的影响，在很长一段时间内都只有僧侣、宦官会剃胡须。但从魏晋南北朝时期开始，许多热衷打扮的男性开始修剪胡须，将美放在第一位。毕竟敷再厚的粉，穿再香的衣服，配上满脸大胡子，无论如何也算不上精致。

在中国古代漫长的历史中，还有过各种形形色色的男性化妆术，特别是在思想开放、风气自由的朝代，有热爱簪花的，有喜欢染头的，还有爱好文身的。

可以确定地说，自古以来只有女性才化妆的说法，站不住脚。但想要把化妆品卖给男性还是十分艰难。品牌创意机构Air Paris将男士美妆常规流程按照精细程度分为 5 个不同阶段，分别是清洁、皮肤保养、基础护肤、进阶护肤，最后才到彩妆。每个阶段分别对应不同的行为和产品。

据公开资料整理，早在2004年，妮维雅开始试图让中国男人意识到洗脸要用洗面奶。一直到2009年，欧莱雅旗下的碧欧泉男士才成为第一个进入中国的男士专线护肤品牌。2013年，欧莱雅小心翼翼地推出中国第一款男士BB霜，处处使用男性元素，生怕与“娘炮”扯上关系。

但这些年间，整个男性化妆品市场始终不温不火。头豹研究院数据显示，2015—2019年，化妆品行业市场规模从1325.4亿元增长至2128.1亿元。在这个千亿元市场中，女性消费者占比为95%，男性消费者占比仅有5%。

与热火朝天的女性化妆品市场相比，更是惨淡。在经历了护肤、彩妆以及个护市场规模全方位爆发式增长后，女性化妆品市场朝着精细化方向不断发展，抓住消费者出现的新需求，一点细微的创新就会引爆一个新的细分市场。根据化妆品的具体功能分类，其细分品种已经接近200种。当女性化妆品巴不得一个问题八种对策时，男性化妆品还停留在八十种问题也只有强调“男性专用”和“清爽控油”两个对策。

截至目前，作为男士专属品牌的碧欧泉男士尚未推出任何男士美妆品，甚至推出女士系列苦苦支撑销售额。

二、男性可以变美吗？

其实与女性一样，男士们也面临诸多皮肤问题：熬夜打游戏留下的熊猫眼，吃宵夜上火冒出的痘痘……益普索消费者调研数据显示，痤疮粉刺、皮肤干燥和泛红敏感是排名前三的男性消费者肌肤痛点问题。从新生代到成熟代都被这三大问题所困扰。而在这个看脸的世界，男性也逐渐被卷入“容貌焦虑”之中。

希望掩盖外貌方面或天生或后天导致的缺陷，用完美帅气的外形“赢得异性青睐”成为男性化妆重要原因。

说到底，化妆只关乎美与不美。5月9日，鹿晗在直播中表示：“化妆不能分性别，只要自己喜欢，大家都可以化妆。”对于这一观点，支持的网友认为鹿晗是勇于打破传统偏见、捍卫男性化妆的权利;反对的网友却表示，这一言论是鼓励男性化妆，而男性化妆这一行为显然有损男性的“阳刚之气”，在他们眼中不免与“娘娘腔”“娘炮”这类词汇联系在一起。在鹿晗之前，蔡徐坤、美妆博主李佳琦都曾因为化妆，遭受过类似的谩骂。

为此，《人民日报》评论文《什么是今天该有的“男性气质”》曾写道：现代社会进一步拓宽了审美的场域，提供了更为多元的生活方式，也为对男性的审美提供了更多元的面向。那种基于性别特征进行的价值判断，将男性气质等同于外表外貌，是一种简单化的做法。精致细腻也好，粗枝大条也好，都是自己审美的选择，一个理性、成熟、宽容的社会理应包容。

只是社会审美的改变，总是需要漫长的时间。在走向大众的途中从主流社会中需要找一些意见领袖试试水，不时激荡着人们固有的观点。

从数年前的“韩流”开始，明星和影视剧的影响让男性审美标准发生了转变——在很长一段时间占据主流的硬汉形象逐渐被干净清秀、妆容精致的“花美男”所取代。

据品牌创意机构Air Paris 调研，传统语境里男性具有以下特征：地位来自经济上的成功、男性通过努力工作获得成功、消费参与度低、理想的男性外表是优雅、强大、成熟;而新一代中国男性的特征则变更为：除了经济，地位也来自个性和文化、男人也可以通过外表和个性获得成功、理想的男性外表是温和、干净、年轻的。“甜野男孩”丁真便是凭借帅气的长相以及甜美的笑容，一夜爆红。自2020年11月走红以来，短短三个月内与他相关的话题上了118次热搜，平均每天2条，同时段微博热搜最高可达6个，称得上是“顶流”了。

尽管每隔一段时间，互联网上就会掀起一阵对“娘炮”和“小鮮肉”的骂战，也难以阻挡潮流的走向。

化妆不再是女艺人的“专利”，越来越多的男艺人使用口红、眼线、眉笔凸显自己的五官，飞扬的眼线、浓重的烟熏妆曾经给黄子韬带来争议和嘲笑，如今却成为他鲜明的个人风格;彩妆市场更是被男星代言席卷：杨洋代言法国娇兰、李现是雅诗兰黛亚太区护肤及彩妆代言人，易烊千玺代言阿玛尼、王一博代言植村秀、白宇任美宝莲纽约品牌大使，蔡徐坤是纪梵希彩妆代言人，美妆品牌Mac甚至联合游戏《王者荣耀》推出了男团限定色口红。尽管男星代言彩妆目标依旧是圈粉女性，但这也意味着男性与彩妆的组合已经被广为接受。

如果在一段时间内，社会舆论关于“男性是否能化妆”这一问题的态度让步到男性美妆被认为是男性艺人的专利，那么从“口红一哥”李佳琦到董子初、何聖杰等越来越多的男性美妆博主逐渐抹掉了男性与美容美妆之间的鸿沟。他们在镜头前展示自己的试妆过程，为普通男性消费者普及美妆护肤知识，扮演了知识启蒙者的角色。

“30秒内让你伪素颜出门”“精致男孩快速出门造型指南”“男生约会小心机” ……在小红书、抖音等平台上，手把手教男士变美的内容正变得越来越多。数据显示，抖音、淘宝直播等直播带货平台上，男性美妆用户已经接近美妆用户整体的三分之一。甚至在淘宝直播2020年数据中，男士用户观看护肤相关内容的播放量增速显著超过女性用户。

社会舆论对于“男性化妆”的偏见也正在瓦解。根据微博的调查，到 2015 年，有 31% 的用户“坚决反对”男士使用化妆品，有 29% 的用户则表示“坚决支持”。到了2018年，“坚决支持”的用户比例飙升至 60%，而“坚决反对”的用户比例不到 10%。

2020年蜂鸟问卷的相关调研数据也印证了这一趋势，在回答“如何看待现实生活中化妆的男性”这一问题时，有41%的人表示并不在意，另外40%旗帜鲜明地表示支持。

三、逐步解放的爱美天性

“中国男性审美觉醒是20年来世界彩妆界最重要的变化。”Air Paris中国区总裁Chris Krakowski表示。

种种改变都让男性从以往单一腐朽的审美标准中解放出来，共同助推了男性化妆从镁光灯下走向普通消费者。

男性越来越爱美的趋势下，男士化妆品市场蕴藏的巨大潜能被全面地释放出来。财联社报道称，近四年来，中国男士化妆品市场以年均7.7%的速度增长。2020年，其市场规模约167亿元，预计到2023年将突破200亿元。

根據天猫和菜鸟联合发布的数据显示，2020 年双十一男性彩妆商品备货同比增长超 3000%，增长了 30 倍。而在渗透率更高的护肤领域，巨量引擎发布的《2020 年中国男士美妆市场洞察》显示，截至 2020 年9月，男性对护肤品的关注度同比增长（58%）已经反超女性（28%）。

年轻男性成为了购买男性美妆产品的绝对主力。据益普索消费者调研数据显示，男性美妆内容消费群体“95后”和“00后”整体占比高达47%。除了年轻男性群体，商务男性也更加注重自己的外表。在不同城市男性占比当中，一线男性占比最高且份额提升最快，同时四线及以下城市也保持着较高的增速。

但与大放异彩的女性护肤彩妆行业不同，男性仍然有所顾虑。从购买渠道上看，男性美妆护肤消费渠道以线上为主，直播电商时代下，一个男孩可以更高效便捷地了解一款产品，并迅速完成购买，这减少了男士走进线下门店进行选购时依旧存在的心理压力。

落实到具体的产品功能上，不同代际和线级城市的男性对美妆护肤有着不同的需求。巨量算数分析，“90后”、“00后”的年轻用户在护肤时，更加精致，喜欢用面部精华，30岁以上的成熟群体则更注重肌肤抗老需求;一、二线城市的用户更精致，面部和眼部精华是重点，三线及以下的则更喜欢清爽，专注剃须和基础护肤。

从整体来看，对男士来说，效果自然、使用简单却又能提升颜值的产品最符合需求。益普索Ipsos与丝芙兰联合发布的后疫情时代高端美妆市场洞察报告显示，65%的男性消费者希望可以简化护肤步骤，因此多效合一的护肤品呼声高涨。国内新锐男士品牌纷纷推出多款男士专用护肤/美妆产品，照顾男性消费者的特定需求。

和女生种类细分的化妆赛道相比，男性化妆的需求则是“无妆感自然更好看”，因此遮瑕、粉底和眉笔是最受男性欢迎的化妆品，而使用腮红产品的男生还极为稀少。

相较整个庞大的女性彩妆护肤市场，男性市场是刚刚起步。但无论如何，2021年9月，“男士”与“宠物”等类目一起，正式升级为天猫一级行业。处于“孩子>女人>老人>狗>男人”消费鄙视链最末端的环节，终于被大大方方地“摆上台面”。